基于消費者行為的游戲直播市場調查研究
——以在校大學生群體為例

田超

(暨南大學 廣東廣州 510632)

你是否觀看過某些令人激動、扣人心弦的電競比賽？你是否關注過張大仙、大司馬等知名主播？你是否知道“偷塔流”“送死流”等某些游戲中所具有的獨特玩法？沒錯，如果你經常觀看游戲直播，那么上述內容自然就會感覺熟悉。隨著游戲市場的不斷擴張和迅速發(fā)展，年輕人不僅花大量的時間玩游戲，還會每天觀看游戲直播。隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展和游戲市場用戶規(guī)模的逐漸龐大，游戲直播逐漸成為當下年輕人重要的休閑娛樂方式之一。

游戲直播是指將游戲玩家操作電子游戲的過程通過網絡實時同步傳播給公眾的傳播方式，公眾可以在游戲直播中觀看并了解游戲玩家的操作過程、游戲策略及在游戲中的進展。根據(jù)《2023—2028年中國游戲直播行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，未來5年后，我國游戲直播行業(yè)市場規(guī)模將突破2300億元。雖然游戲直播市場發(fā)展得如此火熱，但目前這個市場上的消費者特征是什么樣的？消費者有哪些消費習慣和個人偏好？目前，與此類話題相關的文獻相對較少。與以往文獻專注研究游戲直播的商業(yè)模式不同，本文從消費者行為學的角度出發(fā)，研究游戲直播市場中以大學生群體為代表的消費者特征。

首先，本文介紹了本次調查的研究方案，并對調查對象的基本情況進行介紹；其次，針對在校大學生群體的游戲直播市場現(xiàn)狀進行分析，描述大學生群體在觀看游戲直播中的觀看比例、觀看時長、觀看平臺、觀看游戲、付費意愿等基本情況，并分析個體之間存在的差異，對游戲直播的潛在使用傾向和繼續(xù)使用傾向進行分析；最后，對本次游戲直播的市場調查研究進行總結，對未來針對大學生的游戲直播市場營銷提出具體建議。

1 調查方案設計

1.1 調查對象

本次調查的目的是了解游戲直播在大學生群體中的市場發(fā)展現(xiàn)狀與未來前景。結合調查方案的可行性，本次調查對象確定為全國各地各高校的在校大學生，覆蓋了不同性別、不同教育水平及不同每月生活花費的同學，所以調查對象具有一定的普遍性和代表性。

1.2 調查方式

基于調查時間、精力及費用等方面因素的綜合考量，本次調查采取抽樣調查的方式進行，并選用Credamo見數(shù)調研平臺進行調查。見數(shù)平臺是目前權威的調研平臺之一，本文通過Credamo見數(shù)官方提供的數(shù)據(jù)集市的渠道發(fā)放問卷，在發(fā)放過程中，限定了樣本的特征是學生，保證平臺可以有效將問卷發(fā)放到研究對象于中。

1.3 調查內容

本次調查主要包含三點內容。首先，關于調查對象的基本情況，主要包括調查對象的性別、年齡、教育程度、每月生活花費、玩游戲的主要設備及游戲時長等基本情況；其次，關于調查對象觀看游戲直播的基本情況，主要包括是否有觀看游戲直播的經歷、觀看的游戲平臺、觀看游戲的名稱、具體的付費情況；最后，調查未觀看游戲直播的玩家與觀看過游戲直播的玩家在未來生活中觀看游戲直播的意愿，進而分析游戲直播市場的發(fā)展前景。

1.4 調查樣本

根據(jù)樣本容量計算公式，在1-α的水平為95%的水平上，可接受的估計誤差E=0.05。由于本文預調查樣本中所有的調查對象都填了有過觀看游戲直播的經歷，故選取在游戲付費直播中是否有過付費行為的比例作為樣本均值，方差為0.26。根據(jù)統(tǒng)計學知識，樣本方差是總體方差的無偏估計量，總體方差可用樣本方差來表示，最后計算出樣本容量為393份。在實際回收過程中，共回收了417份樣本，其中有效樣本395份，有效樣本率為94.7%。

2 調查樣本概況

2.1 調查對象基本情況

本次調查的受訪者為395人，其中男性140人，占35.4%，女性255人，占64.6%。受調查對象中女性較多，可能與調研平臺上女性用戶更為活躍有關。

本次調查的受訪者中，年齡最大的為31歲，年齡最小的為18歲，受訪者的平均年齡為21.84歲，標準差為2.25歲，比較符合當下大學生群體的實際情況。

受教育水平方面，目前本科生的數(shù)量最多，共有316人，占80.0%；其次是碩士研究生，共有46人，占11.6%；第三是?？粕灿?6人，占6.6%；最少的是博士研究生，僅有7人，占比為1.8%。

每月生活花費方面，170位同學的每月生活花費在1000～1500元，占總樣本的43.0%；117位同學的每月生活花費在1500～2000元，占29.6%；也存在部分同學月生活費超過2000元的情況，一共有79人，占20.0%；只有29位同學的每月生活花費在1000元以下，占7.3%。

2.2 調查對象游戲情況

根據(jù)受訪者填寫的平均游戲時間的情況，共有368名大學生每天都會玩游戲，占93.2%，不玩游戲的僅有27人，占6.8%。從描述性統(tǒng)計分析來看，受訪的大學生每天玩游戲的時間為2.20小時，標準差為1.57小時。

根據(jù)玩家選擇的主要游戲設備情況來看，目前大部分大學生主要通過手機玩游戲，總共307人，占77.7%；也有部分同學通過電腦來玩游戲，共計81人，占20.5%；只有7位同學主要使用主機設備玩游戲，占比僅為1.8%。

3 調查結果分析

3.1 觀看比例

在本次調查的受訪者中，共有369位受訪大學生有過觀看游戲直播的經歷，占93.4%，目前僅有26位受訪者表示沒有觀看游戲直播的經歷，占6.6%。由此可見，游戲直播已經成為大學生群體越來越多采用的娛樂方式。從個體差異情況來看，性別的差異比較顯著(χ2(1)=9.37, p＜0.01)，在看游戲直播的用戶中，男性用戶比例(98.6%)是女性用戶(90.6%)的 1.09倍，說明觀看游戲直播的更多是男性用戶。游戲時間對觀看直播的影響比較顯著(β=0.43, Wald=5.77, p=0.02),當用戶游戲時間越長時，觀看游戲直播的可能性越大。此外，用戶的年齡(β=0.15, Wald= 2.02, p=0.16)、受教育水平(p=0.20)、每月生活花費(χ2(3)=3.21, p=0.36)、所玩游戲設備(χ2(2)=5.48, p=0.07)對用戶是否觀看游戲直播并沒有顯著的影響。

3.2 觀看時長

在觀看直播的369名大學生中，平均每天觀看時長約為0.86小時，標準差為1.13小時。從觀看時長方面發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)同學對游戲直播保持一個相對理性克制的態(tài)度，并沒有過于沉溺游戲直播中。性別對觀看時長的影響顯著(F(1,367)=13.30, p＜0.01)，男性用戶(M=1.13, SD=1.33)比女性用戶(M=0.69, SD=0.96)的觀看時長更多。受教育水平對觀看時長影響的作用顯著(F(3,365)=13.30, p=0.04)，事后比較分析發(fā)現(xiàn)，?？粕挠^看時間(M=1.44, SD=1.88)與本科生(M=0.83, SD=1.04, p＜0.01)、碩士(M=0.69, SD=0.17, p＜0.01)組有顯著差異，與博士組(M=0.57, SD=0.59, p=0.09)之間沒有顯著差異，而其他組之間不存在顯著差異(ps＞0.05)。游戲設備類型對觀看時長有顯著差異(F(2,366)=6.63, p＜0.01)，其中電腦用戶(M=1.24, SD=1.51)與手機用戶(M=0.74,SD=0.96)之間有顯著差異(p＜0.01)，而電腦用戶與主機用戶(M=1.11, SD=1.49)之間(p=0.76)、手機用戶與主機用戶之間沒有顯著差異(p=0.38)。玩游戲時間對觀看直播時長影響同樣比較顯著(β=0.36, p＜0.01), 當用戶游戲時間越長時，觀看游戲直播的時間也越長。此外，年齡(β=0.00，p=0.99)、每月生活花費(F(3,365)=1.48，p=0.22)對用戶觀看直播的時長沒有顯著影響。

3.3 觀看平臺

首先，從觀看游戲直播平臺的普及率來看，大多數(shù)學生群體觀看游戲直播的平臺是b站和抖音，分別占總受訪者總數(shù)的69.9%和69.1%；其次，學生群體會選擇斗魚和虎牙兩大以游戲為主的直播平臺，分別占受訪大學生中53.1%和35.2%；最后，部分同學選擇直接通過游戲官方平臺觀看直播，占25.5%；也有部分大學生通過快手號、微博和視頻號等自媒體平臺觀看游戲直播，分別占24.7%、15.7%、13.8%；少量同學會通過YY渠道觀看游戲直播，占比僅為4.9%；僅有1.1%的同學選擇其他平臺觀看游戲直播。因此，說明目前絕大多數(shù)大學生仍通過當下比較熱門的內容創(chuàng)作平臺和直播平臺觀看游戲直播。

3.4 觀看游戲

在觀看游戲直播的369名大學生中，在校大學生群體觀看直播游戲最多的是王者榮耀，共有169人，占比45.8%；其次是英雄聯(lián)盟，共有54人，占比14.6%；第三是和平精英，共有36人，占比9.8%。此外，原神、CSGO和蛋仔派對的人數(shù)也到了10人及以上，分別占4.1%、3.5%和2.7%。

3.5 付費情況

3.5.1 付費比例

在觀看游戲直播的369名大學生中，有過付費行為的有157人，占42.5%；沒有付費行為的有212人，占57.5%。因此，有相當多的大學生群體在游戲直播過程中有付費行為。性別對付費行為的影響顯著(χ2(1)=7.15, p＜0.01)，在觀看游戲直播的用戶中，付費的男性比例(51.4%)是付費女性所占比例(37.2%)的1.38倍。月生活花費對付費比例的影響顯著(χ2(3)=8.72，p=0.03)，在觀看直播的大學生中，月收入1000元以下的大學生付費比例為28.0%,月收入在1000～1500元的大學生占比38.6%，月收入在1500～2000元的大學生占42.3%，月收入在2000元以上的占56.0%，線性關聯(lián)的p值為0.03，表明隨著大學生每月花費的增加，其觀看游戲直播時進行付費的可能性線性增加。游戲設備類型對用戶的付費行為也有顯著影響(χ2(2)=21.24, p＜0.01)，電腦游戲用戶中觀看游戲直播有付費行為的比例最高，占65.0%；玩手游的大學生在觀看游戲直播時有付費行為的占36.5%，而玩主機游戲的玩家中只有28.6%的用戶在觀看游戲直播中有付費行為。游戲時間對付費行為的影響比較顯著(β=0.39,Wald=22.08, p＜0.01)，且當用戶游戲時間越長時，在游戲直播中付費的可能性越大。此外，用戶的年齡(β=-0.04,Wald=0.81, p=0.37)、受教育水平(χ2(3)=0.31, p=0.09)對用戶在游戲直播中是否有付費行為沒有顯著影響。

3.5.2 付費金額

在游戲直播中有充值付費行為的157名大學生中，累計充值金額最多的達到6800元，充值金額最少的僅為1元，平均累計充值金額為440.47元，標準差為1074.05元。性別對付費金額的影響顯著(F(1,155)=7.57, p＜0.01)，男性用戶(M=694.73, SD=1476.74)比女性用戶(M=230.56,SD=471.85)充值金額更高。年齡對付費金額的影響顯著(β=137.62,p＜0.01),隨著年齡的增加，大學生群體的付費金額也在增加。月生活花費對付費金額的影響顯著(F(3,153)=5.05, p＜0.01)，事后比較來看，每月生活花費1500元(M=108.43,SD=191.93)的同學在游戲直播中付費的金額與每月生活費在1500～2000元(M=516.34, SD=1249.24,p=0.04)和2000元以上的大學生在付費方面差異顯著(M=890.76, SD=1478.85,p＜0.01)，其他組之間差異均不顯著(ps＞0.05)。游戲設備類型對用戶付費金額也有顯著影響(F(2,154)=7.57，p=0.01)，游戲直播中有付費行為的用戶中，手機用戶(M=274.22, SD=677.59)與電腦游戲用戶(M=715.56,SD=1514.16, p=0.01)和主機游戲用戶(M=1850.00,SD=2333.45, p=0.04)的差異顯著，但電腦用戶與主機用戶之間的差異并不顯著(p=0.14)。用戶游戲時間對付費金額的影響也是顯著的(β=116.54, p=0.05)，隨著大學生玩游戲時間的增加，其付費金額也在增加。

3.6 未來使用傾向

3.6.1 潛在使用傾向

在本次調查的從未觀看過游戲直播的26位同學中，有69.2%的同學在采訪時表示后面不會嘗試觀看游戲直播，有19.2%的同學持有觀望態(tài)度，而僅有11.5%的同學表示愿意嘗試觀看游戲直播。因此，在觀看過游戲直播的這類大學生群體大多數(shù)沒有嘗試觀看游戲直播的意愿，開拓新用戶的難度明顯增大。

3.6.2 繼續(xù)使用傾向

在本次調查的觀看過游戲直播的369位同學中，全部表示自己會繼續(xù)觀看游戲直播，說明游戲直播已成為當下大學生群體的重要娛樂方式，已有很強的黏性。其中，有282位同學會保持與現(xiàn)在相同的頻率繼續(xù)觀看直播，占比76.4%；有52位同學表示后面會繼續(xù)增加觀看直播的頻率，占比14.1%；只有35位同學表示會減少觀看直播的頻率，占比9.5%。

游戲時間對同學繼續(xù)觀看直播時頻率選擇的影響顯著(χ2(3)=15.67, p＜0.01)，其中游戲時間對同學未來觀看游戲直播持平(β=-0.46, Wald=6.22, p=0.01)和增加(β=-0.26,Wald=4.78, p=0.03)的可能性影響顯著，對同學未來觀看游戲直播減少的可能性影響不顯著(β=0.16, Wald=2.43,p=0.12)。每當觀看直播的同學每天玩游戲的時間增加時，他們未來維持(OR=0.64)或增加(OR=0.77)觀看直播的頻率可能性會下降。此外，性別(χ2(3)=3.96, p=0.14)、年齡(χ2(2)=0.51, p=0.78)、受教育程度(p=0.18)、每月生活花費(χ2(6)=9.33, p=0.16)、游戲設備類型(χ2(4)=0.89, p=0.93)對未來游戲頻率的改變情況沒有顯著影響。

4 結語

首先，基于對395位大學生的調查，本文發(fā)現(xiàn)有93.4%的同學有過觀看游戲直播的經歷，在性別、年齡、受教育程度、生活花費、游戲設備、每日游戲時長等不同情況下的同學都有參與。同時，有42.5%的觀看游戲直播的大學生有過付費行為，相較而言，男性用戶比女性用戶的付費可能性更高，付費金額更多；月生活費越高的同學比月生活費越低的同學付費可能性更高，付費金額更多；每日玩游戲時間越長的同學比玩游戲時間越短的同學付費的可能性更低，付費金額更多。因此，對于當前大學生群體市場而言，游戲直播的核心用戶群體是每月生活花費較高且愛玩游戲的男大學生，這些同學生活比較富足，有一定的消費能力，同時出于對游戲的興趣，愿意觀看游戲直播，并喜歡在游戲直播中付費收獲更多快樂。

其次，同學目前觀看游戲直播最主要是在b站和抖音兩個用戶規(guī)模較大的視頻平臺，其次是以斗魚和虎牙為代表的專業(yè)游戲直播平臺。因此，游戲直播未來應主要圍繞這四個平臺進行布局。本文對大學生群體喜歡觀看游戲直播的游戲進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，是以王者榮耀、英雄聯(lián)盟為代表的MOBA類游戲，也就是多人在線戰(zhàn)術競技游戲，這類游戲以公平競技、多種玩法、簡單上手為核心吸引玩家參與游戲，同時對玩家的付費能力要求相對其他游戲較低，因此受到大量普通游戲玩家的喜愛。

最后，本文發(fā)現(xiàn)目前游戲直播已經覆蓋了絕大多數(shù)大學生。因此，未曾觀看游戲直播的大學生的潛在使用傾向很低，剩余大學生用戶在當下是相對比較難開拓的，因此，我們要將營銷重點放在已經觀看過游戲直播的大學生上。此外，如果玩家投入游戲時間過長，那么他們在未來游戲直播的觀看時間投入就會相對較少。因此，要將游戲直播的推廣重點放在觀看直播游戲中輕度愛好者身上，促進提升他們未來觀看直播的頻率。