論如何引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)話題
——以“云南亞洲象北遷南返”事件報(bào)道為例

文 李沛敏 云南開放大學(xué) 云南國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

輿論熱點(diǎn)話題具有“偶發(fā)性”，“云南亞洲象北遷南返”這一事件就是典型的偶發(fā)事件，在媒體重點(diǎn)關(guān)注下成功轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)對(duì)外講好中國(guó)故事、云南故事的主場(chǎng)外宣活動(dòng)，成為我國(guó)增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的一個(gè)經(jīng)典案例。本文以此次事件為例，從培養(yǎng)新聞敏感性、內(nèi)容為王、融合多種媒介的傳播渠道和連續(xù)、全面的報(bào)道四個(gè)方面，對(duì)如何引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)話題進(jìn)行了探討。

事件回顧

2021 年，原本棲息在云南西雙版納的亞洲象群一路“象”北，穿過雨林越過山川，一路向北迂回行進(jìn)1300 公里后，于2021 年12 月回到“老家”西雙版納國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。這次罕見的北移是中國(guó)野生大象離開棲息地最遠(yuǎn)的一次，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。在此期間，全國(guó)以及世界范圍的一些媒體平臺(tái)對(duì)云南大象北遷進(jìn)行了追蹤報(bào)道。媒體對(duì)相關(guān)工作人員如何監(jiān)控、投喂，民眾如何配合，大象遷徙安全轉(zhuǎn)移，象群遷徙過程中的趣聞，憨態(tài)可掬的象寶寶等進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。一時(shí)間，“云南亞洲象”成為了國(guó)內(nèi)外媒體及民眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

如何引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)話題

培養(yǎng)新聞敏感性。新聞敏感，是指新聞工作者迅速、準(zhǔn)確地識(shí)別具有新聞價(jià)值的事實(shí)的能力。新聞敏感是新聞工作者必須具備的素質(zhì)之一，是新聞工作者長(zhǎng)期從事新聞實(shí)踐活動(dòng)練就的能力和經(jīng)驗(yàn)，是一種新聞職業(yè)的敏感性，是一種頓悟式的思維活動(dòng)，是新聞工作者政治水平、理論水平和業(yè)務(wù)能力的綜合表現(xiàn)。新聞敏感的強(qiáng)弱與新聞報(bào)道的成敗有密切關(guān)系[1]。新聞敏感是一種能力，包括：判斷某一新聞事實(shí)能否吸引較多讀者的能力；透過一般現(xiàn)象挖掘出隱藏著的有價(jià)值的新聞事實(shí)的能力；在諸多事實(shí)中，判斷出最具新聞價(jià)值的事實(shí)的能力；在對(duì)事物進(jìn)展過程充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，預(yù)見有可能出現(xiàn)的新聞的能力等。輿論熱點(diǎn)話題有“偶發(fā)性”，只有培養(yǎng)新聞敏感性才能及時(shí)捕捉到“偶發(fā)”的“熱點(diǎn)”。近年來，社會(huì)公共事件熱點(diǎn)輿情通常有以下幾種情況，一是重大突發(fā)事件引發(fā)的熱點(diǎn)輿情，二是圍繞社會(huì)公共事件長(zhǎng)期積聚的輿情由微小的導(dǎo)火索引爆為熱點(diǎn)輿情，三是微小的偶發(fā)事件經(jīng)媒體助推引爆輿情成為公共事件，而熱點(diǎn)輿情又推動(dòng)著社會(huì)公共事件的發(fā)展與解決[2]?！霸颇蟻喼尴蟊边w南返”這一事件就是典型的偶發(fā)事件經(jīng)媒體助推引爆輿情成為公共事件的典型案例。在象群北移南歸的過程中，COP15 云南籌備辦公室新聞宣傳部緊緊抓住這一“偶發(fā)”契機(jī)，精準(zhǔn)設(shè)置議題，主動(dòng)引導(dǎo)輿論、推波助瀾，把亞洲象遷移這一細(xì)小的偶發(fā)事件成功轉(zhuǎn)化為講好中國(guó)故事的熱點(diǎn)話題。

內(nèi)容為王。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話中指出：“需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！眱?nèi)容為王要關(guān)注受眾的興趣點(diǎn)，想引導(dǎo)一個(gè)熱點(diǎn)話題，內(nèi)容吸引人才是最重要的。在“云南亞洲象北遷南返”事件報(bào)道中，以紀(jì)錄片《與象同行》為例，片中親切地稱象群為“短鼻家族”，還給有特點(diǎn)的大象取了名字，比如“短鼻妹”“藍(lán)眼睛”，這些名字給人們留下了深刻印象。還用擬人的手法描繪了大象一家在遷徙的旅途中所遇到的趣事，比如“離家出走”的原因、小象出生、改變的行程等，一路走來，象群在國(guó)內(nèi)外人們的關(guān)注下上演了一出“象群奇遇記”，象群的命運(yùn)牽動(dòng)著無數(shù)人的心，直到象群安全南返。除此以外，“云南亞洲象北遷南返”事件的其他相關(guān)報(bào)道也把關(guān)注的焦點(diǎn)聚集在受眾關(guān)注的問題上，比如：象群北移的原因、北移的象群有沒有對(duì)沿途的人類居住地造成破壞、是否人為干擾象群的北移、新生的小象能否安全南返等。

融合多種媒介的傳播渠道。2019 年1 月25 日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！薄靶麄魉枷牍ぷ饕盐沾髣?shì)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂?！豹M義的媒介融合的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會(huì)隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的媒介融合則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說，媒介融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。媒介融合是當(dāng)下傳播環(huán)境的趨勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。據(jù)COP15 云南省籌備辦公室統(tǒng)計(jì)，截至2021 年12 月，針對(duì)“云南亞洲象北遷南返”事件，包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等1500 多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，在微博、抖音、B 站、今日頭條等社交和信息聚合平臺(tái)為代表的新媒體話題累計(jì)點(diǎn)擊量超過110 億人次，外媒相關(guān)報(bào)道超過3000 篇，覆蓋全球190 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。正是這種融合了多種媒介的傳播渠道，使得針對(duì)“云南亞洲象北遷南返”事件的報(bào)道實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

連續(xù)報(bào)道，全面報(bào)道，而非點(diǎn)的報(bào)道。長(zhǎng)尾效應(yīng)指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)，由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象[3]。長(zhǎng)尾效應(yīng)在傳播領(lǐng)域體現(xiàn)在：輿論熱點(diǎn)事件發(fā)展通常要經(jīng)歷發(fā)生期、發(fā)展期、高潮期、震蕩期、回落期五個(gè)階段。而輿論熱點(diǎn)話題的回落通常也伴隨著一條長(zhǎng)尾，不會(huì)突然出現(xiàn)斷層和完全消失。所以引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)話題，并非要一次性完成，而是持續(xù)的、長(zhǎng)期的、有時(shí)間、有節(jié)點(diǎn)的發(fā)生。并且在每個(gè)階段都應(yīng)該有計(jì)劃性地進(jìn)行連續(xù)性動(dòng)作，連續(xù)性動(dòng)作非常關(guān)鍵，它決定了這件事是否能真正產(chǎn)生影響力。針對(duì)“云南亞洲象北遷南返”事件的跟蹤報(bào)道從2021 年4 月一直在持續(xù)：2022年12 月9 日《“云南亞洲象北遷南返”入選生態(tài)環(huán)境部生物多樣性優(yōu)秀案例》；2022 年12 月12 日《云南北上南歸象群添丁分家了》；2022 年12 月15 日《聚焦COP15|云南江城：人與亞洲象共享自然》；2022 年12 月16 日《新華全媒+還記得去年追的“大象去哪兒”嗎？云南野象過得挺好噠！》等。“云南亞洲象北遷南返”熱點(diǎn)事件的余熱還在，并且產(chǎn)生了新的傳播效應(yīng)，人們關(guān)注點(diǎn)也從象群遷徙上升華到了人與自然和諧相處上。

總結(jié)：要有全局觀，把握時(shí)機(jī)，講好中國(guó)故事

黨的二十大報(bào)告提出：“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象?！薄霸颇蟻喼尴蟊边w南返”事件的報(bào)道正是及時(shí)捕捉到了這一“偶發(fā)”事件的新聞價(jià)值，從向世界講好中國(guó)故事，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象的全局出發(fā)，深度挖掘事件內(nèi)容，精準(zhǔn)滿足受眾需求，積極發(fā)揮新聞事件報(bào)道的尾熱，促使傳播價(jià)值最大化，為對(duì)外講好中國(guó)故事云南篇章留下了濃墨重彩的一筆。