合肥市民梨果消費偏好研究

王思勱，魏 佳，滕元文

(浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，杭州 310058)

梨主要栽培類型有起源于東亞的亞洲梨和起源于歐洲和西亞的西洋梨，其中亞洲梨主要在東亞地區(qū)栽培，面積和產(chǎn)量占世界總量的70%左右。亞洲梨果實爽脆多汁、酸甜可口，具有較高的營養(yǎng)價值和藥用價值，廣受消費者喜愛。中國是全世界最大的梨生產(chǎn)國和梨消費國之一[1-3]。由于我國地域遼闊，地方優(yōu)良品種眾多，加上新育成的品種和從國外進口的品種，導(dǎo)致我國消費市場上梨品種繁多，雖然滿足了多樣性需求，但另一方面，對我國消費者究竟喜歡什么特性的梨果實或品種并沒有系統(tǒng)的研究。

果實品質(zhì)是影響消費偏好的首要因素，但對諸多品質(zhì)因素的偏好可能受地域、文化、年齡、收入等的影響。1957年，Dryden、Hills[4]研究了消費者對蘋果糖酸比的偏好，此后，國外學(xué)者圍繞鮮食水果的消費偏好進行了大量的研究。Vangdal[5]研究發(fā)現(xiàn)，挪威消費者在購買梨、李時對內(nèi)在品質(zhì)的偏好高于外在品質(zhì)。Hampson等[6]使用感官評估的方法發(fā)現(xiàn)多汁、香氣、甜味、酸味等為受歡迎的蘋果的產(chǎn)品屬性，并以此指導(dǎo)蘋果育種。Jaeger 等[7]的研究表明，新西蘭消費者喜歡西洋梨勝于亞洲梨及二者雜交種，并且認(rèn)為理想的梨應(yīng)該甜而多汁。Crisosto等[8]在研究美國消費者對 ‘Brooks’和‘Bing’櫻桃的接受度時發(fā)現(xiàn)，年齡會影響消費者基于果皮顏色的購買決策。Neale等[9]研究發(fā)現(xiàn)，德國和英國兒童在水果類型方面偏好類似，但德國兒童的水果消費量較高。van de Abeele等[10]研究發(fā)現(xiàn)，比利時小學(xué)生對水果消費的偏好受家長對于蘋果的產(chǎn)地、供應(yīng)來源、品種、包裝等屬性的偏好的影響。另外，蘋果果實貯藏時間的長短影響了果肉硬度、可滴定酸含量等品質(zhì)從而影響消費者的偏好[11]；類似地，Predieri等[12]研究發(fā)現(xiàn)，消費者對冷藏13周的‘Abate Fetel’梨接受度較高，冷藏23周后接受度下降。國內(nèi)對于消費者偏好的研究起步較晚且多集中在肉類、乳制品、加工農(nóng)產(chǎn)品等方面，對水果等鮮食園藝產(chǎn)品的研究較少。孫佳佳等[13]構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型研究人們對進口蘋果的消費行為，發(fā)現(xiàn)進口蘋果良好的自身屬性、質(zhì)量安全因素和廣告效應(yīng)促使消費者購買，價格因素對消費行為有負(fù)向影響。張蓓等[14]構(gòu)建二元Logistic回歸模型分析可追溯水果的消費行為，發(fā)現(xiàn)消費者的年齡、文化程度、家庭月收入和家庭結(jié)構(gòu)都對消費行為有顯著影響。

安徽省是我國梨生產(chǎn)大省，也是‘碭山酥梨’的主產(chǎn)地，梨產(chǎn)業(yè)在安徽省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中占有重要地位。選擇在安徽省的省會城市合肥市對梨的消費習(xí)慣和消費偏好進行調(diào)查，有助于種植者引進優(yōu)良品種、改進栽培措施，有針對性地為不同細(xì)分市場提供果實，從需求側(cè)促進安徽省梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 材料與方法

1.1 問卷設(shè)計

本研究以合肥市消費者為調(diào)查對象，通過發(fā)放問卷進行調(diào)查。問卷分為消費者特征、梨果消費習(xí)慣和基于梨果產(chǎn)品屬性的消費偏好三部分[15-17]。消費者特征包括受訪者的性別、年齡、受教育程度(含在讀)、月可支配收入(表1)。梨果消費習(xí)慣包括經(jīng)常購買的品種、購買頻率、購買季節(jié)、購買時能接受的最高價格、為品質(zhì)更好的果實愿意多付的價格、本次新冠疫情對梨果購買的影響，結(jié)果由選擇每個選項的人數(shù)及其百分比反映(表2、表4、表6、表8)。在基于梨果產(chǎn)品屬性的消費偏好部分，我們讓受訪者為甜味、酸味、澀味、香氣、多汁、風(fēng)味、質(zhì)地酥脆和較軟、口感細(xì)膩和粗糙、體積大、果皮黃色、黃褐色、綠色和紅色、有機械傷、果點數(shù)量、更喜歡白色或褐色果點、部分銹斑覆蓋、更重視價格或品質(zhì)這些產(chǎn)品屬性打分，最終以均分和標(biāo)準(zhǔn)差確定消費者對這些產(chǎn)品屬性的偏好情況(附圖、表3、表5、表7、表9)。消費偏好部分使用了李克特(LIKERT)五分量表法進行調(diào)查[18]，極不喜歡=1、不喜歡=2、中立=3、喜歡=4、非常喜歡=5，最終得分越接近5說明這種產(chǎn)品屬性越受消費者喜愛。

附圖 受訪者對各產(chǎn)品屬性的消費偏好注：采用“李克特(LIKERT)五分量表法”進行調(diào)查，得分范圍為1～5

表1 受訪者人口特征統(tǒng)計

1.2 調(diào)查情況

使用問卷星制作電子問卷，通過QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺對合肥市消費者進行調(diào)查，調(diào)查時間為2020年4月10—17日，回收問卷477份，其中有效問卷461份，有效問卷回收率為96.6%。剔除無效問卷后使用SPSS、Excel對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對性別的2組數(shù)據(jù)進行秩和檢驗，對年齡、受教育程度和月可支配收入的多組數(shù)據(jù)進行鄧肯氏復(fù)極差測驗，以確定消費者特征是否對消費習(xí)慣和消費偏好有顯著性影響。為節(jié)約篇幅，結(jié)果與分析中的表格只列出有顯著差異的項目。

2 結(jié)果與分析

2.1 消費者特征

本調(diào)查的受訪者中，男女人數(shù)基本持平，大多數(shù)人的受教育程度(包括在讀)為大學(xué)本科，年齡在55歲以上及月收入大于8 000元的人數(shù)較少(表1)。

2.2 梨果消費習(xí)慣

如表2所示，購買頻率方面，近半數(shù)的消費者選擇了“每月1次或更少”。購買季節(jié)方面，選擇“季節(jié)對我的購買沒有影響”的人最多，其次是“秋季”。品種方面，選擇‘碭山酥梨’的消費者最多，其次是‘庫爾勒香梨’‘鴨梨’‘雪花’等。價格方面，大多數(shù)消費者能接受最高 “10元/kg”的價格，且認(rèn)為品質(zhì)更好的果實價格漲幅不應(yīng)該超過“2～4元/kg”。本次新冠疫情的影響方面，大多數(shù)人選擇的是“沒什么影響”，其次是“出門減少，購買減少”。

表2 合肥居民梨果消費習(xí)慣統(tǒng)計

2.3 梨果消費偏好

如附圖所示，甜味、質(zhì)地酥脆、口感細(xì)膩、多汁、風(fēng)味和香氣濃郁等是消費者喜歡的產(chǎn)品屬性，而澀味、酸味、質(zhì)地較軟、機械傷、銹斑等為消費者不喜歡的產(chǎn)品屬性。消費者對粗糙的口感、果皮顏色、較大的體積、果點的數(shù)量及顏色等產(chǎn)品屬性持中立態(tài)度。

2.4 不同特征消費者的分析

2.4.1 性別 如表3所示，性別因素僅對消費偏好有顯著影響。女性消費者更喜歡甜而多汁的梨果，而討厭有酸味、澀味、口感粗糙、機械傷、銹斑等屬性，對于有爭議的較軟口感和整體偏向中立的果皮顏色(黃褐色和紅色)也有著比男性消費者更明確的態(tài)度。此外，相對于價格，女性消費者更在意品質(zhì)。

表3 性別對消費偏好的影響

2.4.2 年齡 如表4所示，不同年齡的消費者在疫情期間的消費習(xí)慣變化較大。55歲及以上的消費者比其他年齡段的消費者都更相信梨的潤肺功效，其購買情況受疫情影響也最大。如表5所示，不同年齡的消費者在消費偏好上表現(xiàn)出顯著差異。25歲及以下的消費者比年紀(jì)較大的消費者更喜歡香氣濃郁、汁水充足的果實。55歲及以上的消費者不喜歡酥脆的質(zhì)地和粗糙的口感。在價格和品質(zhì)的取舍問題上，41～55歲的消費者對于品質(zhì)最為重視，與該年齡段消費者對于黃褐色果皮(銹斑全覆蓋)的厭惡符合，可能和該年齡段受訪者的消費理念有關(guān)。有趣的是，55歲及以上的消費者會留意果點顏色，并且會更喜歡褐色果點，與幾乎完全持中立態(tài)度的26～40及41～55歲的消費者形成對比。

表4 年齡對消費習(xí)慣的影響

表5 年齡對消費偏好的影響

2.4.3 受教育程度(含在讀) 如表6所示，不同學(xué)歷的消費者在與價格及品種有關(guān)的消費習(xí)慣上有所差異，這可能是因為不同學(xué)歷的人擁有不同的收入水平和消費理念?？傮w來說，高學(xué)歷的人較低學(xué)歷的人更能接受高價格。大學(xué)?？坪痛髮W(xué)本科的消費者在為品質(zhì)更好的果實付更高價格的意愿較低，可能是因為這些受訪者大多是在讀學(xué)生，不愿意花費太多金錢用于購買水果。學(xué)歷為初中及以下的消費者尤其偏愛‘碭山酥梨’，可能是因為‘碭山酥梨’是較為廉價的本地品種，這也和疫情期間，較多的初中及以下學(xué)歷的消費者“(因)收入減少，選擇購買更便宜的品種”相符。在消費偏好方面，碩博士通常會給不良屬性，如酸味、澀味、有損傷，打出低分，在價格與品質(zhì)的取舍中大部分人也會更傾向于價格，但他們不太喜歡口感細(xì)膩且質(zhì)地較軟的梨，而且不喜歡體積較大的梨果(表7)。

表6 受教育程度(含在讀)對消費習(xí)慣的影響

表7 受教育程度(含在讀)對消費偏好的影響均值

2.4.4 月可支配收入 月收入不同的消費者在與價格有關(guān)的消費習(xí)慣上表現(xiàn)出差異(表8)。愿為品質(zhì)更好的果實多付的價格方面，月收入在8 000元以上的消費者的選擇和2 000元以下及2 000～5 000元的選擇有顯著差異，2 000元以下的也和5 000～8 000元的有顯著差異，消費者收入越高，他們愿意為品質(zhì)更好的果實支付的價格就越高。消費偏好方面，月收入為5 000～8 000元的消費者比低收入消費者更喜歡口感細(xì)膩的梨(表9)。

表8 消費者收入對消費習(xí)慣的影響

表9 消費者收入對消費偏好的影響

3 討論

自20世紀(jì)中葉開始，國外學(xué)者就從育種、采后貯藏、健康飲食等多個方面對鮮食園藝產(chǎn)品的消費偏好進行了較為詳盡的研究[4-12]。本研究表明，在消費習(xí)慣方面，合肥市消費者大多每月購買1次或更少的梨，說明在可供選擇的水果種類豐富時，大多數(shù)消費者對梨并沒有特殊的偏愛。合肥市消費者多選擇在秋季購買梨、而在冬季購買少，這可能是因為秋季是我國傳統(tǒng)地方梨品種大量上市的季節(jié)，而且受中醫(yī)所謂梨性涼但具有潤肺止咳功效的影響，因此在干燥的秋季食用多，在冬季食用少。半數(shù)以上的消費者只能接受最高14元/kg的梨，對于品質(zhì)更好的果實也只愿意多付1～2元/kg，說明梨在消費者心中是一種較為廉價的水果。此外，在新冠疫情期間，許多消費者因為不能出門而減少了梨的消費，說明在電商平臺發(fā)展迅速的今天，梨果銷售的主要途徑仍是線下超商。

最受合肥市消費者歡迎的梨品種是‘碭山酥梨’和‘庫爾勒香梨’，因為安徽省是‘碭山酥梨’的原產(chǎn)地，市面上最常見、最便宜的梨也是‘碭山酥梨’，而‘庫爾勒香梨’由于品質(zhì)較好，也受到了合肥市消費者的認(rèn)可。選擇“啤梨”的受訪者最少，反映出合肥市居民對西洋梨的認(rèn)知不夠或接受度不高。與其他研究者的結(jié)論對比，合肥市消費者對品種的選擇有明顯的地域特征。程建軍[19]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市消費者喜愛的梨品種是‘鴨梨’‘雪花梨’‘酥梨’‘黃金’‘京白梨’。除‘酥梨’(‘碭山酥梨’)外，其他品種在合肥市大多只能排在第二、第三梯度，說明不同地域的消費者喜愛的品種有較大差別，同時消費者會比較偏愛地方特產(chǎn)品種，如安徽合肥市的消費者喜歡‘碭山酥梨’，而北京消費者喜歡北京特產(chǎn)‘京白梨’。

總的來說，合肥市消費者的對梨各產(chǎn)品屬性的偏好，與其他地區(qū)消費者差別不大。Jaeger等[7]研究發(fā)現(xiàn)，新西蘭消費者喜歡多汁而甜的梨；Kappel等[20]研究表明，消費者喜歡大小適中、果皮黃色、梨形形狀的梨；Taiti等[21]研究發(fā)現(xiàn)，消費者會更偏好風(fēng)味和香氣濃郁的梨品種；Gamble等[22]研究得出，消費者對果皮顏色的喜好程度按黃色、綠色、紅色的順序遞減，這些結(jié)論都基本與本文結(jié)論相符。但合肥市消費者在質(zhì)地與口感方面的喜好與外國消費者有所不同。Steyn等[23]研究發(fā)現(xiàn)，南非消費者喜歡質(zhì)地柔軟、融化性好的梨，較硬的質(zhì)地對于他們來說是不良品質(zhì)，但合肥市消費者卻喜歡酥脆而討厭柔軟質(zhì)地，這是由東方梨和西洋梨不同的質(zhì)地特征造成的地域性偏好差異。由于合肥市消費者偏愛‘碭山酥梨’，同樣可以推測他們對粗糙口感的中立態(tài)度也是地域特有的偏好，這可能是因為合肥市居民平時接觸最多的‘碭山酥梨’屬于石細(xì)胞含量較多的品種，因此只是將粗糙的口感視為梨果的一種特征，而非一種不良屬性。此外，Kim等[24]研究發(fā)現(xiàn)，韓國和中國的消費者除了不喜歡西洋梨的質(zhì)地，同樣不喜歡西洋梨的風(fēng)味。對于東方梨的消費者而言，西洋梨的香氣更像蘋果而非梨[24]，而且由于東方梨和西方梨的糖酸比不同[25-26]，一些西洋梨味道較酸，降低了東亞消費者對它的接受度。對不同特征消費者的消費偏好的研究較少。Manning[27]認(rèn)為，性別或年齡的差異不會對基于產(chǎn)品屬性的消費偏好產(chǎn)生影響，但本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別和年齡均與部分消費偏好有關(guān)，如女性消費者更喜歡甜味、多汁的果實，而討厭有酸味、澀味、口感粗糙、機械傷、銹斑等的果實，25歲及以下的消費者比年紀(jì)較大的消費者更喜歡香氣濃郁、汁水充足的果實，55歲及以上的消費者不喜歡酥脆的質(zhì)地和粗糙的口感。從這些結(jié)果可以得出，女性和年輕人更注重果實的品質(zhì)，這與Jaeger等[7]認(rèn)為，女性、老年人、低收入群體更注重果實的品質(zhì)和營養(yǎng)價值的結(jié)果略有差異。

消費者特征對于消費習(xí)慣同樣具有影響。受教育程度和月收入不同的消費者在與價格有關(guān)的消費習(xí)慣上表現(xiàn)出顯著差異，受教育程度或月收入較低的消費者愿意為梨果支付的價格也較低，學(xué)歷為初中及以下的消費者對于‘碭山酥梨’尤其偏愛。在疫情對梨果購買的影響方面，55歲及以上的消費者受影響最大，而且因為梨的潤肺功效增加了購買，因收入減少而選擇購買更便宜的品種的消費者以學(xué)歷為初中及以下的最多。

4 結(jié)論

甜味、質(zhì)地酥脆、口感細(xì)膩、多汁、風(fēng)味和香氣濃郁是受消費者喜愛的屬性。受教育程度和月收入更高的消費者愿意為梨果支付較高的價格，女性和年輕的消費者更注重果實的品質(zhì)，老年消費者購買梨果受新冠疫情影響最大。