淺析新冠疫情背景下網(wǎng)紅營銷模式對大學生消費心理和行為的影響

■邱軍艷 聶紫彤（通訊作者） 湖南文理學院

一、新冠疫情背景下網(wǎng)紅營銷模式現(xiàn)狀

受新冠疫情影響，國內(nèi)許多線下實體店、工廠、生產(chǎn)組織停業(yè)停工，同時國際貿(mào)易也受到了限制，許多行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展受阻。雖然許多行業(yè)隨著疫情稍有緩解陸續(xù)復工，但總體經(jīng)濟復蘇程度不高，在這樣的背景下，大學生的活動范圍及其能夠直接接觸到的商品與服務也產(chǎn)生了變化。基于此情形，通過對比疫情前后國民的消費行為及心理，分析疫情背景下網(wǎng)紅營銷模式對國民消費行為的影響，找出消費心理及行為中存在的問題，具體問題具體分析，并給出優(yōu)化路徑，將此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件作為一個“機遇點”，可推動我國經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，引導國民健康文明消費。而大學生作為國民消費中的青年主力部分，對國家經(jīng)濟發(fā)展的影響不容小覷，因此本研究以大學生為主體，研究新冠疫情背景下網(wǎng)紅營銷模式對其消費行為的影響。

二、新冠疫情背景下大學生消費心理和行為變化

當今時代，大學生不僅作為社會的主要消費者，在某種程度上更是未來消費的主力軍和潮流的引導者。大學生所接受到的教導、周邊校園的環(huán)境以及此年齡段的特殊心理特征，使他們形成獨特的消費心理，養(yǎng)成特殊的消費行為習慣。而消費者通過尋找、挑選、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務的行為屬于消費行為，這一過程中所產(chǎn)生的便是心理活動，其心理特征包括消費偏好、習慣、價值觀念以及個人品位等方面。

每個人的心理與行為具體分為所思所想、所作所為兩個方面，這兩者在基本內(nèi)容上有區(qū)別，但是又有密不可分的關(guān)聯(lián)。消費行為發(fā)生的必要條件是消費者的意愿，即首先在消費心理層面感受到購買商品的欲望與興趣，其次才萌發(fā)有必要的或迫切消費的需求等，因此為了得到消費的滿足，消費者往往要賦予行動去準備，對商品信息進行初步認知。

根據(jù)調(diào)查，大學生的主要生活費來源于父母，還包括有獎學金、兼職收入和其他，學生大部分對父母經(jīng)濟產(chǎn)生依賴，家庭經(jīng)濟情況直接影響大學生的消費支出，極少一部分學生是靠自己兼職，說明自主獨立水平不高。大學生的消費心理與行為決策和他們的年齡段及所處的環(huán)境息息相關(guān)。大學生的心智逐漸走向成熟，對于消費有了自己的決策和觀念，在消費過程中往往根據(jù)自己對事物的喜好需求去選擇價位、品牌以及款式，對自己的消費行為有一定的判斷能力。在新冠疫情期間，大部分大學生對于消費的心理狀態(tài)處于理性消費的水平，能夠做出合理的消費計劃，消費的行為心理主要表現(xiàn)為從眾、求異和求實三方面。少量大學生可以做到嚴格控制消費不超過預算范圍，一部分大學生處于較為自由并偶爾接受高消費的狀態(tài)，由此得出過半的大學生的消費心理在趨于成熟的階段，在消費過程中關(guān)注商品的價格品質(zhì)及其性價比的行為同樣也是健康消費的標志。大學生消費調(diào)查報告顯示，在新冠疫情背景下31.09%的大學生認為消費心理更容易趨向于“沖動消費”，受外界刺激而產(chǎn)生消費沖動，20.16%偏向于求實心理，42.1%認為從眾心理和攀比心理較為嚴重。由此可見，大學生對自身消費心理的認知還不夠深刻。

三、新冠疫情下網(wǎng)紅營銷模式對大學生消費心理和行為的影響

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展以及新冠疫情的影響，以直播帶貨、明星背書等為特點的網(wǎng)紅營銷模式成為市場的主流，越來越受到年輕人的青睞，其中以廣大的大學生為主。因此，廣而雜的網(wǎng)紅營銷模式對大學生的消費行為和心理產(chǎn)生了各種影響，我們收集了學生網(wǎng)絡購物的數(shù)據(jù)，并通過可靠的理論分析，真實深入地反映后疫情時代大學生消費情況。

1.過度追求時尚消費、超前消費

“過度消費”“超前消費”成為當下時代趕時髦的“名片”，與時俱進享受生活是每個人對生活質(zhì)量的自我追求，但無節(jié)制地過度追求高消費不但沒有加大自身的快樂愉悅感，還加重了經(jīng)濟負擔。大部分大學生的經(jīng)濟來源是父母，由于其沖動、從眾以及攀比等不良的消費心理，再加上當代網(wǎng)紅經(jīng)濟的促使，一些大學生的收入與支出處于不平衡的狀態(tài)，這是一種不合理的畸形消費現(xiàn)象。以時尚達人和網(wǎng)絡紅人為形象代表，他們的眼光和品位更具代表性，引領(lǐng)時尚潮流，相比于商品的性價比，很多大學生更多關(guān)注這個商品是否緊跟時尚，在網(wǎng)紅直播中易營造出令消費者沉浸的環(huán)境以獲得較好的消費體驗感，激發(fā)消費欲望，促使消費者產(chǎn)生沖動消費、超前消費的行為，在這方面很多學生往往缺乏經(jīng)驗，一味追求時尚帶來的快感，沒能考慮到其后果，對購買產(chǎn)品的功能絲毫不了解。更嚴重的是名牌式高消費的行為，大多向多樣化、多變性的高檔消費傾斜，追求揮霍靡費的消費，超過個人經(jīng)濟承受能力，把奢侈名牌的消費品當作炫耀的資本，將享樂作為彌補精神空乏的途徑，在消費泥塘中越陷越深。

2.虛擬性、符號性以及帶貨刺激性消費轉(zhuǎn)變嚴重

新冠疫情背景和互聯(lián)網(wǎng)消費的大環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)酵更加迅速，生活處處充斥著互聯(lián)網(wǎng)信息，移動支付取代現(xiàn)金支付，看得清、摸得著的物質(zhì)生活逐漸虛擬化，在網(wǎng)紅營銷經(jīng)營模式下大學生的消費行為極易被其主導，從而滋長不理性的消費行為。符號性消費也日趨嚴重，網(wǎng)紅營銷的目的之一便是打造品牌效應，通過所謂的“名人效應”來吸引大學生消費，由于大學生受社會環(huán)境影響，注重品牌消費已經(jīng)屢見不鮮，這確實是提高消費質(zhì)量的一種途徑，但不能成為盲目攀比的源頭，即便消費觀念不成熟，也不能將追求網(wǎng)紅品牌作為自身炫耀的“底氣”，讓品牌成為一種符號的代表。大學生消費大多基于自身的需求和興趣愛好，大學生在疫情期間網(wǎng)紅營銷模式影響下消費偏好75%以上用于日常生活用品、服飾鞋帽以及食品，僅4%用于防疫用品，近20%用于電子產(chǎn)品和娛樂方面。大部分的學生對消費行為都有一定的規(guī)劃，但也有一些學生受網(wǎng)紅帶貨的刺激，陷于享樂主義。同時也會導致大學生的精神消費不足，不足4%的生活費用于學習，疫情期間對于學習方面的自主性降低，學習目標沒有規(guī)劃，自律性、積極性較差。

3.長期居家導致消費增加

新冠疫情長期居家的環(huán)境下，人們的消費欲望也增加了。在疫情期間，網(wǎng)絡社交媒體成為大學生打發(fā)時間的好方法，促進了消費欲望，網(wǎng)絡消費足不出戶便可知曉全球商品，網(wǎng)紅經(jīng)濟影響力大，直播帶貨平臺優(yōu)惠活動多、力度大，關(guān)注時尚熱點、緊跟消費潮流?？缇畴娚唐脚_將產(chǎn)品信息進行整合篩選，并提供配套的物流和售后服務，極大地節(jié)省了消費者的時間。網(wǎng)紅營銷模式的復雜多樣，導致大學生的消費行為也產(chǎn)生了變化，買一類產(chǎn)品前查找攻略測評的次數(shù)增加，觀看網(wǎng)紅推薦的東西頻率變高并選擇購買，整體消費增加。

4.大學生網(wǎng)絡消費行為的特點

品牌與價格成為消費的關(guān)鍵。大學生作為社會中的一個特殊的群體，具有一定的獨立消費意識，在當下全球化發(fā)展以及國民經(jīng)濟日益增長的新時代背景下，人們的消費行為由原來“量”的要求逐漸變?yōu)椤百|(zhì)”的飛躍，學生們更加注重物美價廉的商品，價格成為關(guān)鍵，品牌影響力發(fā)揮著作用。同時順應網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，網(wǎng)紅測評的影響力也逐漸提升。

消費結(jié)構(gòu)失衡。大學生本質(zhì)的身份還是學生，其第一任務應該是以學習為主，除了日常的生活用品，主要的消費應落在學習資料的購買上，但是，大學生大部分的消費都用于服飾鞋帽等，之后是游戲娛樂，都遠遠超出了書籍資料的消費金額，與正常的消費結(jié)構(gòu)有所偏離?？梢钥闯霈F(xiàn)階段的大學生更加注重娛樂、自我裝扮、生活等方面，而忽略了學生之本。同時在網(wǎng)絡營銷模式下，大學生若不具備堅定正確的消費意識，很容易在網(wǎng)絡世界里貪圖享樂。

四、優(yōu)化大學生消費對策

1.優(yōu)化消費環(huán)境，提高網(wǎng)紅營銷質(zhì)量

應建立一對一精準的監(jiān)管主體，網(wǎng)絡平臺和政府加強對相關(guān)部門的監(jiān)督，提高監(jiān)督質(zhì)量，從根本上解決問題，組成有靶向性、指向性的監(jiān)管舉措，營造良好的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。其一，政府方面要創(chuàng)新監(jiān)管模式，健全立法、司法、執(zhí)法三位一體的社會體系與監(jiān)督機制，增強信用體制建設(shè)，全面應用大數(shù)據(jù)，深度植入人工智能的監(jiān)管效力，政府要加強網(wǎng)絡平臺的監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡空間，嚴厲打擊破壞網(wǎng)絡秩序、低俗不良的營銷直播，以及虛假宣傳假冒偽劣商品的行為。實施宏觀調(diào)控的作用，協(xié)同平臺嚴格把控網(wǎng)紅營銷模式良好、有序地進行。國家應出臺相關(guān)法律規(guī)定與政策以完善網(wǎng)紅營銷規(guī)模體系，同時把握網(wǎng)紅營銷模式體系發(fā)展的方向，從不同層面進行制約監(jiān)督，使每個環(huán)節(jié)規(guī)范化、健康化。相關(guān)部門加大對網(wǎng)絡媒體信息內(nèi)容的審查督管力度，更有利于實現(xiàn)網(wǎng)紅營銷的內(nèi)容健康合理。其二，品牌方行業(yè)方面應注重參與度而不是規(guī)模，優(yōu)化網(wǎng)紅營銷的環(huán)境更有利于促進品牌的發(fā)展。當價格波動區(qū)間趨向合理化，其商品或服務質(zhì)量得到一定的保障，惡意傳銷等行為就會減少，消費者對于后續(xù)服務和賠償損害滿意度也將會維持在較好狀態(tài)，能夠產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，也可以注入文化因素，來弘揚中國的傳統(tǒng)文化，提高文化價值，在此基礎(chǔ)上營造良好的網(wǎng)絡消費環(huán)境。

2.加大高校對思想教育的正確引導

高校應當重視并強化網(wǎng)絡消費教育，推動學校建立大學生思想政治教育機制，強化大學生的維權(quán)意識、防騙意識，并且創(chuàng)新教育形式，保持針對性和吸引力，結(jié)合法律法規(guī)和制度規(guī)范明確大學生價值觀取向，通過思想教育正確引導消費行為。學校一方面可以開展思想教育課程，實時關(guān)注學生心理情緒變化；另一方面可以增設(shè)理財類課程，從理論實踐著手讓學生學會正確高效地使用金錢，有能力面對網(wǎng)絡世界中的各種誘惑。創(chuàng)新大學生消費心理和行為教育體系。家長應培養(yǎng)孩子正確的消費觀，讓學生學習理財，使其能夠合理地掌握自己的資產(chǎn)，樹立消費意識，制訂理性的消費計劃，同時家長要作為榜樣以身作則，有意識地引導學生在不知不覺中形成一種習慣，杜絕奢靡浪費，提高自身的心理調(diào)控能力。此外應更加注重的是，當今大學生超前消費十分常見，受社會一些不正當風氣的影響嚴重，網(wǎng)紅營銷發(fā)展下生活節(jié)奏的加快也帶動了消費頻率提高，花唄、白條、信用卡貸款或校園貸、網(wǎng)貸的出現(xiàn)，打亂了大學生的消費計劃，極其容易使其在消費上出現(xiàn)問題。高?？梢越⒁惶淄陚涞谋O(jiān)測與預防機制，做到定期對校園貸款行為進行調(diào)查，以分層管理的機制輔助校領(lǐng)導與教職工們及時對存在安全隱患的行為做出預防措施，在校內(nèi)普及不良網(wǎng)絡借貸平臺的危害等，同時廣泛地開展與經(jīng)濟法律相關(guān)的知識講座，使學生了解金融借貸服務的合理利率，普及健康消費理念，幫助大學生樹立合理的消費觀念。有條件的高校也可以建立健全完善資助體系，開展困難學生幫扶工作，達到科學管理、制度支撐的效果。

3.提高大學生自我判斷力和控制力，提升網(wǎng)絡素養(yǎng)

大學生由于知識結(jié)構(gòu)不完善、社會閱歷經(jīng)驗缺乏、情感特征較差，進而面對社會誘惑無法做到準確的自我判斷，缺乏獨立性與思考能力，未能準確地看清事物的本質(zhì)特征，無法準確了解網(wǎng)絡信息，易接觸到網(wǎng)絡上不良媒體的惡意宣傳。所以，大學生應提高自我判斷力，強化自我意識，提高對信息的自我認識和理解。對外界干擾信息或暗示做到自我排除、有效篩選，學會自主判斷，提高明辨是非能力，做精明的消費者。大學生更應端正網(wǎng)絡態(tài)度，對自己上網(wǎng)的時間做到科學有序的管理，加強自我思想道德建設(shè)，提高文化素養(yǎng)，自覺抵制不良消費習慣，學會識別商家獨特的營銷模式。在面對商家營銷時，大學生應做到從整體的角度去分析，多角度看待事物，提高對負面營銷模式的解讀能力，積極抵御不良商家的營銷模式，不可單憑商家一面之詞而沖動激情下單。大學生應做到綠色上網(wǎng)、健康上網(wǎng)，積極掌握網(wǎng)絡輿論的主動權(quán)，自覺抵制商家惡意水軍，做到不跟風評價、不惡意詆毀，抵制不良商家信息，積極舉報網(wǎng)絡上的不良商家，正確運用互聯(lián)網(wǎng)電商帶來的積極效應，積極用好網(wǎng)絡平臺資源。學會合理理財，合理利用可支配收入，樹立正確消費價值觀。做到不破壞網(wǎng)絡秩序，不惡意消極推廣，正確履行公民的道德規(guī)范。

五、結(jié)語

總而言之，在新冠疫情背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得網(wǎng)紅營銷電商直播經(jīng)濟發(fā)展迅速，對于當代大學生消費心理產(chǎn)生了潛移默化的效果。網(wǎng)紅營銷模式利用其自身特點，社交平臺多元化，通過降低相較于實體消費的金額，借助“名人效應”“網(wǎng)紅帶貨”來吸引熱度，抓住大學生的消費欲望，刺激大學生消費。而大學生閱歷較淺、涉世未深，無法對該營銷模式有正確清醒的認知，因而出現(xiàn)生盲目、攀比消費，過度追求時尚等不理性問題。對于現(xiàn)階段的大學生而言，面對網(wǎng)絡的誘惑沒有抵抗力，易出現(xiàn)沖動、盲目、從眾等不理性消費行為。大學生應積極響應學校、社會和家長的教導，嚴于律己，培養(yǎng)、認識正確的消費價值理念，加強思想道德建設(shè)，自覺抵制不良消費風氣，同時高校也應加大對大學生的思想道德建設(shè)，普及校園貸、網(wǎng)貸等的危害，網(wǎng)絡平臺和政府加強對市場營銷的監(jiān)管，提高監(jiān)督質(zhì)量。