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      2022年書業(yè)抖音短視頻&直播影響力指數(shù)排行榜

      2023-03-10 06:58:44亢姿爽
      出版人 2023年2期
      關(guān)鍵詞:自播出版發(fā)行中信

      文|亢姿爽

      賬號運營重心分化,直播帶貨還是短視頻產(chǎn)品化?

      表1 出版社自播帶貨能力排行榜10 強

      2022 年是書業(yè)集體入場抖音的一年,書業(yè)抖音也出現(xiàn)了不少值得注目的現(xiàn)象:教培下場做出版,抖音直播帶火智能教輔;東方甄選引領(lǐng)文化知識類直播,帶出年度超級暢銷書《額爾古納河右岸》;少兒圖書之外,社科、歷史、文學(xué)、醫(yī)藥多賽道均出現(xiàn)引領(lǐng)者,多品類發(fā)展未來可期;短視頻賬號帶貨潛力依舊強大,安徽少年兒童出版社一條不到20 字的文案出圈,造就《奧特曼系列視覺志55 周年紀念版》百萬冊銷量;頭部出版機構(gòu)發(fā)力矩陣化運營,短視頻、直播各自為營;傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)直播火熱,在抖音流量場掌握新的營銷密碼。

      相應(yīng)地,2022 年抖音賬號開設(shè)數(shù)量激增?!冻霭嫒恕冯s志所監(jiān)測的包含出版社、圖書策劃公司、渠道在內(nèi)的出版發(fā)行機構(gòu)抖音賬號數(shù)量翻番,由2021 年的231 個增加至506 個。年度榜單統(tǒng)計了2022 年1 月至12 月書業(yè)出版發(fā)行機構(gòu)抖音直播帶貨情況與短視頻運營情況。榜單按照年度指數(shù)排列,直播年度指數(shù)根據(jù)回溯收集的各賬號帶貨場次、場均直播時長、場均觀看人數(shù)、累計銷售額、場均銷售額加權(quán)計算得出;年度短視頻指數(shù)根據(jù)回溯收集的各抖音賬號新增作品數(shù)、互動數(shù)(點贊、評論、分享)以及累計粉絲數(shù)加權(quán)計算得出,最終呈現(xiàn)年度榜單如下:

      自播數(shù)據(jù)

      2022 年,在《出版人》監(jiān)測的506 家出版發(fā)行機構(gòu)中,有250 家出版機構(gòu)嘗試發(fā)力直播帶貨,占比近50%。其中,有18個賬號年累計銷售額超1000萬元,“東方甄選之圖書”一馬當先,年銷售額突破億元;42 個賬號年累計銷售額在100 萬至1000 萬元;在年銷售額10 萬至100 萬元區(qū)間中有56 個賬號,超一半出版發(fā)行機構(gòu)剛剛起步,年累計銷售額不足10 萬元。

      在場均銷售額方面,有54 個自播賬號單場銷售額過萬元。

      出版社:中信出版自播勢不可擋

      在年度出版社自播帶貨能力10 強榜單中,中信出版集團賬號占據(jù)一半席位,“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”“中信出版旗艦店”“中信精選書品”“中信讀書會”均入圍。出版社10 強賬號在2022 年度共計直播2805 場,其中“中信出版童書旗艦店”開播最為頻繁,共計直播585 場。

      2022 年,出版社的場均直播時長較為穩(wěn)定,平均單場約4 ~5 小時;在場均在線人數(shù)上也相對穩(wěn)定,但在上海書展、“雙十一”等重要活動、促銷節(jié)點上,場均觀看人數(shù)會迎來高峰。如“機械工業(yè)出版社”在天府書展期間,場均在線人數(shù)、場均銷售額、累計銷售額均創(chuàng)新高,單場銷售額超百萬元。

      中信出版集團在2022 年大力發(fā)展自播業(yè)務(wù),尤其在童書業(yè)務(wù)部分,“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”自播營收實現(xiàn)4 倍增長,全年碼洋破億元。在《出版人》雜志監(jiān)測的8 ~9 月,10 ~11 月的月度自播排名中,“中信出版童書旗艦店”月銷售額均超500 萬元,“中信童書優(yōu)選”也維持在200 萬元左右的月銷售成績。除此之外,中信出版官方旗艦店在成人書業(yè)務(wù)上也不斷突破,其帶貨的社科類圖書受到廣泛歡迎,在2022 年直播帶貨177 場,月均銷售額也超百萬元。

      除此之外,10 強賬號中“機械工業(yè)出版社”“浙江文藝出版社”“外研社官方旗艦店”“接力出版社圖書旗艦店”“中國中醫(yī)藥出版社”也各自成為“硬社科”、青春文學(xué)、漫畫、少兒、醫(yī)藥等細分品類中的佼佼者。

      圖書策劃公司:教培進場,教輔公司全面開花

      2022 年,在圖書策劃公司自播10 強中,大眾圖書策劃公司的梳理較2021 年減少,取而代之的是教培公司和教輔品牌。隨著學(xué)而思、學(xué)魁榜布局出版業(yè)務(wù),利用抖音渠道開始直播帶貨,高客單價的智能教輔令書業(yè)側(cè)目。教培機構(gòu)在人力、物力上的投入也引發(fā)了傳統(tǒng)出版機構(gòu)的焦慮,全天全時段的直播,讓學(xué)魁榜等教培機構(gòu)的銷售額持續(xù)走高,在圖書策劃公司10 強榜單(見表2)中可以看到,“學(xué)魁榜圖書旗艦店”場均銷售額可以達到15萬~20 萬元,而出版發(fā)行機構(gòu)中,有超一半的賬號年銷售額不到10 萬元。

      表2 圖書策劃公司自播帶貨能力排行榜10 強

      在教培機構(gòu)之外,10 強賬號中出現(xiàn)了不少傳統(tǒng)教輔公司的身影,“萬唯中考旗艦店”“一本官方旗艦店”,這些教輔品牌以傳統(tǒng)剛需產(chǎn)品攻克抖音渠道,實現(xiàn)營銷銷售一體化。

      “鐵鐵的書架”“后浪文史館”“青豆書坊”“作家榜經(jīng)典名著”均為早先布局抖音的傳統(tǒng)圖書公司,其深耕抖音平臺,從門外漢到正規(guī)軍,已經(jīng)初步建立了自己的行業(yè)地位。

      表3 渠道自播帶貨能力排行榜10 強

      渠道:抖音直播成獲客新方式

      2022 年不得不提的便是新東方的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)“東方甄選”,董宇輝的文化知識帶貨讓疲于“不要九十九,只要九塊九”“1、2、3 上鏈接”的觀眾耳目一新,其圖書矩陣賬號也受益匪淺。2022 年“東方甄選之圖書”共計直播417 場,累計銷售額過億元,其場均在線人數(shù)不低于3000 人,場均銷售額維持在40 萬~45 萬元,其帶貨商品包含文學(xué)、少兒、歷史、社科等多品類圖書與教具,是目前書業(yè)抖音分銷渠道中的頭部賬號。

      當當網(wǎng)在2022 年的抖音矩陣化也已成形,通過不斷細分類別打造新號,已經(jīng)建立了童書、社科、文學(xué)等多個垂直品類的優(yōu)質(zhì)賬號。在渠道10 強中,“當當賣場旗艦店”“當當童書”“當當官方旗艦店社科館”榜上有名,年度累計銷售額總計近5000 萬元。

      除此之外,其他傳統(tǒng)圖書電商也在抖音開店,將抖音作為獲客、銷售的新渠道?!拔能庂u場旗艦店臻選號”“庫庫的實體書”分別由文軒網(wǎng)和博庫網(wǎng)打造,目前已站穩(wěn)書業(yè)抖音渠道自播10 強的位置。

      短視頻運營

      2022 年,《出版人》雜志監(jiān)測的506 個出版發(fā)行機構(gòu)賬號共計發(fā)布了86129個短視頻作品,總點贊量1.86億次,總評論量1214 萬次,總轉(zhuǎn)發(fā)量10076 萬次。其中,出版發(fā)行機構(gòu)20 強共計新增14289 個作品,占比16.59%,總點贊量7339 萬次,占比38.84%。

      表4 出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力20 強

      相較2021 年所監(jiān)測的235 個出版發(fā)行機構(gòu)年度發(fā)布的20079 個短視頻,2022 年的賬號開設(shè)數(shù)量和作品發(fā)布數(shù)量均成倍上漲,這表明了出版機構(gòu)對抖音的重視以及營銷銷售業(yè)務(wù)向抖音遷移的決心。

      從2022 年度出版發(fā)行機構(gòu)20 強的賬號主體分布來看,“鐵鐵的書架”等9 個賬號歸圖書策劃公司,“上知天文”等7 個賬號為出版社賬號,“東方甄選之圖書”等4 個賬號為渠道賬號。

      2022 年抖音短視頻方面,出版發(fā)行機構(gòu)前三賬號分別為“鐵鐵的書架”“天星教育”和“小玄夜說書”?!拌F鐵的書架”連續(xù)兩年穩(wěn)居第一,一方面得益于其內(nèi)容方向、質(zhì)量受到觀眾認可,更與其產(chǎn)出頻率、勤勞程度密不可分,在2022 年,該賬號共產(chǎn)出近3000 個短視頻作品,平均日更9 條,總獲贊超2300 萬次。同樣來自磨鐵文化的“小玄夜說書”持續(xù)在懸疑推理內(nèi)容上發(fā)力,短視頻質(zhì)量高,不僅成為書業(yè)優(yōu)質(zhì)的頭部賬號,也成為懸疑推理文化的代表性賬號。

      在20 強賬號中,教輔圖書公司賬號也位列前茅,“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“理想樹必刷題”“萬唯中考”“萬唯中考旗艦店”“中考響云箭”,這些賬號多聚焦家庭教育,學(xué)習方法,以短視頻形式輸出高質(zhì)量干貨。

      在出版社賬號中,“上知天文”由北京科學(xué)技術(shù)出版社打造,通過傳播天文學(xué)知識,獲得了大量天文愛好者的推崇,在2022 年共計推出138 個短視頻作品,抖音粉絲數(shù)超168 萬。

      中信出版集團打造的“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”也進入出版發(fā)行機構(gòu)20 強序列,實現(xiàn)短視頻、直播齊頭并進。

      相較2021 年,2022 年書業(yè)抖音賬號的運營重點開始發(fā)生分化,一部分賬號開始將直播作為重心,以短視頻預(yù)告進行引流,短視頻的功用發(fā)生改變;另一部分賬號則堅持短視頻產(chǎn)品化制作,以推出高品質(zhì)、系列化的短視頻產(chǎn)品為目標和方向。■

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