需求驅(qū)動 品質(zhì)先行 冰洗市場迎來發(fā)展新周期
——2022年中國冰洗市場總結(jié)及2023年市場預(yù)測

文_奧維云網(wǎng) 葛慶

2022年國內(nèi)疫情反復(fù)對整體消費環(huán)境與消費信心造成較大影響。當(dāng)前用戶消費信心不足，規(guī)模壓力增大，需求緊縮的趨勢仍在延續(xù)。反映到家電市場，不確定性進(jìn)一步加大，低迷的消費信心背后是用戶持續(xù)走高的風(fēng)險意識。多重挑戰(zhàn)之下，中國冰洗市場整體規(guī)模依然下行，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)，2022年冰箱市場預(yù)期零售額947億元，同比下滑2.4%，洗衣機(jī)市場預(yù)期零售額729億元，同比下滑4.9%。

在消費疲軟的背景下，“用戶決勝”時代已經(jīng)來臨。家電市場的邏輯不再是企業(yè)生產(chǎn)什么消費者買什么，而是消費者需要什么企業(yè)生產(chǎn)什么。同時，消費群體的決策邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，由直接在電商平臺搜索商品購買轉(zhuǎn)變成先去小紅書、B站、知乎等種草平臺進(jìn)行內(nèi)容搜索之后再斟酌購買，其本質(zhì)是消費者注意力在新網(wǎng)絡(luò)時代下的分散和轉(zhuǎn)移。由此產(chǎn)生消費行為更趨理性，回歸本心。在理性消費觀念的驅(qū)動下，用戶對品質(zhì)化家電的要求進(jìn)一步提升，這也促使家電企業(yè)從“以用戶為中心”提升產(chǎn)品質(zhì)量。2022年的冰洗市場在提升產(chǎn)品品質(zhì)方面加快了腳步。

作為超薄的下一站，嵌入式產(chǎn)品已被頭部品牌全面推廣。無論在線上電商品牌旗艦店，還是在線下品牌新品發(fā)布會現(xiàn)場，頭部品牌都在強(qiáng)調(diào)或推廣“超薄”“嵌入式”的概念，可以說，嵌入式產(chǎn)品已成為洗衣機(jī)品牌爭相發(fā)展的新興賽道。

冰箱市場：行業(yè)結(jié)構(gòu)升級進(jìn)入后半程，市場格局和產(chǎn)業(yè)格局亟待變化

冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級期，企業(yè)在渠道、品牌、產(chǎn)品等多方面均受到市場考驗。2022年中國冰箱市場表現(xiàn)出以下特點：

1.容量結(jié)構(gòu)升級勢不可擋，為價格提升提供持續(xù)性驅(qū)動力

疫情防控下，消費者居家囤貨需求得到釋放，對于大容積產(chǎn)品的需求進(jìn)一步增大。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2022年，線上線下市場600 L+大容量占比快速提升，線上由13.4%增至22.7%，線下由5.3%增至12.4%。

各容積段均價來看，2022年前三季度600 L+均價高于其他容積段，高達(dá)11317元，且均價同比增幅7.4%，高于其他容積段?？梢灶A(yù)見，容積結(jié)構(gòu)的升級將帶動冰箱行業(yè)均價的繼續(xù)上行。

2.高端市場快速推進(jìn)，疫情下仍實現(xiàn)強(qiáng)勢增長

當(dāng)前冰箱市場正逐步向高端化方向推進(jìn)，主要企業(yè)在產(chǎn)品布局和品牌價值輸出方面都在走高端路線，“走向高端化”正在掀起冰箱企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一股新浪潮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年至2022年10 K+冰箱占比提升顯著，由11%提升至35.6%，特別是10～20 K價格段市場占比達(dá)30.8%，冰箱產(chǎn)業(yè)高端化進(jìn)程勢不可擋。

↑圖1 2007年至2022年中國冰箱市場零售額規(guī)模及同比 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

3.品質(zhì)升級環(huán)境下，嵌入式或成行業(yè)溢價突破點

現(xiàn)階段冰冷產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的競爭焦灼，亟待企業(yè)在供給端做產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。隨著家居一體化、櫥電一體化滲透率逐步提升，廚房場景下嵌入式成為冰箱行業(yè)溢價突破點。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度主要品牌遣使入新品份額持續(xù)增多，從嵌入式產(chǎn)品發(fā)展趨勢以及各品牌投入來看，嵌入式冰箱已經(jīng)成為產(chǎn)品迭代升級的主要方向。

4.新消費時代多元趨勢下，家裝、家電、家居走向融合

在產(chǎn)品競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的中國家電市場，色彩能提高產(chǎn)品的競爭力和附加值，起到促進(jìn)消費、提高效益、增加溢價的作用。隨著消費者對家裝要求愈來愈精細(xì)— —不僅要求高品質(zhì)及顏值，也要符合自身的個性化審美，冰箱顏色逐漸從黑白色、銀色等單調(diào)色系轉(zhuǎn)為順應(yīng)潮流的彩色、國潮等。

洗衣機(jī)：疫情影響洗衣機(jī)升級節(jié)奏，行業(yè)規(guī)模再度下滑

疫情影響下，市場升級節(jié)奏被打亂，回顧2022年洗衣機(jī)市場，表現(xiàn)出如下特征：

1.“寒意”帶來的消費降級影響線上，波輪份額提升明顯

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費降級趨勢明顯。具體而言，波輪產(chǎn)品份額提升，而滾筒產(chǎn)品份額降低。同時，波輪內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級明顯，份額由低端產(chǎn)品向中端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，份額增長價格段為1000～2999元；滾筒受高端市場萎縮整體價格結(jié)構(gòu)段波段式向下調(diào)整。

2.迎合用戶需求，迷你分區(qū)市場未來可期

“迷你洗”產(chǎn)品少量快洗、節(jié)約資源、空間靈活的特性迎合了消費者單次洗衣少、清洗頻次高、專衣需專洗的需求場景，近兩年發(fā)展迅速。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度“迷你洗”產(chǎn)品的零售規(guī)模達(dá)11.3億元，同比增長24.8%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，波輪“迷你洗”產(chǎn)品份額過半，占54.8%；從價格結(jié)構(gòu)來說，消費分化趨勢明顯，線上999元以下的低端產(chǎn)品和3000元以上的高端產(chǎn)品份額增長較大，腰部價格段“迷你洗”產(chǎn)品份額萎縮。“迷你洗”產(chǎn)品正朝著外形精致化、技術(shù)升級化、功能集成化方向發(fā)展，具備洗烘一體、殺菌除螨、高溫煮洗、定時清洗等多重功能。

3.“集約一體”“超薄嵌入”等趨勢產(chǎn)品份額提升

↑圖2 2007至2022年洗衣機(jī)零售市場零售額規(guī)模及同比 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

滾筒高端化升級下，“分區(qū)洗”產(chǎn)品成有力抓手?！胺謪^(qū)洗”產(chǎn)品健康專衣專洗、高效同步多洗、分材質(zhì)護(hù)衣洗等特點滿足了用戶內(nèi)外衣/成人嬰兒衣物分洗、大量衣物同時洗、深淺色/不同材質(zhì)衣物分洗等需求。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年前三季度“分區(qū)洗”產(chǎn)品零售額占比5.7%，同比增長0.4%。雖然增速放緩，但是在強(qiáng)產(chǎn)品力的驅(qū)動之下“分區(qū)洗”產(chǎn)品未來可期。

提升消費者使用體驗，超薄產(chǎn)品市場占比進(jìn)一步提升。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度洗衣機(jī)超薄產(chǎn)品線下零售額為48億元，零售額份額達(dá)42.4%，增長8.4%。超薄產(chǎn)品之所以能提升市占率，其原因在于相比于傳統(tǒng)厚度產(chǎn)品，超薄產(chǎn)品桶深縮短，衣物拿取更方便；桶徑加大，衣物清洗時更舒展；機(jī)身更薄，擺放與櫥柜更嵌合，美觀度更高。

作為超薄的下一站，嵌入式產(chǎn)品已被頭部品牌全面推廣。無論在線上電商品牌旗艦店，還是在線下品牌新品發(fā)布會現(xiàn)場，頭部品牌都在強(qiáng)調(diào)或推廣“超薄”“嵌入式”的概念。可以說，嵌入式產(chǎn)品已成為洗衣機(jī)品牌爭相發(fā)展的新興賽道。

4.利潤訴求支撐下，市場對于超大容量產(chǎn)品投入力度增大

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1～9月除11 kg容量產(chǎn)品外，10 kg容量以上產(chǎn)品均價同比均上漲，且12 kg+容量產(chǎn)品均價超過10000元。大容量帶來的高溢價使得品牌紛紛投入到大容量產(chǎn)品研發(fā)中，2021年和2022年12 kg容量線下滾筒產(chǎn)品新機(jī)型個數(shù)顯著增多。在供給端集中投入下，企業(yè)滾筒產(chǎn)品零售規(guī)模有望保持短期較高增長，2023年大容量產(chǎn)品零售額規(guī)模預(yù)期在37.3億元，同比增長27%。

5. 內(nèi)資品牌推進(jìn)外觀色彩升級，“迷你洗”產(chǎn)品腳步加快

內(nèi)資高端產(chǎn)品著手推進(jìn)外觀升級，頭部品牌更偏愛青色系列：如小天鵝元氣系列顏色為石礫青、卡薩帝和美系列為錫蘭青，一改慣常的黑白灰等主要機(jī)身顏色。而外資品牌更趨保守，仍堅持以傳統(tǒng)銀灰色、黑色、白色等為主。相比之下“迷你洗”產(chǎn)品在外觀顏色升級上腳步領(lǐng)先，存在多種不同的顏色外觀，更貼合其產(chǎn)品定位，吸引主力消費人群。

2023年冰洗市場預(yù)測：冰洗市場穩(wěn)定發(fā)展，或?qū)⒂瓉砘謴?fù)性增長

從供給端來看，原材料價格下降，企業(yè)端成本壓力緩解；全國家電補(bǔ)貼層層推進(jìn)，鼓勵線下消費，參與的企業(yè)增多，補(bǔ)貼形式更加便捷，有望提升需求刺激效果，促進(jìn)需求釋放。更重要的是，隨著國內(nèi)疫情防控政策放開腳步加快，線下工廠、銷售渠道、物流運輸恢復(fù)，對于家電市場的線下銷售帶來利好因素。

從需求端來看，隨著家電第三消費時代的來臨，人口增速開始放緩，人口老齡化程度不斷加劇，離婚率走高，單身及獨居人口不斷增加，高線城市對人口的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯。消費需求逐漸從“功能型需求”向“本我型需求”過渡。洗衣機(jī)高保有量的背景之下，市場已經(jīng)徹底進(jìn)入存量階段，市場驅(qū)動引擎也已經(jīng)完成了從供給端到需求端的切換，用戶需求成為增長的核心驅(qū)動因素。

總結(jié)來看，由于冰洗市場2022年基數(shù)低于預(yù)期，2023年有望迎來恢復(fù)性增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)，冰箱市場預(yù)計全年零售量3046萬臺，同比降低0.7%，零售額974億元，同比增長2.2%；洗衣機(jī)市場預(yù)計全年零售量3756萬臺，同比增長3.9%，零售額768億元，同比增長5.4%。對于企業(yè)來說，應(yīng)該腳踏實地做好產(chǎn)品，唯有好產(chǎn)品、好體驗才能吸引越來越理性的消費者。