從春晚“開門紅”到元宵節(jié)“禁酒令” 2023年白酒市場能雄起嗎

《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道

持續(xù)半個月的白酒“開門紅”，隨著元宵節(jié)過后傳統(tǒng)銷售淡季的來臨也一下子冷靜起來。

2023 年2 月6 日，網(wǎng)上一則關(guān)于某國有企業(yè)內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于印發(fā)“禁酒令”的通知》，引發(fā)資本市場反應(yīng)。

截至2 月6 日收盤，A 股白酒板塊中，白酒股出現(xiàn)了不同程度股價下跌。其中，貴州茅臺下跌1.27%，市值蒸發(fā)289 億元；五糧液跌幅最大，下跌3.95%，市值蒸發(fā)322 億元左右。

從重新回到全國春節(jié)晚會廣告最主要贊助商，到在資本市場集體下跌，2023 年白酒市場究竟會怎么樣？能否成為消費恢復(fù)的先鋒？

業(yè)內(nèi)人士稱不用過度解讀“禁酒令”

“其實網(wǎng)上流傳的禁酒令只是部分國企央企對老要求的重申，并以文件通知形式呈現(xiàn)，沒有必要去過度解讀?！辈稍L中，幾位業(yè)內(nèi)人士的觀點都非常一致。

1 月31 日，網(wǎng)絡(luò)上流傳著中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司委員會辦公室發(fā)布《關(guān)于印發(fā)“禁酒令”的通知》，該《通知》稱，為深入貫徹落實中央八項規(guī)定精神，進一步推動全面從嚴(yán)治黨向縱深發(fā)展、向基層延伸，現(xiàn)面向公司各級機構(gòu)和全體員工發(fā)布“禁酒令”。

其實，早在2017 年9 月6 日，原保監(jiān)會也曾正式發(fā)布過“禁酒令”文件。

由于白酒資本市場歷來受消息影響明顯，每次只要出現(xiàn)有關(guān)行業(yè)的“禁酒令”，總會讓資本市場做出反應(yīng)。

最近的一次是在2022 年10 月7日，彼時流傳的一份“禁酒令”顯示，重點在于從嚴(yán)整治“吃飯一千塊、喝酒一萬塊”“甲方喝乙方，上級喝下級”等消費現(xiàn)象，還特意提到了“以茅臺為代表的各種名酒”，結(jié)果導(dǎo)致各種猜測滿天飛。從國慶節(jié)后的交易日開始，茅臺股價開始連跌，在不到10 個交易日里，跌超10%。

對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，“禁酒令”的消息，會造成一定的短期話題性波動，但對于白酒板塊的投資邏輯影響有限。

知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛對《中國經(jīng)濟周刊》記者分析，不僅僅是保險行業(yè)，發(fā)布“禁酒令”實際上已經(jīng)成為許多國企的常規(guī)操作。自從2012 年限制“三公”消費后，每年各個地方政府單位、軍隊系統(tǒng)都會進行相關(guān)文件的下發(fā)，來規(guī)范公款飲酒等行為。“這類文件實際上是釋放出國家在反腐倡廉等方面的信號，是對于健康社會風(fēng)氣的引導(dǎo)?！辈虒W(xué)飛說。

“承包”春晚之后，白酒企業(yè)會成為消費恢復(fù)的先鋒嗎

在央視2023 年春晚上，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團”，無疑是本屆春晚的贊助商中“最靚的仔”。

這些消費者耳熟能詳?shù)木茦I(yè)品牌相繼現(xiàn)身央視春節(jié)晚會和各個衛(wèi)視春節(jié)晚會。洋河股份旗下夢之藍(lán)拿下零點報時冠名權(quán)、古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚、五糧液首次以獨家互動合作伙伴的方式登場，老白干酒贊助了2023 年河北新春晚會，古井貢酒贊助了2023 年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚……網(wǎng)友們感慨：兔年春晚被白酒企業(yè)們“承包”了。

視覺中國

從電商平臺數(shù)據(jù)來看，蘇寧易購超市數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒、牛奶、堅果禮盒、餅干糕點禮盒、保健禮盒（品類）是用戶選擇最多的伴手禮。其中白酒方面，茅臺、五糧液、郎酒銷量同比分別增長169%、56%、98%。

尤其令白酒企業(yè)興奮的是，根據(jù)酒類電商平臺1919 數(shù)據(jù)顯示，2023年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20 至40 歲的消費者為主要購買人群，占比達(dá)到54.21%。這意味著中國年輕一代消費者逐漸成為白酒消費的主力軍。

目前，隨著國內(nèi)餐飲、商務(wù)等消費場景的恢復(fù)，多家機構(gòu)也對白酒消費市場進行了密集調(diào)研。浙商證券最新研報顯示，2023 年春節(jié)白酒動銷呈現(xiàn)前低后高趨勢，整體白酒動銷預(yù)計恢復(fù)至2022 年同期九成，略超預(yù)期。多位受訪行業(yè)專家也表示，當(dāng)白酒品牌借春晚“秀肌肉”之后，白酒傳統(tǒng)旺季市場或進一步恢復(fù)。

但在繁榮景象的背后，白酒企業(yè)存在的庫存壓力讓人不得不重視。

根據(jù)中信證券的研報，從庫存來看，有近一半的經(jīng)銷商庫存目前超過半年以上；22.2%的經(jīng)銷商庫存一至三個月左右；16.7%的經(jīng)銷商庫存一個月內(nèi)。行業(yè)媒體酒業(yè)家發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》數(shù)據(jù)也顯示，自2019 年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。目前33.6%的酒商庫存在3 ～5 個月，近40%的酒商庫存甚至在5 個月以上，庫存周期拉長，現(xiàn)金流壓力明顯變大。

“目前白酒消費的趨勢是隨著整個中國酒類消費結(jié)構(gòu)升級，喝得少了，喝得好了。中國酒行業(yè)也在不斷推動健康飲酒、理性飲酒。2023 年白酒行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)分化趨勢，文化名酒、產(chǎn)區(qū)名酒和品質(zhì)名酒正在成為消費者消費的主流。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線名酒依然保持著較強的發(fā)展態(tài)勢。缺乏特色、缺乏差異化競爭力的區(qū)域中小型酒企可能會被逐漸淘汰，真正有特色、有品質(zhì)的區(qū)域酒企將迎來新的發(fā)展機遇?！辈虒W(xué)飛如是說。