“卷”字當(dāng)頭，車企如何打造長期韌性

文/本刊記者 劉通

面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革所暴露出來的諸多矛盾和問題，車企更應(yīng)該積極主動(dòng)調(diào)整，構(gòu)建核心競爭力。在此關(guān)鍵階段，汽車產(chǎn)業(yè)加速推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)是必然且必要的。

2023 年的中國汽車市場，沒有“最卷”，只有“更卷”。

2023 年一到八月份，在國家促消費(fèi)政策及車企優(yōu)惠促銷等因素驅(qū)動(dòng)下，我國國民購車需求進(jìn)一步釋放。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-8 月份，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1822.5 萬輛和1821.0 萬輛，同比分別增長7.4%和8.0%，整體來看，我國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。然而，在汽車消費(fèi)終端市場，人們的第一感受就是“卷”。

愈發(fā)多維、激烈的市場化競爭創(chuàng)造了一個(gè)屬于汽車消費(fèi)者的時(shí)代；而對(duì)于車企而言，如何降本增效，提高品牌價(jià)值，打造企業(yè)長期韌性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是車企必須要考慮的問題。在剛剛結(jié)束的2023 成都國際車展上，《汽車縱橫》記者對(duì)創(chuàng)略科技產(chǎn)品副總裁劉嘉佑進(jìn)行了采訪，從數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能營銷的角度，去尋找如何打造企業(yè)長期韌性的答案。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨

得益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與本土需求崛起所帶來的雙向紅利，中國汽車企業(yè)多年來處于高速發(fā)展的快車道。近些年，在智能網(wǎng)聯(lián)及新能源汽車賽道上，中國汽車品牌實(shí)現(xiàn)了換道超車。與此同時(shí)，隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品、新政策的變化，以及汽車產(chǎn)業(yè)賽道的愈加擁擠、競爭愈加激烈，汽車消費(fèi)主權(quán)已從車企過渡到消費(fèi)者。

劉嘉佑介紹到，從需求端來看，三年疫情對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力產(chǎn)生重要影響，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)需求端的緊縮。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者信心指數(shù)在2022 年期間下滑明顯。在市場層面，目前我國汽車市場一二線城市市場空間幾近飽和，更多車企正在深挖三四線城市及以下市場。另外，出海也成為部分車企拓展市場的最佳選項(xiàng)之一。從供給端來看，產(chǎn)業(yè)變革及消費(fèi)需求的改變迫使部分車企深陷經(jīng)營囹圄。為處理庫存滯壓車型，汽車廠商常常會(huì)以非正常市場價(jià)格折價(jià)出售產(chǎn)品，從而引發(fā)系列的“價(jià)格戰(zhàn)”。

劉嘉佑表示：“今年以來屢屢爆出的價(jià)格戰(zhàn)，要辯證來看。市場中確實(shí)存在價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)更多的是一些滯銷車輛，廠家亟需清理庫存。而大多暢銷品牌所謂的價(jià)格戰(zhàn)，基本都屬于車企市場營銷方式，或者說是追求企業(yè)在卷的情況下保持銷量的手段。但是營銷手段，卻容易被媒體過分解讀與炒作。在持續(xù)的競爭中，日新月異的技術(shù)和服務(wù)理念，也是在車企應(yīng)對(duì)市場變革中必需要應(yīng)對(duì)的巨大改變?！?/p>

他分析認(rèn)為，對(duì)于中國汽車市場而言，“卷”在所難免。長期來看，中國汽車消費(fèi)市場仍充滿韌性與活力，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，以及新能源汽車的快速普及，相信國內(nèi)會(huì)迎來一波油轉(zhuǎn)電、舊換新的換車熱潮，國內(nèi)汽車市場將迎來新一輪增長。而在海外市場，雖然中國車企出海道路坎坷，但這是中國企業(yè)發(fā)展必須要走的一條路，其發(fā)展趨勢清晰明朗。

劉嘉佑特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下，中國汽車市場正在經(jīng)歷新一輪的洗禮。要想從機(jī)會(huì)性增長轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性發(fā)展，消費(fèi)者是重要抓手。面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革所暴露出來的諸多矛盾和問題，企業(yè)更應(yīng)該積極主動(dòng)調(diào)整，構(gòu)建核心競爭力。在此關(guān)鍵階段，汽車產(chǎn)業(yè)加速推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)是必然且必要的。

數(shù)字化運(yùn)營成企業(yè)轉(zhuǎn)型主旋律

要想成為不確定環(huán)境下的受益者，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的快速迭代中，汽車企業(yè)更要堅(jiān)持推動(dòng)數(shù)字化能力建設(shè)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。得益于數(shù)字化運(yùn)營工具的豐富與應(yīng)用，越來越多的車企立足于將圍繞著產(chǎn)品、短期利潤為目標(biāo)的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@客戶長期價(jià)值與品牌的雙增長結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)性增長到持續(xù)性發(fā)展。

劉嘉佑認(rèn)為，90 后、00 后已經(jīng)成為中國汽車市場的消費(fèi)主力人群，其消費(fèi)觀念、思想及習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。他舉例道，小紅書、抖音等社交媒體成為主流媒體平臺(tái)。車企或經(jīng)銷商更熱衷于通過視頻網(wǎng)站引流到私域，并作進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，從購車前鏈路到后期保養(yǎng)、維修、商城等后鏈路全部打通，以實(shí)現(xiàn)用戶的全生命周期觸達(dá)。為此，通過收集并整合所有與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)并形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，描繪出企業(yè)業(yè)務(wù)全貌為前端業(yè)務(wù)提供支持的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP 開始盛行。劉嘉佑表示：“我相信現(xiàn)在每一家主機(jī)廠都在做自己的CDP。”

創(chuàng)略科技發(fā)布的《企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營藍(lán)皮報(bào)告2023》引用的數(shù)據(jù)同樣印證了劉嘉佑的觀點(diǎn)。埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)對(duì)數(shù)字化投資的意愿持續(xù)提升，近六成企業(yè)表示未來1～2 年將加大數(shù)字化投資力度。同時(shí)，Gartner 數(shù)據(jù)顯示，頭部更能抵御風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施、個(gè)性化推薦引擎、數(shù)據(jù)科學(xué)體系、營銷工具等方面比普通的品牌有著巨大的優(yōu)勢。

在劉嘉佑看來，CDP 主要有兩部分價(jià)值。其一，CDP 之于車企的價(jià)值不僅在于單純的數(shù)據(jù)層面，更多地是在于用戶數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場景的有機(jī)結(jié)合，提升消費(fèi)者對(duì)車企的財(cái)務(wù)價(jià)值、傳播價(jià)值、數(shù)據(jù)價(jià)值；其二，通過技術(shù)與需求不斷地拓展與滲透，通過數(shù)據(jù)建模、分析處理以及預(yù)測性分析等數(shù)據(jù)流程工作，車企可以利用 AI 強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和區(qū)塊鏈等技術(shù)的融合發(fā)展，將在營銷層面的價(jià)值延伸至產(chǎn)品和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)的場景和決策，核心在于提升運(yùn)營效率、增加業(yè)務(wù)效果、輔以科學(xué)決策。

“增速、提效、更智能，是我對(duì)CDP 作用的總結(jié)?！眲⒓斡优e例道：“有一個(gè)客戶在我們服務(wù)之前，消費(fèi)者信息是通過電話呼入后手動(dòng)導(dǎo)入經(jīng)銷商系統(tǒng)，每天導(dǎo)入三次，如有續(xù)保、維保等后鏈路動(dòng)作，員工需手動(dòng)查詢系統(tǒng)記錄，效率較低。而通過CDP，我們可以在車主進(jìn)店時(shí)，通過車牌識(shí)別車主及車輛信息，能夠快速識(shí)別客戶是來續(xù)保還是維保，并能提前安排響應(yīng)工作人員接待，提高了服務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量?！睆膶?shí)踐來看，CDP 有效降低了人工分析的時(shí)間與頻次。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不易

對(duì)于汽車行業(yè)而言，其低頻高價(jià)的性質(zhì)決定了消費(fèi)決策鏈路和周期較其它消費(fèi)品更長。而存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這意味著車企急需打好數(shù)據(jù)體系的基建，以精細(xì)化運(yùn)營能力去撬動(dòng)新的客戶關(guān)系，率先贏得消費(fèi)者紅利。劉嘉佑認(rèn)為，車企可以通過構(gòu)建CDP，將微信公眾號(hào)、小程序、APP、官網(wǎng)、短信、郵件以及線下門店等渠道的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)與 CRM 進(jìn)行打通、整合，基于有效的洞察，為車主提供一站式“買賣用修服營改拓”服務(wù)，延伸與消費(fèi)者的連接鏈條，從而提升自身價(jià)值鏈條。

然而，如何維護(hù)及運(yùn)用消費(fèi)者的后鏈路數(shù)據(jù)，包括后鏈路社群的組織、維護(hù)保養(yǎng)、服務(wù)活動(dòng)、意見反饋等都是一個(gè)巨大的難題。

“車企或經(jīng)銷商本身有驅(qū)動(dòng)力去投資構(gòu)建一個(gè)CDP，但如何構(gòu)建以及如何運(yùn)營數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值和效果，對(duì)于他們來說是一個(gè)挑戰(zhàn)?！眲⒓斡诱f到，“在實(shí)際服務(wù)客戶過程中，如果企業(yè)由于管理流程的繁瑣，無法及時(shí)、切實(shí)地推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不敢試錯(cuò)或者‘拍腦袋’直接決策，都是構(gòu)建CDP 的一些阻力與誤區(qū)。”

車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非是一蹴而就，更應(yīng)圍繞自身業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，從核心目標(biāo)出發(fā)，思考如何規(guī)劃、如何選型、如何組織、如何落地、如何檢驗(yàn)，從而構(gòu)建支持業(yè)務(wù)增長的數(shù)字化運(yùn)營體系。

“為此，創(chuàng)略科技從三方面對(duì)客戶賦能?！眲⒓斡咏榻B到，“一是通過業(yè)務(wù)場景咨詢賦能。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)可能對(duì)CDP 不太了解。比如他們要做用戶體系、標(biāo)簽體系、用戶跟進(jìn)體系，在此環(huán)節(jié)就需要我們講清楚這是什么，有什么效果、標(biāo)準(zhǔn)、流程等，并因地制宜地構(gòu)建建設(shè)路徑。二是通過產(chǎn)品和技術(shù)賦能。我們?yōu)槠髽I(yè)提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，以高成熟性、易使用的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能應(yīng)用與效率提升，并在不間斷地提供運(yùn)營服務(wù)，幫助車企將數(shù)據(jù)真正用于如線索精益、會(huì)員運(yùn)營、商城運(yùn)營等業(yè)務(wù)場景驅(qū)動(dòng)增長。三是協(xié)助企業(yè)構(gòu)建及培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。為企業(yè)培養(yǎng)理解、使用數(shù)據(jù)化平臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)用場景的人才，讓企業(yè)切實(shí)地通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營能力，從而獲得更多利益，這是眾多車企選擇我們的原因。”

對(duì)于國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷環(huán)境及數(shù)字化營銷技術(shù)水平，劉嘉佑頗具自信。他說：“近些年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面發(fā)展迅速，雖然國內(nèi)外數(shù)據(jù)生態(tài)有所不同，但相對(duì)國外的數(shù)據(jù)科技企業(yè)，本土的企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是本土化的數(shù)據(jù)科技企業(yè)具有天生優(yōu)勢，熟悉本土基建；二是本土企業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向，能夠以比較落地的姿態(tài)，幫助車企解決問題、實(shí)現(xiàn)價(jià)值?！?/p>

從數(shù)字化建設(shè)到數(shù)字化運(yùn)營，轉(zhuǎn)型與變革并不是一朝一夕之事。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正處于起步與摸索階段，老舊的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新的思維技術(shù)碰撞之下，眾多矛盾的顯露與數(shù)字化價(jià)值的不可視，致使其很容易半途而廢。在真正思考清楚數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑后，只有企業(yè)擁有堅(jiān)定不移的數(shù)字化轉(zhuǎn)型決心，才能基于有效的數(shù)字化運(yùn)營手段，將數(shù)字化策略真正落地，并形成可衡量的商業(yè)價(jià)值。