基于Web3視角下社會化媒體營銷的思考

劉琤

為把握好Web3時代的發(fā)展機遇，本文以社會化媒體營銷為切入點，在對比社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷優(yōu)、劣勢的基礎(chǔ)上，深入分析了Web3給社會化媒體營銷帶來的影響，并結(jié)合其中存在的消極影響，就社會化媒體營銷提出了相應(yīng)對策建議。

社會化媒體，即具備互動和信息散布功能的媒體平臺，該平臺可實現(xiàn)對信息的深度加工，能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，實現(xiàn)媒體與受眾之間的多向互動，并積極實現(xiàn)知識與信息的民主化，在這種情況下，受眾從過去的單一的媒體消費者身份轉(zhuǎn)變成制作者。許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下開始在基于Web2的社會化媒體上開展?fàn)I銷活動，不過在Web3時代到來后，誠然加劇了社會化媒體營銷所面臨的挑戰(zhàn)，但也給企業(yè)在社會化媒體的營銷創(chuàng)造了巨大機遇。

現(xiàn)代科技的進(jìn)步對社會化媒體的發(fā)展產(chǎn)生了強大推動作用，特別是在Web3技術(shù)出現(xiàn)后，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶不再是單向、被動的信息接收者身份，而是更加靈活、多元參與到網(wǎng)絡(luò)交流當(dāng)中，社會化媒體的出現(xiàn)，大幅提升了信息傳播的廣度及深度，實現(xiàn)了對信息傳播成本的有效控制，將其運用于營銷信息的傳播中，逐步形成社會化媒體營銷（SMM）。

一、Web3概述

Web屬于一項囊括多重含義的概念，用于對互聯(lián)網(wǎng)在某一階段發(fā)展中可能出現(xiàn)的各種方向與各項特征進(jìn)行概括，其中包括把互聯(lián)網(wǎng)本身轉(zhuǎn)化成一個泛型數(shù)據(jù)庫，這是Web3發(fā)展的一個重要方向。Web3主要是指以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的去中心化在線生態(tài)系統(tǒng)，是基于Web1、Web2最新興起的一項概念，簡言之，Web3就是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新一代互聯(lián)網(wǎng)，其中囊括了去中心化和加密貨幣領(lǐng)域的各項概念。其中，商業(yè)模式的去中心化是Web3顯著的特征，這一概念的出現(xiàn)標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的第三個階段的出現(xiàn)，也意味著網(wǎng)絡(luò)用戶當(dāng)前現(xiàn)狀發(fā)生了轉(zhuǎn)變。倘若將Web3看成一個整體，在這個整體中囊括了許多微小模塊，如，去中心化屬于這一整體的中心思想，區(qū)塊鏈則屬于該整體功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)技術(shù)。Web3是一個美好的互聯(lián)網(wǎng)愿景，目前學(xué)術(shù)界對于Web3的理解，認(rèn)為它沿用了區(qū)塊鏈中的去中心化概念，用戶可以通過其進(jìn)行消費和創(chuàng)作，從中獲取自身所創(chuàng)作內(nèi)容的所有權(quán)。比如，在傳統(tǒng)貨幣交易模式下，銀行是必須經(jīng)過的中心機構(gòu)，而區(qū)塊鏈可以看成是不需要人為運行管理基于智能合約的銀行。Web3時代下用戶在登錄界面后，可以連接eth以太坊或其他區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的地址。Web3時代的到來是一個潛移默化的過程，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以在其中擁有獨屬自身的數(shù)據(jù)，并且可以在不同平臺、網(wǎng)站上使用這些數(shù)據(jù)。

Web3和金融、科技之間的聯(lián)系十分緊密，其本質(zhì)上屬于數(shù)據(jù)歸屬權(quán)的轉(zhuǎn)移，此外也屬于在社會領(lǐng)域?qū)Ω黝惤M織架構(gòu)、資源配置、利益關(guān)系的重構(gòu)。Web3的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)界對其抱有不同的認(rèn)識，不過目前許多項目中都將Web3視為可高效開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，能夠降低營銷項目全生命周期的成本。Web3時代下的社會化媒體營銷，本質(zhì)上是在社會化媒體平臺的支持下，為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供有價值的信息和內(nèi)容，其可以讓更多權(quán)力回歸于創(chuàng)作者，即對創(chuàng)作者進(jìn)行賦權(quán)，讓人們有更多參與設(shè)計、研發(fā)和制作的欲望，有效消除了傳統(tǒng)營銷模式中的許多中間冗余環(huán)節(jié)，去除了過去的中心平臺，社會化媒體平臺讓更多人的價值得以發(fā)揮，這對于傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新來說無疑是一項巨大機遇。相較于Web2，Web3處于一個更開放的空間，任何事物都可以被放在區(qū)塊鏈上，平臺上的所有參與主體都可以自由進(jìn)行創(chuàng)造和分析，這是一個用戶、創(chuàng)作者、組織者共同參與的世界，其代表的是一個更加開放的合作環(huán)境，而企業(yè)基于Web3的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中，首先需要考慮的是“誰是受眾”的問題，需要明確自身需要向誰傳遞信息，并了解其在特定領(lǐng)域的水平高低，只有這樣，企業(yè)才可以制定更為完善的營銷計劃。

二、社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的優(yōu)劣勢

（一）優(yōu)勢

社會化媒體營銷屬于一種新型營銷模式，其與傳統(tǒng)營銷存在本質(zhì)上的差別，在營銷中突出的重點不同，通過與其進(jìn)行對比，更有利于展現(xiàn)社會化媒體營銷的優(yōu)勢，深入且全面認(rèn)識社會化媒體營銷，并加強對其實施要點的把控。社會化媒體營銷和傳統(tǒng)營銷相比，其優(yōu)勢在于社會化媒體營銷的操作更為便捷，企業(yè)通過社會化媒體進(jìn)行營銷過程中，其與用戶進(jìn)行互動的及時性便捷性將得到有效提升，有利于企業(yè)為用戶定向推送信息，為用戶帶來良好體驗。社會化媒體營銷可以大幅提高市場的曝光度，有助于企業(yè)提升銷售額，減少企業(yè)在營銷中的費用投入，企業(yè)投資回報率將隨之得到上升。社會化媒體支持下，在營銷活動中企業(yè)和用戶互動性的增強，有助于改善交易雙方的關(guān)系，提高用戶對企業(yè)的忠誠度，幫助企業(yè)積累龐大客戶資源，對外幫助企業(yè)樹立良好品牌形象，搭建戰(zhàn)略性商業(yè)合作伙伴關(guān)系，改善企業(yè)的公共關(guān)系。

（二）劣勢

相比于傳統(tǒng)營銷，社會化媒體營銷下用戶客戶的主動性將得到大幅提升，客戶的主動參與會導(dǎo)致企業(yè)的控制力下降。社會化媒體作為一個具備快速促進(jìn)信息流轉(zhuǎn)的平臺可能加劇各種負(fù)面、消極輿論信息的傳播，最終導(dǎo)致企業(yè)的品牌形象受到影響。社會化媒體營銷持續(xù)周期較長，企業(yè)難以對營銷效果進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，并且受眾存在較大局限性，信息安全性可能會受到影響，這必然會加大管理的整體難度，對員工素質(zhì)、能力等要求較高，尤其是在客戶線下體驗感不強的情況下，容易加劇客戶的流失，給企業(yè)發(fā)展造成較大限制。

三、Web3視角下社會化媒體營銷的影響

（一）積極影響

1.個性化定制

Web3具有個性化、精準(zhǔn)化和智能化等特征，尤其是和Web2相比，其個性化特征更為顯著，在社會化媒體營銷中有利于提高信息的可信度，大幅提高客戶在信息檢索中的效率，保證產(chǎn)品個性化和定制化目標(biāo)的實現(xiàn)。Web3對網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)帶來的積極影響，為社會化媒體營銷的開展創(chuàng)造了良好條件。Web2視角下，企業(yè)在營銷活動中，可以通過社會化媒體圍繞客戶某一興趣點，對客戶進(jìn)行聚集，實現(xiàn)對客戶的分群，瞄向目標(biāo)客戶群體開展?fàn)I銷活動，不過這種方式對客戶缺少有效的細(xì)分，社會化媒體營銷在內(nèi)容上存在一定同質(zhì)化現(xiàn)象，客戶獲取信息的效率不高，客戶滿意度提升有限。Web3視角下，伴隨著信息整合技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)在營銷活動中，可以在社會化媒體的幫助下，結(jié)合客戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為，對客戶的興趣點進(jìn)行深度挖掘，全面了解客戶的消費習(xí)慣，有助于為客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，有助于個性化營銷的實現(xiàn)。

2.優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)

Web2視角下社會化媒體平臺主要采取非實名注冊制，在平臺上信息的安全性、可靠性得不到保障，信息泛濫問題比較嚴(yán)重。Web3時代的到來，所有用戶的信息在平臺上都需要經(jīng)過認(rèn)證，比如，以太坊DApp相關(guān)的開發(fā)，可能遇到過要求簽名一條消息或一條數(shù)據(jù)以驗證自己（以及錢包地址）的情況，通過對客戶信息的整合，社會化媒體平臺能夠為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供優(yōu)質(zhì)、可靠的用戶信息，有助于企業(yè)從中了解客戶特征，減少平臺中存在的低價值、冗余化信息，提高信息準(zhǔn)確性、有效性，這樣一來用戶對社會化媒體的信任感也將大幅提升。Web3視角下，無論是企業(yè)還是客戶，其對于社會化媒體平臺的信任感都將呈現(xiàn)上升的趨勢，在這一趨勢下社會化媒體營銷將創(chuàng)造巨大發(fā)展機遇。

3.提高信息價值

Web3視角下社會化媒體平臺上的信息能夠直接和其他平臺對接，實現(xiàn)各平臺信息的關(guān)聯(lián)、交互，在第三方信息平臺的支持下實現(xiàn)對多種信息的整合利用。以偏好為基礎(chǔ)的信息聚合服務(wù)，將進(jìn)一步減少用戶進(jìn)行信息檢索消耗的時間，不僅能夠提高信息的利益價值，還可以在信息聚合技術(shù)的支持下，實現(xiàn)對用戶在線行為的精準(zhǔn)跟蹤，有助于企業(yè)在營銷過程中制定精準(zhǔn)化的營銷方案。Web3視角下，可以進(jìn)一步將用戶從海量信息中解放出來，以更低的成本實現(xiàn)信息和客戶需求的準(zhǔn)確對接，這樣一來企業(yè)就可以更好地實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（二）消極影響

1.競爭日趨激烈

各類企業(yè)在參與營銷活動的過程中，都需要對客戶消費習(xí)慣、需求意向的深度分析，因此在營銷產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等方面可能存在更嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，Web3視角下的社會化媒體營銷，社會化媒體平臺能夠為企業(yè)營銷提供海量、有價值的客戶信息，而在Web3時代下，社會化媒體營銷對企業(yè)的要求更高，所面臨的競爭也會變得更加激烈。消費者在面對多個社會化媒體平臺，或在同一平臺上面對多家企業(yè)時，其精力可能會被分散，在不同時間段會做出不同選擇，使得客戶和企業(yè)之間的黏性下降，倘若企業(yè)更重視短期利益的獲取，不重視對客戶關(guān)系維護(hù)，還會導(dǎo)致大量客戶流失。

2.營銷風(fēng)險加劇

Web3視角下，客戶的需求不斷變化，呈現(xiàn)出多樣化、個性化等特征，客戶的消費決策過程變得更加復(fù)雜，在實際消費中所面臨的不確定因素變多，也使得社會化媒體營銷當(dāng)中，投入、產(chǎn)出的預(yù)測難度增加，對社會化媒體營銷效果的評估、預(yù)測難度增加，使得企業(yè)在社會化媒體營銷中所面臨的風(fēng)險加劇，不利于企業(yè)在后續(xù)進(jìn)行社會化媒體營銷，結(jié)合評估結(jié)果對營銷模式、決策等進(jìn)行改進(jìn)。

四、Web3視角下社會化媒體營銷的對策建議

（一）注重對客戶進(jìn)行細(xì)分

Web3視角下社會化媒體營銷過程中，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，需要充分認(rèn)識到消費者賦權(quán)增長這一現(xiàn)實，重視對客戶消費習(xí)慣、消費興趣以及消費行為的把控，具備打破產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的狀態(tài)，加強對社會化媒體平臺的應(yīng)用，并將其作為與客戶展開密切互動的基礎(chǔ)，及時對傳統(tǒng)營銷策略進(jìn)行調(diào)整，逐步提高客戶的品牌忠誠度。企業(yè)憑借社會化媒體，應(yīng)結(jié)合客戶個體的動機、行為、人格等特征，深度挖掘客戶有關(guān)信息，實現(xiàn)對客戶群體的細(xì)分，實現(xiàn)營銷與客戶個性化需求的準(zhǔn)確對接，逐步提高營銷的成功率，減少在營銷活動中投入的成本，避免在傳統(tǒng)營銷中存在的各種不必要的資源浪費。

（二）做好負(fù)面言論管理

客戶憑借社會化媒體也將成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，客戶個人信息資源得以激活，不過在此背景下也會產(chǎn)生大量不利于企業(yè)產(chǎn)品推廣和品牌營銷的負(fù)面言論，并在社會化平臺的依托下迅速生產(chǎn)發(fā)酵，給企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重制約。在社會化媒體平臺下，企業(yè)在通過該渠道提高自身品牌形象的同時，可能會面臨部分刻意夸大、批評言論所帶來的營銷風(fēng)險，社會化媒體平臺上的大量負(fù)面言論，一般和客戶參與評論的數(shù)量有直接關(guān)系，需要企業(yè)重點關(guān)注對此類風(fēng)險的控制，投入適當(dāng)資源加強對負(fù)面言論的管理，避免在采取管理措施不及時、不嚴(yán)格的情況下，給企業(yè)的品牌以及市場聲譽等帶來負(fù)面的影響。

（三）做好營銷效果評估工作

社會化媒體營銷中，對營銷效果的評估，決定了企業(yè)的營銷決策方向，決定了企業(yè)在后續(xù)營銷中通過對營銷效果評估結(jié)果與實際營銷效果的對比，找到自身在社會化媒體營銷中存在的不足。營銷前采取評估的手段，有助于企業(yè)在參與社會化媒體營銷的過程中，主動規(guī)避各類營銷風(fēng)險，尤其是在Web3視角下客戶在消費決策過程中的機制變得十分復(fù)雜，同時在企業(yè)營銷目標(biāo)多樣且復(fù)雜的背景下，需要通過及時對營銷效果的評估，指導(dǎo)后續(xù)營銷工作的開展，提供準(zhǔn)確的指導(dǎo)，及時改進(jìn)營銷方案、營銷策略。在進(jìn)行營銷創(chuàng)新的過程中，基于Web3將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，需要品牌在市場現(xiàn)有技術(shù)和商業(yè)范式的基礎(chǔ)上，有計劃地開展社會化媒體營銷工作，并適當(dāng)對其進(jìn)行創(chuàng)新，逐步探索一種與品牌價值相符和成熟的營銷策略。品牌需要站在整體營銷規(guī)劃的角度，根據(jù)Web3的認(rèn)知從品牌與銷售兩個維度進(jìn)行社會化媒體的預(yù)期管理、預(yù)算管理及效果評估。

（四）注重社會化媒體營銷和社會網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)合

Web3視角下，社會化媒體營銷的優(yōu)勢在于，能夠?qū)θ藗兊年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)加以利用，有助于拓寬營銷的范圍和深度，因此對社會化媒體營銷的分析，要重視圍繞社會網(wǎng)絡(luò)分析理論來展開。社會網(wǎng)絡(luò)分析注重對多方關(guān)系的研究，與社會化媒體平臺用戶的關(guān)系狀態(tài)相符，社會網(wǎng)絡(luò)分析中的各項指標(biāo)可用于對社會化媒體營銷的研究，包括結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)密度及網(wǎng)絡(luò)中心性等，如研究品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)對社群情感依戀、品牌關(guān)系的影響，深度對各類社會網(wǎng)絡(luò)變量會受哪些因素影響進(jìn)行分析，有助于推動社會化媒體營銷創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變營銷策略，提高營銷整體績效。

結(jié)語：

社會化媒體營銷屬于在社會化媒體平臺上開展的一項營銷活動，Web3時代的到來，需要企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，準(zhǔn)確把握Web3的內(nèi)涵及特點，進(jìn)一步促進(jìn)信息、知識等資源在平臺上的流動，為企業(yè)做出營銷決策提供有力依據(jù)，為廣大客戶在社會化媒體平臺上提供一種新型體驗，更好地滿足廣大客戶的需求。

（作者單位：廈門航空有限公司）