楊光梅
新疆藝術學院(烏魯木齊 835000)
我國發(fā)展得不充分、不平衡主要是因為農(nóng)村發(fā)展得不充分、不平衡,實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主體形態(tài)仍然為小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營,如何有效地把小農(nóng)生產(chǎn)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字化技術有機銜接,是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施落地的重要環(huán)節(jié)之一[2]。新疆作為我國農(nóng)業(yè)大省,截至2021年底擁有“安迪爾甜瓜”“伽師瓜”“吐魯番葡萄”“皮亞曼石榴”等83種知名地理標志的農(nóng)產(chǎn)品[3]。在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的政策上,推進質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng),農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等一系列的政策[4]。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展逐漸形成從基地、供應鏈到代理商的商業(yè)生態(tài),隨著消費市場的轉(zhuǎn)型,消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和物流速度要求越來越高,同時對其文化內(nèi)涵的理解和品牌的影響也越來越深。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化不僅能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量和文化的傳播,還能夠建立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,完善企業(yè)運行和服務體系,對提升溢價空間意義重大。
系統(tǒng)創(chuàng)新是一種創(chuàng)新的組織管理技術,對組成系統(tǒng)的多元主體的關系、主體間結(jié)構(gòu)、流程及環(huán)境之間的關系進行動態(tài)、全面組織[5]。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈系統(tǒng)的多元主體涉及生產(chǎn)者、供應者、使用者、產(chǎn)品、周邊服務及相關附屬品等因素,各主體間相互作用,相互交叉,統(tǒng)一在一個大系統(tǒng)中。隨著農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的逐漸成熟,農(nóng)產(chǎn)品的運輸季節(jié)、地域限制被克服。疫情期間生鮮電商爆發(fā),供應系統(tǒng)成為農(nóng)產(chǎn)品新零售成功的決定性因素[6]。對新疆農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)、供應系統(tǒng)進行分析,如圖1所示。新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應中,在上游生產(chǎn)中,因其流通半徑小,在應季時常出現(xiàn)滯銷的狀態(tài)。在中游分銷中,多層中間鏈條并且信息不對稱,造成每層價格成倍疊加,同時因為流通環(huán)節(jié)較多,流通鏈條長,產(chǎn)品損耗也很大,產(chǎn)品真正流通面對下游零售消費者時,價格會大幅增加,導致價格與價值不匹配。
圖1 新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應鏈現(xiàn)狀分析
供應鏈作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑,有效縮短產(chǎn)品流通渠道,是提高其核心競爭力及利潤的有效途徑。新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化服務系統(tǒng)平臺涉及多方相關利益者,包括生產(chǎn)基地、農(nóng)民、供應商、物流、客服、代理商、消費者。通過資料分析及實地調(diào)研考察走訪發(fā)現(xiàn),供應鏈商都有一套完整的出貨工作流程,包含產(chǎn)品管理、代理管理、倉儲管理、客服售后等工作。逐漸形成獨特的角色分配、代理分潤、工作流管理等的隱形機制。隨著電商模式的發(fā)展,社區(qū)團購、社群電商成為異軍突起的力量,成為供應鏈中必不可少的銷售渠道之一,對代理商的管理和代理商的發(fā)展成為供應鏈商的核心之一。
新疆因其地域遼闊,氣候差異性、土地質(zhì)地等天然因素可形成一鎮(zhèn)一特、一鄉(xiāng)(村)一品的振興:“阿克蘇糖心蘋果”“庫爾勒香梨”“和田大棗”“察縣大米”等。市面上消費者對其不甚了解又難以辨別,造成被冒充等不良影響。為此在數(shù)字化系統(tǒng)中,對農(nóng)產(chǎn)品的溯源、流通渠道、農(nóng)產(chǎn)品故事等進行優(yōu)化,提升外地客戶對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的識別度和對地域品牌的信任。近年來,由我國臺灣地區(qū)、日本、歐洲為核心引領的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品成為市場主流之一,其在農(nóng)產(chǎn)品上的成功,可作為借鑒——農(nóng)產(chǎn)品或可憑借文創(chuàng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。我國臺灣地區(qū)的“掌生谷?!薄皷|方美人茶”等[7],在地區(qū)旅游伴手禮或者禮物的創(chuàng)造過程中,有意識地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承其中,努力實現(xiàn)整合與創(chuàng)新,提升農(nóng)業(yè)的消費價值。
新疆很多特色農(nóng)產(chǎn)品需提高食品溯源能力,加強深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域文化及歷史故事,打造鄉(xiāng)村或者城鎮(zhèn)禮物提升品牌意識和品牌保護。主要途徑為:農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、銷售的文創(chuàng)化;農(nóng)產(chǎn)品供應鏈電商平臺的文創(chuàng)體驗化;農(nóng)產(chǎn)品之外的用戶黏性和再回憶的創(chuàng)新設計。新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的文創(chuàng)化發(fā)展還處于萌芽狀態(tài),主要的發(fā)展處于農(nóng)產(chǎn)品包裝文創(chuàng)化,對于其宣傳、銷售、體驗等方面還欠缺文創(chuàng)化的開發(fā),且在包裝上的文創(chuàng)化處于起步階段。
隨著網(wǎng)絡購物的普及,新興消費力量逐漸成為我國消費的新主力,其對綠色農(nóng)產(chǎn)品、新國貨、新文創(chuàng)的偏好逐年提升,新時代消費者以及網(wǎng)絡購物等新興力量的消費需求、消費行為和生活方式都發(fā)生變化[8]。針對新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品與旅游業(yè)結(jié)合黏度不夠的問題,再加上新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品,具有甜度高、易腐、不耐貯運、生產(chǎn)季節(jié)性強、銷售時長短等特點。如何將農(nóng)產(chǎn)品打造成旅游地區(qū)禮物,并運用數(shù)字化技術提升服務體驗是關鍵。
以在地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為前提,將文化詮釋與審美表達[9]、農(nóng)產(chǎn)品特色和數(shù)字化技術三者有效融合。深度挖掘消費者和旅游者訴求、心理期待和審美水準,重視為廣大旅游者營造良好的服務體驗[10],優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化服務系統(tǒng)體驗流程,提高設計與消費者訴求的銜接度與匹配度。要充分借助智慧化、數(shù)字化的設計體系,為大眾展示多形態(tài)、虛擬互動的文創(chuàng)設計效果。
故事演繹的設計方法,可以表達產(chǎn)品背后的故事,賦予產(chǎn)品個性,滿足消費者的情感需求[11]。在進行挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化屬性中,可以結(jié)合新疆自然文化、人文文化、農(nóng)業(yè)文化、軍墾文化等進行,如張騫出使西域、林則徐遣戌新疆伊犁、文成公主遠嫁吐蕃松贊干布、屯墾戍邊、兵團文化等人文歷史文化故事。用設計語言圖像、插畫、表情等來演繹故事。不僅可通過產(chǎn)品外包裝,還可通過社交平臺的表情包、電子海報、電商平臺的詳情頁等進行演繹。
提煉表現(xiàn)原本比喻文藝創(chuàng)作和語言藝術等棄蕪求精的過程[12],引申為從農(nóng)產(chǎn)品種植地自然和人文文化中找出具有概括性和代表性的符號、元素、造型、精神或理念,通過設計者的再創(chuàng)造,用多種設計形式予以表現(xiàn)。這些文化元素都可經(jīng)過提煉表現(xiàn),運用于供應鏈數(shù)字化服務系統(tǒng)的包裝、插畫、小程序或App的視覺系統(tǒng)中。
接觸點,作為用戶和服務系統(tǒng)之間的核心要素,從時間、場所、行為及心理等維度,幫助用戶和系統(tǒng)之間建立起有效的體驗鏈[13]。用戶的體驗記憶是由2個因素決定的:高峰和結(jié)束。提升用戶峰值和終值關鍵接觸點的愉悅感[14],對提高用戶體驗有著重要意義。通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)新疆農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化系統(tǒng)中,主要以社群團隊、微商團隊為主要零售力量,以微信群、服務群等維護零售客戶群體。對于用戶的消費行為、產(chǎn)品忠誠度的反饋沒有系統(tǒng)化和可視化。結(jié)合打造數(shù)字化新疆好禮,可以對購買前、分享和復購進行接觸點創(chuàng)新體驗設計,提升用戶的好感和認可。
利用系統(tǒng)創(chuàng)新思維優(yōu)化生產(chǎn)供應系統(tǒng),從全局出發(fā),進行設計和改造,減少流通環(huán)節(jié)、降低農(nóng)產(chǎn)品損耗、延長銷售時長等是設計實踐需要解決的具體問題。系統(tǒng)平臺立足于以人為本、服務大眾的出發(fā)點,構(gòu)建一個具有分享性、交互性、文創(chuàng)化特點的開放式平臺。
為符合小規(guī)模經(jīng)營、快頻次更換季節(jié)產(chǎn)品的零售特點,供應鏈數(shù)字化服務系統(tǒng)平臺主要幫助供應商、代理商、倉儲、客服實現(xiàn)一次記錄,多次使用,并且通過數(shù)據(jù)化管理供應鏈體系,解決產(chǎn)品管理、訂單管理、代理管理、倉儲管理及售后服務管理。供應鏈數(shù)字化服務系統(tǒng)的功能模塊結(jié)構(gòu)如圖2所示。
圖2 供應鏈數(shù)字化服務平臺功能模塊結(jié)構(gòu)圖
農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化服務系統(tǒng)平臺,為了能讓供應商、倉儲、客服端更好地管理產(chǎn)品和訂單,需要提供更加直接的應用后臺,如圖2所示。供應商、基地、倉儲、客服從各自不同的角色能夠更加聚焦在各自的核心業(yè)務中,如:供應商需要對訂單、產(chǎn)品、代理商進行管理,了解產(chǎn)品的銷量及代理商的銷量情況;基地需要提供產(chǎn)品的素材和產(chǎn)品的上市時間;倉儲需要及時準確反饋產(chǎn)品數(shù)量、訂單與快遞單號即可,并且能夠及時跟供應商反饋產(chǎn)品數(shù)量;客服主要需求為核實訂單情況進行售后服務。因此每一個端口的頁面和功能模塊相差較大,主要是為了方便使用者的聚焦操作,提高工作效率。
代理商端跟消費者端則更需要了解產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品售價、產(chǎn)品售后等系列詳細問題,所以需要向這些用戶提供的小程序或者App(圖3)能夠全面完整的展示產(chǎn)品的每個細節(jié)。另外代理商另一個更強烈的需求是對傭金的掌握,以及對團隊管理的需求。
圖3 有疆貨App頁面
在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化服務系統(tǒng)中,為了更好地突出其優(yōu)勢,對產(chǎn)品的深入了解和文化的理解更能吸引用戶?;谛陆r(nóng)產(chǎn)品具有明顯的一鎮(zhèn)一鄉(xiāng)的特點,且一鎮(zhèn)一鄉(xiāng)又具有其獨特的自然文化。在對農(nóng)產(chǎn)品的包裝及平臺詳情頁進行設計時,提煉農(nóng)產(chǎn)品特點與地域特點和文化進行設計,如圖4所示。阿克蘇小紅杏的樹上杏干包裝:以生產(chǎn)基地的自然景色為設計靈感進行插畫創(chuàng)作,突出小紅杏的生長環(huán)境的優(yōu)美;凍干沙棘粉的包裝設計靈感同樣來源于阿勒泰地區(qū)沙棘生長的自然風景,結(jié)合沙棘粉采用的凍干技術與天然雪景,形象表達沙棘粉加工過程中保留的元素。
圖4 以自然景觀為設計靈感的包裝
農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設計中,講好故事。新疆因其歷史發(fā)展,有其獨特的歷史發(fā)展故事,如張騫出使西域、林則徐遣戌新疆伊犁、文成公主遠嫁吐蕃松贊干布、屯墾戍邊、兵團文化等,每一個故事背后都是每一代人對新疆建設發(fā)展的回憶和印跡。軍墾文化是新疆建設發(fā)展中必不可少的文化之一,探究軍墾文化的歷史傳承與發(fā)展脈絡,其獨特性在于:以農(nóng)業(yè)為主要發(fā)展業(yè)務,以民兵的形式守衛(wèi)祖國的邊疆。因其獨特的歷史任務和使命,軍墾文化傳承著艱苦奮斗、積極向上、保衛(wèi)祖國等精神[15]。設計中以鮮明的屯墾戍邊元素作為研究基礎進行設計提煉演繹。以軍墾戍邊為主題的設計如圖5所示,以軍墾戍邊的典型事跡和景點進行插畫設計并應用于產(chǎn)品包裝中。
圖5 軍墾戍邊為主題的包裝
建設農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化系統(tǒng)的同時,為提升數(shù)字化服務和地區(qū)文化傳播,在供應鏈數(shù)字化平臺的基礎上對數(shù)字化周邊產(chǎn)品(如表情包、數(shù)字禮物卡等)進行系統(tǒng)化的設計,整合已有供應鏈、生產(chǎn)基地、團購等資源,建設能更廣泛被消費者接觸到的虛擬、多形態(tài)的文化新形態(tài)。如通過卡通形象疆哞哞、葡萄小妹、石十六等IP給用戶一種直觀、形象化的體驗,通過這些形象的表情包設計、包裝應用、供應系統(tǒng)和溯源系統(tǒng)中應用,提升用戶對農(nóng)產(chǎn)品及地域文化的觸達性。結(jié)合社交軟件、電商平臺及視頻平臺等不同渠道的使用,提升用戶的虛擬互動。
3.3.1 表情包的設計
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點設計的表情包,新疆在我國葡萄產(chǎn)量常年占到20%以上,并隨著品種的不斷培育,到2020年具有600余個品種。如圖6所示,基于用戶對新疆葡萄的認識,設計葡萄小妹的IP及其表情包,同時在表情語言上既有新疆地方土話也有流行網(wǎng)絡用語。石榴是新疆和田地區(qū)最近幾年培育和種植突出有特點的產(chǎn)品,因其汁甜籽軟的特點設計石十六的甜美可愛的形象,在表情語言上甜美軟萌。新疆奶隨著物流系統(tǒng)的發(fā)展,全國各地人民對新疆奶的認可越來越高,疆哞哞以可愛的奶牛元素形態(tài)進行設計。
圖6 疆哞哞、葡萄小妹和石十六和表情包
3.3.2 禮物卡的設計
新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品,尤其以特色水果作為送禮的產(chǎn)品是非常不錯的,新疆特色水果的銷售特點:產(chǎn)品銷售受季節(jié)性影響較大;非大棚產(chǎn)品受天氣影響產(chǎn)量、銷售時間時長等存在突發(fā)性;獨特的地理氣候產(chǎn)品成熟期很多都在2周左右,導致銷售時間較短較集中;5—11月基本每個月都會有應季果品上市。基于這些特點,設計新疆水果禮物服務,根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品應季上市時間,將水果以禮物卡的形式提前進行銷售。針對銷售量反饋給果農(nóng)/基地,他們能夠在掌握水果未來1年的銷售量的基礎上進行未來1年種植時是否需要擴大種植面積,面對中高端客戶如何進行果品品質(zhì)的保障。收到禮物卡的用戶在小程序中填寫郵寄信息后,開始進行應季水果的郵寄,如果是送禮的用戶會收到相應的派送反饋。在不同時節(jié)收到來自同一個禮物的不同水果,給用戶不斷驚喜,同時也替送禮的用戶完成1年的里送禮的需求。用戶體驗中,在送禮和持續(xù)收到禮物的這個過程給用戶的驚喜度明顯得到提升,購買峰值、使用峰值顯著增加。
圖7 水果卡及其小程序界面
農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化服務系統(tǒng)設計實踐中,通過數(shù)字媒體技術和用戶體驗設計相結(jié)合、對新疆故事進行演繹、利用數(shù)字化交互體驗和服務系統(tǒng)優(yōu)化提升用戶驚喜。開發(fā)“葡萄小妹”“石十六”等數(shù)字化IP及其表情包和“水果卡”為物質(zhì)載體的數(shù)字服務系統(tǒng),激發(fā)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費興趣?;谠撓到y(tǒng)的應用實施當?shù)氐某鮿?chuàng)型公司在成立的第3年第1個季度就實現(xiàn)前一年全年的銷售額,提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌空間和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果可觀,為農(nóng)產(chǎn)品進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究和服務系統(tǒng)設計提供更有力樣例。