證券公司財(cái)富管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

王歡歡

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，證券市場(chǎng)正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)起云涌，證券公司之間的價(jià)格之爭(zhēng)愈演愈烈。為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)變化，證券公司需要通過(guò)由傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)向新型財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，來(lái)尋求新的盈利空間。

剛過(guò)而立之年的中國(guó)資本市場(chǎng)，已逐步呈現(xiàn)出覆蓋率高但增長(zhǎng)率逐漸放緩的特征，表明已經(jīng)逐漸由快速發(fā)展時(shí)期進(jìn)入到了成熟時(shí)期。在以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為代表的通道業(yè)務(wù)中，整個(gè)證券市場(chǎng)已呈現(xiàn)出激烈的圈內(nèi)牽制與內(nèi)耗的局勢(shì)，各項(xiàng)服務(wù)與業(yè)務(wù)均出現(xiàn)愈演愈烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間和占比一再被擠壓，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為擺在證券公司面前的首要任務(wù)。2019年10月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于做好公開(kāi)募集證券投資基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知》，整個(gè)金融行業(yè)進(jìn)入基金配置的新時(shí)期，標(biāo)志著真正意義上從單純的產(chǎn)品銷售向綜合的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)換，從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方投資顧問(wèn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。但是，對(duì)于證券公司而言，如何實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理業(yè)務(wù)順利轉(zhuǎn)型，切實(shí)抓住政策紅利將是又一難題。

一、開(kāi)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)面臨的內(nèi)外部環(huán)境

（一）客戶需求更加專業(yè)化和多元化

財(cái)富管理客戶特別是高凈值客戶一直是各金融機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，客戶獲取信息的渠道逐漸增多，可供選擇的范圍也更為廣泛，同時(shí)客戶經(jīng)過(guò)多年的積淀，對(duì)財(cái)富管理都有自己獨(dú)特的理解與思考，會(huì)在收益率、投向范圍、認(rèn)購(gòu)費(fèi)等條件上做出自己的判斷，擇優(yōu)選取產(chǎn)品。此外，在傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，資產(chǎn)規(guī)模越大、交易量越多的客戶，更加注重交易手續(xù)費(fèi)的高低，在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化愈演愈烈的當(dāng)下，誰(shuí)能夠提供低廉的手續(xù)費(fèi)，誰(shuí)就有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，但是對(duì)于選擇財(cái)富管理業(yè)務(wù)進(jìn)行資產(chǎn)配置的客戶來(lái)說(shuō)，傭金的高低并不能成為他們選擇證券公司的主要標(biāo)準(zhǔn)，他們更注重的是資產(chǎn)配置及資金的安全，這也正是為什么整個(gè)行業(yè)都在努力由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。就當(dāng)前形勢(shì)而言，在財(cái)富管理業(yè)務(wù)上，一味通過(guò)降低傭金來(lái)吸引高凈值客戶的策略并不能取得很好的效果，核心在于需要有強(qiáng)大的投研能力和專業(yè)的服務(wù)能力。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈和復(fù)雜

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，以“螞蟻金服”為代表的金融科技公司已經(jīng)成為時(shí)代弄潮兒，他們充分利用提取的大量數(shù)據(jù)對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、收益偏好以及產(chǎn)品類型等要素進(jìn)行匹配，能夠做到全面的客戶畫(huà)像、需求匹配與精準(zhǔn)營(yíng)銷，這對(duì)證券行業(yè)的財(cái)富管理業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大沖擊。除此以外，在實(shí)體企業(yè)中，商業(yè)銀行和其他具有金融屬性的機(jī)構(gòu)，如基金公司、保險(xiǎn)公司、信托公司和第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)等自主發(fā)行或者代銷的產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重。具體看來(lái)，銀行開(kāi)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)的時(shí)間遠(yuǎn)早于證券公司，有豐富的線下網(wǎng)點(diǎn)，且交易場(chǎng)景覆蓋廣泛，客戶基數(shù)大且客戶黏性較強(qiáng)，銀行的線上渠道能夠快速、有效協(xié)同，因而可以迅速觸達(dá)和服務(wù)客戶。保險(xiǎn)公司產(chǎn)品雖然收益一般，但其收益相對(duì)具有穩(wěn)定性，同時(shí)也具備保障屬性；基金公司雖然具有一定風(fēng)險(xiǎn)，但是收益較高，且專業(yè)性強(qiáng)；信托公司憑借其高收益吸引了一大波高凈值客戶；第三方財(cái)富公司也憑借其較低的進(jìn)入門(mén)檻在一定程度上分流了財(cái)富管理客戶。此外，國(guó)外金融機(jī)構(gòu)也已瞄準(zhǔn)我國(guó)逐漸開(kāi)放金融市場(chǎng)的契機(jī)，以形式各異的方式挺入中國(guó)市場(chǎng)，如瑞銀集團(tuán)、花旗銀行等紛紛在我國(guó)開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或辦事處，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)迅速搶占我國(guó)金融市場(chǎng)。

二、開(kāi)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析

1.目標(biāo)客群

根據(jù)生命周期理論，我們可以將客戶的生命周期劃分為單身時(shí)期、家庭形成期、家庭成長(zhǎng)期、家庭成熟期和老年時(shí)期五個(gè)時(shí)期?？蛻羲幍拿恳粋€(gè)時(shí)期特征和需求都不盡相同，對(duì)于不同時(shí)期的客戶應(yīng)當(dāng)根據(jù)特點(diǎn)提供不同的財(cái)富管理產(chǎn)品。不同時(shí)期的客戶特征如下：

根據(jù)客戶的類型可以將客戶分為上市公司、非上市公司、高凈值個(gè)人和普通客戶，不同類型的客戶特點(diǎn)和對(duì)于財(cái)富管理的需求不盡相同。不同類型客戶需求如下：

非上市公司 公募基金管理公司、私募基金管理公司、股權(quán)投資公司、大型國(guó)有和民營(yíng)企業(yè) 多屬于專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，對(duì)資金需求及全方位資源支持需求較大，市場(chǎng)挖掘難度大

高凈值個(gè)人客戶 托管資產(chǎn)100萬(wàn)以上，年齡在45-55歲，職業(yè)狀況良好，有穩(wěn)定收入來(lái)源 進(jìn)取型客戶，具有投資需求多樣性的特點(diǎn)。資產(chǎn)配置大部分以房地產(chǎn)、股票、私募基金、期貨、衍生品為主。

普通客戶 托管資產(chǎn)在 100 萬(wàn)以下的客戶，年齡層主要集中在 25 到 45 歲之間以及 60 歲以上兩個(gè)層級(jí)，職業(yè)情況以公司白領(lǐng)、家庭主婦和離退休人員為主 客戶構(gòu)成復(fù)雜，所以風(fēng)險(xiǎn)偏好具有多樣性

值得注意的是，從 2019 年起，財(cái)富客戶受市場(chǎng)走勢(shì)和資管新規(guī)打破剛性兌付政策影響，已經(jīng)深刻意識(shí)到單純依賴單一類型產(chǎn)品取得快速收益的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，他們的財(cái)富迫切需要專業(yè)且多元化的配置，并且這種配置并非一成不變，還需要根據(jù)市場(chǎng)情況靈活做出調(diào)整，才能真正獲得財(cái)富的長(zhǎng)期累積和增值，這就意味著未來(lái)財(cái)富管理客戶可能會(huì)更愿意嘗試多元化的資產(chǎn)配置和投資組合方案，以期實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分散的目的。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年末，銀行理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到28萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13%。未來(lái)財(cái)富管理市場(chǎng)空間巨大，精準(zhǔn)找到客戶需求，是開(kāi)展財(cái)富管理的重要手段。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，客戶投資理財(cái)?shù)男枨蟛粩嗌仙?，越?lái)越追求產(chǎn)品種類的多元化，不僅止步于儲(chǔ)蓄、股票、基金、債券以及權(quán)益產(chǎn)品的選擇，而是將目標(biāo)投向大類資產(chǎn)配置、海外投資市場(chǎng)、期權(quán)等衍生工具以及個(gè)性化定制方面。

3.市場(chǎng)定位

證券公司應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶按照不同屬性和需求進(jìn)行分層分類，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷策略，針對(duì)資產(chǎn)規(guī)模小、投資能力不強(qiáng)，但是數(shù)量龐大的散戶，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和短信平臺(tái)，借助金融科技的手段進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，針對(duì)資產(chǎn)規(guī)模較大的高凈值個(gè)人客戶和專業(yè)的機(jī)構(gòu)客戶則需要提高專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量，疊加品牌優(yōu)勢(shì)，為其提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)。

在財(cái)富管理業(yè)務(wù)上，與商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)相比，證券公司在財(cái)富管理業(yè)務(wù)的推廣中與客戶的關(guān)系缺乏緊密性和持續(xù)性，因此，證券公司應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和客戶需求進(jìn)行迅速轉(zhuǎn)變，調(diào)整策略，布局銷售網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線上理財(cái)資訊進(jìn)行更新，迅速吸引客戶，自如地參與其中。與此同時(shí)，證券公司應(yīng)深挖客戶的深層次需求，加大移動(dòng)終端的投資力度以便和客戶建立多渠道的聯(lián)系，展開(kāi)精準(zhǔn)的服務(wù)供給和產(chǎn)品營(yíng)銷，構(gòu)筑共贏的客群關(guān)系。

（二）構(gòu)建完善且豐富的產(chǎn)品體系和標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程

證券公司應(yīng)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成以客戶為中心，多部門(mén)、多業(yè)務(wù)線條聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品體系，發(fā)揮協(xié)同效能，打破服務(wù)同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的僵局，此外，還應(yīng)深化與信托公司、私募基金等機(jī)構(gòu)合作力度，提供“一站式、全流程金融超市”服務(wù)，為客戶提供便利，滿足客戶財(cái)富管理需求。值得一提的是，建立完善的產(chǎn)品儲(chǔ)備庫(kù)是財(cái)富管理1.0，未來(lái)財(cái)富管理發(fā)展方向?qū)闹禺a(chǎn)品到重服務(wù)轉(zhuǎn)變，這將對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提出更專業(yè)、更全面的要求。證券公司需不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品的篩選、配置、銷售，用好金融科技的力量，精準(zhǔn)捕捉與服務(wù)客戶，創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)，陪伴在客戶左右，用專業(yè)、細(xì)致、忠誠(chéng)的服務(wù)幫助客戶實(shí)現(xiàn)保值、增值與資產(chǎn)管理的長(zhǎng)期目標(biāo)。此外，證券公司內(nèi)部還應(yīng)建立一體化、全流程的客戶服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)銷售與業(yè)務(wù)辦理前后臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，在業(yè)務(wù)辦理完成之后，業(yè)務(wù)辦理人員要積極引導(dǎo)客戶與財(cái)富顧問(wèn)對(duì)接，切實(shí)推動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

（三）持續(xù)深化渠道合作和營(yíng)銷管理協(xié)同

證券公司應(yīng)加強(qiáng)與商業(yè)銀行的合作，借助商業(yè)銀行的客戶資源優(yōu)勢(shì)拓展優(yōu)質(zhì)客戶；應(yīng)持續(xù)與第三方財(cái)富管理公司、公私募基金進(jìn)行資源共享。同時(shí)，要為企業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，在服務(wù)企業(yè)的同時(shí)，深入企業(yè)，通過(guò)專場(chǎng)培訓(xùn)的方式為其員工提供投資理財(cái)建議、最新財(cái)經(jīng)新聞推送、答疑解惑等更多的延展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)與零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，使合作雙方及其他多方能夠獲得更專業(yè)更前沿的附加價(jià)值。此外，證券公司應(yīng)推進(jìn)數(shù)字化服務(wù)布局，用金融科技變革財(cái)富管理業(yè)務(wù)方式，依托金融科技完善客戶服務(wù)體系，打造一個(gè)在信息獲取、業(yè)務(wù)流程、決策分析、客戶管理等方面互聯(lián)互通的服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化連接，把專業(yè)性前臺(tái)、數(shù)字性中臺(tái)、高效性后臺(tái)結(jié)合起來(lái)，為所有財(cái)富管理客戶提供最直接、最精準(zhǔn)的服務(wù)，從而提升財(cái)富客戶配置體驗(yàn)。

（四）積極探索財(cái)富管理客戶服務(wù)新方式新路徑

證券公司可借鑒京東、淘寶等電商平臺(tái)，探索財(cái)富客戶代金券、手續(xù)費(fèi)減免、短期項(xiàng)目線上專享優(yōu)惠等客戶服務(wù)方式；可在特定時(shí)點(diǎn)為客戶送上專屬祝福、個(gè)性化禮品；免費(fèi)為客戶提供在線會(huì)計(jì)、法律、稅務(wù)、人力資源等咨詢服務(wù)；通過(guò)視頻號(hào)、微信號(hào)等平臺(tái)，為客戶提供形式多樣的產(chǎn)品和投教服務(wù)，讓財(cái)富管理理念逐步深入客戶心中，成為日常的關(guān)注話題。同時(shí)，也要讓客戶在投資過(guò)程中能夠鑒別風(fēng)險(xiǎn)，并做好應(yīng)對(duì)，從而提高客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的理解和接受能力，增強(qiáng)客戶對(duì)證券市場(chǎng)變化的敏感度，樹(shù)立理性的投資觀念。

（五）構(gòu)建與財(cái)富管理相適應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制和企業(yè)文化

財(cái)富管理的前瞻性和高標(biāo)準(zhǔn)性要求從業(yè)人員具有較高的專業(yè)水平，證券公司必須通過(guò)高精尖人才帶動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展，高素質(zhì)的財(cái)富顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)可以大幅地提高證券公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。從業(yè)人員的專業(yè)能力不僅體現(xiàn)在股票分析和投資建議的能力上，還需要把控宏觀基本面、綜合策略以及杠桿的熟練運(yùn)用。這就需要證券公司加強(qiáng)人才儲(chǔ)備、招錄和引進(jìn)，在公司內(nèi)部組建起一支素質(zhì)過(guò)硬、能打勝仗的隊(duì)伍，能夠根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)匹配客戶的需求，最大限度地發(fā)揮財(cái)富顧問(wèn)的效能。同時(shí)，在給客戶提供財(cái)富管理服務(wù)的過(guò)程中，證券公司要將企業(yè)文化和財(cái)富管理理念灌注到每一個(gè)細(xì)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)文化培育、客戶滿意三方共贏。

結(jié)語(yǔ)：

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的財(cái)富管理市場(chǎng)，證券公司應(yīng)充分發(fā)揮在企業(yè)文化價(jià)值、線上與線下交互、資產(chǎn)管理和財(cái)富規(guī)劃等領(lǐng)域的先天優(yōu)勢(shì)，真正做到洞悉客戶需求，并以此作為第一要義，采用多方式、多渠道地豐富客戶畫(huà)像的維度，提高準(zhǔn)確性和實(shí)用性；明晰客戶底層需求，并根據(jù)客戶畫(huà)像開(kāi)展精細(xì)化的分層分類，逐步增強(qiáng)所提供的服務(wù)與客戶真實(shí)需求的匹配度，并通過(guò)“人工+智能”的方式，逐步提高前臺(tái)營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)性和服務(wù)能力；用金融科技武裝力量，著力推進(jìn)全流程、一體化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，全力構(gòu)建綜合金融服務(wù)體系，致力于為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效的財(cái)富管理服務(wù)。

（作者單位：南京證券股份有限公司）