文化基因視閾下張謇故里小鎮(zhèn)的品牌塑造研究

◎沈林艷 廖豐豐

2020年江蘇省文化和旅游廳公布了省重點(diǎn)文化和旅游項(xiàng)目名單，南通常樂張謇故里小鎮(zhèn)成功入選其中。張謇是中國近代實(shí)業(yè)家、政治家、教育家，光緒二十年考取狀元，其主張“實(shí)業(yè)救國”，在中國棉紡織業(yè)領(lǐng)域有著重大成就。他一生涉及政治、經(jīng)濟(jì)、教育等多個(gè)領(lǐng)域，對南通乃至全國都有著重大的意義。小鎮(zhèn)的開發(fā)項(xiàng)目是對名人文化和周邊文化資源進(jìn)行整合、深入挖掘與開發(fā)，涵蓋了張謇相關(guān)成就、當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)等多元內(nèi)容，致力于打造以張謇為核心的人文主題景區(qū)，通過品牌塑造以更好地賦予小鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，增加城市效益，提升城市品質(zhì)。

一、張謇故里小鎮(zhèn)的品牌文化基因分析與提取

推進(jìn)張謇故里小鎮(zhèn)建設(shè)以及品牌塑造，要以當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化基因?yàn)楹诵?，其?dú)特的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)是長年累月的積累沉淀，也是當(dāng)?shù)刈畋菊?、最具影響力的一面。而文化基因作為張謇故里小?zhèn)開發(fā)過程中的核心品牌基因，是小鎮(zhèn)發(fā)展的精髓。

（一）張謇故里小鎮(zhèn)的品牌文化基因分析

1.文化品牌建設(shè)：以張謇為中心的名人文化

張謇故里小鎮(zhèn)在建造時(shí)，將其生平較為突出的成就和相關(guān)事跡都融合在了小鎮(zhèn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。首先，在整體文旅業(yè)態(tài)的構(gòu)建中，兩河環(huán)繞小鎮(zhèn)的分別是青龍河、頤生酒的水運(yùn)河，它們見證了張謇在家鄉(xiāng)的傳奇事跡。而“四街”的名稱是由張謇在不同時(shí)期的稱呼來命名，分別是長泰街、謇公街、嗇翁街、季直街。其次，在展示內(nèi)容的選擇上，以記錄張謇的生平成就為主，開設(shè)了不同主題的文化體驗(yàn)場館。例如大生織造牌坊是必不可少的，織藝行展示的是張謇在實(shí)業(yè)中最為突出的成就，用棉花織造為南通棉紡織業(yè)的發(fā)展開辟了一個(gè)全新的世界。老郵局49號是紀(jì)念張謇創(chuàng)辦的南通城鄉(xiāng)郵政和電話業(yè)務(wù)及南通地區(qū)第一家電話公司，這里承載著老常樂人的記憶。另外，門店取名也與張謇相關(guān)。例如停杯臺取自“聞歌白發(fā)為停杯”，這是張謇當(dāng)年邀請歐陽予倩來南通演出，當(dāng)《寶蟾送酒》唱罷，臺下無數(shù)白發(fā)老者都看癡迷了以至于手中的酒杯也停了下來，而狀元點(diǎn)心行因符合張謇的狀元經(jīng)歷以及南通地區(qū)教育文化的發(fā)展而取名。

2.張謇故里小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化基因

張謇故里小鎮(zhèn)建于常樂鎮(zhèn)，緊緊依托小鎮(zhèn)本身的傳統(tǒng)文化生態(tài)，將小鎮(zhèn)與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境形成一個(gè)密不可分的整體。老街內(nèi)有很多家門店、街區(qū)是按照文物修繕的原則，進(jìn)行了原材料、原工藝、原樣式、原結(jié)構(gòu)的復(fù)建，[1]所選擇的材料都來自南通當(dāng)?shù)?，在部分場景中也會選擇以復(fù)刻老街的方式呈現(xiàn)，承載著當(dāng)?shù)厝藵M滿的回憶和鄉(xiāng)愁，雖然有著人工的改造，但是整體呈現(xiàn)出古樸、自然、和諧的感覺。

同時(shí)，小鎮(zhèn)內(nèi)保留了南通當(dāng)?shù)氐姆沁z特色。沈繡作為蘇繡中的一塊瑰寶，主要源自著名刺繡藝術(shù)家沈壽研發(fā)的“仿真繡”，當(dāng)時(shí)張謇對其非常贊賞，將沈壽聘請到了南通傳藝，從此沈繡在南通落地開花，不斷發(fā)展。南通板鷂風(fēng)箏是風(fēng)箏的代表品種之一，在造型上大多是幾何圖形，在繪制中注重將民間藝術(shù)與國畫筆墨相結(jié)合，是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的體現(xiàn)。此外，小鎮(zhèn)還引入了海門山歌表演以及香囊、竹編、剪紙、棕編、面塑、彈棉花、紡織、織布等十幾位傳統(tǒng)手工匠人，給予他們沉心制作的空間，能很好地保護(hù)和傳承這些非遺文化和傳統(tǒng)民俗，與小鎮(zhèn)一起共同發(fā)展。

3.張謇故里小鎮(zhèn)的現(xiàn)代文化基因

小鎮(zhèn)在構(gòu)想時(shí)將年輕群體定為主力消費(fèi)人群，融入了更具現(xiàn)代化、潮流化的文化元素，以迎合消費(fèi)者的需求，因此，在小鎮(zhèn)呈現(xiàn)的內(nèi)容中會考慮適合張謇故里主題的新興、前衛(wèi)的項(xiàng)目。小鎮(zhèn)整體展示的設(shè)施會更現(xiàn)代化，晚上在魁星閣會有燈光秀和舞蹈表演，在停杯臺會有行浸式舞蹈表演項(xiàng)目，通過“視、聲、光、影”的技術(shù)手段，打造出了以街為帷，以景觀為幕的舞臺空間，給了游客更新穎的觀影體驗(yàn)，這種邊走邊看的方式增添了更多的趣味性和自由度。小鎮(zhèn)有一處叫“戲劇盒子”，源于張謇熱愛戲劇，結(jié)合現(xiàn)代潮流趨勢開設(shè)了1070平方米的超大沉浸式互動(dòng)戲劇空間。此外，這里的非遺文化門店都開設(shè)有體驗(yàn)學(xué)堂、定制空間以及相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品等，能為受眾提供更好的體驗(yàn)。現(xiàn)代文化基因的融入不僅是社會發(fā)展中創(chuàng)新與科技的體現(xiàn)，同時(shí)也是小鎮(zhèn)建設(shè)中傳統(tǒng)文化發(fā)展的新范式。依托傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，現(xiàn)代文化的發(fā)展不僅提高了人們的物質(zhì)生活水平，還能帶來多元的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，豐富人們的精神文化生活，從而更好地繼承和發(fā)展我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）張謇故里小鎮(zhèn)的品牌文化基因提取

品牌塑造的核心是具有識別性的價(jià)值符號塑造，這種獨(dú)特的價(jià)值符號有著自己的文化屬性，能賦予關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的資源。[2]通過對小鎮(zhèn)所含文化的梳理，可以分為以張謇成就和事跡相關(guān)的主要基因、小鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的附著基因，以及延伸出與時(shí)代相結(jié)合的現(xiàn)代文化基因。以張謇的生平成就為主，相關(guān)的景點(diǎn)是小鎮(zhèn)最為突出的表現(xiàn)，傳統(tǒng)文化是對小鎮(zhèn)文化的進(jìn)一步升華，現(xiàn)代文化呼應(yīng)現(xiàn)代潮流發(fā)展趨勢，增加了科技性、創(chuàng)新性。這個(gè)新建立的小鎮(zhèn)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的產(chǎn)物，更是對小鎮(zhèn)發(fā)展的嘗試與創(chuàng)新的體現(xiàn)。

二、張謇故里小鎮(zhèn)的文化品牌塑造研究

（一）品牌定位

構(gòu)建張謇故里小鎮(zhèn)的品牌，其價(jià)值定位是以“張謇”文化為核心，傳承與發(fā)揚(yáng)張謇所倡導(dǎo)的“包容會通，敢為人先”的南通精神，同時(shí)，圍繞“鄉(xiāng)村振興、文化復(fù)興”雙戰(zhàn)略，在原有的記憶和文脈基礎(chǔ)上，厚植鄉(xiāng)村底蘊(yùn)，聚焦先賢文化，引入當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)非遺文化，結(jié)合新時(shí)代新科技新趨勢的全新視角，將鄉(xiāng)村與藝術(shù)、文化所聯(lián)結(jié)，打造了一個(gè)更滿足現(xiàn)代人需求的小鎮(zhèn)，是對“產(chǎn)業(yè)+文旅”鄉(xiāng)村振興模式的全新探索。在產(chǎn)業(yè)定位中小鎮(zhèn)秉持的理念是“和風(fēng)歸田、心安常樂”，構(gòu)建“五景四街兩河一田”的文旅業(yè)態(tài)，通過文化品牌的塑造，賦予小鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。目前主要的問題是對名人相關(guān)事跡與精神的聚焦度、表現(xiàn)力與傳播力度都不夠，雖然小鎮(zhèn)在開發(fā)過程中極力避免了與傳統(tǒng)小鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象，但是在整體打造過程中，對外沒有深層次地講好張謇故事，對內(nèi)沒有產(chǎn)生凝聚力，出現(xiàn)核心把握不夠充分等問題。因此，張謇故里小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上仍須調(diào)整和優(yōu)化，以故居為原點(diǎn)，故里為主題，講故事做成產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地發(fā)掘和利用張謇相關(guān)的文化資源，使地方特色產(chǎn)業(yè)與文化緊密相連。[3]

（二）品牌文化內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

小鎮(zhèn)的文化品牌在整體建設(shè)過程中，要充分挖掘、梳理、整合并盤活所含的文化基因，這是構(gòu)建中的重要過程。獨(dú)特的文化基因是小鎮(zhèn)的財(cái)富，如果能根據(jù)自身的資源優(yōu)勢進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新，就能更科學(xué)合理地統(tǒng)籌規(guī)劃文化品牌的發(fā)展。[4]從現(xiàn)有的文化基因分析和提取中可以分為三類：張謇相關(guān)的事跡和成就、當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化和非物質(zhì)文化以及依托傳統(tǒng)文化建設(shè)的現(xiàn)代文化。根據(jù)不同的文化基因，在盤活、聯(lián)動(dòng)文化基因的過程中有著各自的側(cè)重點(diǎn)。

第一，張謇故里目前已設(shè)有名人舊居參觀、名人紀(jì)念館、名人相關(guān)遺跡考察等，而在與名人相關(guān)的無形文化的挖掘與宣傳上仍未深入開展。張謇一生在詩歌、書法等方面造詣?lì)H深、功力頗高。從他的詩歌、書法中聯(lián)系到他的品質(zhì)、精神、思想，通過有形的設(shè)計(jì)和開設(shè)相關(guān)的文化活動(dòng)展示出來。[5]在靜態(tài)展示的同時(shí)還要注重動(dòng)態(tài)化和互動(dòng)性，可以策劃一些具有參與性的活動(dòng)，例如書法比賽、詩歌文學(xué)交流、學(xué)習(xí)張謇精神等相關(guān)文化主題活動(dòng)，這種寓教于樂的方式，在增添趣味性的同時(shí)還能提高參與度，并借助多維傳播媒介，打響南通張謇的知名度。

第二，小鎮(zhèn)在建筑、相關(guān)器具等方面盡量保存了老常樂的年代感，對于這一類資源盡可能以保護(hù)為前提，而非遺文化方面可以通過傳承和創(chuàng)新兩方面進(jìn)行著手。從傳承的角度來說，健全完善的傳播思維和多平臺傳播是重要途徑。線下通過舉辦活動(dòng)和社區(qū)宣傳，確保在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?；線上可以通過短視頻、電影、紀(jì)錄片等多種方式，講授小鎮(zhèn)相關(guān)文化故事，以延續(xù)文化繼承。從創(chuàng)新的角度來說，文化發(fā)展不僅要保留原本的特色，更要與時(shí)代審美相契合，比如沈繡和板鷂風(fēng)箏，可以在內(nèi)容和造型方面，通過創(chuàng)意、科技、再設(shè)計(jì)等方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代價(jià)值的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性發(fā)展，以推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，不管是張謇相關(guān)的內(nèi)容還是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化都可以建立學(xué)習(xí)平臺或者以小鎮(zhèn)為學(xué)習(xí)基地，集文化、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、展覽、交易、鑒賞等為一體，形成一個(gè)更專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)地。同時(shí)，引入專業(yè)人才和新技術(shù)對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全方位加持，延伸相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。

（三）品牌化運(yùn)營特色小鎮(zhèn)文化形象

從文化品牌的角度思考小鎮(zhèn)的建設(shè)，其核心就是將地方元素進(jìn)行可商業(yè)化運(yùn)營，包括品牌定位、品牌視覺形象設(shè)計(jì)、品牌營銷傳播等，打造小鎮(zhèn)專屬的文化名片，提升小鎮(zhèn)的影響力，吸引消費(fèi)。品牌在整個(gè)運(yùn)營過程中，要深入挖掘小鎮(zhèn)的文化資源，提煉核心文化，在此基礎(chǔ)上，明確品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。然后對小鎮(zhèn)的標(biāo)識、圖形、廣告、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，增強(qiáng)小鎮(zhèn)的文化品牌識別度。研究發(fā)現(xiàn)，成功的品牌共同點(diǎn)之一就是有一個(gè)簡潔適當(dāng)?shù)臉?biāo)識，能夠最直接地給受眾留下深刻印象。首先，張謇是小鎮(zhèn)故事的核心，以“張謇”及當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)文化元素設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識，可以利用文字、圖案的組合，便于品牌的識別以及受眾對其內(nèi)涵的理解。其次，小鎮(zhèn)的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)在色彩、形式方面符合小鎮(zhèn)的特色。以張謇相關(guān)元素和當(dāng)?shù)靥厣珵樵O(shè)計(jì)符號，運(yùn)用于產(chǎn)品及包裝中進(jìn)行二次創(chuàng)新，增加獨(dú)特性、創(chuàng)新性。[6]最后，利用多方位多平臺的媒體和傳播途徑，將張謇故事、特色活動(dòng)等精品內(nèi)容有序傳播出去，借助科技讓文化資源與大眾進(jìn)行互動(dòng)，提升小鎮(zhèn)文化品牌的形象和知名度。

（四）完善小鎮(zhèn)公共服務(wù)體系

當(dāng)前社會發(fā)展過程中人文環(huán)境、藝術(shù)氛圍、休閑方式與社區(qū)活力是重點(diǎn)研究方向，打造一個(gè)宜居、宜業(yè)、宜游的空間，這需要政府、企業(yè)、社會組織和居民多方合作。

首先，政府在小鎮(zhèn)品牌建立時(shí)應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，確保小鎮(zhèn)相關(guān)政策的出臺和服務(wù)保障，讓大眾明確建設(shè)小鎮(zhèn)的目的和未來發(fā)展方向。其次，政府應(yīng)放寬市場資金條件，引導(dǎo)企業(yè)、社會組織積極響應(yīng)。小鎮(zhèn)建設(shè)的目的不僅是要營造一個(gè)能為居民提供舒適和便利的生活環(huán)境，還要為游客提供一個(gè)滿足體驗(yàn)需求的生態(tài)人文環(huán)境，同時(shí)要成為一個(gè)高素質(zhì)專業(yè)人才聚集的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間，營造文化氛圍。[7]最后，小鎮(zhèn)文化品牌的構(gòu)建過程中，最重要也是最基本的是要把這種文化內(nèi)化于居民的日常生活中。通過不斷豐富文化實(shí)踐活動(dòng)，建立并開展與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的節(jié)日活動(dòng)、文化藝術(shù)活動(dòng)、文化交流研討會以及社區(qū)文化普及活動(dòng)等，讓不同年齡段的人都能參與其中，提高文化參與度，培養(yǎng)文化修養(yǎng)。

三、結(jié)語

綜上所述，張謇故里小鎮(zhèn)品牌塑造的核心就是對所含文化的提取和重塑。文化基因能夠?yàn)樾℃?zhèn)的發(fā)展提供獨(dú)特的優(yōu)勢和活力，以此為切入點(diǎn)，深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕途瘢Ｗo(hù)和傳承的同時(shí)進(jìn)行文化資源聯(lián)動(dòng)和創(chuàng)新，在不斷豐富小鎮(zhèn)建設(shè)的同時(shí)優(yōu)化小鎮(zhèn)生活品質(zhì)，以文化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、服務(wù)等全方位發(fā)展。這種借助品牌運(yùn)營構(gòu)建品牌形象的方式，便于打造小鎮(zhèn)專屬特色，提供發(fā)展的不竭動(dòng)力以實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。