政務微信標題如何“接地氣”“聚人氣”

○劉 進

近年來，各地各部門相繼開設政務微信，作為發(fā)布政務信息、解讀政策文件、推動政民互動的重要渠道。但一些政務微信點擊量少、關注度低，導致其知名度不高、影響力不大，成了少人問津的“小透明”。鄧拓同志生前曾詼諧地說過：“誰要給我想出一個好標題，我給他磕三個響頭”，可見標題制作的重要性。與之相應，因內(nèi)容折疊，政務微信的標題，其引導閱讀、激發(fā)興趣的意義及作用更為明顯。尤其是讓人感覺內(nèi)容嚴肅、刻板、有距離感的政務微信，想要借助微信平臺更好、更廣泛地傳播政務信息資訊，不能不在標題制作上狠下一番功夫。目前，國內(nèi)比較有影響力的政務微信，標題制作正日益成為其“獨門秘籍”，不僅成功吸引了眾多粉絲，也能借助標題展示“個性”，形成獨特風格，從而擴大覆蓋面和影響力。因此，筆者試以國內(nèi)多家政務微信為例，淺談政務微信標題的制作技巧，達到“吸睛”目的。

一、用“標題”以小見大，把“大事情”說清楚

政務微信，是政府部門對外發(fā)聲的重要網(wǎng)絡平臺，代表著政府形象，發(fā)布的信息當中，包括了很多與政策文件、工作部署相關的內(nèi)容。因此，在制作標題時，須遵循準確、權(quán)威的原則，要求編輯從準確把握內(nèi)容實質(zhì)入手，精準提煉重點要點，制作既能夠準確傳達意思，又能抓住受眾閱讀興趣點的標題，從而用“小標題”來說清楚“大事情”。

標題要有“新意”。因工作需要或自身定位，不少政務微信還承擔著領導活動、會議報道等信息發(fā)布工作，這部分信息往往因為有著“規(guī)定動作”要求、固定格式等長期形成的報道形式，對受眾來說，內(nèi)容本身就顯得不是那么吸引人。這就要求政務微信編輯在制作此類內(nèi)容的標題時，要善于出“奇”不意、求新求變，在準確把握報道的內(nèi)涵及輿論方向的同時，又能精確提煉重點要點，從而制作出“奪目”的好標題。比如“廬陽發(fā)布”微信的標題：“虞愛華：城市更新‘減法’要變成老百姓獲得感的‘加法’”。正文內(nèi)容為安徽省委常委、合肥市委書記虞愛華赴廬陽區(qū)宣講黨的十九屆六中全會精神，調(diào)研老城區(qū)“減法”專項行動開展情況。編輯從一篇常見的領導活動信息中，準確提煉出了與老百姓生活關聯(lián)緊密的內(nèi)容，并制作成標題，這樣的標題當然會讓受眾更容易接受。再比如，有關六安市2022 年全市交通運輸工作會議召開的信息，“六安市人民政府發(fā)布”微信用這樣的標題：“113.3 億元，涉及這些項目！有你期待的嗎？”。該標題突出會議中受眾最關心的內(nèi)容，同時，用提出問題的形式，進一步加深受眾的好奇心，達到提高點擊率的目的。

標題要“實用”。對于受眾來說，政策文件、工作部署等，往往都與嚴肅、程式化等相聯(lián)系，如何生動傳遞其中有價值的信息，讓受眾樂于點擊查看內(nèi)容，在標題上花點心思，必不可少。如“中國政府網(wǎng)”微信標題“試用期怎么定？工資怎么發(fā)……快收好這份試用期知識帖！”，內(nèi)容是關于試用期的相關政策規(guī)定，在標題中突出“時間規(guī)定、工資待遇”等受眾的關注點，讓人感覺提供的信息很實用，受眾也就增加了點擊閱讀的興趣。

再比如，“每人1500元！廣州這項補貼即將開始申領”這一標題，提供的是廣州市一項教育補助發(fā)放工作的信息，突出了“1500元”這個數(shù)字，顯得更加實用，從而吸引受眾繼續(xù)閱讀正文。

標題要“貼近”。拉近與受眾的心理距離，也體現(xiàn)著政務微信標題的作用。政務微信相對于其他新媒體，往往讓受眾有“距離感”，而好的微信標題恰恰能夠縮小，甚至消弭這種“距離感”。比如“中國政府網(wǎng)”微信的標題“@個體工商戶，這些稅費優(yōu)惠可以享受！”“@高校畢業(yè)生：就業(yè)手續(xù)怎么辦？這份指南送給你！”，說的是人社部門給個體工商戶和高校畢業(yè)生的一系列優(yōu)惠政策，政策文件的宣傳解讀，往往枯燥乏味，即便精心制作正文內(nèi)容，但如果標題不“抓人”，受眾也容易錯過。這樣的兩個標題，突出“服務性”，更貼近受眾，引發(fā)他們的閱讀興趣。再比如“六安市文旅局發(fā)布”微信的標題“吃貨看過來！皋城最全美食線路出爐！”，介紹的是六安市旅游部門推出的美食線路，用這個生動活潑的標題，明顯提高了該條信息的點擊率。

標題要“生動”。要改變?nèi)藗儗φ瘴⑿诺摹翱贪逵∠蟆?，往往一個生動的標題就能夠達到目的。如一篇反映上海黃浦區(qū)美麗宜居公園城市建設的文章，如用“黃浦區(qū)美麗宜居公園城市建設很‘新奇’”這樣的標題，顯得較為平淡、無趣，而“上海發(fā)布”微信采用的“智能座椅、彩繪樹洞……黃浦這些‘城市家具’上新了”，標題就生動了很多，也讓受眾更有閱讀的欲望。再比如“深圳衛(wèi)健委”微信的標題“被狗咬，認準這39家門診打狂犬疫苗！被對象咬的就別添亂了”，用生動活潑的形式，給受眾普及了打狂犬疫苗的知識與接種點，同時略帶調(diào)侃的口氣，主動放下身段，進一步拉近了和受眾的心理距離。

二、用“標題”活躍氛圍，拉近與受眾的心理距離

政務微信，要體現(xiàn)政府部門的權(quán)威性和嚴謹性，既不能故弄玄虛，也不能斷章取義，尤其要避免“標題黨”嫌疑。不過，在網(wǎng)絡信息更新“提速”的當下，政務微信也面臨與其他眾多媒體競爭的局面。而微信平臺的正文，又必須通過點擊標題進入，標題沒亮點，閱讀沒保障，再好的內(nèi)容，也可能失去傳播的機會。在這個需要爭奪注意力的“競技場”內(nèi)，只有通過“小標題”做好“大文章”，才能夠更好地提高政務微信發(fā)布的文章的點擊率和閱讀量，達到傳播政府部門聲音的目的。

標題要有“神秘感”。在標題中設置懸念，可以引起受眾的好奇心，從而產(chǎn)生從內(nèi)容中尋找更多信息的想法。比如疫情期間涉及網(wǎng)課相關信息，“六安市人民政府發(fā)布”微信分別用了“六安市線上教育教學第二周課程安排公布”以及“本周網(wǎng)課咋安排？趕緊來看，別遲到啦！”兩個標題，內(nèi)容雖類似，但前者閱讀量約2萬+，后者閱讀量超10萬。再比如“你，被國家選中了！”是一則廣州市開展新一輪住戶調(diào)查大樣本輪換工作的新聞，從內(nèi)容來說，屬于比較普通的政務信息，但精心制作的充滿懸念感的標題，確實給這則信息增色不少。同樣，發(fā)布一位交警于關鍵時刻救助老人的信息時，如果簡單地以“70 歲老人為救命恩人送錦旗”為標題，雖陳述了事實，但稍顯平淡，而“六安公安交警微發(fā)布”微信使用了“70 歲老人敲鑼打鼓來交警隊找人，只為……”為題，則留下了懸念，吸引受眾進一步了解更多信息。

標題要會“蹭熱點”。如今，網(wǎng)絡熱點意味著流量，政務微信可以根據(jù)部門工作定位，合情合理地“蹭熱點”，達到宣傳自己的目的。比如“皋城反詐先鋒”微信的標題“羊了個羊反詐版來啦！你能過幾關？”“注意！‘羊了個羊’第二關別急著過”，這樣的標題，對于受眾尤其是習慣于瀏覽網(wǎng)絡熱點的受眾而言，很難不點進去瀏覽一番。合理地將網(wǎng)絡熱點融入微信標題，不僅可以提高自身關注度，也能在一定程度上提升宣傳效果。比如，2020年，網(wǎng)絡劇《隱秘的角落》熱播，“中國廣州發(fā)布”微信合理借助這個熱點話題，用“廣州這些‘隱秘的角落’，終于藏不住了！”作為推送旅游相關文章的標題，達到良好的效果。

標題要會“做算術(shù)”。在日常信息發(fā)布中，政務微信往往還會公布大量的數(shù)據(jù)，其中有不少是受眾關心的內(nèi)容?！傲彩腥嗣裾l(fā)布”微信在相關題材的報道中，曾用過“今年六安GDP 達到×××元”以及“1600000 萬元！”這樣兩個標題，前者閱讀量僅數(shù)千，而后者則收獲2萬+的閱讀量，傳播效果的對比很明顯。再比如“合肥市人民政府發(fā)布”微信標題“最新！合肥增加159 萬人！”的背后，說的是一座城市近年來人口增長變化的數(shù)據(jù)?！敖鸢舶l(fā)布”微信標題“7天，2.6 億元！”聚焦一個個沖擊力強的數(shù)字，用數(shù)字“說話”，簡明扼要地向受眾傳達出重要信息，更吸引人。

標題要善“提問題”?！疤釂枴钡姆绞?，也是制作標題的常用手法。既可以直接用標題來“提問題”，引發(fā)受眾自行從內(nèi)容中尋找答案，比如“六安發(fā)布”微信標題：“名單公布！六安這些景美人少的省級康養(yǎng)秘境，你去過幾個？”“央視新聞聯(lián)播里的大美安徽，來看六安哪些地方“上鏡”了？”；也可以“自問自答”，直接在標題中點出“答案”。比如“六安市文旅局發(fā)布”微信的標題：“為什么一定要掃“場所碼”？因為非常重要！”“中國政府網(wǎng)”微信的標題：“貨車司機：‘高速服務區(qū)夜間停車難，車位不夠用怎么辦？’交通運輸部回應了”，采用了自問自答的方式，點出內(nèi)容中受眾最關心的點，引導受眾進入正文，進一步獲取更多信息。

標題要有“時尚感”。政務微信合理使用網(wǎng)絡流行語，將其融入標題中，可以更有效拉近與受眾之間的心理距離，達成好的傳播效果。如“六安市文旅局發(fā)布”微信標題：“六安這個網(wǎng)紅打卡點美爆了！”“一條街點亮文旅新‘夜’態(tài)，六安罍街憑什么出圈？”很自然地融入了網(wǎng)絡流行語，顯得更加親切。而“上海發(fā)布”微信制作的標題：“‘自顧自’‘腳碰腳’……這些上海話里的ABA組合詞，儂儕認得伐？”借著網(wǎng)絡流行的方言熱，讓標題更接地氣。再比如“中國政府網(wǎng)”微信標題：“一個是柿子，另一個也是柿子”，也是利用網(wǎng)絡上流行的模仿魯迅文字風格的句式來制作標題，雖舊瓶裝新酒，但也別有一番風味。

結(jié)語

流量時代，不同媒體奮力爭奪著受眾的關注度。如果缺乏一個好的標題來引導，即便是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也會被埋沒在日常數(shù)以萬計的海量信息當中。對于政務微信而言，在制作標題時，不可追求“文題相離”“文不對題”的“標題黨”，但也不能缺少小心思、小技巧，讓標題更加生動、活潑，貼近受眾，更能調(diào)動受眾的閱讀興趣，把“高高在上”的題材和內(nèi)容與靈活輕松的表現(xiàn)形式相結(jié)合，從而實現(xiàn)讓政務信息更有效、更廣泛傳播的目的，這樣的政務微信才能“接地氣”“聚人氣”?！?/p>