鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)研究

□文/周宏杰 胡永銓

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)已是必然趨勢(shì)。本文基于扎根理論探究鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)的路徑。

黨的“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中強(qiáng)調(diào)要加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國(guó)，數(shù)字化是促進(jìn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。鄉(xiāng)村旅游因其滿足現(xiàn)代人的共同需求，受到了人們的青睞。隨著新冠肺炎疫情的爆發(fā)，鄉(xiāng)村旅游甚至整個(gè)旅游業(yè)都受到了沖擊。鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)不僅是解決當(dāng)下困境的方法，更是持續(xù)發(fā)展的最佳選擇。本文基于扎根理論，從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀入手，探究鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的路徑，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展。以期為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展提供一定的借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念。關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念，學(xué)者們從不同角度做出了不同的見解，如表1所示。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力之一。隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的全面發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)儼然成為鄉(xiāng)村旅游升級(jí)的必然選擇。（表1）

表1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)綜述一覽表

（二）鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化的概念。目前，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化這一概念沒(méi)有統(tǒng)一定義，但近年來(lái)相關(guān)學(xué)者都有各自的觀點(diǎn)，如表2所示。（表2）

表2 鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化概念一覽表

根據(jù)以上學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化的界定，鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化的基本特征可以概括為以下四點(diǎn)：（1）打破傳統(tǒng)旅游模式；（2）實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品信息數(shù)字化、安全化、便捷化；（3）綜合運(yùn)用各種新興技術(shù)；（4）線上線下全面結(jié)合，滿足游客個(gè)性化旅游需求。故本文將鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化界定為：基于大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等現(xiàn)代化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品智能化、安全化、可視化、便捷化的創(chuàng)新升級(jí)，以滿足游客個(gè)性化需求，從而提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。

（三）鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)的影響因素。關(guān)于影響鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)的因素已有學(xué)者做出了相關(guān)研究。彭艷梅、田菁菁（2021）認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施影響了鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)。雖然鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)熱潮，但大多數(shù)景點(diǎn)散布在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)，地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)建設(shè)和通信設(shè)施不完善，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)不足，從而制約了數(shù)字化發(fā)展。郭磊（2022）認(rèn)為數(shù)字化人才資源不足是抑制鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)的重要因素。鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化需要大量的數(shù)字技術(shù)方面的人才，但數(shù)字化人才尤其是旅游方面的數(shù)字化人才極度匱乏。羅志慧、王寧（2020）認(rèn)為資金和人力是限制鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)的因素之一，鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，需要投入大量的人力與資金，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，沒(méi)有與之合作的機(jī)構(gòu)，也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)收集所需資金，導(dǎo)致無(wú)法短期實(shí)現(xiàn)盈利，使后續(xù)資金不足，影響鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展。李曉（2021）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的智能化程度也是影響鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)的因素。尤其在疫情影響下，沒(méi)有一站式、無(wú)接觸式的智能服務(wù)模式，很難保障游客的安全。

二、研究方法與研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

1、扎根理論法。扎根理論是由芝加哥大學(xué)學(xué)者格拉塞和哥倫比亞大學(xué)學(xué)者斯特勞斯共同探討得出的一種定性研究方法，資料收集與分析是扎根理論的核心，被稱為編碼。編碼的具體步驟為：第一步開放性編碼，對(duì)所搜集的原始資料進(jìn)行分析，并提取初始化概念與范疇；第二步主軸編碼，重新歸納組合原始概念，提取主范疇與副范疇；第三步選擇性編碼，進(jìn)一步提煉核心范疇并構(gòu)建模型關(guān)系。

2、資料來(lái)源。本文主要通過(guò)兩種途徑收集資料：其一，從CNKI、維普網(wǎng)等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索相關(guān)論文，主要檢索的主題為：“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”“鄉(xiāng)村旅游”和“數(shù)字化升級(jí)”。檢索到學(xué)術(shù)期刊論文81篇、碩博論文3篇、會(huì)議1篇及報(bào)紙2篇。其二，從高校財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)、商聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站收集相關(guān)數(shù)據(jù)資料，了解鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化方面的創(chuàng)新事件。

（二）研究設(shè)計(jì)

1、開放性編碼。開放性編碼主要是將收集到的資料分解、比較，提取初始化的定義和范疇的過(guò)程。本文通過(guò)分解提煉收集到的資料，列舉資料中前6個(gè)初始化概念和范疇，表3是開放性編碼示例。（表3）

表3 開放性編碼示例表

2、主軸編碼。主軸編碼是通過(guò)分析每個(gè)范疇在概念層面上是否存在潛在聯(lián)系，尋找范疇之間的關(guān)系，從而在開放性編碼中建立不同范疇之間的關(guān)系。本文通過(guò)研究初始化范疇間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，歸納總結(jié)得出6個(gè)主范疇和15個(gè)副范疇，表4為本文主軸編碼示例。（表4）

表4 主軸式編碼示例表

3、選擇性編碼。選擇性編碼是對(duì)主范疇再次進(jìn)行解析提煉，并與相關(guān)理論對(duì)接得到核心范疇。本文通過(guò)對(duì)“信息平臺(tái)規(guī)范化”“服務(wù)體系智能化”“基礎(chǔ)設(shè)施完善”“相關(guān)政策完善”“人才培養(yǎng)與引進(jìn)”“核心技術(shù)支撐”進(jìn)一步分析原始化概念及副范疇，發(fā)現(xiàn)這6個(gè)主范疇是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，本文提煉出兩個(gè)核心范疇，分別為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素和產(chǎn)業(yè)外部要素。提煉過(guò)程如圖1所示。（圖1）

圖1 核心范疇提煉過(guò)程圖

4、理論飽和度檢驗(yàn)。理論飽和度檢驗(yàn)是評(píng)判是否繼續(xù)搜集數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)已有數(shù)據(jù)無(wú)法產(chǎn)生新的理論見解，無(wú)法揭示核心理論類屬的新屬性時(shí)，便可停止數(shù)據(jù)的繼續(xù)采集。本文對(duì)已建立的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行隨機(jī)抽取并進(jìn)行三級(jí)編碼，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的范疇，說(shuō)明提煉過(guò)程的理論飽和性較好。

三、研究結(jié)論

本文基于扎根理論提煉出鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)的路徑。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)可以從以下六個(gè)方面進(jìn)行：

（一）信息化平臺(tái)建設(shè)。信息化服務(wù)與管理平臺(tái)作為鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展的依托，包含鄉(xiāng)村旅游信息的展示、對(duì)游客反饋的收集、與游客溝通的渠道、對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管和預(yù)測(cè)等功能。首先，可以促進(jìn)信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，突破空間限制，實(shí)現(xiàn)不同鄉(xiāng)村旅游、不同行業(yè)、部門之間的數(shù)據(jù)資源共享。其次，以數(shù)字技術(shù)作為載體的信息化平臺(tái)可以通過(guò)視頻、圖片等方式提前向游客展示鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境和不同細(xì)節(jié)，讓游客在出行前就能感受景區(qū)的特色。最后，通過(guò)對(duì)游客需求的分析及時(shí)調(diào)整各類旅游方案，為游客提供個(gè)性化與精準(zhǔn)化的服務(wù)，保證游客達(dá)到最佳旅游體驗(yàn)。

（二）服務(wù)體系智能化。完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)實(shí)行無(wú)接觸式智能服務(wù)，打造全程化、一站化服務(wù)。首先，實(shí)行無(wú)接觸式鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)。利用人工智能、云計(jì)算與大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，打造預(yù)定票務(wù)、導(dǎo)航導(dǎo)游、智能識(shí)別、安全保障等全程化、一站化服務(wù)。其次，改善票務(wù)預(yù)定系統(tǒng)，實(shí)時(shí)顯示價(jià)格、票數(shù)、時(shí)間段等信息，通過(guò)與旅游公司的合作實(shí)行線上線下購(gòu)票一體化；利用AI技術(shù)完善導(dǎo)航系統(tǒng)，推廣AI導(dǎo)游、語(yǔ)音互動(dòng)、VR體驗(yàn)等數(shù)字化服務(wù)，使導(dǎo)游導(dǎo)航服務(wù)更智能化與趣味化；實(shí)行智能識(shí)別服務(wù)，為數(shù)字化應(yīng)用能力較弱的老年人打造特殊的人臉識(shí)別通道，解決他們的難處；完善實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、一鍵報(bào)警、安全救援等功能，進(jìn)一步保障游客的安全。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施完善。夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)5G基站，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WIFI的全覆蓋，為游客打造更安全便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。第二，完善鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的交通設(shè)施，配備智慧交通站臺(tái)與工具，游客通過(guò)站臺(tái)的信息實(shí)時(shí)了解景區(qū)人流量、空余停車位和路段擁擠情況等，打造便捷的鄉(xiāng)村旅游道路。第三，增加鄉(xiāng)村旅游景區(qū)數(shù)字化夜景，如增加應(yīng)急充電站、橋洞下播放水幕電影、利用路燈投影出鄉(xiāng)村特色故事等，增加鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的互動(dòng)性與趣味性。第四，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游景區(qū)公共廁所，鄉(xiāng)村的廁所建設(shè)較為落后，將先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用其中，設(shè)置智能傳感器、報(bào)警檢測(cè)裝置等能更好地滿足游客的需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展。

（四）相關(guān)政策完善。政府作為政策制定者，在指導(dǎo)和管理鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)方面發(fā)揮著重要作用。首先，政府應(yīng)當(dāng)本著鼓勵(lì)創(chuàng)新、因地制宜等原則制定與完善相關(guān)政策，為鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)引導(dǎo)正確方向，打造良好的政策環(huán)境。例如，積極出臺(tái)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)的法律法規(guī)，尤其規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，并完善相應(yīng)的游客信息與保護(hù)系統(tǒng)，以此加強(qiáng)對(duì)游客個(gè)人信息與數(shù)據(jù)的保護(hù)，確保每位游客的隱私不被侵犯，同時(shí)降低發(fā)生安全隱患的概率。其次，政府應(yīng)鼓勵(lì)大學(xué)生回農(nóng)村創(chuàng)業(yè)。大學(xué)生擁有先進(jìn)的理論知識(shí)與一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以結(jié)合鄉(xiāng)村自然資源、民俗風(fēng)情等旅游資源優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，在保留獨(dú)特鄉(xiāng)村氣息的基礎(chǔ)上，開發(fā)內(nèi)容多樣、體驗(yàn)性強(qiáng)烈的特色旅游產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。最后，政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)。企業(yè)是各類人才的聚集地，擁有掌握新興技術(shù)的高質(zhì)量人才，企業(yè)與鄉(xiāng)村合作，能為鄉(xiāng)村輸送數(shù)字化專業(yè)人才，共同建造數(shù)字化旅游鄉(xiāng)村。

（五）人才引進(jìn)與培養(yǎng)。引進(jìn)與培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游方面的人才。一是聚集鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的專家，建立專家咨詢與決策機(jī)制，引進(jìn)骨干人才，通過(guò)分析市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶需求，探索數(shù)字化與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的契合點(diǎn)。二是加強(qiáng)人才培養(yǎng)。與相關(guān)院校、企業(yè)達(dá)成合作，著重培養(yǎng)云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的人才，為鄉(xiāng)村輸送高質(zhì)量數(shù)字技術(shù)人才。三是對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)從業(yè)人員開展相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)與技能培訓(xùn)，從而提高對(duì)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化的認(rèn)知和應(yīng)用能力，進(jìn)一步提升服務(wù)水平。

（六）核心技術(shù)支撐。數(shù)字技術(shù)能助力鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等先進(jìn)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游的生產(chǎn)管理、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)管理、監(jiān)督管理中，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游的深度融合，不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)。

綜上，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后、專業(yè)人才短缺、信息不對(duì)稱、資金不足等方面的問(wèn)題愈發(fā)明顯。鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，不僅能夠解決上述問(wèn)題，還有助于創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理體系、推動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、提高各方面的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，加快鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。