基因?qū)哟畏治鲆暯窍碌闹黝}性視覺敘事設(shè)計(jì)研究——以錄取通知書設(shè)計(jì)為例

杜鶴民，蔣俊杰

【視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)】

基因?qū)哟畏治鲆暯窍碌闹黝}性視覺敘事設(shè)計(jì)研究——以錄取通知書設(shè)計(jì)為例

杜鶴民1,2，蔣俊杰2

（1. 深圳技術(shù)大學(xué)，廣東 深圳 518118；2. 澳門城市大學(xué)，澳門 999078）

以視覺敘事為中心，將主題性視覺設(shè)計(jì)原本的事物化處理法轉(zhuǎn)變?yōu)槭录幚矸?，提升設(shè)計(jì)的情感溫度與用戶的閱讀深度。以深圳技術(shù)大學(xué)錄取通知書設(shè)計(jì)為例，提出主題性視覺敘事設(shè)計(jì)方法。基于AHP層次分析法的實(shí)驗(yàn)流程，挖掘出高校文化代表基因；開展項(xiàng)目訪談，為代表基因定性，形成價(jià)值取向；考量項(xiàng)目需求，選取啟發(fā)表述這一方向，設(shè)立出文本情節(jié)；在視覺布置與意象構(gòu)成的輔助下，達(dá)成情節(jié)的視覺轉(zhuǎn)譯，至此做好設(shè)計(jì)應(yīng)用的前期準(zhǔn)備；在預(yù)設(shè)情節(jié)的驅(qū)動(dòng)下，規(guī)劃好設(shè)計(jì)語言與展示空間，最終講好校園故事，彰顯事件魅力。借助敘事目標(biāo)設(shè)立問卷評估，結(jié)果為滿意，代表錄取通知書的紀(jì)念意義與情感價(jià)值獲得了提升，應(yīng)用結(jié)果也基本符合事件預(yù)想。主題性視覺設(shè)計(jì)的觀念轉(zhuǎn)變構(gòu)建了更為理想的閱讀空間，強(qiáng)化了文本內(nèi)容與視覺圖形的思想高度。同時(shí)在基因?qū)哟畏治龅妮o助下大力拉近了設(shè)計(jì)成果與用戶之間的距離，保障了可讀性，也豐碩了視覺語言的表達(dá)層次。

主題性視覺設(shè)計(jì)；層次分析法；視覺敘事；錄取通知書設(shè)計(jì)

主題性視覺設(shè)計(jì)在特定目標(biāo)的驅(qū)使下，時(shí)常忽略了藝術(shù)性與人文性的有序置入，與用戶之間的交流是短暫且乏趣的。同時(shí)單一的表述內(nèi)容的確會破壞用戶的查閱興致與閱讀記憶[1]。純粹或無端的裝飾也同樣難以建立視覺作品與用戶之間的相處紐帶，導(dǎo)致與深刻的情感傳遞失之交臂。這些皆與主題性視覺設(shè)計(jì)的初衷背道而馳。這一現(xiàn)狀意味著主題性視覺設(shè)計(jì)若想較好地完成主題任務(wù)，繼而強(qiáng)化用戶的情感體驗(yàn)，急需轉(zhuǎn)變設(shè)計(jì)觀念。本文便是基于此思，以主題文化為載體、以視覺敘事為媒介、以層次分析為方式，旨在提升主題性視覺設(shè)計(jì)的功能、價(jià)值與社會活力。

1 從事物到事件：主題性視覺設(shè)計(jì)的觀念轉(zhuǎn)變

主題性視覺設(shè)計(jì)，指的是設(shè)計(jì)主體、用戶群體、使用場景等極度穩(wěn)定的視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目。主題性視覺設(shè)計(jì)為了達(dá)成主題任務(wù)，一般具有目的性強(qiáng)、功能性高的特點(diǎn)。這里主題內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)表達(dá)成為了設(shè)計(jì)實(shí)踐的圭臬，選定表達(dá)內(nèi)容及方法為重中之重。費(fèi)希爾曾提出人和人之間是依靠故事而連接的[2]。若想將預(yù)意順利地傳遞給他人，說故事成為了親切難替的溝通媒介。甚至可言，故事性是人類的社交屬性[3]。由此設(shè)立并講述出主題故事是主題傳播的優(yōu)良發(fā)軔點(diǎn)，也是以喜人的方式強(qiáng)化用戶黏度的卓越路徑。那么在主題性視覺設(shè)計(jì)中，項(xiàng)目主體的闡述便不應(yīng)單薄，需以主題故事構(gòu)建內(nèi)容層次，形成輸出堡壘，以此聚合相關(guān)用戶，這是從敘述邁向敘事的過程[4]。從單純的表達(dá)某一事物到產(chǎn)出主題劇本，最后奉上合理的表演方式，形成有時(shí)空屬性的設(shè)計(jì)事件。換一個(gè)角度說，這同樣是信息爆炸場域下該有的面貌，信息的泛濫化與碎片化吸附在日常生活中的每一寸肌膚里，人們?nèi)狈窦酿B(yǎng)與集體信念，敘述下的視覺象形與直接引向，終是事物的，難以深刻敲擊個(gè)體思維與情緒。人們被迫在信息壓力中尋覓棲息所，旨在映襯出文化訴求與情感歸屬。敘述主題故事因坐擁情節(jié)性與連貫性，得以整合成事件，更易吸睛，能從文化擴(kuò)延中契合過往情懷與未來期許，在發(fā)展中滿足主題中的文化集結(jié)與身份認(rèn)同。綜上所述，從事物到事件般的設(shè)計(jì)觀念轉(zhuǎn)變，宣揚(yáng)著用戶與視覺造物嶄新的相處方式，即由看圖說話成為了事中抒情，見圖1。

圖1 從事物到事件

2 基因?qū)哟畏治鲆龑?dǎo)下的研究框架

2.1 層次分析法的運(yùn)用情況

層次分析法是由美國運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·塞蒂提出的。層次分析法是一種定性與定量結(jié)合的決策法，主要是將復(fù)雜的事項(xiàng)層級化，將多維度的要素系統(tǒng)化。在層次分析法的輔助下，具體實(shí)施時(shí)形成了較為明確的目標(biāo)、準(zhǔn)則與方案，決策者可在設(shè)立的遞進(jìn)式分析模型中決定各部分的相對優(yōu)先級，最終完成任務(wù)。

一般來說，層次分析法具適應(yīng)性強(qiáng)、時(shí)效性高、計(jì)算簡便、結(jié)果明確等特點(diǎn)[5]，較為適合處理公共性強(qiáng)、復(fù)雜難定的事務(wù)。在設(shè)計(jì)研究中，層次分析法多被運(yùn)用于對造物指向與用戶需求的把握上，如楊昕妍[6]通過層次分析法提取了水龍頭設(shè)計(jì)中的主要設(shè)計(jì)原則；康輝[7]基于層次分析法考量了汽車設(shè)計(jì)中的側(cè)重功能，得出一定的參考標(biāo)準(zhǔn)；胡瑩[8]在層次分析法的引導(dǎo)下剖析了城市家具中的價(jià)值體系；楊柳[9]借助層次分析法對照產(chǎn)品市場現(xiàn)狀導(dǎo)出了一種針對智能電飯煲的評價(jià)模型等，這些都為相關(guān)設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了一定的市場參考。

2.2 基因?qū)哟畏治鱿碌难芯靠蚣?/h3>

本研究首先應(yīng)厘清主題基因構(gòu)成，利用層次分析法提取代表基因；其次為基因定性并擴(kuò)寬基因表達(dá)，依據(jù)情節(jié)表述原則，完成情節(jié)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文本化；再次以意象構(gòu)成為媒介，達(dá)成文本敘事到視覺敘事的轉(zhuǎn)譯，即在視覺空間里安頓好主題基因；然后根據(jù)內(nèi)容主旨規(guī)劃設(shè)計(jì)語言，說好主題事件；最后開展敘事評估，考量視覺敘事結(jié)果是否滿足預(yù)設(shè)。整個(gè)過程宏觀上是從主題基因群轉(zhuǎn)向了視覺敘事體，具體研究框架見圖2。

圖2 研究框架

3 基因分析模型的建立與基因的選取

3.1 設(shè)計(jì)定位

本研究以深圳技術(shù)大學(xué)錄取通知書設(shè)計(jì)為例。高校錄取通知書是學(xué)子們得以踏入大學(xué)校園的“門票”，更是大學(xué)給予莘莘學(xué)子的“第一印象”，將來也會成為不少畢業(yè)生憶往昔的回味符號，承載著傳播學(xué)校實(shí)體內(nèi)容及發(fā)揚(yáng)精神內(nèi)蘊(yùn)的重大責(zé)任[10]，其重要性不言而喻。然而當(dāng)下錄取通知書設(shè)計(jì)實(shí)乃良莠不齊，部分高校仍將錄取通知書定義為單純的錄取文件，尚未付以足夠的重視。對錄取通知書設(shè)計(jì)，應(yīng)將其視為一次展示自我、表達(dá)情懷、傳遞精神的良好契機(jī)，以貼近學(xué)子、溫暖學(xué)子為終極目標(biāo)，呼吁設(shè)計(jì)者展開嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)密而又不失奮斗激情的設(shè)計(jì)思考。

3.2 建立主題基因分析模型

以卡片描述的形式建立并完善錄取通知書設(shè)計(jì)下高校文化基因分析模型。30位高校教職工、20位在校學(xué)生以及10位學(xué)生家長被要求在卡片上寫下5～8個(gè)針對“你認(rèn)為高校文化有哪些”這一問題的答案（名詞）。去掉重復(fù)的或相似的答案后得到了28個(gè)詞匯。隨后邀請5名有高校產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)歷的專家參考實(shí)際設(shè)計(jì)背景，進(jìn)行答案的合并、補(bǔ)足，且歸納分層，以得出建模結(jié)果。最終有4個(gè)主題基因構(gòu)成了一級準(zhǔn)則層，包括校園風(fēng)光、辦學(xué)特色、社會背景及綜合環(huán)境。二級準(zhǔn)則層中共有16個(gè)基因，且分別存于一級準(zhǔn)則層的4個(gè)前置基因下，見圖3。

圖3 高校文化基因?qū)哟畏治瞿Ｐ?/p>

3.3 開展基因?qū)哟畏治雠c選定

3.3.1 建立判斷矩陣

同一層中的各因素在決策者心中的比重各不相同，需在分析系統(tǒng)內(nèi)展開衡量。同時(shí)為確保輸出結(jié)果的精細(xì)度，層次分析法的評分標(biāo)準(zhǔn)采取同一層級中的因素兩兩比較的方式，一般為九分制，即用1～9及其倒數(shù)來指明兩個(gè)因素在決策者心中的重要程度[11]，見圖4。

完成評分后，需匯總并修正數(shù)據(jù)，得到正互反判斷矩陣。為了避免人為判斷時(shí)出現(xiàn)的邏輯性錯(cuò)誤，應(yīng)對最終每一層級的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，以保證客觀化的輸出結(jié)果。一般情況下，判斷矩陣的階數(shù)越大，一致性產(chǎn)生偏差的可能性越高。具體檢驗(yàn)步驟如下。

1）計(jì)算矩陣的一致性指標(biāo)：

2）計(jì)算一致性檢驗(yàn)系數(shù)：

為排除一致性異常的隨機(jī)原因，還需將值與隨機(jī)一致性指標(biāo)產(chǎn)生比對關(guān)系，從而計(jì)算出一致性檢驗(yàn)系數(shù)，見式（2）。值隨著階數(shù)的變化而變化（見表1），其中階數(shù)為1，2時(shí)，矩陣便具有了完全的一致性，故值穩(wěn)定為0。值是判斷一致性是否通過的最終標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)值小于0.1時(shí)（< 0.10），認(rèn)為其一致性處于可接受范圍內(nèi)；而當(dāng)值大于0.1時(shí)（>0.10），則說明判斷結(jié)果沒有通過一致性檢測，需要再次修正判斷矩陣，直至可接受為止。

注：數(shù)據(jù)形式為元素比對元素；2、4、6、8及其倒數(shù)位于圖中相鄰等級之間。

圖4 層次分析法中的相對重要標(biāo)度

Fig.4 Relative importance scale in hierarchical analysis

表1 各階數(shù)對應(yīng)的值

Tab.1 Corresponding RI values for each order

3.3.2 計(jì)算基因權(quán)重排序

為了保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的針對性與有效性，評分組由10位大三及以上在校學(xué)生、5位對學(xué)校已有所了解的家長與5位高校產(chǎn)品設(shè)計(jì)專家組成。組建的依據(jù)在于能覆蓋住設(shè)計(jì)的主客體，滿足了設(shè)計(jì)要求，也照顧了用戶需求。隨后評分組成員們依次給出各個(gè)層級中基因的比對結(jié)果，并展開內(nèi)部的匯總與歸納，得到相應(yīng)的正互反判斷矩陣，見表2—6。繼而進(jìn)行一致性檢測，本次實(shí)驗(yàn)一致性檢測下的各值見表7，其中值均在可接受范圍內(nèi)（<0.10），故各層級下的權(quán)重評價(jià)合理。

最終以式（3）得出綜合權(quán)重（見表8），式中B指代一級準(zhǔn)則層第個(gè)基因的權(quán)重（=1-4），C則是二級準(zhǔn)則層第個(gè)基因的權(quán)重（=1—16）。根據(jù)結(jié)果將排名前1/4的基因定為提取基因，依次分別為教學(xué)建筑（1）、辦學(xué)歷程（5）、校園景觀（2）與專業(yè)特色（6）。

表2 一級準(zhǔn)則層下各因素權(quán)重值

表3 校園風(fēng)光1層下各指標(biāo)權(quán)重值

Tab.3 Weight value of each factor under campus landscape B1 level

表4 辦學(xué)特色2層下各指標(biāo)權(quán)重值

Tab.4 Weight value of each factor under education characteristics B2level

表5 社會背景3層下各指標(biāo)權(quán)重值

Tab.5 Weight value of each factor under social background B3 level

表6 綜合環(huán)境4層下各指標(biāo)權(quán)重值

Tab.6 Weight value of each factor under comprehensive environment B4 level

表7 各矩陣一致性檢驗(yàn)下的關(guān)鍵取值

Tab.7 Key value under each matrix consistency test

表8 二級準(zhǔn)則層下各因素的綜合權(quán)重排序

Tab.8 Ranking of the combined weight of each factor under the secondary criterion level

4 分析結(jié)果定性與情節(jié)設(shè)立

4.1 分析結(jié)果定性

開展項(xiàng)目訪談，挖掘選取基因背后的主要文化推力，即揠取基因的脫穎之由，據(jù)此實(shí)現(xiàn)基因定性，具體如下。

1）新面貌。教學(xué)建筑（1）在綜合權(quán)重中遙遙領(lǐng)先，很大程度上是評分組在決策時(shí)考慮到了圖像的安全性與代表性。圖像的安全性指的是在圖像主題及圖像表現(xiàn)上應(yīng)符合歷史驗(yàn)證性、地域文化性或受眾理解性，以設(shè)立正確的象征指向，順利達(dá)成傳達(dá)任務(wù)、有效避免認(rèn)知偏差及歧義話題。圖像安全性是設(shè)計(jì)管理中的重要參考指標(biāo)，對設(shè)計(jì)取舍、設(shè)計(jì)判斷等都有深刻的影響[12]。尤其在公共性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，安全性通常成為了首要考慮對象，受眾越廣，其越突出，有時(shí)候甚至高于創(chuàng)新性?，F(xiàn)有的高校相關(guān)設(shè)計(jì)大多以教學(xué)建筑為主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，更有建筑群組式的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)?？梢娊虒W(xué)建筑這一基因在高校設(shè)計(jì)中具有歷史驗(yàn)證性，用戶也已產(chǎn)生了視覺慣性與認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，逐漸認(rèn)同高校建筑決定了它的身份，這深切地影響著用戶的選擇與心境，由此設(shè)計(jì)體現(xiàn)了生態(tài)規(guī)律。設(shè)計(jì)者符合該規(guī)律實(shí)為尊重了用戶的心路歷程。圖像的代表性則是集體訴求，在事物問世后推出的視覺認(rèn)同。圖像代表性無論在發(fā)展進(jìn)程的何種階段，皆對事物的存世活力有深刻的影響。深圳技術(shù)大學(xué)成立不久，底蘊(yùn)性薄弱，更需以鮮明的外化形象快速地讓社會產(chǎn)生印象。因此，評分組在高校文化基因中努力尋找學(xué)校外化下的集體代表點(diǎn)，以樹立良好的用戶交互線。教學(xué)建筑便可勝任。為了展現(xiàn)工匠精神，表達(dá)技術(shù)之美，學(xué)校建筑極具特色。在風(fēng)格上有一定的樣式主義色彩，利于視覺傳播?？梢?，教學(xué)建筑象征著大學(xué)的新面貌。

2）新精神。訪談組認(rèn)為辦學(xué)歷程（5）與校園景觀（2）的突出有較大程度的同一性。深圳技術(shù)大學(xué)從2016年開始籌建至今日之況，實(shí)屬不易。從一片荒地到高樓林立，從借樓教學(xué)到初成規(guī)模，其過程讓人動(dòng)容，夾雜著許多人的不懈努力與辛勤汗水。這種情感洋溢在校園中。由此辦學(xué)歷程在學(xué)校內(nèi)涵彰顯上有很高的地位，且其中的創(chuàng)業(yè)精神值得推崇。學(xué)校克服萬難、不畏艱險(xiǎn)是創(chuàng)立的基石，這一背景無形中給學(xué)子們樹立了良好的精神榜樣，可激勵(lì)學(xué)子不斷奮進(jìn)，刻苦耕耘，亦能創(chuàng)造奇跡，收獲精彩。再言校園景觀，該基因中的眾多元素實(shí)則是輔助這份新精神的表述。最鮮明的便為1034雕塑（見圖5），其代表著大學(xué)從市委決定籌建到正式成立的1034天。整體形態(tài)為春筍狀，有著風(fēng)雨后見彩虹的語義。雕塑表面以流程圖的形式訴說了學(xué)校從無到有的每一步關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，內(nèi)面則鐫刻下前三屆學(xué)生的姓名。它的佇立是創(chuàng)立的紀(jì)念，更是精神的凝聚。

圖5 深圳技術(shù)大學(xué)1034雕塑

3）新模式。專業(yè)特色（6）保有高分是可以想象的。深圳技術(shù)大學(xué)是深圳市“十三五”期間重點(diǎn)打造的一所本科及以上層次的高水平應(yīng)用技術(shù)大學(xué)。學(xué)校對標(biāo)德國，在專業(yè)特色上極富招牌感，致力于技術(shù)的變現(xiàn)，望培養(yǎng)出有國際視野、工匠情懷的高素質(zhì)實(shí)踐型人才，可謂新模式。

4.2 文本情節(jié)設(shè)立

將分析結(jié)果定性后，基因有了對應(yīng)的文化價(jià)值，這便存有了情節(jié)設(shè)立的資本。繼而可依據(jù)項(xiàng)目需求與設(shè)計(jì)目標(biāo)設(shè)立出文本敘事情節(jié)。

根據(jù)現(xiàn)有研究成果，確立情節(jié)表述主要有以下三個(gè)方向[13]。其一，本能表述，是以事物本體內(nèi)容與外化形態(tài)為中心；其二，行動(dòng)表述，注重事物運(yùn)行發(fā)展時(shí)的狀態(tài)或指向；其三，啟發(fā)表述，以事物為載體，傳輸某種概念或理念，以物傳情式地激發(fā)用戶反思與現(xiàn)實(shí)行為?？梢哉f情節(jié)表述方向的選擇，在一定程度上決定了文本的實(shí)用意義與審美導(dǎo)向，更可由此篩選閱讀群體。當(dāng)然，主題視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目以用戶為中心，應(yīng)從閱讀群體反推表述方向，最終定義可用主題元素。同時(shí)考慮到文本的敘述類型有長文本與短文本兩類，短文本在表述選擇上一般只取一方，而長文本為了擴(kuò)寬故事層次，選擇上可拒絕單一。本研究的信息力度或者說信息儲量并不宏大，可選取短文本敘事，且基因定性后新面貌、新精神、新模式剛好適用于三個(gè)方向。新面貌貼合了本能表述，可全面展示校園風(fēng)情，加深文化印象；新模式可融入行動(dòng)表述，以學(xué)校的專業(yè)行徑為引，鋪開未來發(fā)展的篇章；新精神能應(yīng)用于啟發(fā)表述，讓學(xué)校的精神氣節(jié)成為敘事靈魂。這里考慮到新生初入校園，設(shè)計(jì)上在涵蓋一定的主題形象后，更應(yīng)注重文化溫情的傳輸與天天向上的鼓舞，同時(shí)為了提升錄取通知書設(shè)計(jì)的立意高度，聯(lián)通學(xué)子的未來時(shí)光，形成難以磨滅的學(xué)歷記憶，故擬以新精神視域下的啟發(fā)表述為中心展開文本情節(jié)設(shè)立。

4.3 情節(jié)的視覺轉(zhuǎn)譯

存有情節(jié)表述方向后，需置入論述層次，擴(kuò)充上下文。在文本敘事中，這是添加六要素的過程。在視覺敘事中，則需將各要素分別轉(zhuǎn)譯為圖像思維與相關(guān)語言。主題性視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)間、地點(diǎn)、人物在明確主題后通常是一體化的，最主要是布置起因、經(jīng)過、結(jié)果，并將三者意象化。

表達(dá)順序的布置方面，起因、經(jīng)過、結(jié)果三者的基礎(chǔ)線路在文本設(shè)計(jì)中是自上而下、呈線型的。當(dāng)投入視覺設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)跳脫單一的識字模型，并與用戶的視覺邏輯與產(chǎn)品實(shí)際使用步驟相吻合。例如，當(dāng)用戶讀取圖像單頁多呈“Z”字形的閱讀習(xí)慣，三者的布置應(yīng)嚴(yán)格遵照。而當(dāng)用戶遭遇讀取多頁的情況時(shí)，三者可以全頁為一單位分別投入，并對標(biāo)到頁面映入眼簾的時(shí)間順序，見圖6。

因文本的起因、經(jīng)過、結(jié)果離視覺處理是有一定距離的，較難迸發(fā)指引作用，由此則需意象轉(zhuǎn)換，即投入到意象構(gòu)成上。其主要優(yōu)勢在于不僅能透過相應(yīng)意象目標(biāo)大致明確基因圖像的選取與處理方法，同時(shí)能整合敘事系統(tǒng)，保障在文本視覺化后，各部分避免脫節(jié)與斷述，通常起因合成為原型意象。原型意象指符合人們的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的圖像或便于讓人們快速產(chǎn)生認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的圖像，其應(yīng)是穩(wěn)固的，能有效打造出社會共識，是視覺敘事的“門面”與“開場白”。過程一般是敘事高潮，烘托出故事核心，故對應(yīng)了概念意象。概念意象是意境化的、理想化的、內(nèi)涵化的，能鞏固、豐富形象本身，是精神表達(dá)與理念引導(dǎo)的高峰[14]，讓信息存有了公共指導(dǎo)性或個(gè)性化情緒[15-16]，是視覺敘事的內(nèi)質(zhì)；敘事結(jié)果在文本表述上常帶有隱晦感，在懸念與期待的開放性中戛然而止，在文學(xué)上稱為“結(jié)構(gòu)性留白”[17]，空出了個(gè)體領(lǐng)悟空間。這種手法帶有深刻的符號性質(zhì)，將更多的可能賦予故事之外，由此能連接到符碼意象。符碼意象在一定程度上已擺脫了原有形象，但其亦具有穩(wěn)定的社會認(rèn)知[18]，甚至有長時(shí)的視覺沉淀或傳承意蘊(yùn)[19]，代表著升華、進(jìn)階，可讓視覺系統(tǒng)多元化、未來化、探索化，是視覺敘事的圍合與延展。當(dāng)然除了運(yùn)用于結(jié)果外，符碼意象亦可適當(dāng)輔助起因及經(jīng)過的傳達(dá)。這里依照新精神內(nèi)容，先完成文本寫作。起因訴出錄取通知之目的與學(xué)校熱迎學(xué)子；經(jīng)過表達(dá)學(xué)校創(chuàng)立不易，學(xué)子應(yīng)當(dāng)感受大學(xué)精神，刻苦上進(jìn)；結(jié)果闡明大學(xué)對學(xué)子未來生涯的殷切期待。之后在意象指導(dǎo)下初步形成設(shè)計(jì)基點(diǎn)。起因處成因明確、圖像明朗；經(jīng)過處打造視覺場景，以烘托精神概念；結(jié)果處置入滿足大眾認(rèn)知與文本內(nèi)容的期待符號，見圖7。

圖7 意象轉(zhuǎn)換

5 視覺敘事設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與評價(jià)

5.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)語言

大學(xué)新精神的表述應(yīng)能烘托出學(xué)校的本體意境，讓形式與內(nèi)容呈和諧狀。本研究從曲直論出發(fā)，規(guī)劃符合主題與情節(jié)的設(shè)計(jì)語言。

安東尼·高迪曾說過“直線屬于人類，曲線屬于上帝”。曲線是自然的，給人智慧、靈巧的視覺感受。直線則是人為的、鉆研的、學(xué)習(xí)的。隨著人類文明的不斷發(fā)展，曲直的概念也逐漸擴(kuò)散，且富有了更強(qiáng)的社會屬性。如許倬云[20]先生在《萬古江河》中提出了中國北方條件不良、北方人需常年耕種，用汗水澆灌生活，逐漸養(yǎng)成了固守一方的居住習(xí)慣，心態(tài)上也趨于平穩(wěn)。故有關(guān)北方的藝術(shù)表達(dá)方式多為直方線。中國南方則相反，河流眾多，土地肥沃，大多數(shù)人不為食宿擔(dān)憂，心態(tài)歡愉，敢于接受變化，這造就了圓圈、曲線成為南方的代表。這里讓曲直擁有了地域情結(jié)。再如中國有句古話“智者樂水，仁者樂山”，水趨曲為智，山趨直為仁，這種對接讓曲直的人性味更為濃厚。但是曲和直的定義并不是絕對的，需就事審度。從藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，曲線溫柔、直線堅(jiān)毅，二者有強(qiáng)烈的語意差分，作者應(yīng)在深入分析完主體品格后，方可產(chǎn)生對應(yīng)關(guān)系，將曲或直作為藝術(shù)作品的語言基點(diǎn)，再進(jìn)一步填補(bǔ)完善藝術(shù)個(gè)性。本次研究在曲直的區(qū)分上似乎是模糊的，大學(xué)地處深圳，作為典型的南方城市、經(jīng)濟(jì)中心，如許先生描述的那樣，或應(yīng)采用曲形。新精神之情節(jié)宣揚(yáng)的是一種積極向上、不畏艱險(xiǎn)的品質(zhì)，猶如仁者般穩(wěn)重，這卻與直線相符，雖難以明確選定，但暗含流通性。具體而言，一個(gè)場域散發(fā)出的溫度和靈巧皆仰仗于人的奉獻(xiàn)與艱苦付出，正如學(xué)校的光鮮來源于這份精神力量一般，這是臺前和幕后的關(guān)聯(lián)。在實(shí)踐中，可以直為校體，演繹工匠精神。同時(shí)以曲為學(xué)境，呼出人文情懷，見圖8。

圖8 定義設(shè)計(jì)語言

5.2 說好校園故事

基于文本要求與視覺要求，配以設(shè)計(jì)語言，完成了整體設(shè)計(jì)。本次設(shè)計(jì)采用三折頁與插頁組合的形式。封面立下標(biāo)題，附上圖書館線描形象，簡明扼要中照顧到圖像安全性與代表性。翻開后呈現(xiàn)以1034雕塑為中心的境畫，下方?jīng)坝糠v，上方雋美安靜，以時(shí)間線的視覺結(jié)構(gòu)間接體現(xiàn)了學(xué)校的創(chuàng)立進(jìn)程，有效突出了精神氣節(jié)。當(dāng)用戶鋪開錄取通知書后呈現(xiàn)的云霞美景，營造了學(xué)有所成的喜態(tài)，其中錄取通知書單頁自下而上的圖形布置也預(yù)示著唯有登峰方能造極，對應(yīng)出學(xué)子應(yīng)效仿大學(xué)精神，奮發(fā)而上。最終以梅花形象結(jié)尾。梅花不僅是深圳的市花，且一直抱有美好永駐的傳統(tǒng)寓意，那么以其為末，不僅發(fā)揮了符碼意象的預(yù)設(shè)功效，并且有效地豐富了情感體系，為設(shè)計(jì)之內(nèi)畫上句號，為設(shè)計(jì)之外注入期許。值得一提的是，為了優(yōu)化事件的連貫性，注入了一定的插敘手法。具體為在鋪開時(shí)再提圖書館形象，為重現(xiàn)；在輸出校園精神時(shí)，提前暗示了梅花的意義指向，為伏筆（圖9為視覺敘事過程，圖10為設(shè)計(jì)展示）。

圖9 視覺敘事過程

圖10 設(shè)計(jì)展示

5.3 設(shè)計(jì)評估

起因、經(jīng)過、結(jié)果皆存有階段目標(biāo)，新生應(yīng)從中有所感知。這里從三者出發(fā)設(shè)立問卷，并發(fā)放給28位高中生進(jìn)行滿意度評估。采用里克特五級量表，以1、2、3、4、5分別表示非常不滿意、不滿意、中等、滿意、非常滿意五個(gè)評價(jià)等級。每一項(xiàng)的平均分，見表9。計(jì)算綜合平均分為4.33，約處于滿意級位，表明錄取通知書的紀(jì)念意義與情感體驗(yàn)獲得了提升，應(yīng)用結(jié)果也基本符合事件預(yù)想。

表9 設(shè)計(jì)評估

Tab.9 Design evaluation

6 結(jié)語

視覺設(shè)計(jì)實(shí)際上也是對人類生活的一種再現(xiàn)與改造。在社會文化傾向的引導(dǎo)下，提出了事物到事件的觀念，其讓主題性視覺設(shè)計(jì)活動(dòng)的主要工作產(chǎn)生了巨大的更新，從原先的傳遞必要內(nèi)容，轉(zhuǎn)換到努力撰寫主題故事。視覺設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)也因此不斷飽滿。尤其在新形勢的籠罩下，功利性較強(qiáng)的文本內(nèi)容卻獲得了與用戶把酒言歡的機(jī)遇，此為視覺設(shè)計(jì)在推動(dòng)人文情懷上的重大突破。然而，設(shè)計(jì)者在面對零碎難理的基因群體時(shí)，“用什么”與“怎么用”成為立于眼簾難以逾越的兩座大山。本文提出的研究方法便致力于這一困境的突圍，以錄取通知書設(shè)計(jì)為案例，在層次分析法引導(dǎo)下整合并提取了高校文化基因，以文本敘事規(guī)則構(gòu)建了主題故事，以意象構(gòu)成匹配到視覺轉(zhuǎn)譯方向，最終營造出系統(tǒng)且完備的視覺敘事體，達(dá)成主題任務(wù)?？傊?，提升了主題性視覺設(shè)計(jì)的交流環(huán)境與價(jià)值高度，也為層次分析法的運(yùn)用提供了新的思路。

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Thematic Visual Narrative Design from the Perspective of Genetic Hierarchy Analysis-Taking Admission Letter Design as an Example

DU He-min1,2, JIANG Jun-jie2

(1.Shenzhen Technology University, Guangdong Shenzhen 518118, China; 2.City University of Macau, Macau 999078, China)

The work aims to transform the original thing-based approach of thematic visual design into an event-based approach with visual narrative as the center to enhance the emotional temperature of design and the reading depth of users.With the design of the admission letter of Shenzhen Technology University as an example, a thematic visual narrative design method was proposed. Based on the experimental process of AHP, the representative genes of university culture were excavated. Then, project interviews were conducted to characterize the representative genes and form the value orientation. In consideration of the project demand, the direction of the statement of admission was selected and the textual plot was set up. With the assistance of visual arrangement and imagery composition, the visual translation of the plot was achieved, so that the preliminary preparation for design application was made. Driven by the preset plot, the design language and display space were planned to finally tell the campus story and show the charm of the event. The questionnaire was set up with the help of narrative objectives to evaluate the design, and the result was satisfactory, representing that the commemorative and emotional value of the admission letter was enhanced, and the application result was basically in line with the event expectation. The conceptual transformation of thematic visual design builds a more ideal reading space and strengthens the ideological height of text content and visual graphics. At the same time, with the assistance of genetic hierarchy analysis, the distance between the design results and the users is vigorously brought closer, ensuring readability and enriching the expression level of visual language.

thematic visual design; AHP; visual narrative; admission letter design

TB472

A

1001-3563(2023)04-0195-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.04.024

2022–09–15

深圳市工業(yè)和信息化局2022年工業(yè)設(shè)計(jì)重點(diǎn)課題研究項(xiàng)目；廣東省產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目（PROJ1133147181247762432）

杜鶴民（1971—），男，博士，教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

蔣俊杰（1995—），男，博士生，主要研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：陳作