“廣西米粉嘉年華”：廣電媒體的融媒體活動創(chuàng)新談

◎鄺海鈴

2021 年年末，廣西廣播電視臺移動客戶端“廣西視聽”以融媒體模式整合資源，創(chuàng)新制作、傳播形式①，推出“廣西，我粉你——來我家嗦粉吧”首屆“廣西米粉嘉年華”，獲得2021年度廣西新聞獎融合報道一等獎。此后，“廣西視聽”每年都會根據(jù)社會的不同熱點和用戶的需求變化來定制主題，融入鄉(xiāng)村振興、文旅復(fù)蘇等內(nèi)容，持續(xù)推出廣西米粉嘉年華2.0及3.0版本，每屆都有新亮點、新玩法。三年時間，“廣西米粉嘉年華”成為兼具社會價值和經(jīng)濟價值的融媒體品牌，全網(wǎng)曝光量合計破億次。這既是助力廣西米粉的“出圈”之舉，也是媒體創(chuàng)新融合傳播的成功探索。

一、融合資源，打造品牌

2021 年4 月26 日，習(xí)近平總書記在廣西壯族自治區(qū)柳州市螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)考察調(diào)研時指出：“小米粉大產(chǎn)業(yè)，民營企業(yè)敢于闖，在螺螄粉方面闖得通。我們鼓勵民營企業(yè)發(fā)展，黨和政府在民營企業(yè)遇到困難的時候給予支持，遇到困惑的時候給予指導(dǎo)，所以我們民營企業(yè)放心大膽地發(fā)展?！雹?021年，柳州市螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6 億元，“產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)‘三個百億’到‘突破500 億’的華麗蛻變，邁上了高質(zhì)量發(fā)展的新臺階?！笨梢?，小米粉是一項發(fā)展前景廣闊的大產(chǎn)業(yè)，更是老百姓日常生活的“剛需”?！皬V西視聽”抓住“米粉”這個生活中的關(guān)鍵詞，策劃并推出“廣西米粉嘉年華”活動，打造廣西米粉美食名片，助推地域文化破圈。

（一）融合協(xié)作，“寶藏”米粉“出圈”

自帶流量的“網(wǎng)紅”螺螄粉聞名遐邇，除此之外，廣西各地還分布著許多“寶藏”米粉。據(jù)不完全統(tǒng)計，叫得上名字的米粉就有44種。每一種米粉都具有鮮明的地方風(fēng)味，飽含濃濃的鄉(xiāng)愁，如南丹“勺粉”、融安濾粉、平樂“水浸粑”、岑溪“白助”、合浦公館“大小炒”、梧州“窩粉”等。這些平時鮮有耳聞的米粉，在當(dāng)?shù)匾彩欠劢z眾多的流量密碼。2021 年，首屆“廣西米粉嘉年華”活動的首要任務(wù)是積極盤活分散的資源，讓“養(yǎng)在深閨人未識”的獨特風(fēng)味米粉驚艷“出圈”，映射出米粉文化傳統(tǒng)遷徙與延伸，展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝朔e極向上的精神面貌與生動的生活樣態(tài)，拓展米粉題材的內(nèi)核與表達(dá)。

作為區(qū)域聯(lián)動和多渠道傳播的活動，“廣西米粉嘉年華”離不開協(xié)同融合。市臺和縣級融媒體中心具有專業(yè)的采編力量，且對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^為了解?！皬V西視聽”在做好自有平臺的同時，聯(lián)動全區(qū)114 家縣級融媒體中心、廣電播出機構(gòu)以及20多位美食博主，廣泛征集各地米粉短視頻；邀請市縣臺當(dāng)家主播為家鄉(xiāng)米粉助力，拍攝特色美食視頻加上主播們別出心裁的拉票口號，以鮮明的雙重標(biāo)簽吸引關(guān)注，最終形成了全媒體傳播體系，提升了活動的傳播力和影響力。

2021 年跨年之際，“廣西視聽”打造跨年美食狂歡盛宴。活動期間，“廣西視聽”專屬卡通人物“小聽”形象出現(xiàn)在南寧市新竹路的25 家網(wǎng)紅米粉店中，為廣大市民免費贈送2000 多份元氣美食，共慶元旦。消費者在參與活動的米粉店嗍粉即送小吃?；顒友堫l道頻率主持人和美食博主現(xiàn)場體驗，在跨年當(dāng)天形成事件營銷。首屆“廣西米粉嘉年華”活動集中展示廣西米粉的淵源之深、種類之多、做法之妙、配料之奇、吃法之趣，給用戶留下深刻印象，增強了“廣西視聽”持續(xù)開展米粉嘉年華融媒體活動的信心。

（二）創(chuàng)建線下消費場景，實現(xiàn)傳播閉環(huán)

2022年，“廣西視聽”推出“上車，嗍粉去”米粉嘉年華2.0 版。線下活動從2021 年的一條街輻射到全廣西?！皬V西視聽”發(fā)揮官媒公信力作用，綜合各項指標(biāo)評選出100 家口碑店鋪，統(tǒng)一制作發(fā)放“2022 廣西視聽百家好店”招牌、主視覺海報、二維碼桌貼和5 萬張抽獎券，覆蓋線下消費人群，打通O2O（Online To Offline，即“線上到線下”的商業(yè)模式）路徑。

活動場景設(shè)定為線下店鋪，主要面向年輕群體。首次引入“米粉+”概念，不僅聚攏百家米粉店做主力軍，深受年輕人追捧的咖啡店和奶茶店也作為“米粉伴侶”同步參與進來。這些店鋪還可以分別定制個性化促銷小活動，如會員日贈飲、到店互動送禮等，豐富了整個活動的玩法；同時，在地鐵、公交、商超等場景投放活動宣傳片，送達(dá)不同環(huán)境下的用戶群；同步開展米粉推薦官活動，用戶只要在評論區(qū)留言，“爆料”喜歡的米粉店，就能贏話費好禮。

這屆嘉年華活動關(guān)鍵詞之一是“抽獎”，把廣西年輕人常使用的交通工具電動自行車作為終極大獎。用戶在指定店鋪消費滿額即可獲得抽獎券一張，并有機會參與抽取大獎。

線上宣傳拉動線下消費，讓用戶通過實實在在的福利增強獲得感，從而激發(fā)分享欲，自主完成從“曬美食”到“曬福利”的持續(xù)傳播。而拿到抽獎券的用戶掃碼錄入券號，最終也會被引導(dǎo)回到線上宣傳頁面，完成傳播閉環(huán)的最后一環(huán)，達(dá)到讓廣西各地更多的口碑好店為人所知的目的。

二、融合產(chǎn)品，講好故事

（一）再造流程，共創(chuàng)精品

短視頻是媒體融合傳播中最常見的樣態(tài)之一，具有直觀傳遞信息，內(nèi)容更容易共享、編輯、整合等優(yōu)勢。相比圖文、H5、直播等傳播形式，短視頻更具備社交屬性，更適應(yīng)“碎片化”傳播趨勢?！皬V西米粉嘉年華”活動以短視頻為主要傳播載體，采取自下而上的制作模式，市縣臺依據(jù)活動協(xié)作要求，策劃拍攝以本地特色米粉為主題的短視頻?！皬V西視聽”團隊以“中央廚房”融合生產(chǎn)的方式，對縣級融媒體中心提供的短視頻進行再開掘、再加工、再包裝，集中提取“高顏值主播+家鄉(xiāng)美食”兩個吸睛元素，濃縮美好情感和日常生活的鮮活表達(dá)，以卡點、快剪等方式創(chuàng)作出主題鮮明、網(wǎng)感強烈且易于傳播的短視頻，較好地解決各臺策劃制作能力不均衡、拍攝水平參差不齊、包裝風(fēng)格迥異等突出問題。在融合協(xié)作的過程中，各媒體互學(xué)互鑒，不斷提高制作質(zhì)量。

“廣西米粉嘉年華”把近百條視頻按酸、辣、鮮、香、奇等5個板塊分門別類來搭建網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，相當(dāng)于一座動態(tài)的云上米粉博物館，用戶想了解的廣西米粉類型在上面基本都能查詢到對應(yīng)的視頻。這些短視頻既是一方水土養(yǎng)一方人的生動寫照，也浸透著濃厚的風(fēng)土人情與地域文化，在畫面、配字、背景音樂的共同作用下，讓用戶感同身受，建立起情感上的鏈接。該網(wǎng)絡(luò)專區(qū)至今仍保持高瀏覽量。

（二）融合創(chuàng)新，賦予活動新動能

2023 年1 月，廣西兩會召開，自治區(qū)政府工作報告提出，要“支持小攤、小店活起來、火起來”。隨著文旅產(chǎn)業(yè)日漸復(fù)蘇，“廣西視聽”深挖用戶潛在需求，將米粉嘉年華3.0的主題定為“家鄉(xiāng)圈粉記”。這一次，“粉”不僅僅是米粉，也是用戶與旅游目的地之間的“互粉”，更是為助力家鄉(xiāng)美食美景“圈粉”?！皬V西視聽”聯(lián)合市縣臺和運營商中國電信，首次采用交互性強、畫面真實、信息形態(tài)豐富的“探店直播＋景區(qū)慢直播”的方式開展活動。針對部分合作單位網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)驗較少和設(shè)備不足的情況，“廣西視聽”團隊提前梳理、重新整合幾十家直播單位的報題，根據(jù)地域特色和生產(chǎn)能力，分為螺螄粉、生料粉、海鮮粉、鹵味粉、涼拌粉、非遺米粉等專場。一個專場由多家單位接力完成，每場直播的串詞都精雕細(xì)琢，每個直播點的腳本都認(rèn)真打磨，力求做到每個單元都無懈可擊。

自2023 年5 月下旬起，本屆活動于每周五12 點準(zhǔn)時開啟“主播探店直播+景區(qū)慢直播”，呈現(xiàn)美食美景的場景演繹。傳播學(xué)理論研究將活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領(lǐng)袖”。這正是主播具備的特征和優(yōu)勢，在探店直播中，主播以充滿生活氣息的語態(tài)介紹特色米粉的色、香、味，講述特色米粉的歷史故事和制作方法，引領(lǐng)用戶步入生活化的場景，讓用戶產(chǎn)生一種代入感和在場感。

景區(qū)慢直播既有奇山秀水的瑰麗，也有美食、美景帶來的情感聯(lián)結(jié)，充分展現(xiàn)地域特色魅力?！疤降曛辈?景區(qū)慢直播”融合出“尋風(fēng)味米粉，探秀麗風(fēng)光”的氛圍。從2023年5月到6月，活動不間斷直播7周，單場最長直播時間達(dá)8 個小時，活動期間結(jié)合六一兒童節(jié)、畢業(yè)季、端午節(jié)等熱點推出，讓內(nèi)容既有統(tǒng)一性又有新聞點。7場直播推薦了20個必去打卡的特色米粉店、精品民宿，“種草”了20個市縣的優(yōu)美風(fēng)光，在傳播過程中滿足了不同群體的不同需求，累計播放量達(dá)95.6 萬次，獲得相得益彰的傳播效果。

從2021 年拍攝上百條短視頻的粗放式征稿，到2023 年7 場直播的精細(xì)化把控，是合作方式的進步，也是自治區(qū)、市、縣各級制作團隊間的協(xié)作融合、共同努力的成果。

（三）融媒產(chǎn)品，有效引流

“廣西視聽”根據(jù)活動不同階段的重點，推出多種形態(tài)的融媒體產(chǎn)品，講好廣西米粉故事，達(dá)到有效引流的目的。創(chuàng)作概念海報，刷屏朋友圈；手繪米粉地圖，讓用戶一圖了解南寧市新竹路上最值得推薦的25 家米粉店，其實用性和可看性成為網(wǎng)友樂于一鍵保存或轉(zhuǎn)發(fā)的嗍粉指南；連載長圖推文《我要去南方》系列，以一顆小酸筍的視角，講述了它想去南方看看的旅行故事，以長圖展現(xiàn)廣西秀麗的自然風(fēng)貌、熱情好客的本土文化和令人回味無窮的廣西米粉。清新的畫風(fēng)和小酸筍“萌萌噠”的形象輕易戳中年輕人的心，成為冉冉升起的IP新星。在微信上架“廣西人愛嗦粉”主題的16個專屬表情包，應(yīng)用于工作、生活等多場景，經(jīng)過用戶的多次使用，達(dá)到交互傳播的目的。

值得一提的是，“廣西視聽”挑選全區(qū)9家米粉店為代表，以粉店老板為原型創(chuàng)作卡通形象，采用SVG互動推文，點擊按鈕即可聽取采訪同期聲，有效地提升特色米粉店的知名度，獲得米粉業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可?！皬V西米粉嘉年華”雖然沿襲美食節(jié)目對食物做法工藝、技術(shù)要領(lǐng)詳盡介紹的套路，但卻從香醇爽滑的米粉中擇出并放大粉店老板的創(chuàng)業(yè)故事。如號稱愛馬仕老友粉的“喵姐正嘢”、為女兒開店的“阿琪爸”螺螄粉、以妻子姓名命名的“愛民”螺螄粉、傳承外婆味道的“拾味記”全州現(xiàn)榨米粉，甚至還有從越南來到南寧市開店的“越雅”雞肉粉。這些故事寄情于食，記錄著充滿美好希望的暖心日常，生動詮釋誠信經(jīng)營和奮斗創(chuàng)造幸福的道理，喚起用戶情感共鳴，從而增加用戶評議互動。

三、融合傳播，凝聚合力

（一）整合自有平臺優(yōu)勢資源聚力傳播

“廣西視聽”整合客戶端、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視等優(yōu)勢資源，在首頁顯著位置設(shè)置掛件、專區(qū)入口圖，在導(dǎo)視窗每天滾動播出活動宣傳片。首屆米粉嘉年華的精彩內(nèi)容在“廣西視聽”客戶端小屏端進行為期一個月的展播，專題人氣排行榜實時顯示熱度值。熱度值最高的前15名作品可在廣西IPTV 大屏端呈現(xiàn)，用打榜激勵的方式調(diào)動目標(biāo)用戶的內(nèi)在動力，使其自發(fā)參與內(nèi)容傳播。

（二）組建宣傳矩陣，聯(lián)動第三方平臺發(fā)力

“廣西視聽”與參與單位組成的宣傳矩陣按節(jié)奏有計劃、有組織地共同發(fā)聲，使2023 年的7 個直播話題均登上同城熱搜榜。其中，為涼拌粉專場設(shè)置的話題“廣西這么熱能吃什么粉”登上熱搜榜第一名，引發(fā)許多網(wǎng)友積極發(fā)帖討論，給話題熱度再添一把火?！皬V西視聽”積極聯(lián)絡(luò)央視頻、環(huán)球時報、封面新聞、觸電新聞、閃電新聞、貴州動靜等主流媒體，提供直播信號流，同時在這些平臺上發(fā)起直播。在學(xué)習(xí)強國、央視頻、今日頭條等第三方平臺上，精選的米粉相關(guān)內(nèi)容獲得平臺強勢推薦。除了官媒之間的合作，“廣西視聽”還借力小紅書和B 站上的美食博主、航拍飛手等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，從自媒體的角度提供不一樣的視角和流量加持，利用意見領(lǐng)袖在其社群的影響力進行傳播。

（三）大屏反哺小屏，電商助力產(chǎn)業(yè)

廣西廣電新媒體有限公司除運營“廣西視聽”外，還運營互聯(lián)網(wǎng)電視廣西IPTV，現(xiàn)有650 萬戶會員。如何將大屏用戶引流到小屏端，“廣西視聽”選擇把電商領(lǐng)域作為突破口。2021 年跨年之際，為配合米粉嘉年華線下米粉節(jié)，“廣西視聽”在“桂人到家”商城舉辦跨年秒殺米粉大禮包活動。用戶從廣西IPTV首頁掃碼即可進入商城搶購頁面下單。經(jīng)過兩天的提前預(yù)熱，活動當(dāng)天近萬人在線秒殺螺螄粉大禮包，200 份產(chǎn)品被一搶而空。2022年，米粉嘉年華終極抽獎儀式選擇于廣西IPTV“20會員日”在大小屏同步進行網(wǎng)絡(luò)直播開獎。在一個小時的直播中，主播還穿插米粉產(chǎn)品的試吃和帶貨環(huán)節(jié)，全網(wǎng)觀看量超50萬次、互動數(shù)超1000次，利用大小屏互動帶動了銷售業(yè)績，實實在在助力了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語

強化用戶思維，聚焦社會、經(jīng)濟、生活等方面的熱點，策劃推出與之關(guān)聯(lián)的融媒體活動，既是新媒體平臺的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是打造自身品牌、增強平臺競爭力的必然要求。融媒體活動的探索實踐表明，融合是手段，內(nèi)容貼心是目的，唯有始終堅持“守正”和“創(chuàng)新”，融媒體活動才能出新出彩。

注釋：

①許建華.安徽經(jīng)視在融媒中的活動創(chuàng)新與內(nèi)容重構(gòu)[J].新媒體研究,2020(05):82-84.

②【習(xí)聲回響】小米粉大產(chǎn)業(yè)柳州闖出“三個百億元”產(chǎn)業(yè)[EB/OL].央廣網(wǎng),2022-04-14.https://www.sohu.com/a/537966404_362042.