消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營銷的發(fā)展邏輯及策略

李美儀

(天水師范學(xué)院,甘肅 天水 741001)

如今在各種大數(shù)據(jù)的支持下，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿很容易被捕捉。零售行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化新零售社群營銷，能形成更好的營銷策略。如今消費(fèi)升級(jí)所產(chǎn)生的一系列的動(dòng)態(tài)成了社群營銷推進(jìn)進(jìn)程中不可忽視的問題，即首先要保證商品能滿足消費(fèi)者的日常購物需要。這意味著在優(yōu)化營銷手段時(shí)，要真正做到與當(dāng)下市場(chǎng)動(dòng)態(tài)相貼合。

1 社群營銷與消費(fèi)升級(jí)背景之下的新邏輯

如今零售行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的背景下產(chǎn)生的新零售社群營銷方式，仍然是從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性入手，按照新零售的營銷模式，為提高商品在市場(chǎng)上的影響力打基礎(chǔ)[1]。而在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者注重對(duì)消費(fèi)過程中的儀式感，并注重消費(fèi)過程的獵奇性。另外，消費(fèi)者還注重社群標(biāo)識(shí)，特定的社群標(biāo)識(shí)甚至影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。這對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的影響都是極大的。而很多零售行業(yè)都處于社群營銷的初級(jí)階段，在營銷理念上還沒有足夠理解，并且在營銷技術(shù)方面也存在較大的局限性。而這種情況如今仍十分普遍，很多零售行業(yè)的營銷方式還十分粗暴，并且并沒有潛下心來對(duì)消費(fèi)的能動(dòng)性作出合理的改變。如果只將社群營銷視為主要目標(biāo)，而不注重消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)，零售行業(yè)則很難完成對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變，最終的社群營銷結(jié)果也是不理想的[2]。

從商品在市場(chǎng)上被交易以來，市場(chǎng)的經(jīng)營者和消費(fèi)者必須要加強(qiáng)對(duì)社群在市場(chǎng)上發(fā)揮的作用的重視，并強(qiáng)化這種趨向性。在這一點(diǎn)上，與傳統(tǒng)的零售業(yè)運(yùn)用的熟客營銷有一定的共通之處。在這種模式下，消費(fèi)者和銷售者之間都保持著一定的友情關(guān)系，從而完成商品的交易[3]。而這種模式本質(zhì)上與一般消費(fèi)者的消費(fèi)行為是有所不同的，其能更快地將商品或服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而加快銷售速度。因?yàn)樵谶@種模式下，銷售者對(duì)消費(fèi)者的購買傾向等消費(fèi)行為特點(diǎn)有更精準(zhǔn)的了解，因此能通過售賣產(chǎn)品和服務(wù)等方式幫助買家解決實(shí)際問題。而消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)可銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意繼續(xù)實(shí)施消費(fèi)行為。而賣家則可以結(jié)根據(jù)買家的反饋?zhàn)鞒黾皶r(shí)調(diào)整，從而更好地提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。而這就是社群營銷的基本邏輯。

在消費(fèi)不斷升級(jí)的過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也在發(fā)生變化，其表現(xiàn)出來的個(gè)性化特征也十分多元化，尤其是在買賣雙方已經(jīng)形成有效的連接以后，部分零售者會(huì)慢慢形成品牌效應(yīng)。在這種情況下，賣家也有了較為穩(wěn)定的品牌文化作為支撐，并逐漸形成有較強(qiáng)驅(qū)動(dòng)性的商業(yè)文化，形成具有顯著特征的社群。這就是由社群營銷演變而出的新邏輯。例如，一個(gè)有著固定消費(fèi)傾向的買方團(tuán)體，或者是某種商業(yè)品牌的會(huì)員等，這些消費(fèi)者的特征就會(huì)圍繞某個(gè)特定的品牌實(shí)施購買行為，從而形成特定的消費(fèi)社群。而這樣的社群一般都是以會(huì)員等身份來驅(qū)動(dòng)的?；诖?，我國在早期采取的是網(wǎng)絡(luò)營銷手段，通過品牌推廣的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到某品牌的俱樂部中，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌間的密切聯(lián)系。

社群里的消費(fèi)者在實(shí)施購買行為時(shí)，其關(guān)注的并非商品或服務(wù)的固有價(jià)值。因此，在進(jìn)行社群營銷時(shí)，商品或服務(wù)提供方進(jìn)行的營銷活動(dòng)中，通常會(huì)從兩方面進(jìn)行考慮，一方面是采取價(jià)格上的優(yōu)惠措施；另一方面是提供其他延展性的服務(wù)。一般在這兩種選擇上，大部分的零售商會(huì)采取價(jià)格優(yōu)惠的方式即通過會(huì)員折扣的方式進(jìn)行促銷。因此，大多數(shù)的國內(nèi)社群營銷仍停留在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上。這說明在價(jià)格上給予優(yōu)惠能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促成最后的購買行為。但是其他動(dòng)機(jī)促成的購買行為目前仍然無法成為主流，不能在消費(fèi)行為中起到重要的引領(lǐng)作用，因此也不是國內(nèi)社群營銷的主要邏輯。

社群營銷隨著社會(huì)演變發(fā)生了較大的變化，如今已經(jīng)不再單純地將重點(diǎn)放在降低價(jià)格這一方面，對(duì)溝通和聯(lián)系方面的優(yōu)化也有了越來越多的關(guān)注，其中包括不同的相關(guān)服務(wù)和購買行為等。并且更注重人性化的營銷，對(duì)售前服務(wù)和售后服務(wù)也有了更多的重視。以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的營銷方式慢慢被這樣的營銷方式替代。從消費(fèi)升級(jí)這一背景分析，其表現(xiàn)出來的主要特征意味著在社群營銷的過程中，不能只著眼于價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)。因此，這種競(jìng)爭(zhēng)方式更注重營銷技巧，要深層次地挖掘社群消費(fèi)隱藏的潛力，并從商業(yè)的角度和人性的本源進(jìn)行深挖，這樣才能讓社群營銷發(fā)揮真正的內(nèi)涵，促成最后的交易。

2 消費(fèi)升級(jí)的特征以及對(duì)社群營銷帶來的影響

當(dāng)前的國內(nèi)市場(chǎng)的情況是，消費(fèi)者的消費(fèi)正處于升級(jí)階段，基本的表現(xiàn)是，人們不再滿足于日常性的需求，而是在進(jìn)行基本的消費(fèi)基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求，并對(duì)消費(fèi)品質(zhì)提出了更高的要求。因此在服務(wù)和精神方面有更多的需求。如今的國內(nèi)居民消費(fèi)行為中也有一部分是個(gè)性化消費(fèi)和綠色消費(fèi)，并且這兩方面的消費(fèi)數(shù)額在大幅提升。國內(nèi)旅客數(shù)量的不斷增加，反映了消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)行為的升級(jí)。從城鄉(xiāng)居民消費(fèi)情況來分析，支出較多的集中在通信和通行等方面，近年來在文娛和教育等方面的支出也在不斷增加，增長速度較快。以上現(xiàn)象意味著國民在人均可支配收入更高的情況下，其消費(fèi)行為發(fā)生了極大的改變。

除了分析消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化以外，還可以分析消費(fèi)者的行為和心理，從分析的過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化到消費(fèi)行為的這個(gè)過程對(duì)其產(chǎn)生最終消費(fèi)有十分重要的影響。因此可以得出如下結(jié)論：消費(fèi)者更多的是在被網(wǎng)絡(luò)各種價(jià)值觀影響后才產(chǎn)生的消費(fèi)行為。從品牌的忠誠度這方面去分析，不同年齡層的購買者對(duì)品牌的觀念也有所不同，并發(fā)生著持續(xù)性的變化。很多品牌有較高的回購率，分析“85后”的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們更傾向于研究特定的產(chǎn)品品質(zhì)，并在做出有效研究后再在明星品牌中挑出適合自己的品牌。而“95后”則更傾向于嘗試新的產(chǎn)品，更關(guān)注網(wǎng)紅類品牌。從消費(fèi)者的品牌觀念來分析各品牌供應(yīng)，能發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)經(jīng)常呈爆炸式增長狀態(tài)，但這類品牌往往很難保持更長的生命周期,甚至很多品牌在短暫的消費(fèi)后就立刻被淘汰。因此，很多特定的品牌都因缺乏消費(fèi)黏性而被市場(chǎng)淘汰，這也使得各大品牌方進(jìn)行不斷的更新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更多的設(shè)計(jì)，并不斷優(yōu)化消費(fèi)方式，從而推動(dòng)品牌營銷。

在以上情況下，社群營銷也要進(jìn)行一定的改變，主要將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)品牌本身的革新上，重點(diǎn)關(guān)注品牌的形象能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，并注重提升品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。同時(shí)還應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，即對(duì)他們的個(gè)性追求能否給予更大的支持。因此，這個(gè)重點(diǎn)在于增強(qiáng)購買者的購買體驗(yàn)，促使他們對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值產(chǎn)生更多的思考。并且在消費(fèi)傾向上，年輕消費(fèi)者往往不愿意盲目跟風(fēng)，但是年輕消費(fèi)者也更容易受商家宣傳和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，進(jìn)而在不知不覺中改變了自己的消費(fèi)行為，并慢慢趨向于商家的期待。在分析代言和廣告等營銷模式時(shí)發(fā)現(xiàn)，這樣的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)很難滿足年輕一代的強(qiáng)烈認(rèn)同。越來越多的年輕人更傾向于為熟人推薦的商品買單。而這正是社群營銷的作用，它讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再停留在線下，而是在社交圈的推薦下實(shí)施消費(fèi)行為。

新一代的消費(fèi)者必然是我國消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，并且新生代消費(fèi)力量會(huì)成為整個(gè)中國消費(fèi)群體中的中堅(jiān)力量。這些消費(fèi)群體的收入來源也更加豐富，他們敢于超前消費(fèi)，并且消費(fèi)行為開始得更早。并且這類消費(fèi)者當(dāng)中，大部分人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是出于享受，甚至是用來促進(jìn)社交。因此，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來的新特點(diǎn)，在進(jìn)行社群營銷時(shí)，要先做好剖析工作，細(xì)致地分析產(chǎn)品購買者的購買動(dòng)機(jī)，了解他們的消費(fèi)心理等，在此基礎(chǔ)上制定合適的營銷策略，這樣才能更有針對(duì)性地解決目前社群營銷的主要問題。

3 消費(fèi)升級(jí)背景之下新零售社群營銷的發(fā)展邏輯

在前文中，分析了新零售觀念，并對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下呈現(xiàn)出來的各種特點(diǎn)作出了有效分析。由此看來，新的零售格局對(duì)相應(yīng)的平臺(tái)獲取更多的消費(fèi)者起著重要的決定性作用。除了由于文化素養(yǎng)或年齡原因等方面造成的種種局限以外，網(wǎng)絡(luò)使用者逐漸成了消費(fèi)的主要群體，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者，已經(jīng)有成為消費(fèi)主要群體的趨勢(shì)，大部分的消費(fèi)人員也更愿意借助網(wǎng)絡(luò)完成對(duì)商品的購買行為。

但是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，線下零售依然與線上零售處于聯(lián)動(dòng)狀態(tài)，因此，社群營銷是這個(gè)背景下產(chǎn)生的一種必然性的新思維。這使得線上和線下共同發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，尤其能打造出一個(gè)全面覆蓋的零售格局。在線上線下的聯(lián)動(dòng)中，要對(duì)現(xiàn)實(shí)中會(huì)出現(xiàn)的可能性問題有所關(guān)注，如消費(fèi)群粘度不高的問題，并及時(shí)采取合適的方法給予解決。

在新技術(shù)被運(yùn)用的過程中，不管是云計(jì)算還是大數(shù)據(jù)，都要有意識(shí)地提升對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注度。即便是最簡(jiǎn)單的購物行為也不能只采用信息化技術(shù)，還要采取消費(fèi)者易于接受的社群營銷手段，從而增強(qiáng)自身的營銷優(yōu)勢(shì)，避免買方出現(xiàn)盲目的追捧行為。而要想達(dá)到這種效果，單純地依靠線上技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從其他的角度來分析，產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)施交易的整個(gè)過程都應(yīng)盡最大努力凸顯自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)凸顯零售商自身的特色，這樣才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。因此，商家要有意識(shí)地平衡產(chǎn)品的娛樂性和實(shí)用性方面的差距。如今的消費(fèi)者更注重購買過程中的體驗(yàn)，因此，商家在面向當(dāng)代消費(fèi)者時(shí)，要努力讓商品購買者產(chǎn)生良好的購物感受，尤其讓他們感到自己購買的產(chǎn)品與其他品牌的差異，這樣才能有效吸引新一代的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)群體，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者粘度。

綜合以上分析，在推動(dòng)新零售社群營銷的策略上給出了以下幾方面的建議：

第一，零售商要堅(jiān)持輸出獨(dú)特的價(jià)值感，要注重消費(fèi)者在價(jià)值追求過程中的感受，靠此強(qiáng)化目標(biāo)受眾的定位，并持續(xù)性進(jìn)行價(jià)值輸出。因此，零售商不能單純地依靠推廣廣告的方式進(jìn)行營銷，而是要努力打造獨(dú)特的社群個(gè)性，面對(duì)不同的消費(fèi)傾向的消費(fèi)者，制定不同的營銷方案，從而吸引特定的受眾，讓目標(biāo)消費(fèi)群主動(dòng)參與到社群營銷中來，讓社群營銷真正發(fā)揮積極作用。因此，要想高效實(shí)施社群營銷方案，商家要繼續(xù)堅(jiān)持平臺(tái)運(yùn)作，并堅(jiān)守其專業(yè)性特點(diǎn)，努力讓專業(yè)的引導(dǎo)成為自身價(jià)值輸出的重點(diǎn)。

第二，零售商要注重消費(fèi)行為的儀式感，并將其融入營銷過程中，這要求商家必須要注重更加精細(xì)化的運(yùn)營，讓消費(fèi)者也參與到營銷活動(dòng)中。而在零售商設(shè)計(jì)運(yùn)營模式時(shí)，要格外重視價(jià)值的輸出，并且用合理的方式吸引更多的消費(fèi)者，讓他們也參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來。這樣就使得消費(fèi)的過程成了零售商和消費(fèi)者間的互動(dòng)，而不再是零售商單方面的輸出。這意味著商家要努力將消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變成可以進(jìn)行互動(dòng)的方式，這樣就可以通過社群營銷方式了解消費(fèi)者的購物需求，完成對(duì)消費(fèi)者的附加險(xiǎn)需求等需求的挖掘。這種方式是把簡(jiǎn)單枯燥的消費(fèi)行為變得更加趣味化，使其成為一種新型的營銷手段，更有助于提高營銷效率。

第三，零售商要持續(xù)凝結(jié)、沉淀品牌的價(jià)值，尤其是歷史感較強(qiáng)的品牌，更要對(duì)品牌文化的傳承進(jìn)行不斷的加強(qiáng)。這樣做的目的就是持續(xù)吸引老會(huì)員。消費(fèi)行為的本質(zhì)變化根源在于人性的變化，在這個(gè)基礎(chǔ)上，人的消費(fèi)心理發(fā)生改變，并體現(xiàn)在消費(fèi)行為上。因此，在引導(dǎo)消費(fèi)行為的過程中，社群營銷要留意分析消費(fèi)者的心理，尤其當(dāng)代消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程的體驗(yàn)，因此，商家要重視消費(fèi)者的獵奇需求，并對(duì)他們可能產(chǎn)生的自我表達(dá)需求方面的變化進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，從而生產(chǎn)出更符合當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)需求的商品。但在這個(gè)過程中，品牌的品質(zhì)應(yīng)保持不變，并通過數(shù)字化的形式進(jìn)行全渠道營銷。從多個(gè)方面、多角度地宣傳產(chǎn)品自帶的價(jià)值屬性，讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，最終完成購買行為。由此可見，通過這樣的方式進(jìn)行營銷，能打造出個(gè)性化的購物模式。

第四，通過交流分享，讓消費(fèi)者與品牌方形成深度鏈接十分有必要。新的營銷模式下，社交營銷逐漸得到大眾的認(rèn)可?？蛻魪谋环窒碚咿D(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)分享者，能積極參與社群話題的討論，會(huì)產(chǎn)生大量的關(guān)注、聊天等行為，這使得客戶需求成了一種可管理的存量。運(yùn)營者則可以借此精準(zhǔn)地刻畫用戶畫像，從而有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和換代，并能高效地整合線上線下資源，進(jìn)而完成高效營銷。在這些線上平臺(tái)中，比較有代表性的有小紅書、微博、微信等平臺(tái)的社群營銷，還有以橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買菜、十薈團(tuán)等為代表的便利團(tuán)購。這些數(shù)不清的新零售營銷模式不斷涌現(xiàn)，讓社群營銷更好地適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新零售變化。

4 結(jié)語

總而言之，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，要更加深入地挖掘商品原有的價(jià)值，包括其獨(dú)特的品牌價(jià)值等，并借助信息化時(shí)代的多元化營銷手段進(jìn)行不同方式的社群營銷，從而吸引更多的消費(fèi)主力群體。而在這個(gè)過程中，新零售的社群營銷還應(yīng)綜合考慮新時(shí)代下的消費(fèi)特征，這樣才能制定出更好的營銷方案，使得社群營銷更好地發(fā)揮其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。