小農(nóng)戶地理標志性產(chǎn)品品牌設(shè)計與商業(yè)策劃

劉曉敏　陳逸云　劉凱明

本文旨在探析廣西興安縣地理標志性產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀以及面臨的困境，針對后扶貧時代區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展特點，梳理興安縣地理標志性產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展路徑，為興安縣葡萄文化為主的旅游經(jīng)濟發(fā)展提供參考策略。

一、地理標志產(chǎn)品品牌概念及產(chǎn)品設(shè)計概念

地理標志商標是指某商品來源于某地區(qū)，并且該商品的特定質(zhì)量、信譽或其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標志。申請地理標志證明商標是目前國際上保護特色產(chǎn)品的一種行為。通過申請地理標志證明商標，可以有效地保護優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品和促進特色行業(yè)的發(fā)展，并且使得商品產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范運行發(fā)展。其概念“地名+品名”是地理標志的核心內(nèi)容。地理標志的注冊者獲得的不是“地名+品名”文字的商標專用權(quán)，而是地理標志專用標識的專用權(quán)。

產(chǎn)品設(shè)計是把一種創(chuàng)意、計劃設(shè)想、規(guī)劃布局、問題解決的方法，通過具體的載體表達出來的一種創(chuàng)造性活動過程。產(chǎn)品設(shè)計既是藝術(shù)設(shè)計，又是技術(shù)設(shè)計，同時還是文化的設(shè)計。在這個過程中，通過多種元素相輔相成的方式組合把產(chǎn)品的形狀以平面或立體的形式展現(xiàn)出來。包裝設(shè)計的理念是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者購買欲。包裝設(shè)計是產(chǎn)品服務(wù)消費者的第一塊敲門磚。

二、國內(nèi)地理標志性產(chǎn)品品牌的建設(shè)情況

（一）目前，我國地理標志的發(fā)展仍然面臨著以下問題：

一是多頭管理，缺乏有效溝通。地理標志的管理涉及多個部門。跨部門管理和部門間溝通不足，給地理標志的生產(chǎn)者和經(jīng)營者帶來了諸多疑問，給消費者也帶來了認知困難。

二是“重保護輕用”現(xiàn)象嚴重。近年來，許多省市加大了地理標志注冊的激勵力度，地理標志的數(shù)量大幅度增加。然而，許多地理標志只是登記注冊，注冊后并無使用規(guī)劃，因此未能進一步發(fā)揮產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟效益。使之無法得到發(fā)展。

三是生產(chǎn)者的“區(qū)域品牌”意識薄弱。由于農(nóng)民銷售的產(chǎn)品大部分是單位價格較低的初級產(chǎn)品，并且自己生產(chǎn)和銷售，大部分農(nóng)民只關(guān)心產(chǎn)品銷量。只要價格合適，就會出售，并沒有品牌建立的意識，而不會投入能源和投資來推廣品牌，使得知名度過低，無法為消費者加深記憶點。

（二）興安縣地理性產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前，較有代表性的地理標志工作仍處于起步階段，擁有地理保護標志的產(chǎn)品寥寥無幾。全國地理標志產(chǎn)品數(shù)量1949個，其中廣西的有51個，而較有代表性的有3個，分別為防城金花茶（質(zhì)檢總局審批）、上思香糯（農(nóng)業(yè)部審批）、東興紅姑娘紅薯（農(nóng)業(yè)部審批）。

興安縣，于廣西壯族自治區(qū)桂林市，是世界上最古老的運河靈渠的所在地。地理位置優(yōu)渥，在種植農(nóng)產(chǎn)品方面有優(yōu)勢，所擁有的地標產(chǎn)品據(jù)小組調(diào)研有：馬蹄，巨峰葡萄等。興安的名片“巨峰葡萄”也是得益于地理環(huán)境，但遲遲沒有地理標志性產(chǎn)品保護。

據(jù)當?shù)卣{(diào)研分析，一是當?shù)叵嚓P(guān)配套政策不健全，多數(shù)當?shù)毓╀N社直接向農(nóng)戶收取葡萄，部分直接在當?shù)厥圪u。對地理標志及其產(chǎn)品保護工作的重要性認識不到位。地理標志及其產(chǎn)品的導向和示范作用還未能充分發(fā)揮。

二是特色產(chǎn)品培育力度不夠。農(nóng)戶產(chǎn)業(yè)規(guī)模一般較小，申請主體不明，申請地理標志保護難度較大。當?shù)匾约稗r(nóng)戶對于產(chǎn)權(quán)意識的薄弱導致了產(chǎn)品沒有自身的獨特性。由于農(nóng)民銷售的產(chǎn)品大部分是單位價格較低的產(chǎn)品，并且農(nóng)民自己生產(chǎn)和銷售，只關(guān)心產(chǎn)品銷售，只要價格合適就會出售，而不會投入能源和投資來推廣品牌。

三是宣傳力度不夠，品牌知名度較低。由于對地理標志產(chǎn)品及其保護的宣傳力度不夠，讓大部分企業(yè)及農(nóng)戶忽視了地理標志及其產(chǎn)品所涵蓋的價值。同時消費者對地理標志產(chǎn)品這一概念也相對陌生，對地理標志產(chǎn)品的消費意識還不夠。

四是銷售渠道窄，由于葡萄季節(jié)性很強，容易腐爛變質(zhì)。加上運輸、儲藏等成本因素，農(nóng)戶得到的利益有限，使產(chǎn)品難以流通向外，這在一定程度上制約了地理標志的發(fā)展。同時，農(nóng)戶基本不會在產(chǎn)品上進行精細的包裝，多以粗放式的方式進行銷售，營銷能力很有限。

三、對地理標志性產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

（一）政府有關(guān)部門應(yīng)重視當?shù)氐牡乩懋a(chǎn)品品牌，大力宣傳興安葡萄種植的優(yōu)勢和葡萄種植帶來的經(jīng)濟效益，提高農(nóng)業(yè)種植戶對葡萄種植業(yè)的認識，打造可持續(xù)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。落實國家政策，促進鄉(xiāng)村振興和發(fā)展。興安相關(guān)部門還需要對當?shù)貎?yōu)質(zhì)葡萄進行品牌推廣和包裝，加大宣傳力度，在市場上打響知名度，提高當?shù)仄咸哑放圃谑袌錾系母偁幜Α?/p>

（二）政府有關(guān)部門根據(jù)農(nóng)民的需要提供指導，提高農(nóng)民種植技術(shù)水平。為農(nóng)戶提供優(yōu)惠政策和項目支持。種植產(chǎn)業(yè)鏈的形成與平穩(wěn)發(fā)展離不開政府規(guī)范性的引導。在種植技術(shù)水平上可以參考其他地方在葡萄種植中的先進經(jīng)驗，例如吐魯番的葡萄種植發(fā)展水平一直位居前列，政府可以組織代表參觀該地先進的技術(shù)，或是聘請高校的專家教授來興安傳授優(yōu)質(zhì)葡萄種植方面的新知識，汲取優(yōu)秀的種植經(jīng)驗為農(nóng)戶所用。

（三）農(nóng)戶也需要思考怎么讓自己種植的葡萄在市場中被優(yōu)先選擇。根據(jù)《農(nóng)業(yè)品牌的道與術(shù)》一書對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的意見，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵點應(yīng)當放在農(nóng)產(chǎn)品本身上。首先，興安葡萄最大特點是擁有得天獨厚的地理環(huán)境，其次，最大的特征就是綠色健康和新鮮，但不易儲存。人們選擇農(nóng)產(chǎn)品的過程中首先考慮的就是綠色健康?，F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中由于化學農(nóng)藥的使用度導致品質(zhì)下降。很多消費者寧可選擇價格高昂但品質(zhì)好的進口產(chǎn)品，也不愿選國貨農(nóng)產(chǎn)品。因此我國農(nóng)業(yè)發(fā)展一度落后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)隨著科技水平的不斷更新，生態(tài)農(nóng)業(yè)的理念才被提出，農(nóng)業(yè)品牌的概念才被人認識。鮮食農(nóng)產(chǎn)品品牌想做起來，就要生產(chǎn)出具有自身特點的農(nóng)產(chǎn)品，以及能讓消費者安全放心的無公害農(nóng)產(chǎn)品。不同的技術(shù)自然會培育出不同品種的農(nóng)產(chǎn)品，即使是能模仿也會產(chǎn)生一定的差別， 因此保護技術(shù)也是保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。要讓國貨“站起來，跑起來，強起來?！?/p>

（四）在出售的時候，充分利用包裝設(shè)計知識，用美學的設(shè)計力量來幫助農(nóng)戶，為興安名片賦色。對葡萄進行品牌打造設(shè)計，包裝設(shè)計在一定程度上會影響產(chǎn)品銷量。許多消費者會被美麗的包裝所吸引，從而選擇它。通過創(chuàng)意與民族文化融合的設(shè)計為葡萄增值，為興安名片增值，為農(nóng)戶成果增值，賦予它們感情色彩，讓消費者既能品嘗到食物，又能體驗到民族感情。這樣不僅能提高葡萄的銷售量，也能滿足消費者對美學生活的追求，還能傳遞當?shù)氐拿褡迩閼选?/p>

四、興安地理性標志產(chǎn)品的品牌商業(yè)策劃

（一）打造專屬的標志性品牌和設(shè)計獨特的包裝

興安縣地理環(huán)境可謂是得天獨厚。此地氣候晝夜溫差大，需冷量足，屬于適合種植葡萄的區(qū)域。這些獨特的地理標志都是品牌建設(shè)的重要手段。現(xiàn)今社會隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不斷增多，農(nóng)產(chǎn)品更要做出具有專屬意義的品牌和吸引眼球的包裝。興安葡萄不如吐魯番等其他地方的出名，但是由于吐魯番的葡萄在運輸過來后成本上漲，我們就可以從價格方面進行營銷。因為有政府的扶持，興安葡萄成本就會下降，能以更低價出售給消費者。再結(jié)合興安獨特且適合葡萄生長的地理環(huán)境進行宣傳，打造物美價廉地理標志性品牌。另一方面，我們在結(jié)合設(shè)計獨特的包裝，滿足消費者對美的追求的同時，提高葡萄銷量。許多產(chǎn)品包裝精美但價格不便宜，卻依然能成為送禮佳品，這就說明了標志性品牌和包裝的重要性。具有特色的標志性品牌，能加深人們對品牌產(chǎn)品和地區(qū)產(chǎn)品的印象。因此在針對品牌建設(shè)和包裝設(shè)計時應(yīng)結(jié)合當?shù)靥厣?，在帶動銷售的同時把當?shù)氐拿褡逦幕矀鞒邢氯ァ?/p>

（二）建立全鏈條型服務(wù)體系

建立全鏈條型服務(wù)體系，旨在幫助農(nóng)村電商經(jīng)營者，推進“電商走進農(nóng)村”、幫助“農(nóng)產(chǎn)品走進城市”，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通，帶動農(nóng)戶脫貧致富。服務(wù)體系具體功能分布在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲、銷售、物流產(chǎn)業(yè)鏈條上。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，該體系可以孵化農(nóng)村電商品牌、提高農(nóng)戶利用電商銷售商品的能力。在儲存服務(wù)方面，為農(nóng)戶提供干燥、冷藏、冷凍等特需倉儲空間租賃服務(wù)，有利于葡萄的品質(zhì)保障。在銷售方面采用“線上線下相結(jié)合”的模式，增加葡萄銷售量，降低成本。物流服務(wù)方面，生鮮保鮮問題一直是重中之重，廣西夏季天氣炎熱，想要保證口感更是要著重物流運輸和保鮮問題，因此政府可以從中協(xié)調(diào)與其他低價物流合作，將物流成本從根本上降低，在為農(nóng)戶節(jié)省開銷的同時又能保證葡萄的新鮮程度。線下將葡萄產(chǎn)品入庫后，隨即可在倉內(nèi)對產(chǎn)品進行分揀、分級和包裝等升級改造，將優(yōu)質(zhì)葡萄進行包裝上的改造，降低葡萄在運輸過程中的爛果率，提高農(nóng)村電商與第三方洽談合作時的能力。

（三）通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進行營銷

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，所有行業(yè)都是相互關(guān)聯(lián)的，正因為時代的進步為一些偏遠地區(qū)帶來巨大改變。我們也必須抓住時代的機會，將農(nóng)產(chǎn)品進行營銷。因此建議從以下幾個方向來做規(guī)劃：

1.政府

政府緊跟時代發(fā)展，運用新媒體技術(shù)，為農(nóng)產(chǎn)品買賣建立渠道，為該地區(qū)解決農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后而導致的農(nóng)產(chǎn)品交易困難現(xiàn)狀。有關(guān)部門可以組織專業(yè)培訓班，幫助農(nóng)戶學會使用網(wǎng)絡(luò)信息平臺，學會直播帶貨。尤其是在疫情這種特殊時期，葡萄銷售更為困難。政府有關(guān)部門可以通過“直播帶貨”讓農(nóng)產(chǎn)品銷售擺脫中間商與市場信息不通暢的問題，突破時間和空間帶來的限制，實現(xiàn)多方位流通，破解“小農(nóng)戶與大市場”的對接問題。

當?shù)卣€需要幫助小農(nóng)戶與電商平臺進行合作，將零散小農(nóng)戶種植的葡萄統(tǒng)一銷售給當?shù)氐碾娚唐脚_，例如“多多買菜”和“美團優(yōu)選”等社區(qū)團購平臺。這樣不僅減少葡萄產(chǎn)品的包裝成本和運輸成本，也能降低在運輸上的壞果率，讓消費者吃上新鮮味美的葡萄，增加回購率。

2.農(nóng)戶

農(nóng)戶還可以注冊短視頻賬號進行短視頻拍攝和直播帶貨。例如葡萄釀酒、葡萄榨汁等一系列加工葡萄的教學視頻，主要吸引美食愛好者。其次發(fā)布葡萄的成長視頻，增加消費者的體驗感。在葡萄成熟之際，可以進行消費者購買認領(lǐng)環(huán)節(jié)，每一天都拍一個農(nóng)產(chǎn)品從青澀變成熟的小視頻，讓消費者可以參與見證自己認養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品成熟采摘直至運送到手中，這樣不僅能拉近與消費者的心理距離，也能吸引到更多的買家。

農(nóng)戶直播中首先可以利用“福利活動”低價吸引消費者購買，增加銷售量。其次進行小規(guī)模的“關(guān)注直播抽獎送葡萄”引流，增加粉絲量。最后推出三種層次類型包裝的葡萄，作為印象款，吸引消費層次不同的顧客。我們還能運用短視頻記錄打包發(fā)貨過程 ，增加安全感。消費者如果關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品是如何運輸?shù)?，可將葡萄打包的過程拍進小視頻中，讓買家或是其他網(wǎng)友全方位了解農(nóng)產(chǎn)品是怎么從田地里到自己手中的，讓消費者吃得安心、買得放心。

結(jié)語：

綜上所述，后扶貧時代小農(nóng)戶地理標志性產(chǎn)品想要得到發(fā)展，少不了政府的支持和農(nóng)民群眾的積極性，也少不了有效的營銷手段。我們會致力為農(nóng)戶打造具有記憶點的品牌辨識度，將自己的工作落實到每一步，努力幫助興安縣發(fā)展以葡萄文化為主的旅游經(jīng)濟以及文化價值，解決當?shù)刎毨浜蟮膯栴}，給農(nóng)戶帶來利益和福祉。

（作者單位：廣西大學行健文理學院）

通訊作者：蘇道穩(wěn)（1981-），男，壯族，廣西百色人，碩士研究生，講師，研究方向：公共管理。

作者簡介：

劉曉敏（2000—），女，漢族，廣西柳州人，廣西大學行健文理學院本科在讀，美術(shù)學方向。

陳逸云（2000—），女，漢族，廣西玉林人，廣西大學行健文理學院本科在讀，美術(shù)學方向。

劉凱明（1991-），男，漢族，廣西南寧人，碩士研究生，助教，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品與市場營銷。