當(dāng)當(dāng)在京東開店，曾經(jīng)對(duì)手變隊(duì)友

文｜李 南

2023 年1 月10 日，京東圖書與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營。

2023 年開年，當(dāng)當(dāng)以一種不可思議的方式讓行業(yè)刮目相看：當(dāng)當(dāng)與京東圖書達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)將在京東圖書開設(shè)自己的POP 店鋪。自此，曾經(jīng)競爭激烈的對(duì)手，一轉(zhuǎn)眼成了戰(zhàn)友。

這不是當(dāng)當(dāng)?shù)谝淮魏途〇|圖書扯上關(guān)系。早在2016 年，當(dāng)當(dāng)就在京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的老家建立了客服中心。時(shí)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席CEO 的李國慶曾表示，宿遷是京東的戰(zhàn)略中心，選擇宿遷，意味著雙方選擇開放合作的態(tài)度，其中也少不了劉強(qiáng)東的推薦。2010 年11 月京東圖書正式上線時(shí)，劉強(qiáng)東立下了“圖書音像業(yè)務(wù)三年內(nèi)不賺毛利、五年內(nèi)不賺凈利”的軍令狀，并在當(dāng)年12 月與當(dāng)當(dāng)展開了一場激烈的博弈。但商場的競爭，歸根結(jié)底是利益使然，只要利益相同，沒有對(duì)手，只有戰(zhàn)友。

但2016 年以后，隨著當(dāng)當(dāng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，當(dāng)當(dāng)與京東之間的關(guān)系沒有進(jìn)一步推進(jìn)，直到這次正式簽訂合作協(xié)議。

從經(jīng)營模式上看，當(dāng)當(dāng)一直堅(jiān)持自營優(yōu)先，京東圖書在張煒上任文教業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人以來則將POP 業(yè)務(wù)提到了新高度。從發(fā)展趨勢上看，當(dāng)當(dāng)仍然堅(jiān)持著自己“圖書電商”的初心；京東圖書則將業(yè)務(wù)更多向全面的圖書生態(tài)拓展，用張煒的話說：“京東對(duì)于書業(yè)的布局，沒有局限于紙書，還包括數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)、IP 文娛、教育等諸多板塊。經(jīng)過11 年的發(fā)展，京東圖書布局的賽道和瞄準(zhǔn)的人群已打通，未來應(yīng)放眼更為廣闊的領(lǐng)域，無論是跨界融合還是跟進(jìn)前沿營銷方式，都是未來京東圖書需要關(guān)注的領(lǐng)域?！边@或許就是二者能夠在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作的原因之一。

但對(duì)于當(dāng)當(dāng)，與其說是選擇了京東圖書作為戰(zhàn)略合作伙伴，不如說是選擇了京東背后龐大的流量：一個(gè)月活數(shù)億、日活上億的平臺(tái)，背后還有騰訊作為支撐，擁抱它是更加明智的選擇。當(dāng)當(dāng)近年來積極尋求外部流量，在當(dāng)當(dāng)內(nèi)部架構(gòu)中專門成立了一個(gè)部門：外賣場運(yùn)營中心，主要的工作就是挖掘當(dāng)當(dāng)以外的流量用戶。

2012 年10 月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式入駐天貓商城，百萬種商品以圖書、日用百貨兩大類目通過旗艦店的方式在天貓銷售，由此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為天貓實(shí)行開放B2C 戰(zhàn)略以來最大的商戶。李國慶在當(dāng)時(shí)發(fā)布了一條微博：“無論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰讓人家流量大呢。而且我也不覺得天貓是渠道霸權(quán)，只是運(yùn)營和服務(wù)理念不同?！笔赀^去了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓店已經(jīng)成了當(dāng)之無愧的天貓圖書第一店。據(jù)悉，2022 年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓的銷售目標(biāo)為35 億元，即便是在當(dāng)當(dāng)銷售的巔峰期，這個(gè)數(shù)字也能達(dá)到公司全年四分之一的營收。

2017 年7 月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與蘇寧簽訂合作協(xié)議，正式入駐蘇寧電商平臺(tái)，結(jié)合蘇寧的線下店資源、O2O 的模式，可以進(jìn)一步加強(qiáng)圖書產(chǎn)品類別平臺(tái)的競爭力。不過這項(xiàng)合作到今天隨著蘇寧電商的退敗已經(jīng)悄無聲息。

2018 年國慶前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐拼多多。2021 年，拼多多流量“出圈”時(shí)，當(dāng)當(dāng)快速在拼多多開了20 個(gè)店鋪。但隨著2022 年拼多多將流量給到更高價(jià)值的品類后，2022 年，當(dāng)當(dāng)在拼多多上的打法也隨之調(diào)整，從靠店鋪數(shù)量的粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)為對(duì)數(shù)個(gè)重點(diǎn)店鋪的精耕細(xì)作。

隨著抖音等自媒體業(yè)務(wù)近年的興起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在傳統(tǒng)的電商流量之外，又開始挖掘自媒體流量，并掀起了一場內(nèi)部的“場景化革命”。2019 年8 月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁俞渝正式發(fā)布“當(dāng)當(dāng)場景化變革，深度對(duì)接用戶”的戰(zhàn)略布局。在這個(gè)布局中，通過各種自媒體流量深度觸達(dá)用戶，是核心元素。

當(dāng)當(dāng)入駐了抖音等自媒體平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)營思路是，自己下場建立一個(gè)覆蓋各類閱讀群體的自播矩陣，構(gòu)建人與貨的精準(zhǔn)觸達(dá)通道。比如，分別為幼升小、科幻類目建立自播號(hào)，覆蓋對(duì)應(yīng)的群體。目前，當(dāng)當(dāng)在抖音已經(jīng)建了四五個(gè)號(hào)，團(tuán)隊(duì)目前有20 余人。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與已合作過的4000+帶貨達(dá)人將形成規(guī)?；男?yīng)，帶貨圖書產(chǎn)品幾乎涉及所有品類，能更快更好地匹配圖書和直播達(dá)人的用戶畫像。2022 年，當(dāng)當(dāng)外賣場中，抖音和拼多多銷售增幅都超過100%。

一方面，當(dāng)當(dāng)通過自建自媒體賬號(hào)及其他賬號(hào)的合作、建立社群、投放、種草，不斷把用戶引導(dǎo)到自己的微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序上，完成用戶轉(zhuǎn)化；另一方面，自建自媒體賬號(hào)與邀約自媒體賬號(hào)達(dá)成了深度綁定，這些賬號(hào)來自各種公域流量中，包括抖音、快手、微信公眾號(hào)、小紅書、B 站up 主，每天的直播、短視頻在保證內(nèi)容大量分發(fā)的同時(shí)，也保證了流量不斷通過這些渠道流入當(dāng)當(dāng)自己的私域池中。2018 年起，當(dāng)當(dāng)陸續(xù)開放官方公眾號(hào)、社群渠道，與作者們聯(lián)動(dòng)推書，截至2022 年，當(dāng)當(dāng)已與5 萬家自媒體建立合作。

2020 年當(dāng)當(dāng)?shù)膱鼍盎锩跻姵尚?。?jù)悉，2020年當(dāng)當(dāng)在公號(hào)、抖音、B 站、跨界APP 等的合作總曝光量超10 億次，銷售超15 億碼洋，直播超過5 萬場，總觀看人數(shù)3122 萬。2021 年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在知乎打造“你是因?yàn)槟且痪湓挾鴲凵弦槐緯摹痹掝}，獲得了7500萬的閱讀量。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)組建了消費(fèi)型社群、成長型社群、IP 型(品牌)社群、賺錢型社群、興趣類社群、行業(yè)(身份)型社群。2021 年，微信社群當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就有近1000 個(gè)，近50 萬的群成員。2022 年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根據(jù)不同群的屬性，通過團(tuán)購、秒殺、送券、學(xué)習(xí)技能分享、激勵(lì)活動(dòng)、流量扶持、品牌背書等，持續(xù)深挖私域流量。在以微信公眾號(hào)、抖音、B 站和跨界APP 為領(lǐng)地的新媒體端，當(dāng)當(dāng)累計(jì)總曝光量10 億次。當(dāng)當(dāng)在主站APP、抖音自播和天貓當(dāng)當(dāng)旗艦店總計(jì)進(jìn)行了5.6 萬多場直播，累計(jì)觀看人數(shù)1 億多。

流量，還是流量，一切都是為了流量。當(dāng)當(dāng)一直在找流量，流量在哪里，用戶就在哪里。當(dāng)當(dāng)總是能看到流量的入口，也在不斷切入新的流量入口，但也總在流量的焦慮中尋找下一個(gè)流量入口。畢竟，別人的流量，終究是別人的，入口能開，就能關(guān)。而且，別人的流量，能給你，也能給別人，還要保證流量平臺(tái)自己的收益。

當(dāng)當(dāng)成立的23 年來，從一枝獨(dú)秀到兩強(qiáng)相爭，再到三足鼎立，不僅送走了亞馬遜中國，制衡京東圖書，現(xiàn)在又迎來了新的競爭對(duì)手：抖音電商?！?022 抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022 年全年銷售圖書2.5億單，抖音通過商城體系的銷售增速達(dá)315%。與之對(duì)應(yīng)的是2022 年抖音日活量突破7 億。這些競爭對(duì)手不如當(dāng)當(dāng)懂圖書、不如當(dāng)當(dāng)懂出版，但他們有流量，他們用流量紅利迅速復(fù)制了當(dāng)當(dāng)?shù)纳虡I(yè)邏輯和產(chǎn)業(yè)鏈條并建立起了足以威脅到當(dāng)當(dāng)江湖地位的體量。

當(dāng)當(dāng)能怎么辦？國際電商巨頭亞馬遜有一個(gè)競爭法則：不能擊敗對(duì)手就巨資收購對(duì)手。對(duì)當(dāng)前的當(dāng)當(dāng)來說，不能打敗對(duì)手，那就選擇融入對(duì)手，畢竟對(duì)手手里有流量?！?/p>