文旅融合背景下文旅動漫IP 運作模式及形象研究

羅 冰

2019 年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出，要促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)表演、數(shù)字藝術(shù)展示等數(shù)字內(nèi)容……提升文化、旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)設(shè)計的數(shù)字化水平。[1]《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》都進一步提出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發(fā)展，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗”，[2]“推進文化強國建設(shè)，要求堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游融合發(fā)展”。[3]在國家推進文旅融合的戰(zhàn)略背景下，文化和旅游資源得到了大力的整合，“動漫IP+文旅”的創(chuàng)新結(jié)合也在穩(wěn)步推動漫IP①IP即Intellectual Property的縮寫，動漫IP作為概念術(shù)語，一般指動漫形象的知識產(chǎn)權(quán)，含動漫人物肖像權(quán)、文字故事版權(quán)、影視劇版權(quán)、二次創(chuàng)作權(quán)、衍生品版權(quán)等，即權(quán)利人對所創(chuàng)造的動漫形象這一智力勞動成果所產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱。由于動漫產(chǎn)業(yè)的特殊性，一般也用動漫IP 指代某個卡通形象或某部影響力大的卡通影視作品等。具有用戶黏性強、產(chǎn)業(yè)鏈長、可塑性高等特點。動漫IP 不僅能夠豐富文旅產(chǎn)業(yè)的形式與內(nèi)涵，更帶來了新的營銷手段與傳播方式。而文旅項目憑借具象化的場景與空間，為動漫IP 帶來新的消費者。動漫IP 中更能提升項目的互動性，為消費者為提供深層文化體驗。文旅動漫IP 的設(shè)計運作成為文旅融合發(fā)展的一個重點方向。

一、文旅動漫IP 的運作模式

當(dāng)前，文旅動漫IP 已形成較為成熟的運作模式，主要有以下四種。

（一）主題樂園模式

主題樂園型以迪士尼樂園、環(huán)球影城、長隆主題樂園等為代表，其特點是在一個大集團旗下實現(xiàn)從原創(chuàng)內(nèi)容制作、媒體發(fā)行、主題樂園體驗到各類跨行業(yè)授權(quán)商品落地的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，并不斷收購優(yōu)秀的IP 原創(chuàng)公司或知名的IP 加入。此模式又可分為先有成熟IP 后打造主題樂園和先做主題樂園再打造IP 兩種形式，前者以迪士尼和環(huán)球影城等為代表，后者以長隆等為代表。迪士尼開創(chuàng)了以迪士尼動漫IP 為核心的童話世界，漫威到皮克斯動畫都給大眾以幻想的空間，喚起人們心底固有的童趣與純真。從《星球大戰(zhàn)》到《哈利?波特》，這些熱門IP 則由環(huán)球影業(yè)主控。迪士尼和環(huán)球影城主題公園的各大景點以熱門電影、電視節(jié)目、影視劇人物形象以及故事情節(jié)為基礎(chǔ)開發(fā)，項目娛樂性強，在滿足人們休閑娛樂的需求之外，還創(chuàng)造了夢幻沉浸式體驗的小劇場項目、互動性強的花車大巡游等。迪士尼樂園還會面向全球迪士尼粉絲進行短期員工招聘，讓粉絲與IP 一起，主打一個情感價值，喚起粉絲童年美好的記憶，滿足奇幻夢想的延展。在迪士尼主題樂園和環(huán)球影城主題公園里，幾乎每個項目出口都會有一個商店，商店售賣的產(chǎn)品圍繞各自出品的IP 展開，涉及衣食住行諸多方面，應(yīng)有盡有，甚至餐廳和園區(qū)小賣部售賣的飲品包裝也以各自文化IP 中的人物為原型來設(shè)計。迪士尼酒店的細節(jié)也處處體現(xiàn)出經(jīng)營者的用心，酒店用品設(shè)施等方面都有動畫人物的身影。長隆則針對白老虎、熊貓三胞胎等明星動物，開發(fā)出了卡卡、琦琦、波比、萌帥酷等動漫IP 形象。2015 年，長隆熊貓三胞胎的動漫形象“參演”好萊塢電影《功夫熊貓3》。2016 年，攜手湖南金鷹卡通聯(lián)合制作了52 集動畫片《爸爸去哪兒2 之熊貓三胞胎童話次元大冒險》。2022 年，《卡卡虎大冒險》在騰訊、優(yōu)酷等全網(wǎng)視頻平臺播出，至今已播出四季。主題樂園通過動漫IP，將商業(yè)模式開發(fā)最大化，盡可能挖掘IP 中的元素并衍生出新的商業(yè)體，動漫IP 與主題樂園相互成就。

（二）城市小鎮(zhèn)模式

城市小鎮(zhèn)型以“動漫IP+文旅小鎮(zhèn)”的發(fā)展模式，吸引世界各地游客參觀體驗。打造成熟的動漫特色小鎮(zhèn)需要依托動漫作者或作品帶來的人文資源優(yōu)勢和當(dāng)?shù)卣恼咧С?，城市小?zhèn)模式以日本柯南小鎮(zhèn)、中國“狐妖小紅娘”夜游景區(qū)等為代表。日本作為世界上最大的動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作輸出國之一，不僅《千與千尋》《龍貓》等動漫作品聞名世界，宮崎駿、青山剛昌等創(chuàng)作者也在全球擁有大量粉絲。日本動漫將IP 元素，包括動漫作品人物、場景、動漫衍生品、動漫作家等，與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，其中頗具代表性的是位于鳥取縣北榮町的“柯南小鎮(zhèn)”。鳥取縣北榮町是青山剛昌的故鄉(xiāng)，北榮町借助青山剛昌及其動漫作品《名偵探柯南》中的IP，打造柯南旅游小鎮(zhèn)：將全長1 400 米的主干道取名“柯南大道”，路上的標(biāo)志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題，同時開發(fā)設(shè)計動漫衍生文創(chuàng)商品在專賣店售賣，種類齊全，當(dāng)然，所有商品都離不開柯南和青山剛昌?！昂〖t娘”夜游景區(qū)則將國漫流量擔(dān)當(dāng)與杭州千年古鎮(zhèn)相結(jié)合，通過科技賦能，打造了一個沉浸式夜游世界?！逗〖t娘》是小新創(chuàng)作的同名漫畫作品，現(xiàn)歸屬于騰訊動漫，2019 年在網(wǎng)絡(luò)平臺點擊量破143 億，2015 年同名動畫開播，全網(wǎng)播放量超51 億①參見新華社大數(shù)據(jù)智庫云：《成就新時代的中國文化符號——2018——2019 年度文化IP 評價報告》，數(shù)據(jù)統(tǒng)計為2019年，另可參考《〈一人之下〉〈狐妖小紅娘〉入選IP “出?！眻蟾嬖u價TOP20》騰訊報道稿。。隨著產(chǎn)品線延伸，其IP 影響力也在不斷擴大。杭州河橋古鎮(zhèn)距今已有1 300 多年，現(xiàn)存100 多幢清末民初的古建筑。這里歷史上水路發(fā)達，客商眾多，逐漸形成了一個商貿(mào)重鎮(zhèn)，曾經(jīng)一度有“唐昌首鎮(zhèn)”“小上?！焙汀罢阄髑鼗础钡拿雷u。古鎮(zhèn)充滿人間煙火，各種古老商鋪鱗次櫛比，江面云霧環(huán)繞，裊裊煙火味、潺潺溪水聲與小鎮(zhèn)恬靜慵懶的氣質(zhì)完美契合。小鎮(zhèn)的環(huán)境正與IP 故事背景地相契。景區(qū)首創(chuàng)“動漫+科技+沉浸式夜游”的全新體驗?zāi)Ｊ剑蕴摂M技術(shù)手段將漫畫中的場景在現(xiàn)實環(huán)境中一一復(fù)原。“傳說萬物共生于世間，彼此相戀，如想在來世續(xù)寫今生之緣，便可前往一個名為‘涂山’的地方尋找狐妖，在苦情樹下完成續(xù)緣”，游客可以在漫天飛舞的苦情樹下許愿，在繁華妖市和小妖互動，在妖馨齋佩戴面具，“真實”進入一個可觸可感的《狐妖小紅娘》世界。（圖1、圖2）

圖1 《狐妖小紅娘》場景一

圖2 《狐妖小紅娘》場景二

（三）文創(chuàng)IP 衍生模式

歷史文化型是以故宮博物院、大英博物館等大型知名博物館為代表的模式，該模式充分挖掘頂尖的、寶貴的人類文明資源，通過與當(dāng)代社會潮流文化的結(jié)合，開發(fā)出多IP 的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅豐富了博物館的品牌形象，同時也讓沉睡千年的物品活了起來，走進民眾生活之中。2014 年，一篇題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章火遍全網(wǎng)，故宮開啟年輕化營銷戰(zhàn)略，從此歷史人物也可以以“酷萌”的形象進入大眾生活，故宮微博、公眾號持續(xù)以《夠了！朕想靜靜》《朕就是任性！不服憋著！》《朕再不許別人說你土》等爆款文章，不斷拉近與觀眾的距離。故宮的文創(chuàng)團隊在設(shè)計過程中查閱大量歷史資料，力求所用的詞匯與史料相符，在表達上看重親和力。經(jīng)過他們的精心設(shè)計史料不再是冰冷的文字，而是通過形象化改造后，被賦予符合當(dāng)前年輕人潮流圈所推崇的萌囧呆酷等性格特質(zhì)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過講述歷史事實，達到宣傳推廣目的。當(dāng)天威不可侵犯的君王說起網(wǎng)絡(luò)流行語，唱起rap（說唱），玩起自拍，“與民同樂”時，既打破了時空感，也增加了反差感，在網(wǎng)絡(luò)中接受度極高。以聯(lián)名的方式，故宮博物院和麥當(dāng)勞合作上新了 “故宮桶”、與肯德基合作推出“十一歡慶桶”。通過深入挖掘?qū)m廷飲食文化，故宮博物院以文創(chuàng)食品為載體，將宮廷文化與日常生活相結(jié)合，用年輕、時尚的方式呈現(xiàn)宮廷傳統(tǒng)美學(xué)，使之成為一種具有觀賞性的藝術(shù)創(chuàng)作。故宮宮廷文化公司致力于IP 打造，相繼推出了“喵堂之上”“妙物宮廷”“宮里的世界”“十殿下”“遇見九公主”等知名IP，由各IP 衍生的一系列高顏值、高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品在一眾同類文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，它們體現(xiàn)了故宮宮廷獨有的文化特色，創(chuàng)新了視覺符號，為國潮市場帶來了新的創(chuàng)意和新的生命力。著名的大英博物館也是玩轉(zhuǎn)動漫IP 的高手。自2001 年底起，大英博物館便向觀眾免費開放。沒有了門票收入，大英博物館股份有限公司基于博物館的典藏，通過授權(quán)方式與制造廠商合作，制作復(fù)制品或紀(jì)念藝術(shù)品，進行從日歷、杯墊、珠寶到顏料，將“明星藏品”進行“衣食住行”一條龍式系統(tǒng)開發(fā)。通過經(jīng)營，衍生品的收入逐步成為收入的主要來源。由于大英博物館收藏來自世界各地不同文明的物品，因此其文創(chuàng)產(chǎn)品樣式也“亂花漸欲迷人眼”。通常，大英博物館會選取文化認(rèn)同度高的，或是具有異國風(fēng)情特點的重點文物、明星藏品進行開發(fā)，讓游客在選擇之間增加不同品種、風(fēng)格藏品的收集欲望，提高消費系數(shù)。比如，利用著名的“羅塞塔石碑”開發(fā)了60 多種衍生產(chǎn)品，其中包括布偶玩具等每種衍生產(chǎn)品都不一樣。大英博物館衍生品的開發(fā)雖然追求創(chuàng)新，但通常保持對文物、藝術(shù)品嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的態(tài)度，做到了從“能指直譯”的表層式到“所指轉(zhuǎn)換”的骨架式，再到“符號詮釋”的整合式，聯(lián)動知名設(shè)計者，賦能品牌效應(yīng)，將經(jīng)典與市場完美結(jié)合。如大英博物館開發(fā)著名的Q版安德森貓（圖3）；舉辦漫展，讓Hello Kitty①Hello Kitty 是由三麗鷗公司推出的一個卡通形象，并未有正式統(tǒng)一的中文譯名，譯名一般有凱蒂貓、凱迪貓、吉蒂貓等，由于設(shè)計之初的形象定位為一位擁有英國血統(tǒng)的可愛貓女孩，并取名Hello Kitty，而這一英文名由于發(fā)音和意義簡單易懂，故而在市場與業(yè)界多直接使用?；氐焦虐＜芭c法老們待在一起（圖4）；日本的其他著名動漫IP 也在大英博物館展出（圖5），形成聯(lián)動優(yōu)勢。

圖3 Q 版安德森貓

圖4 大英博物館x Hello Kitty 埃及奇趣探險體驗館宣傳海報

圖5 “日本漫畫”大英博物館展覽現(xiàn)場，J.Fernandes.(c) The Trustees of the British Museum

（四）吉祥物模式

吉祥物型動漫IP 以著名的熊本熊等為代表。這種模式通過設(shè)計出一個吉祥物大使，讓其代表某一角色形象出現(xiàn)在各種場合，執(zhí)行不同任務(wù)，與此同時設(shè)計推出大量衍生品。吉祥物的產(chǎn)生可追溯到遠古時代，為了種族繁衍，原始人類趨吉避兇、護佑生命的愿望通過吉祥物形式獲得實體寄托。在圖騰崇拜、人格神塑造、宗教化的發(fā)展中，各類吉祥物遠比其形象范疇涵蓋較廣，人物、動物、植物、器物甚至抽象之物、虛擬之物均可納入其中，如中國的“四靈”、西方的“鷹”等。

現(xiàn)代意義上的吉祥物為大眾所熟知，得益于各類體育盛事，如 2008 年北京奧運會的貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮。雖然《奧林匹克憲章》早有規(guī)定，吉祥物在奧運會籌辦期間，奧運會舉辦方有充分使用權(quán)，但奧運會結(jié)束后，所有會徽、吉祥物和其他標(biāo)志、圖案、徽章、海報、物品和文件的所有權(quán)利或與之有關(guān)的所有權(quán)利均應(yīng)完全歸國際奧委會所有，僅為國際奧委會在這方面的利益服務(wù)。盡管如此，從福娃到冰墩墩、雪融融，從亞運會的吉祥物熊貓盼盼到宸宸、琮琮和蓮蓮，都為中國的虛擬IP 設(shè)計探了路。而最成功的文旅吉祥物IP 非熊本熊莫屬。熊本熊的成功，與熊本縣將其IP 開發(fā)應(yīng)用到極致有關(guān)，使其成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的“靈魂”和“搖錢樹”。熊本縣地理位置偏遠，經(jīng)濟落后，2011 年以前主要收入源于農(nóng)業(yè)，2011 年九州新干線全線開通，縣政府為了擺脫單一的經(jīng)濟來源模式，想通過做一系列推廣活動來吸引游客在熊本站下車消費，熊本熊就在這樣的背景下誕生了。縣政府任命熊本熊為“熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長”，并安排這個卡通形象出現(xiàn)在所有政府推廣城市的活動上。據(jù)日本銀行統(tǒng)計，熊本熊剛出道的頭兩年（2011—2013 年），就為熊本縣帶來了約合人民幣65.93億元（約1 087億日元）的收入①參看張祺：《淺談鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP 中的卡通形象設(shè)計思路》一文，《大眾文藝》，2020 年第1 期。。如今，這只呆萌傻憨的熊更是滲透到日本乃至世界人民的生活之中，目前國內(nèi)尚未有一個文旅動漫IP 能擁有熊本熊這樣。區(qū)別于主題樂園的IP，這種最初以“吉祥物形象角色”被設(shè)計出來的動漫IP，自身的背景比較簡單，不像動漫作品擁有完整的世界觀和故事內(nèi)容。熊本熊的成功，讓日本不少城市也推出自己的城市吉祥物，并通過動漫IP 的推廣，促進當(dāng)?shù)匕糜卧趦?nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、動漫IP 的設(shè)計與打造要與文旅消費新趨勢相和

文旅動漫IP 不能漫無目的地開發(fā)，應(yīng)該契合當(dāng)前文旅消費的新趨勢，進行有針對性的設(shè)計和營銷策劃。當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)的消費發(fā)生了變化，人們已經(jīng)不滿足于簡單的休閑娛樂、觀光獵奇，而是希望通過更深入地與景區(qū)項目互動，獲得文化深層體驗和感受。文旅動漫IP 的設(shè)計是為了解決景區(qū)缺內(nèi)容、文化缺載體、游客缺體驗，解決 “好山好水好無聊”的問題。根據(jù)2023 年中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告，②該報告由Mob 研究院于2023 年5 月發(fā)布，Mob 研究院是MobTech 袤博旗下數(shù)據(jù)化研究咨詢機構(gòu)。當(dāng)前文旅消費已經(jīng)出現(xiàn)以下新的消費模式：首先，Z 世代成為消費主力。Z 世代，也被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等，通常是指1995 年至2009 年之間出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機等影響較大。③該詞語的產(chǎn)生可追溯到發(fā)表于《中國青年研究》1999 年第5 期上的一篇短文：《最新人群——“Z 世代”的生存狀態(tài)》，文中將1980—1984 年出生的一批青年人命名為“Z 世代”（即最早的一批80 后青年）。Z 世代是伴隨我國大國崛起的一代，民族自信心和認(rèn)同感強，同時，他們對新興事物的接受度更高，更愿意體驗新的玩法。Z 世代的崛起，為文旅產(chǎn)業(yè)注入了更多活力。（圖6）其次，從報告可見出，Z 世代理想的旅行三要素是自然、玩樂、休閑，95 后尤其對文化展現(xiàn)出濃厚的興趣，而00 后對傳統(tǒng)風(fēng)俗及戶外運動也表現(xiàn)出濃厚興趣。（圖7）再次，Z 世代中，大多數(shù)人喜歡度假型的旅行方式，不愛勞累，有超過半數(shù)的人喜歡流連于主題樂園、音樂節(jié)等暴走場景；95 后則對走街串巷，體驗當(dāng)?shù)匚幕铑H為偏愛。（圖8）在旅程中，特色民俗、創(chuàng)意集市、非遺文化、廟會燈會、祈福等傳統(tǒng)體驗活動對游客吸引度高。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)下快節(jié)奏的社會環(huán)境中，放松身心、體驗文化、尋求精神滋養(yǎng)的旅行要素受到追捧。因此文旅動漫IP 要著力于在新的旅游趨勢下，契合游客需求，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供更符合趨勢價值的服務(wù)。

圖6 旅游人群迭代① 數(shù)據(jù)來源：Mob 研究院出品的《2023 年中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》 。

圖7 Z 世代理想旅行要素

圖8 Z 世代中意的旅行方式

三、當(dāng)前文旅動漫IP 的問題點

當(dāng)前，國內(nèi)不少城市積極探索文旅動漫IP 的打造，紛紛推出了以吉祥物和數(shù)字人為代表的IP形象。吉祥物如杭州西湖的“西子貓貓”、青島的“青青俠”、恩施的“王老虎”等；數(shù)字人如由二次元動漫IP 升級為3D 超寫實數(shù)字人、目前是湖南長沙開福區(qū)的文旅形象大使的“方小鍋”，還有大灣區(qū)民間博物館代言人“嶺梅香”、武漢文旅形象大使“楚楚”等。但總體來說，當(dāng)前設(shè)計的文旅動漫IP 并沒有出現(xiàn)爆款，究其原因主要有：

（一）形象記憶點不強，個性化不足

杭州西湖的“西子貓貓”本是為解決西湖景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化、低端、沒有主題性的問題而打造的杭州西湖本土特色文旅IP，并于2017 年下半年通過表情包的形態(tài)在微信上線，之后便不斷開發(fā)出衍生品?！扒嗲鄠b”形象來源是有“青島小企鵝”之稱的扁嘴海雀，它以青島吉祥萌寵之名推出?！巴趵匣ⅰ毙蜗髣t來源于土家族白虎圖騰，其服飾也是恩施當(dāng)?shù)赝良易迕褡宸b。三款I(lǐng)P 雖然都主打當(dāng)?shù)匚穆眯蜗蟠?，卻難以讓人有較為深刻的記憶點。從形象上來說，“西子貓貓”設(shè)計元素太過白凈簡單，特點不足，對西湖之貓的特色提煉不夠?！扒嗲鄠b”和“王老虎”則無親近感，無明顯的性格特征，三者均缺乏個性化的表情設(shè)計和手勢設(shè)計，難以讓人在第一時間留下深刻印象。

（二）未能超越產(chǎn)品功能，提供情感連接點

當(dāng)前隨著AR、VR、AI、建模、驅(qū)動、渲染等核心技術(shù)的推進，數(shù)字人的應(yīng)用范圍不斷擴大，不少城市選擇以數(shù)字人IP 形象作為城市文旅形象代言人。如上文提到的“方小鍋”“嶺梅香”“楚楚”等。當(dāng)前這種開發(fā)模式還有待完善，已開發(fā)的數(shù)字人更多充當(dāng)著發(fā)言人和故事講述者的角色，與游客還缺乏情感連接。優(yōu)秀的IP 應(yīng)該能夠助力實現(xiàn)游客的沉浸式體驗。通過繪聲繪色的故事形式，使游客獲得情感共鳴。結(jié)合景區(qū)環(huán)境和氛圍營造，強化游客與項目間愉悅的情感聯(lián)系，給游客帶來情感滿足。

（三）營銷宣傳缺爆點

通過科技賦能，不少文旅動漫IP 已開通抖音等短視頻發(fā)布平臺賬號，并通過發(fā)布短視頻等方式進行推廣，但是營銷缺乏爆點，沒有達到出圈效果。熊本熊出圈與其營銷團隊不斷制造熱度和爆點分不開。從熊本熊的出道首秀“全民找熊”，到減肥失敗被降職，再到腮紅遺失、火遍全球的冰桶挑戰(zhàn)、“一只熊被奧運會拒絕”等營銷事件，讓這只憨態(tài)可掬又傻傻呆萌的黑熊形象深入民心。在蹭熱度、制造熱點的過程中，熊本熊的形象詮釋更為完整。熊本熊熱度攀升的同時帶來了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增加，地方知名度的提升。如腮紅遺失事件是為了向日本全民推廣熊本縣的紅色食品如馬肉刺身、西瓜、番茄、草莓等而特別策劃的，揭示出熊本縣的紅色食品好吃到“連腮紅都會掉下來”，讓熊本熊與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)高度互動，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品成為IP 形象加持的首批受益者。

四、文旅動漫IP 設(shè)計打造要點

從當(dāng)前文旅動漫IP 的主要問題可見出，要打造文旅動漫IP，需要注意以下幾個要點。

（一）IP 形象設(shè)計應(yīng)注意形象的提煉，要彰顯地域特色、文化特色和項目特色

好的形象可以是簡單的，也可以是繁復(fù)的，其色彩可以是單的，也可以是復(fù)調(diào)的，但其必須具有獨特的屬性，這是喚起游客情感共鳴的重點。IP 形象設(shè)計需要將形象選擇、特征選擇、顏色選擇與地域特色、文化特色、項目特色結(jié)合起來。形象要立足于項目所在地的地域、文化、民族等特性，即IP形象的設(shè)計需要文化調(diào)性，要通過深研挖掘和提取恰當(dāng)?shù)脑剡M行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，IP 形象設(shè)計是為了解決當(dāng)前旅游業(yè)普遍存在的除了景點區(qū)分外，在服務(wù)、路線、禮贈品等方面選擇過于同質(zhì)化問題，而IP 形象誕生的文化內(nèi)核、地域特色、民族特征，才是文旅動漫IP 快速建立差異化認(rèn)知的本質(zhì)，不僅能有效提高辨識度，增加游客的個性化體驗和消費欲望，同時對于地方性文化的傳播也具有十分重要的意義。如熊本熊的設(shè)計把握住了“呆萌”二字，在形象選擇上，熊本熊的原型是一只黑熊，但在特征設(shè)計上，弱化了黑熊的負面特征，只保留了肥胖、毛茸茸、憨厚的正面特征。顏色方面，既結(jié)合地域色調(diào)又簡單明了，黑色突出熊本縣主城的黑色建筑，紅色象征熊本縣“火之國”的特點即以火山為原型而設(shè)計的。在表情選擇上，沒有表情是熊本熊外形中的另一個成功之處，中性表情的吉祥物給人以呆、萌的心理感受，同時中性的表情為受眾提供更多的想象和再創(chuàng)造空間。在動作設(shè)計上，揮手、抬腳、捂嘴等動作，一招一式，萌化眾人心。

（二）IP 設(shè)計應(yīng)引發(fā)情感共鳴

IP 形象具有標(biāo)識性、個性化、情感性，好的人設(shè)能降低受眾的心理防線，具有個性、記憶點，引發(fā)觀眾情感共鳴，易于使人接受。在IP 形象打造上，需要深挖故事、文化、場域和民族等自然人文特色。以故宮清帝IP 為例，比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等表情包迅速走紅，萌態(tài)萬千深受大眾歡迎?！队赫袠穲D》做成Gif 圖片，雍正在河邊洗腳，旁白配文“朕……腳癢……”，實力接地氣的文案贏得了受眾喜愛。顯然故宮主打反差營銷，將故宮品牌IP 形象以清新活潑可愛的風(fēng)格進行推廣。故宮推出的康熙《朕知道了》這款膠帶，走萌系風(fēng)，就連故宮“御貓”也成為萌系的故宮歷史講述者?！逗〖t娘》IP 則符合近年流行的國潮趨勢，作為純愛國漫IP，其與杭州有著相同的文化底蘊，厚植“情”基因。作品中的人物和故事，承載著愛情、友情、夢想、忠誠等感人情感和美好品質(zhì)，背后隱藏著傳承千年的中華文化，這是該IP所蘊含的文化價值。騰訊動漫也表示，希望打造與IP 高度契合的景區(qū)體驗，通過線下實景對《狐妖小紅娘》IP 中的故事、人物、世界觀等元素進行復(fù)現(xiàn)和復(fù)用，實現(xiàn)用戶情感共鳴。

（三）文旅動漫IP 的打造應(yīng)有品牌思維，形成產(chǎn)業(yè)服務(wù)矩陣

文旅動漫IP 應(yīng)是文旅深度融合的產(chǎn)物。通過對當(dāng)?shù)刭Y源或項目的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，形成人格化形象，能夠持續(xù)觸動和喚醒大眾情感，從而將其轉(zhuǎn)化為具備商業(yè)價值的游憩載體。通過賦予故事性，使IP 品牌形象更為立體。通過項目的開發(fā)和運營，為觀眾提供情感共鳴的符號和共享心智的資源，滿足精神需求和強化人文感知，從而提升項目的吸引力和價值。品牌思維運作也意味著讓IP 具有延展性，讓消費者從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為情感消費，讓商品的情緒價值勝過功能價值。IP 在設(shè)計時，需要考慮未來的發(fā)展和多樣化的需求，具備可持續(xù)發(fā)展的潛力，可塑性高，能適應(yīng)多主題、多節(jié)目、多場景的應(yīng)用。具備延展性的形象設(shè)計能夠保證項目的長期影響力和市場競爭力，從而延長價值鏈，形成以IP建設(shè)為核心的新時代文化產(chǎn)業(yè)模式，構(gòu)造游戲、動漫、影視、文學(xué)、音樂、電競等在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容矩陣，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（四）文旅動漫IP 打造注重科技賦能

隨著VR、AR、AI、5G 等技術(shù)的推進，科技賦能讓IP 的呈現(xiàn)方式更為豐富多元，虛擬空間成為延展現(xiàn)實場景的有效補充，當(dāng)前的元宇宙、數(shù)字人技術(shù)讓IP 也具有更多可能性。只要創(chuàng)作團隊有足夠的創(chuàng)意和想象力，現(xiàn)實中無法操控的動作和不存在的場景都可以通過技術(shù)手段解決，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出提供科技保障。一個嶄新的數(shù)字時代正不斷拓寬文化、旅游、藝術(shù)的邊界?！芭R場感”“沉浸式體驗”與文旅產(chǎn)業(yè)更相得益彰，而游客也能從看景到入景，獲得多元化感官體驗，形成沉浸式體驗的多元化視角，從而獲取更豐富的體驗?zāi)Ｊ胶透惺?，文旅IP 化已向著場景驅(qū)動、內(nèi)容為核的新范式演進。

結(jié) 語

動漫和旅游這兩種產(chǎn)業(yè)具有天然的可鏈接性，卡通形象、動漫作品、場景、動漫衍生品、動漫作家等IP 元素與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能吸引各地游客參觀體驗，促進消費產(chǎn)品與消費體驗的融合、消費效率與消費深度的融合，提高旅游產(chǎn)業(yè)對游客的吸引力。優(yōu)秀的動漫IP 具有圖像符號的優(yōu)先性，即便語言不通，形象也能給人帶來更直觀清晰的情感，更容易被理解和接受，同時更容易打造人設(shè)，賦予其人格化的設(shè)定。在融媒體時代，有個性才有記憶點，才有辨識度。能出圈的文旅動漫IP 除符合當(dāng)前游客放松休閑的出行需求外，還要滿足他們對文旅產(chǎn)業(yè)的體驗感、參與感、文化價值獲得感、情感互動性等方面的更高要求。一個好的文旅IP 形象，除了要求其主體性、外觀獨特性要符合游客個性化需求之外，還要求其故事性、互動性、延展性能帶來更多的形式，創(chuàng)造更多的體驗內(nèi)容和消費熱點。通過數(shù)字科技賦能，能夠更好地豐富文旅產(chǎn)業(yè)的形式和內(nèi)涵，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗。