2021～2022中國家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報告

目錄

前言......................................................................................................................................................28

第一章 理論研究篇.....................................................................................................................................................28

一、“三品”戰(zhàn)略指引家電行業(yè)品牌建設工作.......................................................................................................................28

（一）進一步加強家電行業(yè)品牌建設.........................................................................................................................28

（二）提高中國家電品牌的中高端產品供給能力.................................................................................................................28

二、“雙碳”目標引領家電行業(yè)高質量發(fā)展.........................................................................................................................29

（一）行業(yè)發(fā)展質量再上臺階.........................................................................................................................29

（二）國家政策助力家電消費汰舊換新.........................................................................................................................30

三、建立健全中國家電行業(yè)品牌評價體系.........................................................................................................................31

（一）評價指標體系理論方法.........................................................................................................................31

（二）評價指標體系框架.........................................................................................................................31

四、新時代家電品牌戰(zhàn)略再思考.........................................................................................................................32

（一）主動適應消費者群體變化.........................................................................................................................32

（二）產品升級與消費升級相互促進.........................................................................................................................33

第二章 傳承實踐篇..................................................................................................................................................33

一、家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.........................................................................................................................33

（一）家電制造業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析.........................................................................................................................33

（二）出口增長，內銷恢復，龍頭企業(yè)業(yè)績較好...................................................................................................................35

（三）線下銷售受阻，雙線協(xié)同推進渠道下沉.....................................................................................................................36

二、國內市場家電品牌發(fā)展狀況分析.........................................................................................................................36

（一）自主品牌整體競爭力持續(xù)提升.........................................................................................................................36

（二）傳統(tǒng)領域競爭加劇，馬太效應進一步凸顯..................................................................................................................37

（三）新興領域市場活躍，年輕品牌快速成長.....................................................................................................................38

三、突出案例.......................................................................................................................................................................38

（一）龍頭企業(yè)積極探索高端化轉型...................................................................................................................................38

（二）創(chuàng)新領域成為品牌成長的沃土.........................................................................................................................38

第三章 創(chuàng)新發(fā)展篇.............................................................................................................................................................40

一、多維度錨定品牌定位.........................................................................................................................40

（一）以產品為載體的品牌打造.........................................................................................................................40

（二）以服務為載體的品牌打造.........................................................................................................................41

（三）基于細分市場的品牌打造.........................................................................................................................41

（四）全渠道推進品牌傳播.........................................................................................................................42

二、基于品牌文化的品牌建設.........................................................................................................................42

（一）以企業(yè)社會責任塑造品牌形象.........................................................................................................................42

（二）從價格戰(zhàn)過渡到價值戰(zhàn)的品牌成長.........................................................................................................................42

（三）從單一產品到全場景的品牌價值重塑 ........................................................................................................................43

附錄：中國家用電器行業(yè)品牌評價結果（2021-2022年度）.....................................................................................................43

前言

自2010年起，中國家用電器研究院接受工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司委托編寫《中國家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報告》并同時進行“中國家用電器行業(yè)品牌評價活動”。該項工作既見證了中國家電產業(yè)由小做大，從跟隨到輸出的蛻變，也推動了中國家電創(chuàng)新自主品牌、塑造自主品牌的進程。中國家電產業(yè)規(guī)模不斷壯大，中國家電品牌已經(jīng)走出國門，躋身國際品牌陣營。因此，進一步推進我國家電行業(yè)的品牌建設，將有助于中國家電品牌國際影響力的提升。而在國內市場上，隨著家電產品的普及程度提高，消費者對家電的升級需求愈發(fā)強烈，在關注產品性能、功能的同時，購買決策中品牌的重要性更加凸顯。市場數(shù)據(jù)顯示，家電品類頭部品牌市場份額集中度不斷提高，更是反映出家電產品品牌力的重要性。后疫情時代，世界政治經(jīng)濟格局風云變幻，家電產業(yè)作為我國制造業(yè)的重要組成部分，也擔負著助力我國消費市場恢復繁榮的使命。針對消費群體和消費趨勢變化，走過市場普及階段的家電品牌需要通過精細化運作，用細分市場撬動業(yè)績增長。家電品牌建設的實踐和創(chuàng)新是不斷地從成功的案例中汲取經(jīng)驗，在未知的領域中繼續(xù)探索前行，通過產品和服務的承載，借勢數(shù)字化東風，在智能制造、柔性生產、重塑營銷模式等方面做出更多有益地嘗試，以品牌文化彰顯品牌個性，全方位塑造消費者認可的品牌價值，打造專屬于中國家電的品牌聲譽。

第一章 理論研究篇

一、“三品”戰(zhàn)略指引家電行業(yè)品牌建設工作

（一）進一步加強家電行業(yè)品牌建設

2016年5月，國務院辦公廳印發(fā)《關于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌“三品”專項行動。6年來，家電行業(yè)以實施增品種、提品質、創(chuàng)品牌為主要內容的“三品”戰(zhàn)略為抓手，從供給和需求兩端發(fā)力，有效提高消費品中高端供給能力，引導企業(yè)增強品牌意識，夯實品牌發(fā)展基礎，提升產品附加值和軟實力，推動中國產品向中國品牌轉變。

2022年7月2日，工業(yè)和信息化部、商務部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家藥品監(jiān)督管理局、國家知識產權局五部門聯(lián)合印發(fā)了《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案（2022-2025年）》（以下簡稱《方案》）?！斗桨浮穱@數(shù)字化助力“三品”部署了10項重點任務，提出到2025年，消費品工業(yè)領域數(shù)字技術融合應用能力明顯增強，培育形成一批新品、名品、精品，品牌引領力、品質競爭力和品牌影響力不斷提升。

近年來數(shù)字化正在越來越廣泛深入地滲透到傳統(tǒng)產業(yè)的轉型升級當中，數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展成為經(jīng)濟增長的“新風口”。在當下數(shù)字技術發(fā)展的機遇期，《方案》的實施，將通過數(shù)字技術賦能行業(yè)，調整產業(yè)結構，推動產業(yè)升級，從而更好地滿足和創(chuàng)造消費升級的新需求，促進消費品工業(yè)加快邁向中高端。按照《方案》規(guī)劃，工信部將從打造知名品牌、培育新銳精品等入手，到2025年培育200家百億規(guī)模知名品牌，著力提升我國優(yōu)質品牌核心競爭力。

在數(shù)字化傳播的背景下，品牌傳播的效率也大大提高。以往一個新品牌在市場立足往往需要幾年甚至十幾年的長期培育，但如今隨著智能排產的廣泛應用，產銷中間環(huán)節(jié)的簡化，以及品牌傳播效率提高，傳播范圍擴大，引領細分市場的新興消費品牌正在加速涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)品牌則以更年輕化、高端化、品質化的形象出現(xiàn)在消費者面前，激發(fā)出更大的消費需求。

在家電領域，一些國產自主品牌已邁進世界級品牌陣營，部分國產品牌在高端產品領域的供給能力已不遜色于領先全球的外資品牌。但就行業(yè)整體而言，中國家電在重要零部件、核心專利、產品設計等方面的積累仍然落后于自身體量在世界家電制造業(yè)中的比重。如何在更多的核心技術上實現(xiàn)向上突破，如何讓更多的中國家電品牌躋身世界級行列，是當下中國家電產業(yè)面臨的新課題。

（二）提高中國家電品牌的中高端產品供給能力

為了達成促進我國消費品工業(yè)向中高端水平邁進的目標，“增品種、提品質、創(chuàng)品牌”是需要同時推進的三個方面，但同時，三者之間又是相輔相成的，“創(chuàng)品牌”需要通過“增品種”和“提品質”來實現(xiàn)，一個優(yōu)秀品牌也需要好的產品品質來支撐，一個長久的品牌更是需要根據(jù)消費需求的變化來開發(fā)新的產品品種，以維持和增強品牌自身的影響力。隨著家電產業(yè)升級的加速和消費需求的轉變，疊加疫情對市場的洗牌作用下，過去一年我國家電品牌的中高端產品供給能力顯著提升，傳統(tǒng)家電性能更新，新需求催生新品種在市場上出現(xiàn)。

傳統(tǒng)大家電產品普及率較高，產品更新?lián)Q代最直接的發(fā)展趨勢是規(guī)格向大、性能增強、功能更豐富。例如，彩電產品一直以大屏幕作為嫁接新功能的基礎，因此品牌尺寸的變化亦能反映技術的升級。得益于顯示技術的進步，消費者固有的對電視尺寸和觀影距離關系的認知被打破，消費者在替換型購買中，普遍偏好選擇較大尺寸的電視，2022年一季度線下55吋電視零售量已經(jīng)收縮到26.0%，相應地75吋和85吋電視的零售量份額擴大到13.0%和3.6%。超大屏電視搭載高品質的音效、絢麗的色彩、4K或者8K的高清分辨率、120 Hz的刷新頻率，讓消費者具有身臨其境的觀影體驗。在市場端，2022年一季度電視線下市場銷售額前100型號中，80吋及以上型號數(shù)量為20個，較上年同期增加6個，而120 Hz高刷新率的型號為33個，較2021年同期增長了10個。

在廚房電器領域，“向大”的趨勢同樣十分顯著。圍繞現(xiàn)代廚房生活，燃氣灶的烹飪火力、油煙機的吸煙效果不斷增強。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，大吸力油煙機（排風量≥20 m3/min）在線下市場的零售額滲透率已達到46.2%，較2021年同期增長15.5個百分點；大火力燃氣灶（熱負荷≥5 kW）快速增長，線下滲透率已達到38.2%。在凈水器市場，500G及以上的大通量產品線下零售額占比已達到53.8%，較2021年同期增長11.3個百分點。

幾年前，吸塵器市場上國產品牌的售價集中在千元以下，從2020年起，技術的進步將品類推向產業(yè)爆發(fā)期，新的功能、新的產品形態(tài)出現(xiàn)，一批新品牌進入大眾視野。作為消費市場上的新品類，洗地機從一出世就以3000元左右的“身價”躋身品質型家電榜單，由于迎合了年輕家庭的消費需求，市場熱度持續(xù)升溫，預計2022年市場規(guī)模將達近百億元。

我國擁有全世界最大的消費市場，龐大的市場規(guī)模意味著新技術更容易得到市場回報，進而激勵品牌更多地投入研發(fā)。我國城鄉(xiāng)和區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，形成多層次的產業(yè)體系，蘊含著產業(yè)間的技術溢出和效率提升的機遇。因此，提升家電品牌的中高端供給能力，滿足人民日益增長的物質文化需求，是當代中國家電品牌的必然選擇。

二、“雙碳”目標引領家電行業(yè)高質量發(fā)展

（一）行業(yè)發(fā)展質量再上臺階

制造業(yè)是國民經(jīng)濟的根基所在，是服務業(yè)發(fā)展的基礎，也是國際競爭的核心領域。長期以來，制造業(yè)一直被視為一國工業(yè)化的標志與走向富裕的關鍵所在。制造業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟和效率經(jīng)濟特征，具有更強的產業(yè)協(xié)同效應和生產率溢出效應，可以在實現(xiàn)整個經(jīng)濟體結構優(yōu)化和效率提升的同時，帶動國民收入的普遍提高?，F(xiàn)代制造業(yè)的競爭更多地集中在少數(shù)關乎制造業(yè)“質”的高點上，而這也是制造業(yè)的引擎力所在，如核心技術專利、產業(yè)標準和高精尖的高端裝備等。從2010年起，我國成為全球第一的制造大國，但另一方面，我國還不是制造強國，對外面臨著發(fā)達國家的警惕和打壓，面臨著發(fā)展中國家的低成本競爭，而在內部，制造業(yè)發(fā)展過程中遇到的突出問題始終沒有得到根本性解決，在一些關鍵領域始終存在高端裝備缺乏，關鍵零部件、核心技術受制于人的短板，存在制造業(yè)附加值低、價值鏈控制力弱的問題。因此，我國制造業(yè)只有堅持創(chuàng)新驅動，堅持優(yōu)勝劣汰提高效率，走全新的高質量發(fā)展道路，在“量”的基礎上把“質”提上去，才能帶動我國經(jīng)濟再上新臺階。

在新一輪科技革命和產業(yè)變革背景下，制造業(yè)“質”的優(yōu)化，集中體現(xiàn)在兩個方面：一是智能綠色制造。其包含兩層含義：即制造目的的綠色化和制造方式的智能化。制造目的的綠色化，指能源和材料的環(huán)保和節(jié)約，以及使綠色本身成為使用價值類型的生產制造。當前，碳達峰、碳中和“3060”目標為節(jié)能減碳按下加速鍵，綠色消費理念帶動循環(huán)經(jīng)濟崛起。以空調產品為例，從終端市場結構可以看到產業(yè)結構的調整，2021年國內空調市場變頻產品的零售量份額為98.3%，較上一年增長8個百分點；一級能效空調零售量份額較上一年同樣增加了近8個百分點，達到70.2%?？ㄋ_帝、海爾、海信品牌一級能效產品在自身產品序列中的零售量份額分別達到99.3%，83.5%和 75.6%。針對用作空調制冷劑等用途的HCFCs產生的環(huán)境問題，根據(jù)《蒙特利爾議定書》的要求，我國正在為實現(xiàn)2030年全面淘汰HCFCs的目標而逐年縮減ODS用途HCFCs的生產和消費。制造方式的智能化，在于依托對海量多維數(shù)據(jù)的即時、精準計算與分析，使生產過程實現(xiàn)從自動化到智能化的升級，從單純機器體系替代體力勞動轉向以智能系統(tǒng)替代腦力勞動。以智能制造為引領，“黑燈工廠”是企業(yè)用信息技術改革制造工藝和工業(yè)流程的一個嘗試。“黑燈工廠”即智慧工廠，從原材料到最終成品，所有的加工、運輸、檢測過程均在空無一人的“黑燈工廠”內完成，這種生產方式大大降低了生產成本，提高了生產效率。2021年，在數(shù)字化的驅動下，格力已經(jīng)實現(xiàn)黑燈工廠，過去一萬人的工廠現(xiàn)在只需1000人。美的冰箱荊州工廠“黑燈車間”的打造，使勞動生產率提高52%、生產周期縮短25%、市場不良率下降64%、過程不良率下降53%、單臺制造成本下降20%，黑燈生產注塑車間節(jié)降人力88%。在人工智能的加持下，無人操作對精度、質量、效率以及節(jié)能減排效果帶來了顛覆性變化。

制造業(yè)“質”的優(yōu)化另一個重要方面是與現(xiàn)代服務業(yè)的深度融合。隨著新一代數(shù)字技術的發(fā)展和生產智能化程度的提高，制造業(yè)的產品和技術為現(xiàn)代服務業(yè)提供支持，服務業(yè)反過來助力制造業(yè)高附加值的形成，為制造業(yè)的發(fā)展提供動力。C2M（用戶直連制造）是一個很好的解決消費者痛點，有針對性的產品開發(fā)方式，據(jù)測算2022年國內C2M市場整體規(guī)模將達到萬億量級。在家電生產領域，電商平臺與家電生產廠商合作，通過對平臺收集到的海量消費和搜索數(shù)據(jù)進行處理分析，推出更準確對接消費需求的新產品、新功能。這種生產方式讓用戶需求與廠家研發(fā)直接掛鉤，讓生產線上的每一臺家電都有用戶，實現(xiàn)“即供即需”的高效配置。這種差異化生產的方式也是避免行業(yè)同質化競爭，陷入高庫存泥沼的一種有效方式。在2022年蘇寧易購“717燃購生活節(jié)”上，由海爾和蘇寧聯(lián)合推出的一款明星單品1.5匹家用空調售出超10萬套，再次佐證了C2M模式的消費拉力。近兩年來家電賣場全場景、體驗式銷售的興起，也使制造業(yè)與服務業(yè)之間深度融合，互為拉力，組合效應的價值充分體現(xiàn)。

（二）國家政策助力家電消費汰舊換新

十年前，“以舊換新”等利好政策帶來了家電消費市場的繁榮。當前我國家電市場已經(jīng)從早期的增量市場過渡到如今的存量市場，消費目的從添置轉為替換，因此消費需求轉向更高品質的產品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在上一輪“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策結束十余年后，我國家電保有量超過21億臺，其中大量家電超過10年的安全使用年限，2022年預計報廢量超過2億臺。在這個窗口期，“以舊換新”相關措施的出臺，將有力地促進家電生產和消費向綠色、智能方向升級，推動家電行業(yè)的高質量發(fā)展，助力“雙碳”目標的達成。

2021年初，國家12部門共同出臺《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，新一輪“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”拉開序幕。2022年3月5日，李克強總理在2022年政府工作報告中提出，將推動消費持續(xù)恢復。包括繼續(xù)支持新能源汽車消費，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。2022年6月17日，工信部等五部委發(fā)布《關于推動輕工業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》，提出鼓勵有條件的地區(qū)開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動。2022年7月13日國務院常務會議提出，要加快釋放綠色智能家電消費潛力。一是在全國開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，鼓勵有條件地方予以資金和政策支持。實施中要維護全國統(tǒng)一開放大市場，保障公平競爭。二是完善綠色智能家電標準，推進安裝、維修等全鏈條服務標準化。三是支持發(fā)展廢舊家電回收利用，全面實施千兆光纖網(wǎng)絡工程，加快城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，鞏固提升農村電網(wǎng)，為擴大家電消費提供支撐。隨后，有關“綠色智能家電消費”的政策不斷深化。

2022年7月29日，商務部等13部門發(fā)布《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，提出 9條促進綠色智能家電消費的政策措施，主要涵蓋四個方面：一是開展全國家電以舊換新活動；二是推進綠色智能家電下鄉(xiāng)；三是強化全鏈條服務保障；四是夯實基礎設施支撐等方面?！洞胧返某雠_，標志著新一輪的以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策有了實質性落點。下半年各地關于以舊換新及家電下鄉(xiāng)的細則將相繼出臺，家電消費有望升溫。

相比2007～2013年的首輪家電下鄉(xiāng)，本輪綠色智能家電下鄉(xiāng)主要面對的是能效級別和智能化水平更高的家電產品，更多聚焦在大家電存量市場以舊換新，以及新型小家電需求的釋放。當前，我國的智能家電應用仍處在早期推廣階段，對標發(fā)達國家滲透空間較大。據(jù)預測，至2022年底，我國智能家電滲透率將達到9%，預計到2025年，我國智能家電滲透率將達到19% 。

三、建立健全中國家電行業(yè)品牌評價體系

（一）評價指標體系理論方法

“品牌評價”是指基于一定的評價體系，全面分析和描述品牌的發(fā)展特征，包括品牌戰(zhàn)略的合理性、品牌與消費者的關系、品牌管理體系的效率、品牌營銷的投入產出比等若干方面，并依據(jù)具體的評分標準對品牌的實力進行量化評分，使品牌評價的結果能夠成為跨越多個經(jīng)營周期考核品牌管理績效、了解品牌發(fā)展趨勢的參照系。

2011年，中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭起草并歸口我國第一部關于企業(yè)品牌評價的國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》（GB/T27925-2011），由國家質檢總局、國家標準委于2011年12月30日頒布，2012年2月1日實施。該標準中規(guī)定了在對商業(yè)企業(yè)品牌進行評價時應遵照的原則，指標和方法，并對企業(yè)文化建設提出了指南。從能力、聲譽、價值、企業(yè)文化、影響等維度對企業(yè)品牌進行評價，最終量化評價等級，以1000分為滿分制，950分（含950分）以上為五星品牌，900分（含900分）以上為四星品牌，800分（含800分）以上為三星品牌，700分（含700分）以上為二星品牌。

本評價報告采用的“中國家用電器行業(yè)品牌評價體系”是為了認真貫徹落實工業(yè)和信息化部頒發(fā)的《關于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設的指導意見》(工信部消費〔2010〕489號)，推動我國家用電器行業(yè)品牌建設的進程，加快形成適應行業(yè)發(fā)展方式的品牌培育體系，規(guī)范家用電器行業(yè)品牌評價活動，由中國家用電器研究院負責特別制定的。家電品牌評價體系是從我國的家電行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，以品牌的財務角度、市場角度、消費者角度作為“三維角度”的出發(fā)點，采用層次化分析方法，最終量化品牌得分情況，進行排序。評價體系對品牌的選擇避開了把支持中國企業(yè)自主品牌變成了僅支持中國自主品牌和把支持自主品牌變成了僅支持自創(chuàng)品牌的誤區(qū)，以自主品牌為主，兼顧外資品牌，做到對整個行業(yè)品牌的客觀公正評價。

“中國家用電器行業(yè)品牌評價體系”采用層次分析法。層次分析法是由美國運籌學家薩迪(Satty)教授于20世紀70年代提出的，是將決策有關的因素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。

在理論和實際相結合層面，體系做到三個“必須”：必須緊扣中國家電業(yè)的現(xiàn)狀，結合中國家電行業(yè)最新的發(fā)展特點，創(chuàng)造出能反映真正現(xiàn)實問題的指標；必須保證指標的準確性，結合國內外權威的評價方法，精心選取指標，保證該體系所選指標符合國內外慣例，避免出現(xiàn)嚴重的理論沖突；必須盡量降低同級指標的相關性，這在一定程度上提高了每個指標的效率，避免了某幾個指標由于同一因素而引起的相同趨勢的問題。比如在不同品類產品上，相同指標賦予不同的權重，冰箱、空調這種傳統(tǒng)大家電產品，注重運輸和安裝環(huán)節(jié)，適當調低線上市場銷售份額的權重，而對于生活小家電產品，其線上市場的銷售比重已經(jīng)超過70%，因此調高了這些品類的線上市場份額權重。

在數(shù)據(jù)采集來源上做到盡可能堅持全面性和公平性。數(shù)據(jù)維度包含國家權威部門統(tǒng)計的數(shù)據(jù)、權威第三方的市場零研數(shù)據(jù)、申請參加品牌評選的企業(yè)提交數(shù)據(jù)、上市企業(yè)的定期財報數(shù)據(jù)、消費者的問卷調查數(shù)據(jù)。

（二）評價指標體系框架

“中國家用電器行業(yè)品牌評價體系”包含4個一級指標、12個二級指標以及30個三級指標。在指標權重分配方面，通過構造目標層與一級指標層、一級指標層與二級指標層、二級指標層與三級指標層的兩兩關系判別矩陣，對每一級指標進行權重的分配，最終計算得出30個細分指標分別對于總目標的權重。

四個一級指標包括：品牌基礎能力、品牌持續(xù)發(fā)展能力、品牌市場能力、品牌消費者能力。

品牌基礎能力由企業(yè)生產能力、企業(yè)人力資源能力和企業(yè)文化與制度管理水平組成；品牌持續(xù)發(fā)展能力是企業(yè)在一系列具體的品牌管理活動中所形成的綜合能力體系，比如品牌的創(chuàng)新能力，企業(yè)的研發(fā)投入水平等；品牌市場能力是品牌在市場上與其他競爭品牌相比較而產生的，是品牌競爭力外在的、顯性的表現(xiàn)，比如市場占有率；品牌消費者能力側重于從消費者的角度去衡量品牌的價值，衡量的維度有消費者對品牌的產品質量、售后服務評判兩個方面。

四、新時代家電品牌戰(zhàn)略再思考

（一）主動適應消費者群體變化

在物資匱乏的年代，商品是消費行為的中心，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者自身的偏好、感受在消費決策占據(jù)了決定性地位。我國消費品市場擁有14億人口的龐大消費群體，年齡、地域、人生階段、性別、個人偏好等不同層面的特質，構成了每個消費者多重維度的立體畫像，形成了多元化、差異化的消費特征。家電業(yè)作為與居民生活息息相關的民生部門，亦需積極地做出一些主動調整，針對人口結構特征，挖掘其中不同部分的潛在經(jīng)濟價值，把結構紅利轉化為更為長久的質量紅利。

根據(jù)第七次人口普查結果，我國人口社會已經(jīng)進入輕度老齡化后期，逐漸進入中度老齡化社會。隨著平均期望壽命的提高和人口結構的變化，預計到2025年，中國60歲及以上的人口或將突破3億，2050年將達到4.87億，占比34.9%。老年人生理特點和認知能力對耐用消費品的功能性、易用性提出了更高的要求。隨著國民整體生活水平的提高，老年人的消費能力和消費意愿也在提升，更多的老年人開始“觸網(wǎng)”，“銀發(fā)經(jīng)濟”正在快速崛起。老齡人口比重不斷增加，與家庭日常生活密切相關的耐用性消費品，在產品的設計和使用體驗方面，均應充分考慮老年人的使用需求，在交互的順暢性，使用的安全性以及對健康需求的支持度方面要做到更加完備。

出生于70、80年代的消費者，高等教育人數(shù)攀升，他們大多擁有較好的工作和收入，處于穩(wěn)定的家庭階段，他們當中孕育出了中國近4億規(guī)模的中產階級（國家統(tǒng)計局將中等收入群體界定為家庭年可支配收入為9萬元至45萬元人民幣），占全球中等收入群體的30%以上。他們的生活方式和品牌偏好與國際接軌，一方面愿意為品牌、品質、服務、便捷付出溢價，另一方面他們在消費決策中仍然保持理性，并且對于品牌具有更高的忠誠度。對品牌追隨者來說，品牌不僅是品質的保障，更是消費者對自身品位的認知和定位。

1990年前后我國形成了出生人口高峰，他們在成長過程中受到電腦、手機、移動互聯(lián)網(wǎng)深刻的影響。隨著他們擁有穩(wěn)定收入和進入婚育階段，已成為消費市場上的中堅力量。由于我國人口初婚年齡不斷提高，形成了可觀的單身消費人群，占總人口的15%以上。不斷增加的單身人口基數(shù)形成新的消費觀念和消費形勢，“單身經(jīng)濟”應運而生并成為消費新勢力，從單身公寓到寵物經(jīng)濟、小家電等，適合單身人群消費的商業(yè)業(yè)態(tài)正在崛起。處于婚育階段的年輕群體，則把家庭日常消費支出的一半以上用于撫育嬰幼兒，他們關注衣食住行等生活基本方面，在消費品的選擇上更加注重品質和健康。在不斷釋放的生育政策紅利下，母嬰行業(yè)迎來了新一輪的快速發(fā)展，“新手奶爸”的消費選擇也更加寬泛。在原生家庭較好的經(jīng)濟支持下，他們的購買力逐漸釋放，尤其在汽車、家電等耐用消費品上，90后已經(jīng)成為主力購買人群。

出生于1995～2009年的Z世代已經(jīng)朝氣蓬勃地躍上了消費舞臺，他們求新求變，青睞抖音、小紅書、Instagram等社交媒體，更愿意分享自己對生活和消費的體驗，越來越多的自我元素開始融入消費過程。無論在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，年輕人群的消費增長較其他年齡段更加明顯，更高的受教育程度和消費觀念的改變使這些青年人在消費方式上明顯區(qū)別于上一代人，他們更懂得花錢取悅自己。近十年隨著我國農村居民收入水平的提高，消費升級浪潮席卷全國，低線市場也開始帶動起大消費，時尚、新潮的“小鎮(zhèn)青年”是農村市場的消費主力人群。得益于基本生活開支較低，小鎮(zhèn)青年的實際可支配收入并不低于都市青年甚至更高，休閑娛樂時間也更加充裕，因此顯示出了比都市青年更強勁的消費意愿和增長潛力。移動互聯(lián)網(wǎng)的便利和農村物流狀況的改善，使廣大的下沉地區(qū)貢獻了更多的移動購物活躍用戶增量，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中三線及以下城市占比接近六成，“小鎮(zhèn)青年”的消費偏好成為品牌商不可忽視的藍海市場。

（二）產品升級與消費升級相互促進

2022年上半年，受到疫情反復的影響，國內消費市場出現(xiàn)短暫的波動，但隨著局部疫情得到控制，消費市場逐漸復蘇，家電等耐用消費品市場整體消費升級的趨勢依然明朗。麥肯錫咨詢在2021年底發(fā)布的研究報告中預測，在中國，到2030年，家庭年收入在16萬元至34.5萬元之間的群體或將帶動約60%的城市消費，而在2020年基線情景下，該比例為35%。未來十年，更多的城市家庭將邁入中高收入群體，成為中國消費增長的最大推動力，也將為消費品市場的升級提供必要的支撐；而伴隨著城鎮(zhèn)化進程，預計未來約有90%的消費增長來自城市。龐大的消費群體基數(shù)和科技的進步，是未來國內消費市場能夠保持穩(wěn)定繁榮的根本所在。

走過消費普及階段的中國消費者，對家電產品的功能、性能、設計提出了更高的要求，購買偏好向更健康、更智能的品質化消費邁進。與之相對應，在產業(yè)主動升級的過程中，中高端產品供給能力加速提升。2021年國內家電銷售結構向上調整，多個品類市場均價出現(xiàn)漲幅，中、高端價格段占比上升，一批技術升級、功能創(chuàng)新的產品出現(xiàn)，并最終獲得了消費者的認可。自清潔、零冷水等健康功能繼續(xù)推進，自清潔空調雙線滲透率增長均超10個百分點，零冷水燃氣熱水器雙線占有率均超過30%；洗烘一體、煙灶蒸烤一體等集成功能得到發(fā)展，洗烘一體滾筒洗衣機線上線下分別增長4.3個百分點和1.3個百分點，而煙灶蒸烤集成灶雙線滲透率均超過50%。

二胎、三胎政策的相繼放開以及三代同住，長輩照顧晚輩的需求，使家庭人口結構被打破，大容量且分區(qū)的食材存儲需求，推動冰箱市場門體結構向著多門發(fā)展，十字四門冰箱雙線占比分別增長3.5和0.7個百分點，500 L冰箱的市場份額明顯擴大，升級的消費需求帶動市場終端價格結構優(yōu)化，2021年線下市場萬元以上冰箱零售量份額增長4個百分點。

人們對飲食健康的要求越來越高，低糖電飯煲、空氣炸鍋等圍繞低糖、少油、減少食材營養(yǎng)流失的技術和產品越來越多地推向市場?？Х葯C代表了一種品質化的居家生活方式，處在成長黃金期的咖啡機市場，2021年獲得了同比15.8%的規(guī)模增長。從價格昂貴的全自動咖啡機、發(fā)燒友最愛的半自動咖啡機到入門級的膠囊咖啡機，滴漏式咖啡機，從兩三百元到上萬，不同定位的產品都受到了需求各異的消費者青睞。

第二章 傳承實踐篇

一、家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）家電制造業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

2021年，疫情走向常態(tài)化，病毒變異呈現(xiàn)出傳染性更強而毒性降低的趨勢，全球各國采取了不同的疫情應對措施和財政貨幣政策，因此在疫后復蘇進程中，各主要經(jīng)濟體步伐不一?？傮w上，2021年世界經(jīng)濟盡管面臨新冠病毒變異以及由疫情引發(fā)的通貨膨脹、供應鏈紊亂、大宗商品價格上漲等多重挑戰(zhàn)，但受益于各國寬松的貨幣政策和財政政策環(huán)境，世界經(jīng)濟在艱難中走出低谷。各主要經(jīng)濟體中，美國2021年GDP實際同比增長5.7%，經(jīng)濟總量占全球總量的近25%；日本2021年GDP同比增長1.7%，距十年前的6.23萬億美元經(jīng)濟總量仍有較大差距；歐洲第一大經(jīng)濟體德國2021年GDP達到4.22萬億美元，英國和法國從上年的跌勢中反彈，GDP分別同比增長7.5%和7%；印度GDP在2021年首次突破3萬億美元，作為世界第二人口大國，印度有望在2022年超過英國成為世界第五大經(jīng)濟體。

2021年，在復雜的國內外環(huán)境中，中國經(jīng)濟保持了穩(wěn)定增長，經(jīng)濟總量達到114萬億元人民幣，全年國內生產總值比上年增長8.1%，這一增速高于2021年3月《政府工作報告》中設定的6%以上的增長目標。以年平均匯率折算，2021年中國GDP達17.7萬億美元，占全球經(jīng)濟比重近20%，人均GDP約1.225萬美元，逼近高收入國家門檻。2021年，最終消費支出、資本形成總額、貨物和服務凈出口分別拉動中國經(jīng)濟增長5.3、1.1、1.7個百分點，對經(jīng)濟增長的貢獻率分別為65.4%、13.7%、20.9%。

在疫后經(jīng)濟復蘇的整體進程中，最終消費增速發(fā)揮了穩(wěn)定經(jīng)濟增長的基礎性作用。2021年全年社會消費品零售總額突破44億元人民幣，比上年增長12.5%；兩年平均增長3.9%。作為對比，疫情暴發(fā)前的2019年，全年社零總額為41.2萬億元，2021年44萬億的規(guī)模已創(chuàng)歷史新高。但值得注意的是，消費受到局部疫情影響，波動明顯加大，在境內疫情多點散發(fā)的月份，最終消費支出對經(jīng)濟增速形成了一定程度的拖累。

出口在2020～2021年的持續(xù)高景氣不僅為制造業(yè)投資注入了動能，更成為拉動經(jīng)濟的主動力。全球疫情背景下，得益于國內動態(tài)清零的防疫措施，供應鏈的穩(wěn)定性得到保障。中國出口高歌猛進，疫后兩年出口對GDP增長的貢獻率達到1998年后的峰值，2021年完成進出口39.1萬億元，比上年增長21.4%，其中出口21.7萬億元，增長21.2%，實現(xiàn)貿易順差4.37萬億元。2021年下半年以來，價格因素對出口增長起到了貢獻作用，四季度奧密克戎病毒株的傳播再次打亂了海外部分產業(yè)鏈的恢復進程，2022年一季度我國出口的高增長趨勢得以延續(xù)。但隨著海外一些國家疫情高峰逐漸消退，全球產業(yè)鏈越發(fā)適應與疫情共存，產能修復提速，另外大宗商品價格見頂，價格因素的貢獻減弱，我國出口份額優(yōu)勢將受到挑戰(zhàn)。

進入2022年，全球一些經(jīng)濟體陸續(xù)放開疫情管控，然而疫情反復和疫苗接種不均衡、俄烏沖突帶來的市場波動、產業(yè)鏈供應鏈不穩(wěn)定、通脹預期高企、大國刺激政策的退出引發(fā)的持續(xù)外溢效應，使得全球經(jīng)濟復蘇依然面臨分化和不確定。隨著多國采取與病毒共存的策略，全球產業(yè)鏈和供應鏈面臨調整，我國面對的外部經(jīng)濟環(huán)境也隨之發(fā)生變化，維持穩(wěn)增長與控疫情之間平衡的任務更加艱巨。

2022年開年以來，我國經(jīng)濟的下行壓力加大，奧密克戎毒株的超強傳染性，使全國各地在疫情防控方面付出了更大的代價。3、4月份局地的疫情蔓延和防控措施對經(jīng)濟大循環(huán)的動態(tài)流轉產生了影響，部分地區(qū)短期停產減產，供應鏈承壓，工廠產出情況疲弱，跨區(qū)域物流受阻。壓力之下，宏觀政策的調整為經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展提供了支持。2022年以來，政府投資明顯發(fā)力，基建投資顯著回暖，一季度全國固定資產投資（不含農戶）同比增長9.3%，其中基礎設施投資同比增長8.5%，制造業(yè)投資增長15.6%。隨著支持實體經(jīng)濟發(fā)展的力度不斷加大，傳統(tǒng)產業(yè)改造升級、新興行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展勢頭增強，將有利于帶動產業(yè)投資持續(xù)增長。外貿方面，穩(wěn)外貿政策持續(xù)發(fā)力，共建“一帶一路”成效不斷顯現(xiàn)，將有利于進出口業(yè)務的長期向好。當前及未來一段時期，我國經(jīng)濟發(fā)展都將面臨需求收縮、供給沖擊和預期轉弱三重壓力。消費對穩(wěn)固國民經(jīng)濟的基礎作用將進一步得到重視，在旅游、餐飲、交通等服務型消費受到疫情抑制的情況下，大件消費成為更好的政策抓手，新能源汽車、家電節(jié)能補貼將有望為略顯疲軟的消費市場注入新的活力。

作為生產制造部門的家電產業(yè)在全球疫情以來受到了工業(yè)原材料價格上漲以及“缺芯潮”的持續(xù)沖擊。自2020年4月起，銅材、鋼材、鋁材、塑料等價格出現(xiàn)明顯上漲，2022年初俄烏戰(zhàn)爭以及西方國家對俄制裁導致國際大宗商品價格暴漲；2020年下半年起，芯片短缺波及電子、汽車、鋼鐵、家電等制造業(yè)；2021年，全球疫情持續(xù)，國際海運成本大幅飆升，中美運費上漲500%，國際海運“一箱難求”。家電制造產業(yè)受生產要素價格波動影響較大，成本的大幅上漲嚴重擠壓了企業(yè)盈利空間，家電企業(yè)提價應對，大量中下游小微企業(yè)承壓明顯。從政策面來看，“保供穩(wěn)價”措施的政策效果正在逐步顯現(xiàn)。但對于家電等制造業(yè)企業(yè)來說，行業(yè)發(fā)展最終要依靠內生動力，從終端產品向上游芯片等核心部件突破，也是產業(yè)升級的重要方向之一。在經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)中求進的要求下，制造業(yè)產業(yè)結構繼續(xù)優(yōu)化，家電制造產業(yè)仍然具有較強的發(fā)展韌性。

房地產市場的繁榮曾經(jīng)是家電銷售的重要抓手。2017年以來，我國積極穩(wěn)妥推進房地產長效機制，堅持“房住不炒”的定位，保持了房地產市場的總體穩(wěn)定。建立在長效機制基礎上的房地產市場逐漸走入良性發(fā)展軌道，隨著城鎮(zhèn)化率繼續(xù)提高，保障性住房建設扎實推進，住房剛性需求依然旺盛，改善需求強烈，房地產市場的健康發(fā)展仍然具有基本面的支撐，對相關上下游產業(yè)的良性促進作用也將趨于長期穩(wěn)定。未來家電消費的支撐更多的來自居民收入的不斷增加和消費升級的持續(xù)推進。即使在宏觀經(jīng)濟面臨較大壓力的2022年一季度，民生仍然在持續(xù)改善，全國居民人均可支配收入實際增長5.1%，為消費恢復態(tài)勢的持續(xù)提供了支持。著眼當前消費市場，進一步挖掘當前消費熱點和增長點，一系列促消費措施的效果正在逐步顯現(xiàn)，我國經(jīng)濟正在統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎上持續(xù)復蘇。

（二）出口增長，內銷恢復，龍頭企業(yè)業(yè)績較好

2021年是新冠疫情后生產節(jié)奏未受影響的第一年，我國家電產品的產量、出口和內銷都取得了恢復。據(jù)中國輕工信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年規(guī)模以上家用電力器具制造企業(yè)全年營業(yè)收入規(guī)模1.7萬億元，同比增長15.5%，非電力家用器具制造業(yè)（如燃氣及類似能源家用器具制造）0.9萬億元。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家電行業(yè)出口6382億元，同比增長14.1%。主要品類中，電視機、空調、洗衣機、吸塵器、電風扇出口金額同比增長均在8%～10%之間，冰箱同比增長超過15%。全年來看，上半年出口情況顯著好于下半年，7月起受到國際海運運力和價格的影響，出口形勢發(fā)生轉變，中美航線受到的影響尤甚。除美國、日本等我國家電核心出口目的地外，東盟等新興市場需求也比較旺盛，隨著2022年1月1日RCEP正式生效，我國出口家電企業(yè)也在積極拓展新興市場。

國內市場方面，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年家電行業(yè)全年國內累計銷售額為7543億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產品），較上一年同比增長3.4%。按照類別分析，彩電、白電、廚衛(wèi)三類產品整體規(guī)模實現(xiàn)恢復和增長，生活小家電產品整體規(guī)模出現(xiàn)下滑。

大家電中，彩電市場需求不旺的境況在2021年沒有得到明顯的改善，在均價上漲和屏幕尺寸飛升的強力拉動下，零售額規(guī)模擴大。隨著國際面板價格回落，彩電本輪漲價暫告一段落，尤其是線上價格明顯回穩(wěn)。白電產品中有些品類呈現(xiàn)恢復性增長，有些則出現(xiàn)規(guī)模的大幅擴容，具體到各品類，空調市場受到天氣、疫情、原材料的多重影響，增長未達預期；冰箱和洗衣機市場在上年基數(shù)相對較大的基礎上，規(guī)模再有所突破；冷柜和干衣機產品的表現(xiàn)則非常穩(wěn)定，冷柜增幅接近兩位數(shù)，干衣機達到70%以上。

廚電行業(yè)2021年的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢，全年市場規(guī)模基本恢復到未受疫情影響的2019年水平。洗碗機品類經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，由快速增長期進入到結構調整期，健康化高端化趨勢不減。集成灶行業(yè)保持高速增長，產品高端化趨勢更加明朗，市場從三四線崛起，向一二線城市和縣鎮(zhèn)市場擴張。

生活家電出口延續(xù)了疫情以來的高景氣，但內銷整體規(guī)模遭遇瓶頸，在產品周期、前期透支和均價上調等多重影響下，市場需求總體轉弱，整體表現(xiàn)遜色于2020年。清潔電器由于迎合了品質生活、懶人經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，獲得了資本市場的青睞，圍繞清潔技術的產品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新不斷，洗地機、帶有自清潔功能的掃拖一體機器人市場規(guī)模迅速擴大。個護小家電中，美發(fā)產品景氣度較高，隨著居民消費層級的不斷提升，個護市場仍有較大空間。

從產品銷售結構分析，高端高效產品較好地承接了消費升級需求，增長趨勢明顯，如大屏電視、零冷水燃氣熱水器等；提升消費者生活品質的品類，市場規(guī)模均得到擴大，比如酒柜、熱泵干衣機、洗地機、洗碗機等；從功能發(fā)展的角度分析，具有集成化功能的產品受到消費者青睞，被生產企業(yè)大力推廣，比如集成灶、新風空調、洗干一體機等。另外，家電企業(yè)也在不斷拓展家電品類的邊界，衣物護理機、洗衣機機器人、廚師機、水牙線、刀具烘干機等新穎品類出現(xiàn)在市場上，它們滿足了消費者的多樣化需求，也成為未來市場的增長點。

出口的堅挺和國內市場的恢復，給家電企業(yè)帶來了業(yè)績的回升。海爾智家2021年報顯示，公司通過前瞻性的戰(zhàn)略布局實現(xiàn)了對多重不利因素的有效應對，持續(xù)降本提效，營收、利潤雙高增，報告期內公司實現(xiàn)營業(yè)收入2275.56億元，同比增長8.50%，凈利潤130.67億元，同比增長47.10%，基本每股收益為1.41元。超預期的業(yè)績，展現(xiàn)了海爾智家人單合一轉型成果再提速。

美的集團財報顯示，公司2021財年實現(xiàn)營業(yè)收入3412.33億元，同比增長20.2%；實現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤285.74億元，同比增長4.96%。分地域看，當期公司國內銷售占比為59.66%，收入2035.79億元，同比增長24.79%；國外銷售1376.54億元，占比40.34%，同比增長13.69%。在家電業(yè)務上，美的集團穩(wěn)住其龍頭地位，消費電器收入1318.66億元，同比增長15.78%，占收入比重38.64%。

格力電器2021年財報顯示，公司報告期內營業(yè)收入1878.69億元，同比增長11.69%；實現(xiàn)歸母凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。具體業(yè)務方面，空調收入1317.13億元，占營收比例為70.11%，較2020年同期增長了13.96%；生活電器收入為48.82億元，同比增長7.96%。財報解釋稱，2021年，面對原材料成本高企，疫情反復多變等嚴峻復雜的宏觀經(jīng)濟形勢，公司堅持自主創(chuàng)新，加快多元化布局，加強電商運營，實施爆款策略，在高質量發(fā)展道路上不斷取得新的突破。

海信2021年全年財報顯示公司總營收達272億美元，同比增長33%，實現(xiàn)歷史新高。在疫情帶來的種種不確定中，海信堅持長期主義與對產品和技術的追求，進行全球化布局與發(fā)展，2021年海外收入113億美元，同比增長43%。

多元化業(yè)務布局和對技術創(chuàng)新的堅持，是上述家電企業(yè)抵御風險，應對疫情沖擊的底氣所在。穩(wěn)定的業(yè)務開展和收益預期，為品牌的長期成長提供了優(yōu)渥的土壤。

（三）線下銷售受阻，雙線協(xié)同推進渠道下沉

疫情以來，經(jīng)濟數(shù)字化轉型步伐加快，數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展成為經(jīng)濟增長的“新風口”。2021年全國網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長14.1%；其中實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。在家電終端銷售市場，2021年線上市場規(guī)模在整體市場中的占比較上年再提高2.6個百分點，達到48.8%，與線下基本形成平分秋色之勢。主要家電品類銷售重心進一步向線上傾斜，2021年彩電、洗衣機線上銷售占比均已超過50%，冰箱、空調、洗碗機線上占比也均在40%以上，生活小家電線上銷售占比高達70%。因疫情反復受到抑制的線下市場，也在探索區(qū)別于線上的競爭優(yōu)勢，通過商品的場景化展示與體驗，實現(xiàn)產品與產品、產品與家居之間的互聯(lián)互通，針對高端產品、智能產品進行場景體驗和智慧家庭的全景展示，基于用戶“一步到位”需求而推出的“一站式”裝修解決方案在線下賣場推廣開來。

中國目前是全球最大的電商市場，其體量超過了排名其后的九大電商市場的總和。調查數(shù)據(jù)顯示，近70%的中國消費者是真正意義上的全渠道購物者，以線上線下相結合的方式進行采購，這使得實體和網(wǎng)絡的界限越來越模糊，同時也為數(shù)字產業(yè)創(chuàng)造了海量數(shù)據(jù)池。家電市場日趨飽和，企業(yè)不斷開拓新興市場以推動業(yè)績增長，下沉市場成為了家電企業(yè)及渠道商的必爭之地。當前，我國有下沉市場人口10.04億人，占人口總數(shù)72%，分散在中國廣闊的市、縣、鄉(xiāng)、村當中，其中有35.5%的人口來自于三線城市，38.6%的人口來自于四線城市，25.9%的人口來自于五線城市，當前三四五線城市的網(wǎng)購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距。隨著低線市場的零售設施不斷完善，物流體系效率提高，以及回流人口的帶動，更大的消費潛力將持續(xù)釋放。

與一線城市居民相比，下沉市場居民的生活負擔較小，他們有提升收入的欲望，也有更強的消費能力，以及提升消費質量的需求。以小鎮(zhèn)青年為代表的90后成為下沉市場的主要消費力量并展現(xiàn)出不俗的購買實力。產品和性價比是下沉市場消費者看重的兩個主要因素。據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《下沉市場新消費研究報告》數(shù)據(jù)顯示，追求性價比的消費者占下沉市場人群的26.9%。得益于國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，居民收入水平的不斷提高及各大電商平臺推動縣鄉(xiāng)村三級農村物流體系的不斷完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費也正在與一線大城市接軌。三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)等下沉市場的家電市場增幅遠高于整體市場，除了彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電的更新?lián)Q代之外，油煙機等廚電產品以及改善生活質量的小家電產品的保有量仍有提升空間。

二、國內市場家電品牌發(fā)展狀況分析

（一）自主品牌整體競爭力持續(xù)提升

我國家電產業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，從模仿、跟隨到引領、創(chuàng)造，走出了一條自力更生、自主創(chuàng)新的發(fā)展道路，在這個過程中，眾多自主品牌在民族產業(yè)崛起的浪潮中，不斷積蓄技術實力，打磨品牌口碑，在與占有先發(fā)優(yōu)勢的外資品牌的激烈競爭中，攻城略池，不斷壯大自身的市場份額，成就了廣大國民、甚至海外消費者認知中響亮的品牌。在消費市場上，近幾年來隨著國貨制造業(yè)崛起和民族自信增強，年輕消費者對本土品牌的青睞不斷累積，國貨吸引了大部分的90后、00后消費者，從快消品到數(shù)碼家電的整個消費品市場掀起一陣本土品牌市場份額再度上揚的浪潮。

在大家電領域，在多年積累的技術基礎之上，我國自主品牌中的佼佼者在某些領域已經(jīng)具備領先世界的能量儲備，近年國內大家電市場格局已趨于穩(wěn)定，對于任何一個頭部品牌來說，市場份額的向上突破已經(jīng)十分困難。但在均價較高的頭部外資品牌重點布局的線下市場，近兩年隨著疫后線下“推高賣優(yōu)”的進程加快，國內自主品牌正在進一步加強自身在線下市場的主導地位。2022年上半年，彩電線下市場國產品牌的累計份額為75.2%，比上年同期提高0.5個百分點，同期線上國產品牌份額也提升了1.1個百分點達到87.7%。冰洗線下市場國產品牌份額分別提升0.4和0.5個百分點，達到77.7%和70.7%?？照{市場國產品牌的“壟斷”地位進一步加強，雙線分別提高0.4和3.6個百分點，達到98.0%和96.4%。干衣機作為白電市場的新晉高增長品類，得到眾多傳統(tǒng)白電企業(yè)的重點布局，在這一由外資主導的領域，兩年內國產份額迅速提升，2022年上半年在干衣機雙線市場國產品牌份額分別達到了60.8%和48.8%，比上年同期提高5.5和2.8個百分點。

我國消費者對家居環(huán)境的品質要求和越加忙碌的生活節(jié)奏，催生了清潔電器市場的二次爆發(fā)，一眾專注于家居清潔領域的創(chuàng)新型科技企業(yè)獲得了迅速成長，以嶄新的自主品牌獲得了年輕消費者和城市中產的青睞，并打破了吸塵器市場爆發(fā)初期外資品牌的市場主導地位。2022年上半年，在清潔電器的主要銷售渠道線上市場，國產品牌累計份額達到82.0%，比上年同期提高近10個百分點。其中在近來備受消費者追捧的洗地機市場，國產品牌份額比上年同期提高12.5個百分點，達到91.9%。年輕品牌自身的成長，與消費者對國產品牌的偏愛度提升，二者形成良性循環(huán)，成就了中國制造業(yè)向上突破的又一個范本。

（二）傳統(tǒng)領域競爭加劇，馬太效應進一步凸顯

已持續(xù)兩年有余的新冠疫情，帶給消費市場的是“鈍刀割肉”式的沖擊，在艱難的市場環(huán)境中，龍頭企業(yè)累積的品牌力為自身筑起了防線，它們依靠更加突出的規(guī)模優(yōu)勢帶來的較低成本等競爭優(yōu)勢，有效抵御了成本壓力的放大和消費市場的低迷。一些市場份額較小，消費者認知度較低的中小品牌被淘汰出局，市場份額溫和地向龍頭品牌集中。全國家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，彩電雙線市場在銷品牌分別為56個和42個，較上年同期減少6個和5個。同樣的情況也發(fā)生在傳統(tǒng)的白電領域，2022年上半年空調線上在銷品牌累計62個，比上年同期減少8個，洗衣機雙線在銷品牌同樣分別減少了4個和9個。同時，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線下市場傳統(tǒng)大家電TOP3品牌的市場份額多數(shù)品類呈現(xiàn)了不同幅度的擴大，市場馬太效應進一步凸顯。

電視市場上海信和創(chuàng)維在較大份額基數(shù)上，市場份額繼續(xù)擴大，二者均通過加強對新產品的布局，進一步穩(wěn)固優(yōu)勢市場地位。海信在2022年初推出了中國首顆全自行研發(fā)的8K AI畫質芯片，作為海信最新款的五代芯片，畫面的明暗對比度層次更加豐富，高達7897個顏色點讓色彩更加精確，升級后的AI技術可以做到實時處理，自動優(yōu)化，提升觀影體驗。海信在發(fā)展高端產品的同時，也重新定位了其子品牌-VIDDA，借助語音遙控和一鍵識圖搜索等AI功能打造年輕潮牌。創(chuàng)維在2021年推出旗下Mini LED品牌— —創(chuàng)維鳴麗屏，并在武漢投建Mini LED顯示科技產業(yè)園，持續(xù)推進Mini LED的發(fā)展。創(chuàng)維數(shù)字財報顯示，創(chuàng)維數(shù)字一季度實現(xiàn)營業(yè)收入27.7億元，較2021年同比增長24.8%。

冰箱市場上，海爾品牌一枝獨秀，卡薩帝和容聲品牌份額增長顯著。海爾冰箱在市場上無論是品牌拉力，還是產品創(chuàng)新能力都具備明顯的優(yōu)勢，其領先的市場份額基數(shù)，是消費者用實際購買對海爾品牌的投票。海爾冰箱產品布局多樣化，從分類存儲、干濕分儲、多門冰箱、控氧增鮮、超薄嵌入等多個維度上均打造出明星產品，三翼鳥場景品牌的建立進一步提升了自身的競爭力?？ㄋ_帝作為海爾高端子品牌，其冰箱產品12000元以上的均價是市場整體均價5300元的2.4倍，從2022年一季度近2個百分點的份額增長幅度來看，卡薩帝已經(jīng)穩(wěn)固了自身高端冰箱的定位。

洗衣機市場海爾和小天鵝品牌處于領導地位，同時以卡薩帝、西門子、松下、COLMO以及海信組成的第二品牌梯隊份額也在快速提升?？ㄋ_帝不僅打造了復式洗衣機的標桿性產品，同時在產品功能創(chuàng)新、場景創(chuàng)新上都有所突破，把洗衣、烘干、護理結合起來。2021年底卡薩帝洗衣機推出的兩款高端新品，一款可實現(xiàn)純平嵌入，提升用戶的家居美學體驗，另一款設計理念旨在為多子女家庭、追求精致生活的家庭帶來升級版的分區(qū)洗體驗。松下品牌洗衣機則在堅持自身高品質、有序發(fā)展的基礎上，加快了產品的更新?lián)Q代，通過與保時捷建立合作，創(chuàng)造性地將汽車設計元素運用到洗衣機產品上，推動了洗衣機產品設計向高端化邁進。

（三）新興領域市場活躍，年輕品牌快速成長

本土化廚電代表品類集成灶近幾年來始終保持著高速增長，即便是在大環(huán)境承壓的2021年，集成灶行業(yè)依然取得全年零售額近四成的同比增長，市場規(guī)模達到245.5億元（數(shù)據(jù)來源：全國家用電器工業(yè)信息中心）。集成灶通過頭部品牌長期拉動，大量中小品牌不斷深耕，以產品功能集中為賣點，定位于高端，從三四線市場崛起，并進一步向更多市場級別擴張。2020年以來，集成灶龍頭企業(yè)開始在一、二線城市發(fā)力，通過品牌營銷與渠道建設取得了顯著的收效。相比三四線城鎮(zhèn)，大城市的居住面積一般相對較小，消費者往往希望以最大化的空間利用率來滿足日益多樣化的廚房需求，集成灶產品正是契合了這樣的需求，因此其所代表的新技術、新理念逐漸被市場認可，主流集成灶品牌的國民知名度與日俱增，同時也受到資本市場的青睞。2021年，隨著美大、帥豐、火星人及億田四大上市公司財報的發(fā)布，集成灶企業(yè)獲得的高增長、高利潤引起各界的高度關注。這樣的高增長引得多方勢力的入局，其中既有美的、海爾等家電巨頭，也包括華帝、老板等傳統(tǒng)廚電企業(yè)。

取得業(yè)績高速增長的集成灶企業(yè)，借助產品功能的進一步集成和完善，不斷提升產品力和與之相應的品牌價值。2021年，火星人、森歌、億田分別發(fā)布了升級版蒸烤一體集成灶，海信推出了集煙灶蒸烤多重功能于一身的產品，另外新一代產品在操作性能及智能化方面也有大幅提升。

過去的清潔產品聚焦于“吸”或“掃”的單一功能，但這顯然不能滿足日常家居環(huán)境清潔的全面需求。由于現(xiàn)代人群生活節(jié)奏緊張，并希望留出更多的放松娛樂時間，因此年輕一代消費者將目光投向了家務替代工具。正是基于這樣的消費需求，集合了多種功能的家用地面清潔產品市場熱度不斷上升，也催生了產品形態(tài)和功能的不斷創(chuàng)新。品質生活、懶人經(jīng)濟的消費需求推動清潔電器市場規(guī)模站上新高，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年清潔電器市場規(guī)模達到265.5億元，同比增長14.6%。2021年吸塵器線上監(jiān)測品牌達到377個，比上年增加48個。在本輪技術浪潮中，眾多國產品牌積極投入技術研發(fā)，促成產品形態(tài)迭代，2019年底，云鯨在掃地機器人產品上突破性地創(chuàng)造了基站式集成水箱，結合污水識別技術和自動清洗技術，對抹布清洗問題做出了可行的嘗試。企業(yè)的創(chuàng)新為行業(yè)破局提供了思路，撬動了消費升級的潛在市場需求，2021年線上吸塵器國產品牌零售額份額達到75.8%，比上年提高8.0個百分點，產品均價同比增長近40%，市場占有率最高的科沃斯、云鯨、石頭、小米均為國產品牌。添可、石頭、追覓等國內生產商也以自有品牌的形象出現(xiàn)在歐美市場上，成為中國品牌的代表。

以家用清潔機器人為核心產品的石頭科技憑借爆款G10等產品成為清潔電器市場上蓄力待發(fā)的新星。近三年來年石頭均取得了國內市場份額的快速增長，同時積極拓展海外市場，重點發(fā)展美國、歐洲及東南亞市場，產品遍布全球100多個國家和地區(qū)。石頭科技財報顯示，2019年公司海外市場貢獻的營收占比不到14%，2021年海外營收占比已高達58%，三年間的復合增速更是高達241%。驚人的業(yè)績增速背后是石頭科技自有品牌產品的良好表現(xiàn)，2021年公司自有品牌在總收入中的占比已經(jīng)高達98.80%，可見公司對自有品牌的堅持輸出獲得了豐厚的回報，“石頭”品牌收獲了國內外市場的一致認可。

三、突出案例

（一）龍頭企業(yè)積極探索高端化轉型

海信多年深耕彩電顯示技術，獲得消費者以實際購買為品牌投票，海信品牌彩電在國內市場的份額蟬聯(lián)第一近二十年。在激光電視細分領域，海信是絕對全球主導品牌，2022年海信激光電視兩項專利分別榮獲第23屆中國外觀設計銀獎、中國專利優(yōu)秀獎。在彩電上獲得巨大成功的海信，嘗試將成功復制到其它領域，由此開啟了將品牌推向整體高端化的征程。2020年，海信敏銳地洞察到了高端家庭從傳統(tǒng)單一家電，向智能化、套系化和場景化轉變的剛性需求，從中國文化傳承中汲取靈感，以“天圓地方”的哲學思想為設計原則，于當年11月推出視覺上高度和諧統(tǒng)一的高端智能套系家電— —璀璨C1。璀璨C1一上市僅從“視覺感受”角度就立刻獲得了眾多消費者的青睞。2021年，隨著5G、人工智能技術的不斷落地，新一代高端智能套系家電璀璨C1-Pro誕生，將璀璨云屏作為套系家電可移動的智控中心，交互智能的深度和廣度上更進一步。

以璀璨智能高端套系家電為核心，為用戶打造和諧統(tǒng)一的全屋智能，是海信智慧新生活戰(zhàn)略中，家庭、社區(qū)和城市三域中的重要一環(huán)。家電智能化是構建全屋智能的核心，也是行業(yè)近二十年來，繼變頻壓縮機之后又一次革命性的技術變革。為此，海信組織了超過300人的研發(fā)團隊，在海信的交互顯示技術、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等領域先進經(jīng)驗基礎上，以國內最大的互聯(lián)網(wǎng)電視云平臺JuCloud為基礎，搭建了智慧家庭應用服務平臺Hisense Ailife，從感知層、連接層、平臺數(shù)據(jù)層、交互層、增值運營服務層全棧搭建了智慧家庭基礎底座。

Hisense Ailife依托于海信大顯示產業(yè)的加速落地，以“生態(tài)屏”為基礎，構建了面向家庭、社區(qū)和城市的屏幕之網(wǎng)。在智慧家庭場景下，電視、電競、冰箱、煙機、灶具、烤箱、智能中控屏、VR一體機等單元的獨立屏幕，能夠實現(xiàn)服務在不同屏幕之間的跨屏流轉。借助AI技術，全屋智能家電通過記錄人、環(huán)境、情感等大量的生活數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)匯聚到海信云腦，通過深度算法分析后，得出因人而異的生活習慣，讓全屋智能千人千面。例如，冰箱可以根據(jù)食材信息和體質情況，規(guī)劃個性化的一周七天一日三餐的智能菜譜，空調可以根據(jù)環(huán)境空氣的狀態(tài)，主動提供定制化的送風方案。海信的主動服務場景已經(jīng)涵蓋9大智慧空間，100多個品類，100多個場景。對于生活信息的收集，海信承諾所有居家的隱私信息都會受到專業(yè)保護。海信為用戶構建“不止于家”的全場景全屋智能方案，利用家電關聯(lián)物業(yè)、社區(qū)、城市市政的信息和公共服務，以此打通家庭、社區(qū)和城市。

在廚房場景中，璀璨系列開發(fā)了覆蓋買、吃、存、做、洗用戶全動線的智慧廚房解決方— —AI美食管家，圍繞璀璨大屏冰箱，打造了AI智能組菜，圍繞璀璨煙機，打造了語音菜譜，隨教隨做，圍繞璀璨煙機和灶具，打造了菜譜復刻，圍繞璀璨蒸烤箱，打造了星廚菜譜。得益于海信在云平臺和大數(shù)據(jù)上的積累，璀璨廚房匯聚了覆蓋八大菜系、各方風味的20多萬條菜譜資源；通過體脂秤、手環(huán)等生活周邊設備獲取用戶在體重、BMI等16項身體數(shù)據(jù)，結合冰箱千種食材組合搭配，通過深度學習算法了解用戶的飲食習慣，為用戶組合出一日三餐、一周七天的智慧菜譜，讓用戶吃得美味，吃得健康。

健康是品質生活的終極追求，對此了然于心的海信在2008年開啟了空調行業(yè)的“新風時代”。2020年，海信新風空調實現(xiàn)“開機3分鐘，滿屋是新風”，引領空調行業(yè)進入了“新風潮流”。如今，在Ailife的加持下，海信空調AI空氣管家依托于對新風技術的運用，從新鮮、潔凈、風感、濕度、溫度5個維度打造全天候自然空氣，通過感知技術自動識別用戶的身份、習慣、環(huán)境、天氣等信息，為用戶提供最佳的空氣解決方案，做室內空氣健康的“守護者”。海信新風空調具有風量大、凈化快的特點，2022年中家院（北京）監(jiān)測認證有限公司將行業(yè)首張“新風增氧健康空調認證”頒發(fā)給了海信璀璨C200和X810兩款新風空調柜機新品。璀璨C2洗干套裝搭建AI換新洗，在蒸燙洗，創(chuàng)新離子蒸燙洗的基礎上，在“專衣專護”上更進一步，它能夠精準識衣，針對不同的面料特性，智能調節(jié)蒸汽護理參數(shù)，實現(xiàn)除塵、除菌、除油污、除褶皺等洗護效果。璀璨C2高端洗干護理套裝還擁有AI智感應的功能，可以自動識別空氣溫度、當?shù)厮|和用戶使用習慣，智能定制適合用戶的最佳洗滌參數(shù)和干衣程序，優(yōu)化洗護運行過程，給衣物的潔凈、防磨損、分類護理帶來最優(yōu)的效果。

洗碗機是現(xiàn)代家庭節(jié)省家務的必備選擇，璀璨洗碗機搭載了光感濁度傳感器，可以實現(xiàn)油污程度的智能感知，用戶僅需一鍵啟動“智能洗”。通過Powerdry離子熱風烘存系統(tǒng)，璀璨洗碗機可以實現(xiàn)7天以上超長凈味存儲，用戶小長假外出歸來，仍然可以隨時取用健康安全的餐具。璀璨洗碗機也因此成為首批獲得中國家用電器研究院最高保管等級一級認證的洗碗機。此外，璀璨洗碗機內置分水增壓系統(tǒng)，實現(xiàn)高效節(jié)能節(jié)水，耗水、耗電、洗凈、干燥性能指標遠超國標一級水效標準。

品牌高端化的道路是消費者每一次購買、每一次評價的積累，深諳于此的海信從全屋智能解決方案到單一產品的技術細節(jié)，每一款產品都力爭做到極致。海信的嘗試獲得了市場認可，海信空調2022年上半年雙線市場份額均有提高，線下份額達到7.3%，璀璨系列產品已成為最受消費者歡迎的高端家電套系之一，一年多以來已走入10萬多追求生活品質的用戶家庭。

（二）創(chuàng)新領域成為品牌成長的沃土

2020年疫情后，清潔電器由單一的吸地、拖地功能，整合加入了拖布自清潔功能，掃地機器人的產品形態(tài)產生了顛覆性的改變，洗地機產品也一躍成為家電市場上炙手可熱的增長型品類。洗地機產品最早出現(xiàn)在歐美市場上，主要用于廚房硬地面污漬的清潔。進入中國市場后，由于符合中國家庭的硬地面清潔需求，在疫情背景下開啟了爆發(fā)式的增長。二者對推桿式吸塵器的市場形成了強烈的擠壓替代效應，眾多品牌的崛起，蠶食了以推桿式吸塵器著稱于世的英國品牌戴森的優(yōu)勢市場份額。國內品牌商將洗地機品類發(fā)揚光大，國產品牌市場均價甚至略高于外資品牌，在國產品牌的擠壓下，外資品牌的線上占有率也從上年的35.2%下降至2021年的18.8%。

作為國內掃地機器人市場的拓荒者，科沃斯憑借先發(fā)優(yōu)勢穩(wěn)居國內龍頭位置，在2019年戰(zhàn)略聚焦中高端后，市場份額保持在40%左右，2021年初在敏銳察覺到消費者對可自動清洗拖布的機器人產品的需求不斷上升之后，科沃斯也推出了旗艦款掃拖洗產品N9+，并借此獲得份額的進一步提升。市場數(shù)據(jù)顯示，2021年科沃斯在吸塵器線上市場的份額超過25%，較上年同期增長5.5個百分點。在產品功能上，科沃斯加碼掃拖洗市場，地寶N9+配備了拖布清潔座，可以實現(xiàn)拖布清洗、快速風干及一鍵自清潔，成為2021年清潔電器線上市場的銷冠型號?？莆炙垢叨讼盗械貙歑1，借助五合一基站不僅可以完成拖布自清潔，同時可對機身上的水箱進行補水，時刻保持拖布濕潤，并且基站可對灰塵進行集塵處理，此外新增的銀離子除菌功能和冷熱風烘干功能更加提升了產品的健康附加值。在家居清潔之外，科沃斯還將在避障和導航等技術領域的積累加以推廣，跨界推出了沁寶Ava空氣凈化器機器人，通過自動規(guī)劃路線實現(xiàn)移動的空氣清潔工作。

科沃斯借助旗下智能科技品牌添可開拓洗地機市場，也取得了驕人的戰(zhàn)績，在眾多科技企業(yè)和傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛涉足的洗地機領域，添可借助先發(fā)優(yōu)勢，保持了品牌份額的遙遙領先。添可芙萬2.0的3款型號洗地機產品，具備電解水除菌、創(chuàng)新地刷、離心風干等產品特點，2021年從一推出就成為爆款，上市近一年仍是炙手可熱的暢銷型號。添可芙萬3.0在2.0幾款暢銷版本的基礎上，升級了單滾刷前后雙向驅動助力，通過清水桶容量的提高和智能控水算法，將水電雙續(xù)航全面提高至40分鐘，產品性能和使用體驗進一步提升。

2021年，科沃斯全球服務機器人出貨量同比增長10.81%，已覆蓋了全球145個主要國家和地區(qū)市場，堅持通過技術預研引領行業(yè)發(fā)展方向，構建了體系化創(chuàng)新機制，并以市場趨勢反哺產品優(yōu)化升級，持續(xù)推進高端化戰(zhàn)略，將AIVI 3D避障技術、dToF導航技術和多功能基站等行業(yè)領先技術推廣至全球市場。在谷歌攜手凱度發(fā)布的2022“BrandZ中國全球化品牌50強”榜單中，科沃斯連續(xù)五年上榜，位列第19名，品牌力較2021年增長25%，是50強榜單中增速最快的品牌。

第三章 創(chuàng)新發(fā)展篇

一、多維度錨定品牌定位

（一）以產品為載體的品牌打造

作為生產制造單元，產品是一個品牌最重要的輸出內容，也是消費者對該品牌建立認知最重要、最直接的感知來源。在家電領域，品牌通過打造具備獨特功能或設計的標志性產品，能夠獲得鮮明的品牌特征。比如卡薩帝開創(chuàng)了復式雙滾筒洗衣機，這類產品也成為了卡薩帝洗衣機的代表性產品和重要標簽。從產品發(fā)展的趨勢角度，復式洗衣機從外觀、工藝、以及技術上的創(chuàng)新受到了消費者的認可。

海爾集團對于旗下各品牌空調產品的定位也十分明確，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥品牌分別以健康空氣、雙塔軟風、年輕時尚為主線，推動終端零售增長。送風的舒適度是空調行業(yè)始終難以觸及的痛點，大部分企業(yè)從送風角度或是風速上著手，卡薩帝則將射流勻風技術升級，增加了主動軟風功能，將雙柱改善成三柱結構，同時增加引風風機，將室內常溫空氣吸入后，通過勻風風柱吹出，為主動式氣流出風時混入更多自然風，使出風“涼而不冷、熱而不燥”，全屋溫度更均勻?！败涳L”或許將由此成為卡薩帝空調的獨特注腳。

容聲作為一個擁有深厚積累的冰箱品牌，也通過產品樹立了自身獨特的品牌形象，VC養(yǎng)鮮和溫濕精控、以及多種抗除菌技術的加載，是容聲冰箱品質的保證。近年容聲冰箱緊貼消費者需求，推出冷藏冷凍雙凈化的“雙凈”系列冰箱，產品特點聚焦保持食物新鮮、消除冰箱異味、抑制細菌滋生，“健康”成為容聲冰箱的隨身標簽。

（二）以服務為載體的品牌打造

服務承載著品牌商與消費者的直接接觸，是消費者對品牌最主觀的評價來源，傳統(tǒng)意義上它包含了售前的導引、講解、試用，售后的物流、安裝、質保、維修等，但在消費變革的時代背景下，家電銷售的服務范疇已遠不止于此，售前的個性化定制，售中的賣場體驗，售后的以舊換新等等，都可以歸為“大服務”的范疇，品牌商與消費者的全方位接觸從未如此直接明了和親密無間，對家電生產企業(yè)來說，服務的過程既是將自身的品牌理念、價值傳遞給消費者，進而傳遞給全社會的過程，也是接受消費者審視和評判的過程。

近年來數(shù)字化消費的高度成熟，提供了獲得消費需求數(shù)據(jù)的一種方式，從而為用戶需求分析、進而成功開發(fā)出新的產品甚至品類，提供了一種可行的途徑。它將產品的選擇權和定義權交給用戶，通過深度精準洞察用戶需求、提升生產環(huán)節(jié)效率，擠掉中間環(huán)節(jié)利潤，減少不必要的過度配置，使產品更加貼合消費者需求，從而更好地服務消費者。隨著高端套系化家電的興起，線下體驗中心的作用不再僅限于向消費者售賣商品，更重要的是基于用戶的個性化需求為其提供全場景設計方案，通過量身定制為客戶提供家裝、家電、家居一體化服務，在這里用戶可以自主選擇某一件家電的功能模塊，選擇定制家電的內部結構，選擇與家裝風格匹配的面板顏色和材質?；诹己玫氖褂皿w驗和周到貼心的定制服務之上，用戶對品牌建立更加深刻的感知和信任。

在平臺商加強下沉市場建設的過程中，家電品牌與平臺不斷深化合作，通過優(yōu)勢互補，形成能力融合，在低線市場深耕細作，將優(yōu)質的產品和服務持續(xù)滲透到各級別市場，通過更多的終端觸點，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者獲得與城市消費者相同的優(yōu)質購物體驗。

（三）基于細分市場的品牌打造

在消費升級的浪潮中，消費者的多維度、多元化需求不斷溢出，與之相對應，家電品牌商將產品陣營不斷拓寬，更多的新功能、新品類投放市場。在銀發(fā)經(jīng)濟、母嬰經(jīng)濟、品質需求的共同催化下，由需求細分溢出的家庭“第二臺”需求為家電市場開辟了新賽道。迷你家電受到了單身一族和“養(yǎng)娃一族”的青睞，比如3 kg的滾筒洗衣機，可壁掛可落地，占有穩(wěn)定的市場份額，作為單身人士使用，或者作為家庭第二臺洗衣機，照顧了全家內衣外衣分開洗、寶寶衣服單獨洗的需求?！胺珠_洗”概念繼續(xù)升級，海信由此推出了“悅己”內衣機，作為一臺容量僅1 kg的迷你波輪洗衣機，可以隨意放置于臺面上，挪動也更加方便，為有新生兒的家庭，以及對生活品質有要求的都市白領，解決了內衣手洗的煩惱?！皭偧骸毕盗幸渤蔀楹Ｐ畔匆聶C一個獨特的細分領域。

針對母嬰人群的特殊需求，空調生產商也開發(fā)出了相應的細分品類。奧克斯推出的母嬰空調產品，不僅在溫度上，更在吹風方向、空氣濕度、除菌率、靜音效果等多個方面，為母嬰用戶打造適宜的室內環(huán)境。在中國家用電器研究院設計研究與評測中心發(fā)布的“2021母嬰嘉電評測結果”中，奧克斯空調4款產品一次性通過母嬰家電產品的專項認證，被授予“母嬰·嘉電”證書。而空調領軍品牌格力則瞄準了基數(shù)不斷擴大的銀發(fā)市場，推出了針對老年消費者的“馨天翁”空調，這款產品從遙控器、操控顯示、功能設置、送風角度等多個方面都進行了設計調整，以“清涼不擾人”、“簡單好操作”和“健康易清潔”的產品特點，準確切合了老年人的使用需求。以差異化技術創(chuàng)新，對接不同用戶的個性化、多樣化需求，精細運作，以變求新，是未來長期處于存量市場階段的眾多家電品牌，獲得持續(xù)成長的必然選擇。

（四）全渠道推進品牌傳播

隨著數(shù)字產業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體對品牌傳播的作用被無限放大，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有大容量、實時性和交互性特點，在網(wǎng)絡互動平臺上，廣告和銷售之間的界限變得模糊，品牌傳播向銷售達成的過程更加高效，因此未來相當長一段時期內，短視頻及直播帶貨仍是to C端企業(yè)的必爭之地。

反復的散發(fā)疫情下，線上銷售持續(xù)升溫，除了平臺型電商淘寶、天貓與自營電商京東、拼多多的競爭之外，以抖音、快手及小紅書為代表的社交電商和內容電商快速崛起，直播帶貨、社群營銷等新零售呈現(xiàn)大熱之勢，家電線上銷售占比進一步加大，線上銷售和傳播渠道也呈現(xiàn)多元化之勢。2021年，電商競爭格局被打破，隨著“二選一”時代的終結和一些頭部主播的下線，流量更多向腰部達人分散，品牌自播建設加速，在告別了野蠻生長之后，直播電商也將迎來發(fā)展的新格局。

小家電市場受益于“短平快”的特點，總有“出圈”的新品牌。2021年，以靜音為宣傳點的藍寶破壁機，主打高速黑科技的徠芬電吹風，瞄準便攜需求的有色剃須刀，專注口腔護理的usmile等年輕品牌均充分利用抖音、小紅書等社交媒體觸達年輕潮流群體的圈層文化，或通過技術創(chuàng)新點的宣傳，或借助時尚的產品設計和定位，或借力流量明星的代言效應，形成小范圍內的“爆款”，為品牌贏得了快速成長。

二、基于品牌文化的品牌建設

（一）以企業(yè)社會責任塑造品牌形象

企業(yè)作為市場經(jīng)濟主體，一方面是促進經(jīng)濟發(fā)展與社會穩(wěn)定的基礎力量，另一方面也是社會公共利益、社會責任的踐行者。在自身發(fā)展過程中，中國家電企業(yè)不斷提高對社會責任的認識，通過主動承擔社會責任，塑造積極正面的品牌形象。企業(yè)社會責任涉及企業(yè)運行的方方面面，嚴守產品質量關，積極參與標準制修訂推，在產品研發(fā)和生產過程中堅持環(huán)保低碳，推廣節(jié)能高效產品，以企業(yè)收益回報社會，都是企業(yè)承擔社會責任的途徑。

針對城市烹飪油煙對空氣環(huán)境的污染問題，廚電企業(yè)老板開發(fā)了全球首個住宅油煙集中凈化、排放解決方案— —集中式住宅油煙清潔排放系統(tǒng)（老板中央吸油煙機）。該系統(tǒng)通過對煙道中的油煙經(jīng)過二次凈化，使清潔度大幅提高，復合油煙凈化效率達到99.5%，VOCs（可揮發(fā)有機物）一次凈化效率不低于60%，終端機噪聲不高于54 dB（A），流量分配精度在50 m3/h上下。老板中央吸油煙機被授權發(fā)明專利5項、實用新型專利42項，并取得了良好的社會效果，有力推動了城市烹飪油煙的綜合治理，為大氣保護做出重要貢獻。

在我國，很多家庭使用的油煙機超期服役，吸力變差導致油煙溢出，給用戶的肺部健康帶來潛在的威脅。對此，老板電器以消費者健康為出發(fā)點，為中國家庭廚房開啟了一場“老板免費換新”計劃，呼吁人們及時告別家中的老化油煙機，遠離油煙危害，為家人的美好生活牢筑根基。通過活動宣傳，不少使用老舊煙機12年以上的家庭都意識到了烹飪油煙的危害，超過1000戶家庭享受到了老板油煙機免費以舊換新的福利。老板油煙機將企業(yè)社會責任融入到自身的發(fā)展當中，踐行可持續(xù)發(fā)展理念，真誠回饋社會，做好履行社會責任倡導者、實踐者、推動者的同時，也為品牌贏得了廣泛的認可和贊譽。

（二）從價格戰(zhàn)過渡到價值戰(zhàn)的品牌成長