基于用戶生命周期模型的高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營策略研究﹡

何艷平，劉美桃

（湖南大學(xué)圖書館，湖南 長沙 410082）

1 引言

短視頻作為社會(huì)化表達(dá)的重要渠道，具有“短平快”、“碎片化”、受眾參與度高、傳播影響力顯著等特征。近年來，隨著用戶規(guī)模與活躍時(shí)間的持續(xù)增長，短視頻逐漸成為數(shù)字媒體時(shí)代各行業(yè)機(jī)構(gòu)及個(gè)體吸引受眾、擴(kuò)大影響力的新方式，也為圖書館在資源推薦、服務(wù)推廣等方面帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

目前，圖書館界在短視頻方面的研究主要集中在應(yīng)用研究與運(yùn)營研究兩個(gè)方面。在短視頻應(yīng)用研究上主要體現(xiàn)在信息素養(yǎng)教育［1-3］與閱讀推廣方面，例如短視頻在閱讀推廣中的效果分析［4］、應(yīng)用前景［5］、傳播效果影響因素分析［6］以及發(fā)展策略研究［7-10］。在短視頻運(yùn)營方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多認(rèn)為圖書館短視頻運(yùn)營仍處于初級(jí)探索階段，存在諸多尚待解決的問題，例如短視頻賬號(hào)普遍存在開通率低、運(yùn)營管理不規(guī)范、缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容等［11］。雖然國內(nèi)一些圖書館逐漸意識(shí)到發(fā)展短視頻的重要性，但大多仍存在作品發(fā)布量少、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、發(fā)布頻率不固定、賬號(hào)不活躍、宣傳效果欠佳等問題［12-13］，導(dǎo)致傳播力弱，不能對(duì)圖書館的資源和服務(wù)起到良好的宣傳效果［14］。因此也有文獻(xiàn)從提升圖書館短視頻運(yùn)營質(zhì)量與成效出發(fā)，對(duì)運(yùn)營策略進(jìn)行探討，其中部分以短視頻內(nèi)容質(zhì)量的提高作為策略提升的關(guān)鍵點(diǎn)，如提出要以提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量為導(dǎo)向的運(yùn)營策略［15］，采用內(nèi)容分析法分析熱門短視頻內(nèi)容特征，提出短視頻內(nèi)容建設(shè)的相關(guān)建議［16］。另有運(yùn)用傳播學(xué)或營銷學(xué)等相關(guān)理論分析短視頻運(yùn)營策略的文獻(xiàn)，如利用拉斯韋爾5W 傳播學(xué)理論模型提出提升短視頻運(yùn)營效果的相關(guān)建議［17］；借助營銷環(huán)境分析模型PEST框架提出改善營銷策略［18］；基于用戶角度利用“上癮”模型構(gòu)建圖書館短視頻傳播及互動(dòng)效果的影響因素模型，提出基于用戶知識(shí)焦慮的標(biāo)題觸發(fā)、低門檻高密度的內(nèi)容輸出以及多變的酬賞設(shè)計(jì)等圖書館短視頻運(yùn)營策略［19］；通過對(duì)短視頻知識(shí)營銷發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合7Ps營銷理論，構(gòu)建圖書館短視頻知識(shí)營銷模式［20］；基于“使用與滿足”理論，通過對(duì)用戶需求的調(diào)查與分析，提出提升平臺(tái)運(yùn)營、內(nèi)容建設(shè)、宣傳推廣等方面的思路［21］。

上述傳播或營銷理論的應(yīng)用，為圖書館短視頻的發(fā)展提供了新視角。但作為應(yīng)用最廣泛的營銷理論之一，用戶生命周期模型很少出現(xiàn)在圖書館短視頻營銷研究文獻(xiàn)中，雖然龔雪竹［22］在比較研究不同類型圖書館短視頻營銷時(shí)借助該模型對(duì)策略進(jìn)行探討，但缺乏對(duì)高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營過程的全面分析。本研究嘗試以該模型為理論框架，從用戶運(yùn)營角度分析高校圖書館短視頻發(fā)展滯后的深層因素，并針對(duì)目前高校圖書館短視頻運(yùn)營中的薄弱環(huán)節(jié)，建立適合高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式，探索短視頻助力高校圖書館發(fā)展的新策略。

2 高校圖書館短視頻運(yùn)營現(xiàn)狀與問題分析

本研究擬對(duì)高校圖書館短視頻運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)來源于對(duì)抖音、B站和視頻號(hào)三大熱門短視頻平臺(tái)的調(diào)研。為了解高校圖書館短視頻運(yùn)營狀況，將入駐各平臺(tái)的高校圖書館官方賬號(hào)數(shù)、作品發(fā)布量、首發(fā)時(shí)間、開通天數(shù)、月均更新量、粉絲量、點(diǎn)贊量、關(guān)注量、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，所有樣本數(shù)據(jù)截止時(shí)間為2022 年5 月25 日。以“#大學(xué)圖書館”或者“#學(xué)院圖書館”為關(guān)鍵詞在三大平臺(tái)上分別進(jìn)行檢索，并對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行篩選，剔除無效賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)，僅保留高校圖書館機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶作為研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.1 引流渠道不足，用戶獲取困難

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國高校圖書館在三大平臺(tái)上開通賬號(hào)的共有141家，其中抖音60家、B 站33家、視頻號(hào)48家，同時(shí)在兩個(gè)以上平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)的有19 家，其中清華大學(xué)、哈爾濱商業(yè)大學(xué)、南開大學(xué)、河南師范大學(xué)以及哈爾濱工程大學(xué)5 所大學(xué)圖書館同時(shí)或者先后在三大平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)。采集數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，抖音與視頻號(hào)平臺(tái)上各有7 家高校圖書館尚未發(fā)布任何作品與動(dòng)態(tài)，加上南開大學(xué)圖書館的視頻號(hào)因加密保護(hù)而無法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，共15 家未計(jì)入調(diào)研數(shù)據(jù)，因此有效數(shù)據(jù)為126家。高校圖書館在三大平臺(tái)的發(fā)展情況詳見圖1。

由圖1 可見，從2018 年開始陸續(xù)有高校圖書館入駐三大平臺(tái)，數(shù)量均呈逐年上升趨勢，其中視頻號(hào)雖起步最晚，但發(fā)展勢頭足。相對(duì)于全國高校圖書館總數(shù)來說（按教育部網(wǎng)站公布的歷年全國高等學(xué)校名單統(tǒng)計(jì)，不含成人高等學(xué)校），在三大平臺(tái)開通賬號(hào)數(shù)的高校圖書館占比很小，2018 年全國僅有0.19%的圖書館開通短視頻賬號(hào)，到2022 年雖有一定提升，但也僅占4.57%，可見高校圖書館短視頻運(yùn)營尚處于起步探索階段，未來仍有較大的發(fā)展空間。

圖1 高校圖書館在三大平臺(tái)入駐趨勢圖

短視頻營銷的特性要求運(yùn)營者搭建與用戶溝通以及產(chǎn)品推廣的渠道，高校圖書館在各平臺(tái)的開通率極低，意味著用戶與產(chǎn)品之間的渠道尚未打通，曝光量嚴(yán)重不足，用戶聚攏困難。

2.2 運(yùn)營管理不規(guī)范，用戶黏性不強(qiáng)

目前高校圖書館在各平臺(tái)的運(yùn)營管理不規(guī)范。首先在各平臺(tái)已開通的官方賬號(hào)中，未做任何更新或者超過6個(gè)月以上未更新的僵尸賬號(hào)占比過高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)高校圖書館僵尸賬號(hào)數(shù)有23個(gè)，占比38.3%，而B站平臺(tái)和視頻號(hào)平臺(tái)各有15個(gè)，分別占比45.5%和31.2%。其次，各賬號(hào)作品發(fā)布量與更新量嚴(yán)重不足（見表1 和表2）。由表1 可見，雖然絕大多數(shù)高校圖書館在三大平臺(tái)的短視頻運(yùn)營已超過一年，但從126 個(gè)有效賬號(hào)來看，作品發(fā)布量超過100條的僅有7個(gè)，占5.6%左右；從作品發(fā)布量區(qū)間集中度來看，作品發(fā)布數(shù)為個(gè)位數(shù)的賬號(hào)較多，總占比超過40%，視頻號(hào)與B 站平臺(tái)都超過57%。最后，更新頻率低，作品發(fā)布未形成規(guī)律，隨意性較強(qiáng)。由表2可見，月均更新量不達(dá)1條的賬號(hào)數(shù)占比較高，平均超過40%，而B站高達(dá)54.5%。

表1 高校圖書館在三大平臺(tái)的作品發(fā)布量分布情況

表2 高校圖書館在三大平臺(tái)的賬號(hào)月均更新量情況

由上述分析可見，高校圖書館短視頻賬號(hào)普遍存在作品發(fā)布量少、發(fā)布無規(guī)律、更新頻率低等問題，無法維系與用戶的穩(wěn)定關(guān)系，難以引起用戶的持續(xù)關(guān)注，用戶黏性不強(qiáng)，最終導(dǎo)致用戶的流失。

2.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，用戶活力不足

調(diào)研高校圖書館短視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其作品主要來源于自主原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)和剪輯，內(nèi)容較多涉及形象宣傳與活動(dòng)推廣，其次是資源推薦、信息素養(yǎng)教育、社會(huì)熱點(diǎn)、使用攻略等，雖獲得了一定的關(guān)注，但是大部分內(nèi)容較為分散，并未針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)新，視頻創(chuàng)作的專業(yè)化水準(zhǔn)不足，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏知識(shí)性和趣味性，且同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，使得用戶無法獲取優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的內(nèi)容，從而造成大批量用戶流失。

粉絲量和點(diǎn)贊量能有效反映用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的關(guān)注與喜愛程度。本研究分別按粉絲量和點(diǎn)贊量對(duì)三大平臺(tái)高校圖書館短視頻賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與排序，視頻號(hào)數(shù)據(jù)來源于新榜，因粉絲量無法獲取，僅顯示點(diǎn)贊量,見表3。由表3 可見，三大平臺(tái)中點(diǎn)贊量超過5000的只有10家圖書館，其中哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）圖書館獲贊量最高也僅為4.6萬；粉絲量在5000 以上的依次為廈門大學(xué)（1.3萬）、哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）和武漢大學(xué)三家圖書館，而70%以上的高校圖書館賬號(hào)粉絲量和點(diǎn)贊量在1000以下。這和同類的高校及公共圖書館短視頻賬號(hào)動(dòng)輒數(shù)十萬乃至上百萬的粉絲量或點(diǎn)贊量相比，高校圖書館短視頻賬號(hào)顯得過于冷清，“爆款”作品匱乏，曝光量小，用戶活力不足。

表3 高校圖書館短視頻賬號(hào)在各大平臺(tái)的粉絲量與點(diǎn)贊量表現(xiàn)

2.4 互動(dòng)欠佳，傳播影響力有限

短視頻因其內(nèi)在的互動(dòng)屬性而受到用戶歡迎。短視頻運(yùn)營中，粉絲量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、播放量、關(guān)注數(shù)、彈幕數(shù)等是用戶參與度表現(xiàn)的重要指標(biāo)，各指標(biāo)相互影響，相互作用，其數(shù)值的高低直接反映短視頻的傳播效力。

分析126個(gè)高校圖書館短視頻賬號(hào)各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，一方面用戶點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)普遍較少，另一方面超過半數(shù)以上的高校圖書館賬號(hào)未重視用戶反饋，對(duì)于用戶評(píng)論不予回復(fù)或者回復(fù)較少。這些現(xiàn)象的普遍存在抑制了用戶的主體感知，從而導(dǎo)致用戶無法從中獲取存在感和良性體驗(yàn)，降低了短視頻本身的傳播效果［23］。

3 高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式

上述高校圖書館短視頻運(yùn)營現(xiàn)狀分析中暴露的諸多問題，主要原因之一就是用戶運(yùn)營存在薄弱環(huán)節(jié)。由McClure于2007年提出的用戶生命周期模型（AARRR模型），為用戶運(yùn)營研究提供了邏輯框架，可以作為合適的分析工具有針對(duì)性地解決短視頻運(yùn)營中現(xiàn)存的問題。

3.1 用戶生命周期模型概述

用戶生命周期模型在用戶運(yùn)營分析方面發(fā)揮著越來越重要的作用，它闡釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長的5 個(gè)環(huán)節(jié)，包括從流量引入、刺激用戶參與、減少用戶流失到提升價(jià)值轉(zhuǎn)化與擴(kuò)散價(jià)值的產(chǎn)品用戶運(yùn)營完整交互過程。因其各個(gè)環(huán)節(jié)用戶參與的數(shù)量與程度不同，出現(xiàn)用戶逐層流失的現(xiàn)象，也被稱為漏斗模型（見圖2）［24］。

圖2 中，Acquisition 即獲取用戶，指讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣。在此過程中，運(yùn)營者需要通過各種推廣渠道獲取目標(biāo)用戶，降低產(chǎn)品使用門檻，最大限度地將其轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶。提高用戶活躍度即Activation，激活是為了讓用戶真正地使用產(chǎn)品，運(yùn)營者應(yīng)重視用戶首次使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感，通過優(yōu)化策略，刺激用戶的參與，使新的普通用戶變成有價(jià)值的用戶。提高用戶留存率即Re?tention，讓激活后的用戶留下并持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品，其核心是讓用戶養(yǎng)成使用該產(chǎn)品的習(xí)慣。獲取收益即Revenue，指運(yùn)營者通過用戶使用產(chǎn)品而獲得收益。推薦傳播即Referral，是產(chǎn)品再次獲得新用戶的一個(gè)重要途徑。運(yùn)營者采取營銷手段或通過產(chǎn)品自身的吸引力使用戶自發(fā)自愿地分享與傳播，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?！傲炎兪健痹鲩L。

圖2 用戶生命周期模型（AARRR模型）

3.2 高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式構(gòu)建

用戶生命周期模型是適用于所有產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。高校圖書館通過各種短視頻平臺(tái)向用戶展示圖書館資源與服務(wù)，并傳遞活動(dòng)信息，是以提高圖書館利用率及文化影響力為目標(biāo)的營銷，因此同樣可以應(yīng)用該模型來剖析其短視頻營銷用戶運(yùn)營現(xiàn)狀，同時(shí)指導(dǎo)用戶運(yùn)營全過程。

本研究運(yùn)用用戶生命周期模型，構(gòu)建高校圖書館短視頻營銷的用戶運(yùn)營模式（見圖3）。首先確定目標(biāo)用戶群體，盡快實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道推廣，提高圖書館曝光度；其次深耕內(nèi)容吸引新增用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶；然后從品牌營造到活動(dòng)激勵(lì)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)來提升用戶留存率，使用戶保持對(duì)短視頻的持續(xù)關(guān)注；最后通過強(qiáng)化口碑效應(yīng)引發(fā)用戶自發(fā)式推薦與分享，重新產(chǎn)生新用戶以擴(kuò)大用戶規(guī)模。在獲益環(huán)節(jié)上，高校圖書館的教育與文化屬性決定其收益無需用經(jīng)濟(jì)效益來衡量，因而相比商業(yè)產(chǎn)品具有特殊性。筆者認(rèn)為可以從更開放的視野來提升原理論的觀點(diǎn)，從運(yùn)營者和用戶雙方獲益、雙贏的視角出發(fā)。獲益，對(duì)于運(yùn)營者高校圖書館而言，就是最大化提高圖書館利用率及其文化影響力；對(duì)于用戶而言，就是方便快捷的獲取知識(shí)和有用信息。

圖3 高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式

4 高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營策略

上述基于用戶生命周期模型的高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式，要求高校圖書館在用戶運(yùn)營中把握每一個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，定期分析各環(huán)節(jié)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)用戶運(yùn)營問題的影響因素并采取積極的應(yīng)對(duì)措施，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大高校圖書館品牌影響力的目標(biāo)。

4.1 獲取環(huán)節(jié)：精準(zhǔn)定位，促進(jìn)拉新引流

獲取新用戶是用戶運(yùn)營的第一步，也是保證運(yùn)營健康發(fā)展的第一要素。在此環(huán)節(jié)，運(yùn)營者需要細(xì)分市場，了解目標(biāo)用戶及其需求，選取合適渠道，同時(shí)提高渠道的曝光量以吸引更多的用戶。

（1）精準(zhǔn)畫像，鎖定目標(biāo)用戶。用戶畫像是指對(duì)真實(shí)用戶的特征虛擬化，整理用戶的興趣、特征、行為、需求，描繪出用戶的信息全貌，是給予用戶個(gè)性化服務(wù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)［20,25］。高校圖書館功能定位決定了本校師生是其首要的目標(biāo)用戶群體，但因其借助短視頻平臺(tái)開展?fàn)I銷而必須面對(duì)社會(huì)面用戶群體，兩類用戶群體需求之間存在較大差異。因此高校圖書館的用戶畫像，一方面需要了解用戶群體的性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)、研究方向等基本信息，另一方面要借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)收集用戶使用短視頻的動(dòng)態(tài)信息，包括用戶的興趣領(lǐng)域、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、在線時(shí)長、使用偏好等，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)描繪出用戶的信息全貌，了解既有用戶和潛在用戶的需求。

（2）篩選渠道，優(yōu)化路徑。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營也是用戶獲取的關(guān)鍵。短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，涌現(xiàn)眾多的短視頻App，不同的平臺(tái)，功能特點(diǎn)也不一樣，例如抖音是以娛樂化為品牌理念的應(yīng)用平臺(tái)，日活用戶多，娛樂屬性強(qiáng)，時(shí)長限定比較短；視頻號(hào)則是以社交為屬性的應(yīng)用平臺(tái)，自帶微信流量，可以與公眾號(hào)互相鏈接，推廣與引流享有天然的優(yōu)勢。因此高校圖書館應(yīng)該充分把握平臺(tái)特性，考慮視頻制作與播放易用性等因素，根據(jù)短視頻內(nèi)容及自身定位，選擇最合適的一個(gè)或多個(gè)渠道，建立起具有個(gè)性化特征、便于用戶查找的官方短視頻賬號(hào)。

（3）吸粉引流，提高渠道曝光量。①線上引流?，F(xiàn)階段高校圖書館官網(wǎng)、微博與微信公眾號(hào)等建設(shè)已趨成熟，粉絲眾多，圖書館應(yīng)充分發(fā)揮這些官方平臺(tái)的協(xié)同作用，建立起長效的雙向引流機(jī)制；加強(qiáng)與校園主流媒體的合作，如與校院兩級(jí)官微、視頻號(hào)等新媒體，共同舉辦相關(guān)活動(dòng)，聯(lián)合宣傳，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶獲取的最大化；同時(shí)保持與其他高校圖書館、公共圖書館的聯(lián)系與合作，協(xié)同開展話題、競賽等活動(dòng)，相互推薦，更大范圍地增加曝光度。②社交推薦。發(fā)動(dòng)全體館員、學(xué)生館員和志愿者通過各自社交圈進(jìn)行推薦，也是實(shí)現(xiàn)良好宣傳效果的有效途徑之一。③線下引流。例如利用迎新季、畢業(yè)季、世界讀書日等線下系列活動(dòng)推廣；設(shè)計(jì)短視頻宣傳海報(bào)，通過實(shí)地張貼、圖書館電子屏幕展示，或者把短視頻官方賬號(hào)及其鏈接方式寫入圖書館其他宣傳小冊子一起推廣等方式引流。

4.2 激活環(huán)節(jié)：深耕內(nèi)容，提高用戶活躍度

用戶激活是把被動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化成活躍用戶的第一個(gè)環(huán)節(jié)。為了提高用戶活躍度，在此環(huán)節(jié)一方面要重視優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)造以及視頻本身的質(zhì)量，這是激活用戶的重要內(nèi)核，有趣、有用且吸引人的內(nèi)容更容易引發(fā)用戶情緒觸動(dòng)，另一方面利用活動(dòng)激勵(lì)用戶的參與，引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。

對(duì)于高校圖書館來說，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容應(yīng)立足于校園大環(huán)境，依托專業(yè)與資源優(yōu)勢，緊跟社會(huì)焦點(diǎn)話題，緊貼師生實(shí)際需求，將學(xué)術(shù)性與趣味性有機(jī)結(jié)合，注重細(xì)節(jié)，從標(biāo)題、內(nèi)容到視頻畫面、場景音樂的選擇以及聲音效果等都要精心打造，既要突出高校圖書館短視頻的核心價(jià)值，又要滿足用戶個(gè)性化的需求。具體而言：

（1）突出創(chuàng)新內(nèi)容，打造自主品牌。高校圖書館應(yīng)樹立品牌理念，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的、體現(xiàn)本館特色的品牌標(biāo)記，根據(jù)本館的特色包括空間、館藏與服務(wù)，創(chuàng)造差異化內(nèi)容，并逐步形成品牌化的專題欄目，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的個(gè)性化、多樣化、系列化與專題化，以增強(qiáng)短視頻品牌的辨識(shí)度。

（2）豐富內(nèi)容的表達(dá)形式，滿足用戶個(gè)性化需求。內(nèi)容呈現(xiàn)的形式不能拘泥于單一的說教，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用鏡頭畫面、背景音樂、動(dòng)畫、情景劇、故事演繹等多種表現(xiàn)形式，讓師生參與進(jìn)來，以增強(qiáng)視頻的感染力，從而吸引更多的用戶。例如對(duì)于活動(dòng)宣傳、形象宣傳、閱讀推廣、特色館藏、新書推薦等類題材內(nèi)容的短視頻，可以多從內(nèi)容的表現(xiàn)手法下功夫，設(shè)法觸動(dòng)用戶的驚喜，滿足其情緒需求；而對(duì)于信息素養(yǎng)教育、使用攻略等知識(shí)性、學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容，則要從內(nèi)容的難易與用戶接受程度考慮，注意控制視頻時(shí)長與知識(shí)的連貫性，以輕松愉悅的形式滿足用戶的獲得需求。

（3）堅(jiān)持內(nèi)容的教育與文化導(dǎo)向。短視頻內(nèi)容應(yīng)與高校圖書館主題相關(guān)，以傳播知識(shí)內(nèi)容為主，不能單純?yōu)榱擞嫌脩粝埠?，制作或者轉(zhuǎn)發(fā)與圖書館核心價(jià)值不相關(guān)的內(nèi)容，造成賬號(hào)信息雜亂，辨識(shí)度差，反而降低用戶對(duì)賬號(hào)的關(guān)注度。

此外，活動(dòng)促活也是激發(fā)用戶活力的有效手段之一。高校圖書館應(yīng)關(guān)注平臺(tái)的活動(dòng)，借助平臺(tái)活動(dòng)引導(dǎo)用戶參與，例如抖音近期將上線的“非遺奇遇記”活動(dòng)話題以及引發(fā)的“非遺潮我看”“非遺夢想家”等一系列活動(dòng)，圖書館要積極鼓勵(lì)用戶參與，以增加短視頻的曝光率和活躍度。同時(shí)，圖書館自身也應(yīng)定期開展帶任務(wù)的話題或者競賽活動(dòng)等引發(fā)用戶關(guān)注。

4.3 留存環(huán)節(jié)：優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶留存率

在激活用戶的基礎(chǔ)上，如何提高用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，對(duì)運(yùn)營者提出了更高的要求。根據(jù)用戶的生命周期，留存可分為四個(gè)階段：短期留存即新用戶群的留存、中期留存即存量用戶群的留存、長期留存即忠誠用戶群的留存以及已流失用戶群的留存。［26］高校圖書館短視頻運(yùn)營應(yīng)針對(duì)留存的各個(gè)階段，采取相應(yīng)策略以穩(wěn)定用戶留存。

（1）定期做好平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要積極關(guān)注粉絲量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)的變化，了解用戶畫像顯著特征的動(dòng)態(tài)信息，關(guān)注日活躍用戶的情況，重點(diǎn)關(guān)注次日留存、7日留存、30日留存這些重要指標(biāo)數(shù)據(jù)的變化及趨勢，分析影響用戶留存的階段與因素，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施以提高用戶留存率。

（2）更新迭代，激發(fā)品牌活力。高校圖書館應(yīng)加強(qiáng)短視頻信息內(nèi)容的穩(wěn)定性，以合理的周期與節(jié)奏不斷推出新的滿足用戶需求點(diǎn)的作品，使用戶持續(xù)受到“刺激”，保持長期關(guān)注。

（3）加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。首先要重視用戶反饋，積極關(guān)注用戶評(píng)論并及時(shí)回復(fù)，可在評(píng)論區(qū)定期發(fā)布與短視頻內(nèi)容相關(guān)的推薦鏈接，吸引用戶持續(xù)關(guān)注；同時(shí)通過問卷調(diào)查、訪談等方式，關(guān)注用戶對(duì)視頻內(nèi)容、形式、資源等方面的反饋，基于需求做出調(diào)整與改進(jìn)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。其次，定期開展一些粉絲活動(dòng)以刺激用戶的參與，同時(shí)召回流失用戶，例如可推出“關(guān)注有禮”活動(dòng)，平臺(tái)的“關(guān)注”功能會(huì)根據(jù)用戶喜好向其進(jìn)行個(gè)性化推薦，對(duì)于已加關(guān)注的賬號(hào)，系統(tǒng)會(huì)精準(zhǔn)地向用戶推送賬號(hào)活動(dòng)與視頻發(fā)布提醒，以此增強(qiáng)用戶黏性。

4.4 獲益環(huán)節(jié)：提升用戶滿意度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化

高校圖書館作為非營利性機(jī)構(gòu)并沒有流量變現(xiàn)的營收壓力，其短視頻營銷的“獲益”是降低用戶獲取信息的成本、滿足用戶個(gè)性化的需求，提高圖書館知識(shí)傳播的廣度、深度及效率，從而擴(kuò)大影響力。

為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，高校圖書館應(yīng)提升自身資源建設(shè)與提升服務(wù)水平，增強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的適應(yīng)性與權(quán)威性，提高用戶對(duì)圖書館品牌的信任度；通過個(gè)性化與高質(zhì)量的內(nèi)容滿足用戶的知識(shí)獲得感與認(rèn)同感；積極推廣，更好地履行高校圖書館的職責(zé)、職能，也為文化傳承貢獻(xiàn)力量。

4.5 推薦環(huán)節(jié)：強(qiáng)化口碑效應(yīng)，推動(dòng)用戶自傳播

推薦是為了更好地獲取新用戶。一方面運(yùn)營者要善于培養(yǎng)產(chǎn)品的核心用戶，他們熟悉、信賴并喜歡產(chǎn)品，是產(chǎn)品的忠實(shí)使用者，更愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分享與傳播；另一方面還需加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品渠道的宣傳，利用激勵(lì)措施鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享。為促進(jìn)用戶自發(fā)式傳播，高校圖書館可以從以下幾個(gè)方面完善運(yùn)營：

（1）打造新媒體營銷矩陣，擴(kuò)大傳播渠道。在品牌運(yùn)營日趨成熟的條件下，積極從平臺(tái)矩陣、賬號(hào)矩陣與內(nèi)容矩陣三個(gè)方面全面推進(jìn)，多平臺(tái)、多渠道加大短視頻推廣力度，為用戶提供便捷的分享方式，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)散。

（2）建立分享機(jī)制，激勵(lì)用戶傳播?？梢苑滦б恍┥虡I(yè)App 的做法，制定分享有禮推薦策略。受圖書館經(jīng)費(fèi)與定位限制，禮物可以是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品、精美文具或者圖書借閱過期處罰減免等。

（3）借助領(lǐng)袖效應(yīng)，提升口碑。在營銷過程中，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播的“1990”法則，即先找到1%的關(guān)鍵用戶，通過他們觸達(dá)另外9%的關(guān)鍵用戶，再以此傳播給剩余的90%用戶［27,28］，高校圖書館應(yīng)積極尋求與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）（如人氣教師、明星學(xué)生）的合作，確立好關(guān)鍵用戶，利用領(lǐng)袖影響力強(qiáng)化品牌與用戶之間的聯(lián)系，提升用戶對(duì)圖書館的信任感，吸引用戶關(guān)注并分享。

5 結(jié)束語

數(shù)字媒體時(shí)代開展短視頻營銷是圖書館向社會(huì)展現(xiàn)自身價(jià)值和提升影響力的有效方式之一，但現(xiàn)階段我國高校圖書館短視頻營銷總體上仍處于起步階段，運(yùn)營中還存在諸多問題，未來發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。用戶生命周期模型為高校圖書館短視頻營銷發(fā)展提供新思路，文章以該模型為理論框架，在相關(guān)研究綜述和短視頻平臺(tái)調(diào)研基礎(chǔ)上，從用戶運(yùn)營視角，梳理目前高校圖書館短視頻運(yùn)營方面存在的主要問題，并構(gòu)建高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式，最后提出相應(yīng)的運(yùn)營策略。本研究仍存在一定不足之處：用戶生命周期模型是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的模型，由于平臺(tái)數(shù)據(jù)獲取難，未能利用有效數(shù)據(jù)進(jìn)行成功個(gè)案的精準(zhǔn)分析。未來的研究將進(jìn)一步探索短視頻營銷促進(jìn)高校圖書館發(fā)展的新路徑，使高校圖書館在網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)中立足并獲得長效發(fā)展。