“三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興問(wèn)題及路徑探析

孟盼盼

（黃淮學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，463000，河南駐馬店）

1 “三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興乏力之處

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)。黨的十九屆六中全會(huì)明確提出，黨始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在這一時(shí)代背景下，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的“三農(nóng)”短視頻被賦予了重要使命和特殊的歷史意義?！叭r(nóng)”短視頻作為一個(gè)新事物，在其發(fā)展中遇到了瓶頸期。

第一，內(nèi)容和題材的同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者大多圍繞美食、美景、家庭生活等方面進(jìn)行創(chuàng)作，視頻內(nèi)容大多關(guān)注自己的生活，因而常常面臨素材過(guò)于單一的困擾。隨著“三農(nóng)”創(chuàng)作者的增多，大量效仿帶來(lái)了相似的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶出現(xiàn)審美疲勞，好感度下降?！叭r(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興不僅要帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“三農(nóng)”創(chuàng)作者要有較高的政治素養(yǎng)，多多關(guān)注農(nóng)村公共問(wèn)題。

第二，“農(nóng)民網(wǎng)紅”素質(zhì)參差不齊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)井噴式的發(fā)展，短視頻創(chuàng)作的入戶門檻逐漸降低，這給眾多農(nóng)民帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也為農(nóng)業(yè)的發(fā)展探索出了新的道路。當(dāng)前“農(nóng)民網(wǎng)紅”通過(guò)視頻宣傳地方文化特色、直播帶貨等方式推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮。受短視頻流量盈利模式、網(wǎng)紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，一些“農(nóng)民網(wǎng)紅”急功近利，以增加“粉絲”量為目的，自身商業(yè)炒作過(guò)多，其素質(zhì)參差不齊。

第三，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化水平較低，缺少電商的嚴(yán)格規(guī)范，產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)，加上短視頻平臺(tái)或直播平臺(tái)對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品、食品等缺乏檢驗(yàn)檢疫、審核和管理，有較大安全隱患，無(wú)法保證消費(fèi)者權(quán)益。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，存在的共性問(wèn)題是沒(méi)有給消費(fèi)者植入品牌記憶，因而直播帶貨的復(fù)購(gòu)能力有限。

第四，惡搞短視頻沖擊鄉(xiāng)風(fēng)文明。受心理迎合、技術(shù)操縱、獲利驅(qū)動(dòng)等多重因素影響，部分“農(nóng)民網(wǎng)紅”以扮丑、低俗、惡搞為賣點(diǎn)挑戰(zhàn)公序良俗。還有一些“三農(nóng)” 自媒體大肆宣揚(yáng)農(nóng)村不良習(xí)俗，如婚喪事鋪張浪費(fèi)、婆媳關(guān)系丑化等。這些都對(duì)鄉(xiāng)風(fēng)文明造成沖擊，對(duì)鄉(xiāng)村文化的刻意扭曲也進(jìn)一步威脅了鄉(xiāng)村文化的繼承與發(fā)展。

2 “三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興乏力原因

2.1 創(chuàng)新能力不足

（1）“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)新能力不強(qiáng)。為了迎合“粉絲”觀賞喜好和維持平臺(tái)流量，一些短視頻創(chuàng)作者更多的是靠數(shù)量而非質(zhì)量來(lái)獲取關(guān)注和瀏覽量，他們通常把記錄自己生活日常的隨拍作為主要素材進(jìn)行創(chuàng)作，而普遍受社會(huì)各界關(guān)注的與鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)風(fēng)文明有關(guān)的公共問(wèn)題、教育醫(yī)療和農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等題材創(chuàng)作不足，這間接造成了“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容上創(chuàng)新能力不足，缺乏主要的“三農(nóng)”元素，導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻趣味性有余、思想性不足。

（2）“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)收模式不夠多元。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者盈利渠道主要是給產(chǎn)品做廣告推銷、“粉絲”打賞、平臺(tái)提成等，這種創(chuàng)收模式不利于整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制約了整個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展。對(duì)于一些好的創(chuàng)作題材蜂擁而至，而有深度、可以創(chuàng)新但有一定難度的創(chuàng)作題材則無(wú)人問(wèn)津。這種創(chuàng)收模式帶來(lái)的價(jià)值導(dǎo)向已經(jīng)偏離了鄉(xiāng)村振興需要多方面振興的事實(shí)。

（3）群眾接受創(chuàng)新事物的意識(shí)不強(qiáng)。受傳統(tǒng)農(nóng)耕文化影響，一些受教育程度較低的農(nóng)民對(duì)新鮮事物有一定的抵觸心理，一些基層干部也局限于固有認(rèn)知，缺乏前瞻性眼光，在發(fā)展電商方面魄力不夠，對(duì)于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠重視，片面認(rèn)為電商就是開網(wǎng)店，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一新事物對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，更不懂得利用電商助推鄉(xiāng)村振興。

2.2 人才資源匱乏

首先，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)中青年多外出務(wù)工，留下來(lái)的中老年人大多數(shù)不精通網(wǎng)絡(luò)，其中一些人制作“三農(nóng)”短視頻是為了趕時(shí)髦、蹭流量，做得并不專業(yè)，使得賦能鄉(xiāng)村振興的短視頻水平和質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期效果。其次，“三農(nóng)”短視頻的制作大多需要深入基層一線，到實(shí)際環(huán)境中進(jìn)行采樣創(chuàng)作，由于農(nóng)村條件艱苦，大量專業(yè)人才不愿扎根農(nóng)村，造成了電商人才“只出不進(jìn)”的尷尬境地，進(jìn)一步造成了農(nóng)村現(xiàn)有電商人才的流失。最后，農(nóng)村的電商人才群體主要包括致富能手、返鄉(xiāng)青年等，他們身處農(nóng)村短視頻取材第一線，具有先天優(yōu)勢(shì)，但由于部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在“空心村”、農(nóng)村青壯年振興村級(jí)經(jīng)濟(jì)意愿低、專業(yè)直播電商帶頭人匱乏等問(wèn)題，尚未形成強(qiáng)有力的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，電商人才專業(yè)水平仍需不斷提升。

2.3 資源聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)

（1）農(nóng)耕環(huán)境造成人口相對(duì)分散。與城鎮(zhèn)人口聚集不同，農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)生活都呈現(xiàn)出分散化的趨勢(shì)，部分村與村相距較遠(yuǎn)，甚至一個(gè)村會(huì)覆蓋較大區(qū)域，尤其是部分丘陵平原交界地帶。這種相對(duì)分散的人口居住情況很大程度上影響了電商下行的可及性，難以形成城市社區(qū)、城鎮(zhèn)聚集人口所帶來(lái)的規(guī)模消費(fèi)效應(yīng)。此外，農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合也不夠緊密，同樣無(wú)法在上下游企業(yè)之間形成協(xié)同促進(jìn)發(fā)展效應(yīng)，導(dǎo)致二者存在巨大的銜接鴻溝。

（2）農(nóng)村電商物流設(shè)施不健全。從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)村電商物流體系建設(shè)滯后，倉(cāng)儲(chǔ)配送中心大多是自營(yíng)物流（自建冷庫(kù)和自購(gòu)冷藏車），無(wú)法對(duì)農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋和及時(shí)送達(dá)。由于規(guī)模不足和配套方面不完善，在開展生鮮產(chǎn)品流通時(shí)，成本較高，盈利能力不強(qiáng)，進(jìn)而出現(xiàn)工業(yè)品下鄉(xiāng)易、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難的尷尬現(xiàn)狀。物流配送不順暢已經(jīng)成為了限制農(nóng)村電商物流發(fā)展的主要因素。

（3）農(nóng)村電商品牌效應(yīng)不強(qiáng)。不同區(qū)域發(fā)展鄉(xiāng)村電商的水平和規(guī)模存在差異，起步較早的一些區(qū)域，由于抓住了電商發(fā)展的黃金期，加上一些區(qū)域政府的扶持和投資力度較大，借助直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等線上平臺(tái)，其電商品牌已初具規(guī)模。然而一些區(qū)域雖然產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，比如盛產(chǎn)水果、紅薯等特色農(nóng)產(chǎn)品，但由于所在地區(qū)電商基礎(chǔ)薄弱，電商品牌效應(yīng)不明顯。

2.4 監(jiān)管難度較大

（1）農(nóng)村電商“三農(nóng)”短視頻監(jiān)管體系不完善，現(xiàn)行法規(guī)對(duì)其約束力度有限。比如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等，雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，但我國(guó)還缺乏針對(duì)自媒體領(lǐng)域的法規(guī)，這就容易造成平臺(tái)對(duì)短視頻、直播營(yíng)銷過(guò)程內(nèi)容的甄別和監(jiān)管力度不夠，出現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容和質(zhì)量的參差不齊現(xiàn)象。

（2）微時(shí)代下“快餐文化”盛行，大量冠以“三農(nóng)”名義的短視頻涌入互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于短視頻畫面的內(nèi)容難以抓取和辨別，這就容易滋生似是而非、虛假宣傳的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)抹黑農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村的情況。在短視頻內(nèi)容制作與傳播極為容易且審核機(jī)制有所欠缺的情況下，人們對(duì)于一些低劣內(nèi)容更容易形成固有印象，這顯然不利于“三農(nóng)”短視頻的良性發(fā)展。

（3）因“三農(nóng)”短視頻的受眾群體文化層次、受教育水平存在明顯差異，短視頻用戶的媒介素養(yǎng)也參差不齊，很多用戶尤其是青少年無(wú)法科學(xué)識(shí)別短視頻中的低劣內(nèi)容和虛假信息，加上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)短視頻的創(chuàng)作和傳播的管控能力有限，因此對(duì)于短視頻的科學(xué)監(jiān)管還任重而道遠(yuǎn)。

3 “三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興路徑選擇

3.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王，統(tǒng)籌多方力量

（1）堅(jiān)持正確的內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向?！叭r(nóng)”自媒體創(chuàng)作者作為新農(nóng)人，要重視短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)新知識(shí)和新技能提升自我，成為掌握現(xiàn)代化知識(shí)的新型農(nóng)民，展現(xiàn)出新時(shí)代的“三農(nóng)”形象。為此，“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者要提升自身政治素養(yǎng)，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)去宣傳新時(shí)代黨和國(guó)家的農(nóng)村工作政策和方針，展現(xiàn)新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展取得的歷史性成就與變革。

（2）深度挖掘和開發(fā)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源?！叭r(nóng)”自媒體創(chuàng)作者作為鄉(xiāng)村振興的重要推動(dòng)力量，要主動(dòng)傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，做新型城鄉(xiāng)關(guān)系的建設(shè)者，在內(nèi)容上深入挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，通過(guò)真實(shí)生動(dòng)的鄉(xiāng)村生活情景再現(xiàn)引起短視頻用戶的情感共鳴，傳播特色鄉(xiāng)村文化，積極參與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)。

（3）主動(dòng)對(duì)接地方產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。習(xí)近平總書記指出，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要堅(jiān)持精準(zhǔn)發(fā)力，立足特色資源，關(guān)注市場(chǎng)需求，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，才能更多更好惠及農(nóng)村農(nóng)民?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要具有前瞻性眼光，把地方產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)作的主要素材，與地方產(chǎn)業(yè)積極對(duì)接，拓展線上銷售渠道，從而紓解農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售所遇到的難題。

3.2 培養(yǎng)新型農(nóng)民，推進(jìn)主體培育

（1）加大政策支持。制定專門的人才引進(jìn)政策，特別是頒布鼓勵(lì)高素質(zhì)專業(yè)人才返鄉(xiāng)的政策，以政策福利優(yōu)勢(shì)吸引更多優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)入鄉(xiāng)共同助力鄉(xiāng)村振興。比如，對(duì)于主動(dòng)返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年實(shí)施稅費(fèi)減免、提供場(chǎng)地、技術(shù)指導(dǎo)等政策，對(duì)于扎根農(nóng)村的高素質(zhì)專業(yè)人才提高工資待遇、落實(shí)各項(xiàng)補(bǔ)貼，真正實(shí)現(xiàn)用待遇留人、用感情留人。同時(shí)，還要加大對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的資金支持，加快完善基礎(chǔ)設(shè)施、改善公共服務(wù)，為電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的政策保障。

（2）開展多渠道、多形式的農(nóng)村電商技能培訓(xùn)。在了解農(nóng)民意愿和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上邀請(qǐng)專業(yè)主播達(dá)人和農(nóng)村電商專家開展現(xiàn)場(chǎng)模擬、村頭講堂等活動(dòng)，來(lái)提升“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的敘事創(chuàng)作能力和優(yōu)化直播帶貨的營(yíng)銷手段。此外，還要加大對(duì)農(nóng)村電商帶頭人的培訓(xùn)力度，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的縱深銜接，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)，形成鄉(xiāng)村人才發(fā)展與創(chuàng)業(yè)就業(yè)相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

（3）構(gòu)建多層次的農(nóng)村直播人才矩陣。依托地方高校教師和行業(yè)專家，積極開發(fā)相應(yīng)培訓(xùn)課程，構(gòu)建起線上+線下課程資源體系，為短視頻創(chuàng)作人才的培養(yǎng)提供多元培訓(xùn)路徑的保障。以新理論新思想武裝頭腦，根據(jù)農(nóng)村發(fā)展的實(shí)際變化，在實(shí)踐訓(xùn)練中提高“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作人的制作能力和價(jià)值表達(dá)能力，形成價(jià)值意識(shí)呈現(xiàn)主題下的理論實(shí)踐一體化培養(yǎng)方式。

3.3 壯大電商經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興

（1）創(chuàng)立鄉(xiāng)土品牌。結(jié)合地方農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，利用科技挖掘農(nóng)副產(chǎn)品的深度價(jià)值，延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者直播帶貨、視頻宣傳等方式，將農(nóng)副產(chǎn)品打造成具有地方特色的鄉(xiāng)土品牌，提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)鄉(xiāng)村資源的經(jīng)濟(jì)效益最大化，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

（2）搭建合作共贏平臺(tái)。通過(guò)集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)、引進(jìn)優(yōu)秀人才交流、產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人和直播平臺(tái)雙向掛職等方式，全面提升平臺(tái)的融合力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造出多維度共贏體系，構(gòu)建深度融合的電商經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。打通城鄉(xiāng)線上線下雙向融合通道，構(gòu)建以城市搭建平臺(tái)、鄉(xiāng)村提供服務(wù)的暢通產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)配套、平臺(tái)建設(shè)、市場(chǎng)拓展、投融資服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)要素的合理流動(dòng)和雙向融通，以新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，助推鄉(xiāng)村振興。

（3）盤活鄉(xiāng)村資源。從鄉(xiāng)村生態(tài)資源稟賦出發(fā)，在依托鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的同時(shí)，挖掘農(nóng)村的文化根脈，提升生態(tài)價(jià)值，賦予人文情懷。比如在發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，利用直播助農(nóng)帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合、傳統(tǒng)古村落保護(hù)等。利用好鄉(xiāng)村各方面的資源優(yōu)勢(shì)，盤活文化、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)等事關(guān)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資源要素，發(fā)揮鄉(xiāng)村振興背景下人才、組織方面的資源優(yōu)勢(shì)，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)大動(dòng)力。

3.4 豐富監(jiān)管手段，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

（1）完善相關(guān)法規(guī)。制定專門法規(guī)來(lái)規(guī)范自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播行為，為短視頻行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的良好環(huán)境。健全現(xiàn)有法律法規(guī)，保障“三農(nóng)”自媒體著作權(quán)與商標(biāo)權(quán)等合法權(quán)益，同時(shí)加大對(duì)短視頻亂象的懲處力度，明晰法律界限，避免出現(xiàn)鉆法律空子的情況，杜絕不良現(xiàn)象。

（2）延長(zhǎng)監(jiān)管鏈條。提高“三農(nóng)”短視頻的準(zhǔn)入門檻。例如，“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)建賬號(hào)實(shí)行實(shí)名制，對(duì)于存在誠(chéng)信問(wèn)題、曾受處罰的主播限定發(fā)布視頻權(quán)限或?qū)ζ鋸膰?yán)審核。在對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)完善短視頻審核機(jī)制，多方力量協(xié)同建立短視頻輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。成立平臺(tái)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行第三方監(jiān)管，制定共同遵循的行業(yè)準(zhǔn)則，強(qiáng)化行業(yè)自律管理，杜絕審核不嚴(yán)肅、發(fā)布有違公序良俗信息的行為。

（3）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的文化理性。黨的十九大報(bào)告指出，“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。短視頻行業(yè)的發(fā)展也需要有一個(gè)健康、有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因而要對(duì)“三農(nóng)”短視頻發(fā)展中的不文明問(wèn)題予以重視并進(jìn)行系統(tǒng)、綜合治理。在對(duì)短視頻的綜合治理中，多主體參與的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)建設(shè)還比較薄弱。要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀去引導(dǎo)“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者和用戶，加大力度創(chuàng)作優(yōu)秀“三農(nóng)”作品，建立健全網(wǎng)絡(luò)空間的長(zhǎng)效治理機(jī)制。