肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者購買行為影響因素的實(shí)證研究

李向陽， 張 莉

(中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所/農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室/農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息服務(wù)技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100081)

中國是肉類生產(chǎn)和消費(fèi)大國，隨著互聯(lián)網(wǎng)+畜牧業(yè)的發(fā)展，肉類產(chǎn)業(yè)鏈信息化水平不斷提高，肉類生鮮電商消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭明顯，特別是在疫情的催化下，越來越多的消費(fèi)者選擇在線上購買肉類產(chǎn)品。但肉類產(chǎn)品因其易腐性、高價(jià)值性，線上交易的風(fēng)險(xiǎn)性大，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為存在較大差異?？傮w上，肉類產(chǎn)品在生鮮電商中處于弱勢(shì)地位，主要原因是冷鏈運(yùn)輸成本高，產(chǎn)品保鮮難度大，消費(fèi)者缺乏信任。目前，國內(nèi)外學(xué)者基于行為理論，從多個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者不同情境下的肉類產(chǎn)品購買行為進(jìn)行了研究。與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比，生鮮產(chǎn)品電商消費(fèi)者購買行為會(huì)受到更多因素的影響。李慶滿等[1]認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不健全，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值受到影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者選擇線上購買。李星辰[2]認(rèn)為，良好的平臺(tái)服務(wù)會(huì)正向影響消費(fèi)者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。目前，鮮有針對(duì)肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究的，肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者的購買行為究竟具有哪些特征？是否會(huì)受個(gè)人和家庭特征、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者感知、企業(yè)品牌信任、消費(fèi)便捷性等因素的影響？本研究利用調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)特征進(jìn)行分析，進(jìn)而基于購買行為選擇分析其主要影響因素，提出有針對(duì)性的政策建議，以期為擴(kuò)大肉類電商消費(fèi)，促進(jìn)肉類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)來源于2022年4月對(duì)全國消費(fèi)者的調(diào)研。采用線上發(fā)放問卷的形式， 共回收問卷568份，剔除無效問卷56份，剩余512份，問卷有效率達(dá)90%。樣本數(shù)據(jù)在性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人口規(guī)模和所處地域等特征分布上比較均衡，具有一定的代表性。對(duì)于肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者的購買行為分為是否線上購買、購買品類、購買平臺(tái)渠道等方面。對(duì)于可能影響購買行為的因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞、消費(fèi)者購買體驗(yàn)感知、品牌影響力等方面。

2 肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)特征分析

2.1 肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者的特征

電商已成為消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品的重要渠道，近70%的消費(fèi)者都有過線上購買肉類產(chǎn)品的經(jīng)歷。從購買者的個(gè)體特征看，選擇在線上購買肉類產(chǎn)品的女性占69.48%，遠(yuǎn)高于男性購買者30.52%；選擇線上購買肉類產(chǎn)品的多為青年群體，其中22～34歲消費(fèi)者傾向度最高，年齡越大的消費(fèi)者越不愿在線上購買肉類產(chǎn)品；線上購買肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者受教育程度普遍較高，其中研究生以上學(xué)歷的購買者數(shù)量最多，占32.85%。從購買者的家庭特征看，家庭月收入在10 000元以上的比較多，其中20 000元以上的占比最高，達(dá)32.85%。家庭人口規(guī)模方面，3人以上的家庭購買者居多，由于有孩子或老人的家庭對(duì)肉類產(chǎn)品的需求也更大，線上購買的便捷性優(yōu)勢(shì)突出(表1)。

表1 線上購買肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者特征分布

2.2 電商消費(fèi)者購買的肉類產(chǎn)品

從線上購買的肉類產(chǎn)品種類來看，消費(fèi)者比較偏好雞肉產(chǎn)品。在有過線上購買肉類產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者中，31.40%的消費(fèi)者表示通常在線上購買雞肉。其次分別是豬肉、牛肉，二者的線上購買消費(fèi)者占比較為接近，分別為27.91%、25.58%。購買羊肉和鴨肉的消費(fèi)者較少，分別占7.27%、5.81%(圖1)。我國居民肉類消費(fèi)中，豬肉占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是雞肉、牛羊肉，但線上肉類產(chǎn)品的購買情況和我國居民肉類消費(fèi)情況略有差異。線上購買雞肉產(chǎn)品的消費(fèi)者較多，可能的原因是雞肉產(chǎn)品加工品類豐富，熱量低且營養(yǎng)價(jià)值高，更受年輕人和健身一族的喜愛。

圖1 肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)的品類情況

值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)牛肉消費(fèi)的熱情較高，牛肉同其他肉類相比有很多優(yōu)點(diǎn)，營養(yǎng)價(jià)值高、口感好，線上消費(fèi)的潛力巨大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口牛肉產(chǎn)品線上銷售增長快速，主要原因是進(jìn)口牛肉產(chǎn)品品質(zhì)高，線上銷售能夠解決區(qū)域流通限制，相關(guān)成本較低，售價(jià)實(shí)惠。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更傾向于購買國產(chǎn)肉類產(chǎn)品，購買國產(chǎn)肉類的消費(fèi)者占84.30%，購買進(jìn)口肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者占15.70%(圖2)。進(jìn)口肉類產(chǎn)品消費(fèi)占比較低，主要是因?yàn)榻甑男鹿谝咔閷?dǎo)致國內(nèi)進(jìn)口冷鏈多次出現(xiàn)產(chǎn)品攜帶新冠病毒的事件，降低了消費(fèi)者的購買熱情。生鮮電商平臺(tái)作為進(jìn)口肉類產(chǎn)品的主要銷售渠道，尤其是進(jìn)口牛肉，在受到新冠疫情沖擊后，各大電商平臺(tái)積極尋找國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧區(qū)，致力于發(fā)掘國內(nèi)品質(zhì)佳的小眾牛羊肉產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

圖2 國產(chǎn)和進(jìn)口肉類產(chǎn)品消費(fèi)情況

隨著肉類電商的不斷發(fā)展，消費(fèi)者線上購買肉類產(chǎn)品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。目前，肉類電商銷售的肉類產(chǎn)品類型比較豐富，包括冷鮮肉、冷凍肉、熟制品、半制成品等，能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求。消費(fèi)者更偏好線上購買冷鮮肉和冷凍肉，購買者占比分別為32.85%、29.94%，合計(jì)占6成以上。購買熟食和半制成品的消費(fèi)者占比相近，分別為19.48%、16.86%，表明消費(fèi)者對(duì)熟食和半制成品的需求也較高(圖3)。隨著生活節(jié)奏的加快，烹飪耗時(shí)已成為居民考量的重要生活成本之一，預(yù)制菜成為年輕人的“新寵”。此外，據(jù)NCBD預(yù)測(cè)，我國鹵味熟食市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2022年突破3 000億元，鹵味熟食技術(shù)不斷成熟，口味研發(fā)更能迎合年輕群體。因此，可以預(yù)見肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)中，半制成品和熟食品類將備受歡迎。

圖3 線上購買的肉類產(chǎn)品類型

2.3 消費(fèi)者利用多元化電商平臺(tái)購買肉類產(chǎn)品

隨著國內(nèi)生鮮電商的發(fā)展，消費(fèi)者更加偏好品牌生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2022年中國消費(fèi)者偏好的生鮮電商前三品牌分別是：盒馬鮮生(36.2%)、美團(tuán)買菜(29.5%)、本來生活(26.8%)[4]。盡管消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一電商平臺(tái)有較高的依賴性，但整體來看，我國居民購買肉類產(chǎn)品使用的生鮮電商平臺(tái)類型多樣化程度較高(圖4)。其中，京東生鮮、美團(tuán)買菜、淘寶生鮮、多多買菜等是最主要的平臺(tái)，合計(jì)占66.29%。美團(tuán)買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生等是“前置倉”模式的電商平臺(tái)，還有部分消費(fèi)者采取直接與私有農(nóng)場(chǎng)即生產(chǎn)者建立合作關(guān)系的模式，或選擇大型商超的小程序或APP上自助下單的方式。受新冠肺炎疫情影響，電商直播成為各級(jí)政府提振經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)消費(fèi)的新增長點(diǎn)，快手、抖音等直播電商成為新型銷售渠道。與傳統(tǒng)電商相比，主播帶貨對(duì)商品的展示是多方面且動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者與主播的交互性更強(qiáng)，獲取的信息更多，并且直播帶貨趣味性更高，更能帶動(dòng)消費(fèi)[5]。因此，消費(fèi)者購買肉類產(chǎn)品的電商渠道越來越廣。

圖4 消費(fèi)者肉類生鮮電商平臺(tái)使用情況

2.4 肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)存在地域差異性

肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)在東中西地區(qū)的分布依次遞減，東部地區(qū)線上肉類產(chǎn)品購買者占41.87%，中部地區(qū)占31.98%，西部地區(qū)占24.41%。東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平高，發(fā)展肉類電商的基礎(chǔ)設(shè)施條件充分，肉類電商消費(fèi)水平較高；中部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平次之，但憑借交通優(yōu)勢(shì)，肉類電商發(fā)展的環(huán)境也比較好；西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，由于深居內(nèi)陸，物流運(yùn)輸便利性仍有提升空間。從城鄉(xiāng)居民生鮮平臺(tái)的使用情況看，無論是城市或農(nóng)村，傳統(tǒng)的綜合型電商平臺(tái)均占主導(dǎo)地位。但在農(nóng)村地區(qū)，使用社區(qū)團(tuán)購方式購買肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者占比高達(dá)34.00%，明顯高于城市的17.63%，農(nóng)村消費(fèi)者已成為社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)象。近年來，在生鮮賽道中，社區(qū)團(tuán)購類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不斷的融資和擴(kuò)大消費(fèi)者，2021年社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村大地上“開花”，農(nóng)村居民的新業(yè)態(tài)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。這也說明我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，冷鏈物流發(fā)展迅速，無論是從供應(yīng)商到提貨點(diǎn)還是從賣家倉庫到快遞站點(diǎn)，都能夠克服地域限制，同時(shí)消費(fèi)者與團(tuán)長的互動(dòng)增強(qiáng)了對(duì)肉類產(chǎn)品電商的信任[6]，大大提升了農(nóng)村居民對(duì)肉類產(chǎn)品電商的參與度。

3 肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者購買行為影響因素分析

3.1 變量選取

與傳統(tǒng)零售商相比，電商平臺(tái)具備便捷性、針對(duì)性、生動(dòng)性和互動(dòng)性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[7]，但也存在不可忽略的缺點(diǎn)。例如，消費(fèi)者無法真實(shí)感受產(chǎn)品質(zhì)量，肉類產(chǎn)品信息的語言強(qiáng)度(信息在語言表達(dá)上的風(fēng)格特征)參差不齊[8]，僅通過圖片和文字對(duì)產(chǎn)品描述消費(fèi)者無法判斷質(zhì)量，往往需要參考價(jià)格、月銷量等其他相關(guān)信息。而肉類品牌的塑造通常能夠更直觀地反映產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的口碑效應(yīng)在對(duì)消費(fèi)者購買意愿和行為的影響上扮演舉足輕重的角色[9]，因此美譽(yù)度高的品牌肉類產(chǎn)品和平臺(tái)可能會(huì)更吸引消費(fèi)者，激發(fā)購買行為。此外，電商平臺(tái)通過建立完善的顧客管理體系，加強(qiáng)產(chǎn)品管理、服務(wù)管理、運(yùn)輸管理和售后管理，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的基本需求和高級(jí)需求，并通過大數(shù)據(jù)模擬消費(fèi)者喜好，有針對(duì)性地推送相關(guān)肉類產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量感知，往往會(huì)刺激產(chǎn)生購買行為?；谝陨峡紤]，本研究選取個(gè)體特征、家庭特征、產(chǎn)品信息語言強(qiáng)度、購買體驗(yàn)感知、品牌和平臺(tái)美譽(yù)度等5個(gè)維度的變量，共計(jì)14個(gè)(表2)。

表2 變量設(shè)計(jì)

3.2 模型設(shè)計(jì)

消費(fèi)者選擇線上購買肉類產(chǎn)品的行為，因變量只有“購買”與“未購買”兩個(gè)選項(xiàng)，屬于典型的二元選擇問題，因此本文采用二元Logistic模型，方程的表達(dá)式為式(1)：

(1)

式(1)中，p(Y)為消費(fèi)者選擇線上購買肉類產(chǎn)品的概率，Xij為解釋變量，表示i個(gè)樣本j個(gè)影響購買行為的因素，βj表示j種影響購買行為的因素的回歸系數(shù)，m表示這一概率影響因素個(gè)數(shù)，α為常數(shù)項(xiàng)，μj為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

3.3 模型參數(shù)估計(jì)與估計(jì)結(jié)果

首先，對(duì)模型進(jìn)行描述性分析，得到各指標(biāo)的均值都大于3.5，說明各指標(biāo)均有效，處在較高水平。在模型通過卡方檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)后，對(duì)模型整體有效性進(jìn)行分析。此處模型檢驗(yàn)的原定假設(shè)為是否納入自變量兩種情況時(shí)模型質(zhì)量均一樣；這里P值小于0.05(表3)，因而拒絕原定假設(shè)，說明本次構(gòu)建模型時(shí)，納入的自變量具有有效性，模型構(gòu)建有意義。隨后，采用Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗(yàn)分析模型擬合優(yōu)度情況，模型檢驗(yàn)的原定假設(shè)為模型擬合值和觀測(cè)值的吻合程度一致，從表4可知，P值大于0.05，說明接受原定假設(shè)，本次模型通過HL檢驗(yàn)，模型擬合優(yōu)度較好。

表3 模型似然比檢驗(yàn)結(jié)果

表4 Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗(yàn)

通過模型預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率判斷模型擬合質(zhì)量，從表5可知，研究模型的整體預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為88.09%，模型擬合情況可以接受。當(dāng)真實(shí)值為0時(shí)，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為80.47%；當(dāng)真實(shí)值為1時(shí)，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為91.84%。由表6可知，模型的完整表達(dá)公式為式(2)：

表5 模型預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率a

表6 二元Logistic模型估計(jì)結(jié)果

ln(p/1-p)=-20.738+0.013×X1-0.773×X2+0.275×X3-0.115×X4+0.439×X5+0.691×X6+0.855×X7+0.994×X8+0.629×X9+0.587×X10+0.806×X11+0.669×X12+0.410×X13+0.551×X14(2)

式(2)中，p代表是否線上購買過肉類產(chǎn)品為1的概率、1-p代表是否線上購買過肉類產(chǎn)品為0的概率。

由模型估計(jì)結(jié)果可以看出，性別、受教育程度、家庭人口規(guī)模的顯著性較低，對(duì)消費(fèi)者是否選擇線上購買肉類產(chǎn)品的影響較弱。年齡和家庭月收入對(duì)消費(fèi)者線上購買肉類產(chǎn)品有顯著影響。其中，年齡的回歸系數(shù)為-0.773，OR值為0.462，意味著消費(fèi)者年齡增加1個(gè)單位時(shí)，選擇線上購買肉類產(chǎn)品的可能性下降54.8%。家庭月收入的回歸系數(shù)為0.439，OR值為1.551，說明家庭月收入增加1個(gè)單位時(shí)，選擇線上購買肉類產(chǎn)品的可能性增加1.551倍。

產(chǎn)品信息語言強(qiáng)度、消費(fèi)者購買體驗(yàn)、肉類品牌美譽(yù)度對(duì)電商消費(fèi)者的購買行為均有顯著的正向影響。其中，影響程度最高的是消費(fèi)者對(duì)肉類產(chǎn)品外觀質(zhì)量的感知，回歸系數(shù)值為0.994，呈現(xiàn)0.01水平的顯著性，OR值為2.701，意味著肉類產(chǎn)品的外觀質(zhì)量感知增加1個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)者購買的可能性增加2.701倍。其次是購買信息的語言強(qiáng)度，回歸系數(shù)值為0.855，呈現(xiàn)0.01水平的顯著性，OR值為2.350，意味著購買信息強(qiáng)度增加1個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)者線上購買的可能性增加2.350倍。消費(fèi)者感知到的線上服務(wù)滿足需求對(duì)其購買行為的影響程度居于第三，回歸系數(shù)值為0.806，呈現(xiàn)0.01水平的顯著性，OR值為2.240，意味著線上服務(wù)滿足需求增加1個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)者購買肉類產(chǎn)品的可能性增加2.240倍。此外，產(chǎn)品參數(shù)信息詳細(xì)、配送便捷快速、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度好和響應(yīng)快、肉類品牌美譽(yù)度高，都對(duì)消費(fèi)者線上購買肉類產(chǎn)品有顯著的正向影響，增加1個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)者購買的可能性增加1.7倍以上。然而，平臺(tái)美譽(yù)度對(duì)購買行為的影響不顯著，回歸系數(shù)值為0.410，說明隨著肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)的快速滲入，平臺(tái)的美譽(yù)度已經(jīng)不是影響消費(fèi)者購買行為的因素。

通過對(duì)肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者購買行為影響因素進(jìn)行比較分析，可以發(fā)現(xiàn)：第一，在消費(fèi)者選擇線上購買肉類產(chǎn)品時(shí)，與肉類產(chǎn)品的參數(shù)規(guī)格等信息相比，消費(fèi)者更看重肉類產(chǎn)品相關(guān)購買信息的語言強(qiáng)度。第二，與肉類產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值與風(fēng)味等內(nèi)在質(zhì)量相比，消費(fèi)者更看重肉類產(chǎn)品的外觀質(zhì)量，即包裝方式、肉類產(chǎn)品的新鮮度和色澤等。第三，比起線上服務(wù)態(tài)度和響應(yīng)速度，消費(fèi)者更關(guān)注滿足自身的需求，解決權(quán)益保障問題。第四，與電商平臺(tái)的美譽(yù)度相比，肉類品牌的美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響更強(qiáng)。

4 結(jié)論與建議

本研究通過對(duì)肉類電商消費(fèi)者的購買行為特征和影響因素的分析，得出以下結(jié)論：一是肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)者的購買行為存在個(gè)體和家庭差異，但性別、受教育程度和家庭人口規(guī)模不是影響消費(fèi)者線上購買肉類產(chǎn)品的重要因素，年齡對(duì)消費(fèi)者的購買行為有顯著的負(fù)向影響，家庭月收入有顯著的正向影響。二是消費(fèi)者偏愛線上購買國產(chǎn)雞肉、豬肉、牛肉產(chǎn)品，主要依賴外觀產(chǎn)品質(zhì)量感知和產(chǎn)品購買的信息來做出購買決策，外觀產(chǎn)品質(zhì)量感知和產(chǎn)品購買信息的語言強(qiáng)度對(duì)購買行為有顯著的正向影響。三是肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)平臺(tái)利用多元化，社區(qū)團(tuán)購方式在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展空間大，電商平臺(tái)的美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響較弱，但肉類品牌的美譽(yù)度對(duì)購買行為有顯著的正向影響。四是物流配送便捷程度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買行為有很大程度的正向影響，平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量是最為關(guān)鍵的因素。

肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)已然成為數(shù)字時(shí)代的大趨勢(shì)，特別是對(duì)年輕一代，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者線上購買肉類產(chǎn)品將成為常態(tài)。為進(jìn)一步擴(kuò)大肉類產(chǎn)品的電商消費(fèi)，需要從產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購買體驗(yàn)提升等方面下功夫。為此，提出如下政策建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)肉類產(chǎn)品質(zhì)量安全的控制與監(jiān)管。鑒于消費(fèi)者對(duì)肉類產(chǎn)品質(zhì)量安全的追求，養(yǎng)殖企業(yè)、屠宰加工企業(yè)和平臺(tái)賣家都要按照安全、優(yōu)質(zhì)、健康的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸和銷售的環(huán)節(jié)。要建立覆蓋養(yǎng)殖、屠宰加工、制品加工、冷鏈物流、終端銷售各環(huán)節(jié)全過程的質(zhì)量控制體系和產(chǎn)品溯源體系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商銷售的肉類產(chǎn)品信任，提高消費(fèi)者的忠誠度。

第二，完善行業(yè)內(nèi)規(guī)章制度，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。肉類產(chǎn)品運(yùn)輸途中的保質(zhì)保鮮是消費(fèi)者最為關(guān)注的，居民不愿線上購買肉類產(chǎn)品主要原因是擔(dān)心自身權(quán)益受損，因此政府應(yīng)完善行業(yè)規(guī)章制度，平臺(tái)和商家應(yīng)做好服務(wù)監(jiān)督，減少投訴并提高反饋響應(yīng)速度，提供“專屬客服”服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

第三，大力推動(dòng)肉類品牌建設(shè)，培育提升品牌美譽(yù)度。品牌化是現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，行業(yè)要積極開展品牌建設(shè)，政府精準(zhǔn)施策，扶持小微企業(yè)，以品牌引領(lǐng)肉類電商高質(zhì)量發(fā)展。通過肉類品牌的培育提升消費(fèi)者產(chǎn)品文化認(rèn)知[10]，借助新媒體平臺(tái)的輻射效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，通過消費(fèi)者互動(dòng)來提升品牌情感[11]，傳遞品牌價(jià)值，提升品牌美譽(yù)度，帶動(dòng)肉類產(chǎn)品電商消費(fèi)。

第四，重視市場(chǎng)細(xì)分和品類創(chuàng)新，實(shí)施品類化精準(zhǔn)策略。建議政府強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，參與引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)小包裝肉類產(chǎn)品，提高感官品質(zhì)，優(yōu)化不同年齡段消費(fèi)群體、不同品類的市場(chǎng)營銷策略[12]。同時(shí)，針對(duì)仍有部分人群對(duì)線上購買肉類產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，行業(yè)要利用多種媒體做好宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)肉類電商的認(rèn)知，培養(yǎng)居民的消費(fèi)習(xí)慣。