基于Kano模型的紅色鄉(xiāng)村旅游服務設計研究

魏加興，郭軒汶

基于Kano模型的紅色鄉(xiāng)村旅游服務設計研究

魏加興，郭軒汶

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541004）

通過Kano模型結(jié)合服務設計相關(guān)方法，分析紅色鄉(xiāng)村旅游服務痛點與游客需求類型，并對各個需求進行重要程度排序，為改善紅色鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量與游客體驗提供參考。利用用戶旅程圖、桌面調(diào)研、問卷、親和圖的方式收集游客需求再進行分類整理，設計并發(fā)放Kano問卷，分析統(tǒng)計各項需求的屬性類別，并通過Better-Worse四象限散點圖計算各個需求的敏感度。在交通方面，游客對市區(qū)往返景區(qū)的固定班車、停車位充足的停車場有強烈需求，同時希望能夠獲得通往景區(qū)的交通信息；在景區(qū)信息方面，游客最希望能夠了解景區(qū)項目信息，并進行線上購票；在基礎設施、服務方面，游客對控制游客數(shù)量、路線規(guī)劃、基礎設施和專業(yè)導游有強烈需求，其次希望景區(qū)周邊有民宿旅館，以及提供物品寄送回家服務；在游覽內(nèi)容方面，游客最希望感受到紅色文化精神內(nèi)涵、品嘗到當?shù)靥厣朗?，同時對民俗文化特色、文創(chuàng)紀念品、創(chuàng)意性的講解、展覽等有較大期待。Kano模型能夠科學有效地分析紅色鄉(xiāng)村旅游的游客需求類型和各個需求的重要程度，并指導紅色鄉(xiāng)村旅游的服務設計與規(guī)劃，從而提升其服務系統(tǒng)質(zhì)量。

Kano模型；紅色旅游；服務設計；鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村是我國紅色革命的主要開展地區(qū)，紅色鄉(xiāng)村蘊含著豐富的革命歷史遺跡、革命文物、革命精神等紅色文化元素與紅色精神內(nèi)涵。紅色鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村旅游與紅色旅游的結(jié)合體，一方面，是促進紅色文化傳承與發(fā)展的創(chuàng)新途徑；另一方面，也是助力鄉(xiāng)村振興的重要手段。本研究以服務設計的角度從整個服務系統(tǒng)分析紅色鄉(xiāng)村旅游的服務流程，挖掘其中的痛點與機會點，并介入Kano模型深入分析游客需求，完善服務流程與觸點，構(gòu)建創(chuàng)新服務策略，提升紅色鄉(xiāng)村旅游服務品質(zhì)。

1 紅色鄉(xiāng)村旅游

隨著國民生活水平不斷提升，游客更加注重旅游過程中的精神需求與文化需求，傳統(tǒng)旅游方式無論在內(nèi)容與形式上都已無法吸引游客。紅色旅游作為以感受紅色精神、學習紅色革命歷史為主題的旅游形式，自2004年產(chǎn)生并不斷發(fā)展起來，相比于傳統(tǒng)旅游形式來說更具歷史性。農(nóng)村地區(qū)是紅色文化旅游資源的主要集中地，紅色旅游與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合也成為了紅色旅游的新形式，有利于促進鄉(xiāng)村振興，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展[1]。

1.1 紅色鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀分析

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，我國2020年紅色旅游全年經(jīng)濟貢獻突破萬億元[2]。隨著游客對紅色旅游需求的不斷增長，許多紅色革命資源豐富的地區(qū)逐漸開發(fā)建設相關(guān)紅色旅游景區(qū)，并將“紅色”與“鄉(xiāng)村”主題相結(jié)合。2021年正值中國共產(chǎn)黨建黨100周年，紅色旅游景區(qū)更是成為了熱門旅游地點，其中一些具有紅色鄉(xiāng)村主題特色的旅游景區(qū)，如石家莊西柏坡紅色景區(qū)、沂蒙紅色影視基地、大別山紅色旅游區(qū)等受到了眾多游客青睞[3]。此外，紅色鄉(xiāng)村旅游正逐漸向“年輕化”的趨勢發(fā)展，90后、00后將成為紅色鄉(xiāng)村旅游的主要游客群體。

1.2 紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺陷

游客對紅色鄉(xiāng)村旅游的需求量不斷增長，紅色鄉(xiāng)村旅游作為紅色旅游與鄉(xiāng)村旅游相融合的新型旅游模式也在不斷發(fā)展完善。然而紅色鄉(xiāng)村旅游由于地理位置、流程規(guī)劃、游客需求等方面的因素，依然存在著許多矛盾與不足，對紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形成了阻礙。

1）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。目前紅色鄉(xiāng)村旅游皆以紅色文化資源作為主要的旅游主題，由于鄉(xiāng)村紅色文化的歷史背景相同，旅游內(nèi)容囿于傳統(tǒng)、千篇一律，缺乏當?shù)匚幕攸c及自身獨特的優(yōu)勢，隨著相似旅游景點、旅游項目的逐步增長，其同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著，導致各地紅色鄉(xiāng)村旅游景點趨于雷同，游覽過程缺乏新奇性、創(chuàng)意性與多樣性，使游客滿意度下降。

2）主題單一。由于紅色旅游逐漸年輕化的趨勢，紅色鄉(xiāng)村旅游的游客類型也趨于多元化，其旅游目的也從以往單純的游覽參觀轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜?學習+教育”等多種目的相結(jié)合。不同游客類型對于紅色鄉(xiāng)村旅游的需求不同，中老年游客側(cè)重于紅色鄉(xiāng)村的文化歷史、自然景觀、民俗特色等方面的游覽，側(cè)重回憶性與休閑性。青少年游客則側(cè)重于紅色精神、革命歷史、創(chuàng)意體驗等方面的游覽，旅游過程側(cè)重學習性、教育性與創(chuàng)意性。而目前的紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)沒有意識到不同游客類型對紅色鄉(xiāng)村旅游的差異化需求，其游覽模式采用單一的游覽主題與游覽路線，游客的多樣性需求無法得到滿足。

3）基礎設施建設不完善。紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)由紅色鄉(xiāng)村開發(fā)而成，由于鄉(xiāng)村地區(qū)自身的基礎設施條件制約，景區(qū)開發(fā)過程中的旅游基礎設施建設不夠完善，如缺少景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理，公共廁所的位置偏僻、數(shù)量較少、衛(wèi)生條件不佳，住宿設施不完善，停車位較少或缺少停車地點，景區(qū)內(nèi)照明設施、消防安全設施不完善等。除景區(qū)游覽內(nèi)容外，這些基礎設施建設同樣影響著游客的游覽體驗。

4）內(nèi)容單一，缺少互動?，F(xiàn)有的紅色鄉(xiāng)村旅游項目內(nèi)容較為單一，主要以傳統(tǒng)的參觀展館、遺址，閱讀相關(guān)文字資料為主，其游覽方式大多依托于視覺表象，游客通常走馬觀花式的參觀、拍照，缺少參與感與交互感，無法收獲深層次的、精神內(nèi)涵方面的體驗。

5）交通不便。由于紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)多位于鄉(xiāng)村地區(qū)，距城市區(qū)域而言較為偏僻，難以尋找和到達，且耗時較久，對于外來游客來說，路線規(guī)劃和交通工具的選擇較為困難。其次，鄉(xiāng)村道路狹窄，路況復雜，有些道路甚至缺少交通指示，且逢節(jié)假日時交通壓力較大，道路較為危險，對于自駕游的旅客來說，由于不了解道路情況，使其到達景區(qū)目的地較為困難，影響游覽前的體驗。

6）推廣宣傳較少且方式單一。宣傳推廣方式影響著旅游景區(qū)的知名度，進而影響著是否能夠吸引更多游客。隨著信息傳播方式的改變，一系列社交軟件、旅游手機應用成為了旅游推薦、旅游分享的熱門平臺。而目前很多紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)沒有意識到推廣方式的轉(zhuǎn)型，依然采取傳統(tǒng)的宣傳推廣方式，如廣告牌、電視廣告、宣傳標語等，且宣傳范圍不夠廣，僅在景區(qū)鄰近地區(qū)進行宣傳，無法擴大景區(qū)知名度，甚至有些景區(qū)根本不為人知[4]。

7）服務不專業(yè)。紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務人員不僅要為游客提供專業(yè)的基本服務，也應了解當?shù)氐募t色文化與風土人情等[5]。而現(xiàn)在許多紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務人員、導游未接受過專業(yè)培訓，講解生硬，態(tài)度不好，且素質(zhì)良莠不齊，給游客體驗帶來了很大影響。

2 服務設計角度下的紅色鄉(xiāng)村旅游

隨著紅色鄉(xiāng)村旅游需求的增長和游客對服務體驗要求的上升，紅色鄉(xiāng)村旅游建設不僅要注重紅色文化、旅游項目、地方特色等旅游內(nèi)容的建設，更要注重基礎設施、游覽流程的規(guī)劃。服務設計以綜合的角度考慮整個系統(tǒng)，不僅關(guān)注系統(tǒng)中人、物、行為、環(huán)境、社會等方面的交流整合，也注重服務流程中的文化體驗與可持續(xù)發(fā)展[6]。服務設計介入紅色鄉(xiāng)村旅游能夠從整體、系統(tǒng)的角度分析、完善服務流程，將紅色資源、民俗資源、風景資源系統(tǒng)整合，全面提升景區(qū)服務質(zhì)量與游客體驗滿意度，以實現(xiàn)紅色文化的傳播賡續(xù)與當?shù)剜l(xiāng)村的發(fā)展振興。

2.1 服務設計的概念

1991年，比爾·霍林斯在《全設計》中提出了服務設計觀念，同年邁克爾·埃爾霍夫?qū)⒎赵O計在德國科隆國際設計學院進行推廣，隨后一些服務設計公司如Line/Work、IDEO等開始出現(xiàn)[7]。服務設計是一種跨學科的綜合研究方法，其目的是構(gòu)建、完善服務體驗，通過系統(tǒng)規(guī)劃提升服務質(zhì)量，提高用戶體驗[8]。

2.2 紅色鄉(xiāng)村旅游用戶旅程圖

通過用戶旅程圖（見圖1）梳理游客在紅色鄉(xiāng)村旅游場景下的全流程節(jié)點，并對游客在旅游過程中的需求、行為、情緒體驗、用戶心理進行分析，結(jié)合Kano模型分析游客需求層次，從而改進服務系統(tǒng)流程，完善服務觸點。

2.3 紅色鄉(xiāng)村旅游服務痛點

根據(jù)用戶旅程圖，得出游客在紅色鄉(xiāng)村旅游場景下的服務痛點，見表1。

1）游覽前：游客難以獲得景區(qū)活動內(nèi)容、路線、線上購票途徑等景區(qū)相關(guān)信息；缺少直達車，難以選擇到達方式；鄉(xiāng)村道路情況復雜，難以規(guī)劃行車路線；景區(qū)缺少停車位；檢票慢。

2）游覽中：景區(qū)內(nèi)容千篇一律，展示方式單一，互動性弱，缺乏創(chuàng)意，游客難以從精神、內(nèi)涵方面感受到紅色文化；游覽內(nèi)容單一，沒有針對不同游客群體進行設計；景區(qū)內(nèi)基礎設施不完善；景區(qū)缺少合理的路線規(guī)劃與導向；導游等服務人員不夠?qū)I(yè)；文創(chuàng)產(chǎn)品沒有特色；景區(qū)處于農(nóng)村地區(qū)，旅館難以尋找且存在安全、衛(wèi)生隱患。

圖1 紅色鄉(xiāng)村旅游用戶旅程圖

表1 紅色鄉(xiāng)村旅游服務痛點

Tab.1 Pain points of red rural tourism services

3）游覽后：沒有物品寄送服務，游客購買物品后帶回較為不便；缺少固定返程車或者公共交通站點，游客返回市區(qū)較為不便；缺少反饋平臺，游客沒有評價途徑。

3 基于Kano模型分析紅色鄉(xiāng)村旅游游客需求

3.1 Kano模型概述

Kano模型由日本學者狩野紀昭提出，是一種對用戶需求進行屬性劃分和重要程度排序的分析模型[9]。

模型將影響用戶滿意度的因素分為5種類型，分別是魅力型需求、期待型需求、基本型需求、無差別型需求、逆反型需求[10]，見圖2。

圖2 Kano模型曲線

本研究通過收集、整理游客對于紅色鄉(xiāng)村旅游服務的需求，通過Kano問卷進行調(diào)研，根據(jù)Kano需求類型評價表對各項游客需求進行屬性歸類，并對各項需求進行重要程度排序，為紅色鄉(xiāng)村旅游服務設計提供理論參考。

3.2 用戶需求收集與整理

根據(jù)用戶旅程圖所分析的紅色鄉(xiāng)村旅游服務設計痛點、機會點，以及桌面調(diào)研、問卷調(diào)研等方式收集游客對紅色鄉(xiāng)村旅游的初始需求，在去除重復需求項后，通過親和圖法進行分類整理，得到需求列表，見表2。

表2 游客需求列表

Tab.2 List of tourist demand

3.3 Kano問卷設計

基于所收集到的各個方面下的每一條游客需求項，都從正反兩個方面設置問題，例如“景區(qū)提供通往景區(qū)的路況信息，您覺得怎么樣？”和“景區(qū)不提供通往景區(qū)的路況信息，您覺得怎么樣？”。選項分別為非常滿意、理所應當、無所謂、勉強接受、非常不滿意，從而得到每一需求項下，用戶在不同情況問題下的滿意度。

3.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

本次Kano問卷采用線上分發(fā)的形式，共回收有效問卷96份，受訪人群特征見表3。

表3 Kano問卷受訪人群特征表

Tab.3 Population characteristics of Kano questionnaire

通過SPSS軟件對Kano問卷進行信效度檢驗，其檢驗結(jié)果見表4。

表4 Kano問卷信效度檢測結(jié)果

Tab.4 Reliability and validity test results of Kano questionnaire

1）信度檢驗：問卷所有問題的Cronbach's α值為0.973，其中正向問題為0.969，反向問題為0.967，均大于0.7，問卷信度良好。

2）效度檢驗：問卷KMO值為0.870，大于0.6，Bartlett的球形度檢驗顯著性為0.000，小于0.05，說明問卷適合進行因子分析，主成分分析法的累計方差貢獻率為75.874%，大于60%，問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

3.5 需求類別劃分

根據(jù)Kano模型的需求類型評價表（見表5），其中為魅力型需求、為基本型需求、為期待型需求、為無差別型需求、為逆反型需求、為存疑結(jié)果，對收集到的問卷結(jié)果進行對應的屬性歸類與頻次統(tǒng)計，針對每個需求項，分別計算各種屬性所占的比重，占比重最大的屬性作為此服務需求的質(zhì)量屬性[11]，紅色鄉(xiāng)村旅游服務的游客需求屬性統(tǒng)計及分類，見表6。

表5 Kano需求類型評價

Tab.5 Evaluation of Kano demand types

由于利用最大占比屬性進行屬性劃分的傳統(tǒng)分類方式存在一定局限性，且無法明確每種類型中各項需求的優(yōu)先級，為了進行更加準確地屬性歸類，并明確各項需求指標的重要程度，引入Berger等提出的Better-Worse系數(shù)計算方法來分析各項需求[12]。其計算公式為Better系數(shù)=(+)/(+++)，Worse系數(shù)= –(+)/(+++)。

根據(jù)計算公式得出各項需求指標的Better值、|Worse|值見表6，以Better值、|Worse|值為橫、縱坐標，并分別以兩者的均值作為臨界線繪制四象限散點圖[13]（見圖3），其中第一象限的需求屬于期待型需求，包括A1（提供通往景區(qū)的路況信息）、A2（提供乘車站點位置和路線）、B1（可以進行線上提前購票）、C3（景區(qū)有清晰的視覺導向標識）、C4（有專業(yè)導游對紅色文化歷史進行講解）、C5（衛(wèi)生間、母嬰室等公共設施數(shù)量充足且便于尋找）、D7（品嘗到當?shù)靥厣朗常?；第二象限屬于基本型需求，包括A4（有市區(qū)往返景區(qū)的固定班車、公共交通站點）、A5（景區(qū)有停車場且有充足停車位）、B3（可以了解景區(qū)內(nèi)游覽項目及景區(qū)內(nèi)活動信息）、C2（景區(qū)內(nèi)設有規(guī)劃好的游覽路線）、C9（景區(qū)控制游客數(shù)量）、D1（能感受到紅色文化精神內(nèi)涵、學習到紅色革命歷史）；第三象限屬于無差別型需求，包括B2（獲取其他游客對景區(qū)的評價）、B4（有反饋平臺對景區(qū)進行評價和建議）、C1（提供自動檢票或售票機器）、C8（提供去往當?shù)仄渌包c的班車）；第四象限屬于魅力型需求，包括A3（提供景區(qū)地址、到達景區(qū)的自駕路線推薦）、C6（景區(qū)周邊有特色民宿或衛(wèi)生安全的旅館）、C7（提供物品寄送回家服務）、D2（景區(qū)能夠形成紅色文化教育基地）、D3（游覽中展示、講解采用科技性、創(chuàng)意性、交互性的方式）、D4（有針對不同年齡段游客的主題分區(qū)）、D5（景區(qū)有當?shù)孛袼?、文化特色）、D6（可以購買到具有特色的文創(chuàng)紀念品）。

表6 紅色鄉(xiāng)村旅游服務的游客需求類型統(tǒng)計及分類

Tab.6 Statistics and classification of tourist demand types of red rural tourism services

圖3 Better-Worse四象限散點圖

3.6 需求重要程度排序

在完成各項需求指標的類別劃分后，還需進一步對各個需求指標進行重要程度的排序，以明確各個需求指標的優(yōu)先級，根據(jù)Kano模型理論長期實踐，通常以“基本型需求>期待型需求>魅力型需求＞無差別型需求”為規(guī)則進行排序[14]，由此可將各個需求指標的重要程度劃分為四級。對于每一級別內(nèi)的需求指標，可通過計算Better-Worse敏感度數(shù)值進行二次排序，即根據(jù)Better-Worse散點圖（見圖3），以代表每項需求指標的敏感度，其數(shù)值大小為該點到坐標原點的距離，值越大則敏感度越高，其影響程度越大[15]。各個需求指標的敏感度數(shù)值，見表7。

不同屬性的需求重要程度排序（見表8），其中重要程度最高的為基本型需求，由需求敏感度數(shù)值由高到低排序依次為A5（景區(qū)有停車場且有充足停車位），D1（能感受到紅色文化精神內(nèi)涵、學習到紅色革命歷史），A4（有市區(qū)往返景區(qū)的固定班車、公共交通站點），B3（可以了解景區(qū)內(nèi)游覽項目及景區(qū)內(nèi)活動信息），C9（景區(qū)控制游客數(shù)量），C2（景區(qū)內(nèi)設有規(guī)劃好的游覽路線）；其次是期待型需求，排名依次為C5（衛(wèi)生間、母嬰室等公共設施數(shù)量充足且便于尋找），D7（品嘗到當?shù)靥厣朗常?，C3（景區(qū)有清晰的視覺導向標識），A1（提供通往景區(qū)的路況信息），C4（有專業(yè)導游對紅色文化歷史進行講解），B1（可以進行線上提前購票），A2（提供乘車站點位置和路線）；再次是魅力型需求，排名依次為C6（景區(qū)周邊有特色民宿或衛(wèi)生安全的旅館），C7（提供物品寄送回家服務），D5（景區(qū)有當?shù)孛袼?、文化特色），D2（景區(qū)能夠形成紅色文化教育基地），A3（提供景區(qū)地址、到達景區(qū)的自駕路線推薦），D6（可以購買到具有特色的文創(chuàng)紀念品），D4（有針對不同年齡段游客的主題分區(qū)），D3（游覽中展示、講解采用科技性、創(chuàng)意性、交互性的方式）；最后是無差別型需求，排名依次為C1（提供自動檢票或售票機器），C8（提供去往當?shù)仄渌包c的班車），B4（有反饋平臺對景區(qū)進行評價和建議），B2（獲取其他游客對景區(qū)的評價）。

表7 紅色鄉(xiāng)村旅游服務需求指標敏感度

Tab.7 Sensitivity of red rural tourism service demand index

表8 不同屬性的紅色鄉(xiāng)村旅游服務需求重要程度排序

Tab.8 Ranking of importance of red rural tourism service demand with different attributes

從不同需求方面進行的重要程度排序（見表9），在交通方面，重要程度最高的需求為屬于基本型需求的A5（景區(qū)有停車場且有充足停車位）、A4（有市區(qū)往返景區(qū)的固定班車、公共交通站點），其次是期待型需求的A1（提供通往景區(qū)的路況信息）、A2（提供乘車站點位置和路線），最后是魅力型需求的A3（提供景區(qū)地址、到達景區(qū)的自駕路線推薦）；在景區(qū)信息方面，排名最高的是基本型需求的B3（可以了解景區(qū)內(nèi)游覽項目及景區(qū)內(nèi)活動信息），其次是期待型需求的B1（可以進行線上提前購票），最后是無差別型需求的B4（有反饋平臺對景區(qū)進行評價和建議）與B2（獲取其他游客對景區(qū)的評價）；在基礎設施、服務方面，排名最高的是基本型需求的C9（景區(qū)控制游客數(shù)量）、C2（景區(qū)內(nèi)設有規(guī)劃好的游覽路線），其次是期待型需求的C5（衛(wèi)生間、母嬰室等公共設施數(shù)量充足且便于尋找），C3（景區(qū)有清晰的視覺導向標識），C4（有專業(yè)導游對紅色文化歷史進行講解），最后是魅力型需求的C6（景區(qū)周邊有特色民宿或衛(wèi)生安全的旅館），C7（提供物品寄送回家服務），其余皆為無差別型需求；在游覽內(nèi)容方面，排名最高的是基本型需求的D1（能感受到紅色文化精神內(nèi)涵、學習到紅色革命歷史），其次是期待型需求的D7（品嘗到當?shù)靥厣朗常?，其余皆為魅力型需求，依次為D5（景區(qū)有當?shù)孛袼住⑽幕厣珼2（景區(qū)能夠形成紅色文化教育基地），D6（可以購買到具有特色的文創(chuàng)紀念品），D4（有針對不同年齡段游客的主題分區(qū)），D3（游覽中展示、講解采用科技性、創(chuàng)意性、交互性的方式）。

表9 不同需求方面的紅色鄉(xiāng)村旅游服務需求重要程度排序

Tab.9 Ranking of importance of red rural tourism service demand in different demand aspects

3.7 結(jié)論

根據(jù)KANO模型分析結(jié)果以及需求重要程度排序可得出結(jié)論，對于紅色鄉(xiāng)村旅游服務，在交通方面，游客對景區(qū)往返于市區(qū)的固定班車，以及景區(qū)有停車場且車位充足有較大需求。游客最為期待的是景區(qū)可以提供通往景區(qū)的路況信息，此需求在重要程度中排名第4，其次是提供乘車站點位置和路線以及到達景區(qū)的自駕路線推薦。

在景區(qū)信息方面，游客對于了解景區(qū)內(nèi)游覽項目及景區(qū)內(nèi)活動信息具有強烈需求，其次對于景區(qū)可以提供線上購票服務十分期待，而對于獲取景區(qū)評價與對景區(qū)進行評價方面，游客的需求較低。

在基礎設施、服務方面，需求重要程度相對較高，游客最需要的是景區(qū)控制游客數(shù)量及景區(qū)內(nèi)設有規(guī)劃好的游覽路線，其次游客對于衛(wèi)生間、母嬰室等公共設施、景區(qū)內(nèi)的視覺導向標識、有專業(yè)導游講解的需求較為強烈，在需求重要程度排名中，分別排在第1、第3、第5。同時，游客對景區(qū)周邊有特色民宿、衛(wèi)生安全的旅館和物品寄送回家服務呈現(xiàn)出魅力需求，而對于自動檢票或售票機器與提供去往其他景區(qū)的班車需求較低。

在游覽內(nèi)容方面，游客最注重游覽中紅色精神與文化內(nèi)涵方面的體驗，并且希望能夠品嘗到當?shù)靥厣朗?。其余需求也呈現(xiàn)為需求強烈的魅力屬性，如希望景區(qū)能夠融入當?shù)孛袼孜幕厣?、發(fā)展紅色文化教育基地、售賣具有特色的文創(chuàng)紀念品，同時希望針對不同年齡段的游客有相應的游覽主題和設計具有科技性、創(chuàng)意性、交互性的游覽體驗。

4 紅色鄉(xiāng)村旅游服務系統(tǒng)創(chuàng)新策略

完善交通信息，提升交通便捷性。紅色鄉(xiāng)村景區(qū)多處于農(nóng)村、山區(qū)等地，交通不便成為紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的阻礙之一。紅色鄉(xiāng)村旅游服務在考慮景區(qū)內(nèi)游覽服務的同時，也要關(guān)注游覽前的用戶體驗，為游客提供游覽前、后的交通服務，提升游客滿意度。因此，在服務系統(tǒng)規(guī)劃中，考慮到游客出行方式不同，針對乘車游客，應在景區(qū)附近設置地鐵、公交等公共交通停車點，或提供景區(qū)往返市區(qū)的專用班車，滿足游客的乘車需求。針對自駕游客，在紅色鄉(xiāng)村景區(qū)中建設專用停車場，開發(fā)景區(qū)小程序提供來往景區(qū)的路況信息與路線推薦，避免游客走錯路、走彎路。

擴大宣傳途徑，推廣景區(qū)信息。由于信息傳播方式變化，如今游客多從線上平臺或其他游客分享的旅游攻略了解景區(qū)的開放時間、游覽項目和活動內(nèi)容等信息，并習慣通過線上預定和購票，線上服務已成為旅游服務的一部分。從分析結(jié)果來看，游客對紅色鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)信息與線上購票需求較大，而目前紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺少線上平臺向游客宣傳和展示景區(qū)內(nèi)容與信息，景區(qū)知名度較小。因此，在紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)服務設計中，應擴大宣傳途徑，通過官網(wǎng)、微博等流行平臺對景區(qū)內(nèi)活動信息進行發(fā)布介紹，并提供線上購票途徑?？蓪⒕皡^(qū)紅色文化元素結(jié)合線上服務進行小程序設計，在滿足游客獲取信息需求的同時，宣傳景區(qū)形象，傳播紅色精神。

完善基礎設施服務，健全管理制度。紅色鄉(xiāng)村景區(qū)基礎設施建設在數(shù)量和質(zhì)量上普遍存在著不足。從分析結(jié)果來看，游客對紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的公共設施、路線標識、專業(yè)導游等方面也呈現(xiàn)出強烈需求。因此在紅色鄉(xiāng)村旅游服務系統(tǒng)中，首先要重視基礎設施建設，保證數(shù)量充足并且便于尋找，合理規(guī)劃游覽路線，引導客流，并設置清晰易懂的標識系統(tǒng)。在服務方面，對紅色鄉(xiāng)村當?shù)刂v解員、導游進行統(tǒng)一管理培訓，保證服務質(zhì)量。此外，可以考慮建設具有紅色文化主題的特色民宿、物品寄送服務平臺，為游客提供就近住宿、輕松返程的便捷服務。

突出紅色文化，創(chuàng)新游覽體驗。紅色鄉(xiāng)村旅游最重要的是通過游覽來了解紅色鄉(xiāng)村背后的一段紅色記憶，感受紅色文化與愛國主義精神，達到“旅游”+“教育”相結(jié)合的目的。因此在紅色鄉(xiāng)村旅游服務設計中，首先要突顯紅色文化主題，注重紅色精神的弘揚與傳播。在游覽方式上需要打破傳統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)代交互方式與交互設備，針對不同年齡層游客特點，設計具有創(chuàng)意的游覽體驗，通過互動式、游戲式的體驗項目，使游客更深入地感受紅色文化。景區(qū)也可融合各方資源，將鄉(xiāng)村紅色文化與當?shù)孛袼住嬍澄幕嘟Y(jié)合，開發(fā)特色民宿、特色餐館、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品等。

4.1 服務藍圖

針對分析結(jié)果，設計并繪制紅色鄉(xiāng)村旅游服務藍圖（見圖4），展示改進后的紅色鄉(xiāng)村旅游服務系統(tǒng)流程、服務觸點、前端、后端工作及支持系統(tǒng)等要素。

游覽前：查詢信息階段，游客可通過紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)小程序了解景區(qū)的游覽內(nèi)容介紹與活動信息，并進行線上購票。交通出行階段，游客也可通過小程序獲取前往景區(qū)的最佳路線推薦、路況信息，以及可以乘坐的景區(qū)班車、公共交通站點，方便游客快速到達景區(qū)。同時，景區(qū)提供車位充足的停車場，其容量與空位信息也可通過景區(qū)小程序進行查詢。

游覽中：參觀游覽階段，景區(qū)通過標識系統(tǒng)對游客進行路線引導，并設置便于尋找、衛(wèi)生環(huán)境良好的衛(wèi)生間、母嬰室、休息室等基礎設施。對于紅色文化歷史方面的游覽內(nèi)容，景區(qū)提供接受過專業(yè)培訓的講解員進行講解服務，并設計創(chuàng)意體驗項目與交互設備，使游客深層次的感受紅色文化內(nèi)涵。購物消費階段，景區(qū)中設置有紅色鄉(xiāng)村文創(chuàng)紀念品商店，以及具有當?shù)靥厣牟宛^、特產(chǎn)店鋪等，便于游客購物和品嘗當?shù)靥厣朗场?/p>

游覽后：休息返程階段，景區(qū)提供物品寄送服務，游客可將購買的不便攜帶的物品寄送回家。景區(qū)周邊建設具有當?shù)靥厣蚣t色文化主題的民宿、旅店，為游客提供住宿服務。返程時景區(qū)提供去往市區(qū)或車站的返程班車。評價建議階段，景區(qū)小程序提供社區(qū)分享板塊，游客可在社區(qū)對景區(qū)進行評價建議或旅程分享。

圖4 紅色鄉(xiāng)村旅游服務藍圖

4.2 紅色鄉(xiāng)村旅游體驗項目創(chuàng)新設計

在紅色鄉(xiāng)村旅游服務系統(tǒng)流程中，針對“游覽中”這一階段，從“學”“感”“玩”“享”四個方面出發(fā)進行紅色體驗項目設計，并繪制服務供給地圖，見圖5。突出紅色鄉(xiāng)村旅游的紅色主題，使游客從“參觀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c”，在交互性、趣味性的體驗活動中學習紅色歷史、感受紅色精神。

1）游覽入口處，設置二維碼，游客通過掃碼打開景區(qū)小程序查看景區(qū)游覽地圖，地圖中有打卡地點圖標，游客體驗每一項目時，通過手機NFC接觸或掃碼進行打卡可點亮圖標。

2）在“學”階段，“紅色墻繪展”展出與紅色鄉(xiāng)村有關(guān)的墻繪，游客通過手機NFC接觸或掃碼完成打卡，并收聽每一幅墻繪背后的紅色故事。“詩文朗誦臺”設置交互設備，游客可通過交互了解學習與紅色鄉(xiāng)村有關(guān)的詩詞、歌曲和紅色標語口號，并進行朗誦錄音，語音可通過設備上傳至小程序記錄。

3）在“感”階段，“紅色紀念地”為紅色鄉(xiāng)村中保留的紅色歷史遺跡、名人故居、會址建筑等實地場所，游客通過游覽參觀感受當時的紅色革命情景?！凹t色時光館”收集紅色鄉(xiāng)村中的歷史老物件，讓游客通過舊物感受紅色年代生活，紅色鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也可通過“紅色時光館”進行銷售。

4）在“玩”階段，“紅色留影室”提供拍照服裝與道具，游客可以換上紅色年代的服飾，操作交互設備進行拍攝留念，照片可以通過設備打印并上傳至小程序。“紅色留聲機”設置交互設備，提供紅色小劇本和紅色影視片段，游客可選擇中文或英文片段進行配音游戲，配音作品同步至小程序進行記錄?！懊朗丑w驗街”售賣當?shù)靥厣朗场⑥r(nóng)產(chǎn)品等，游客可進行美食品嘗體驗。

5）在“享”階段，游覽結(jié)束后，小程序中可生成個人游覽打卡地圖，記錄打卡的項目地點、游覽路線，并展示游覽過程中與交互設備互動生成的照片、語音、視頻等，游客可通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享展示自己的個人游覽地圖。

6）在游覽出口處，游客向工作人員展示自己的分享界面，可兌換一枚紅色鄉(xiāng)村旅游紀念章，作為此段鄉(xiāng)村紅色之旅的紀念。

景區(qū)小程序能夠引導游客尋找體驗地點、進行線上線下互動與分享推廣，是項目體驗中的主要觸點。以桂林全州縣大坪村為例，設計紅色鄉(xiāng)村旅游線上小程序（見圖6），分為導覽、打卡列表和掃一掃三個板塊，游客可通過導覽地圖找到紅色體驗項目設置點，完成相應項目并打卡記錄，在結(jié)束游覽后生成個性化打卡地圖，游客可通過線上轉(zhuǎn)發(fā)進行旅途分享，在滿足游客分享需求的同時實現(xiàn)景區(qū)推廣。

圖5 紅色鄉(xiāng)村旅游體驗項目服務供給地圖

圖6 紅色鄉(xiāng)村旅游小程序高保真設計

5 結(jié)語

紅色鄉(xiāng)村旅游是傳播紅色文化，助力鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新途徑，一方面，紅色鄉(xiāng)村旅游為紅色文化的弘揚提供了新路徑，另一方面，紅色文化豐富了鄉(xiāng)村旅游的精神內(nèi)涵。本研究從服務設計的角度出發(fā)，利用用戶旅程圖等工具對紅色鄉(xiāng)村旅游服務現(xiàn)狀進行分析，提取用戶需求，并借助Kano模型對紅色鄉(xiāng)村旅游的交通、景區(qū)信息、基礎設施與服務、游覽內(nèi)容四個方面的游客需求，進行需求屬性的劃分與重要程度的排序，并通過服務藍圖與體驗項目設計，對紅色鄉(xiāng)村旅游服務流程進行系統(tǒng)規(guī)劃與體驗創(chuàng)新，對改善紅色鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量，促進紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有積極意義。

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Red Rural Tourism Service Design Based on Kano Model

WEI Jia-xing, GUO Xuan-wen

(Guilin University of Electronic Technology, Guangxi Guilin 541004, China)

The work aims to analyze the pain points of red rural tourism services and the types of tourist demand and rank the importance of each demand through Kano model and relevant methods of service design, to provide a reference for improving the quality of red rural tourism services and tourist experience. The demands of tourists were collected and sorted out by means of user journey map, desk research, questionnaire and affinity diagram to design and issue Kano questionnaire. The attribute categories of various demands were analyzed and counted. The sensitivity of each demand was calculated through the Better-worse four quadrant scatter diagram. In terms of transportation, tourists had a strong demand for fixed shuttle buses and parking lots with sufficient parking spaces. At the same time, they hoped to obtain traffic information to the scenic spot; In terms of scenic spot information, visitors most wanted to know the project information of the scenic spot and buy tickets online; In terms of infrastructure and services, tourists had a strong demand for controlling the number of tourists, route planning, infrastructure and professional tour guides. Secondly, they hoped that there were home stay hotels and goods delivery services around the scenic spot; In terms of tour content, tourists most wanted to feel the spiritual connotation of red culture and taste local specialties. At the same time, they had great expectations for folk cultural characteristics, cultural and creative souvenirs, creative explanations, exhibitions, etc. Kano model can scientifically and effectively analyze the types of tourist demands of red rural tourism and the importance of each demand, and guide the service design and planning of red rural tourism, so as to enhance the quality of its service system.

Kano model; red tourism; service design; rural vitalization

TB472

A

1001-3563(2023)04-0379-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.04.048

2022–09–25

國家社科基金項目（19XMZ087）；桂林電子科技大學研究生教育創(chuàng)新計劃資助項目（2022YCXS095）

魏加興（1975—），男，碩士，副教授，主要研究方向為產(chǎn)品與服務設計。

郭軒汶（1998—），女，碩士生，主攻產(chǎn)品與服務設計。

責任編輯：陳作