流量時代的銀行客戶關(guān)系線上管理

汪 瀅 黎媛媛 琚 玥

數(shù)智化發(fā)展背景下，信息技術(shù)與金融產(chǎn)業(yè)的深度融合正在推動銀行客戶管理和營銷模式變革。一方面，商業(yè)銀行正面臨著市場趨于飽和、產(chǎn)品同質(zhì)性高、客戶轉(zhuǎn)換成本低、自建平臺用戶活躍不足等多重發(fā)展壓力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體矩陣的完善進一步占用用戶時間和精力，給銀行客戶關(guān)系線上管理帶來更大挑戰(zhàn)。越來越多的商業(yè)銀行開始思考如何借助“流量經(jīng)營”來改造提升傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理動能，將“流量”變現(xiàn)為“價值”。

一、銀行客戶關(guān)系線上管理發(fā)展的背景

在銀行間競爭日益激烈的當下，廣域流量不可控、難觸達、難追蹤、投入高的劣勢日益凸顯，基于信任、真實、互動關(guān)系的專域流量已成為多家銀行追逐的熱土。因其可以有效提升客戶體驗，且具有高度在線、自主運營、實時成交、閉環(huán)跟蹤的特點，對銀行降低獲客成本、擴大推廣規(guī)模也大有裨益。數(shù)字孿生技術(shù)1數(shù)字孿生技術(shù)指數(shù)據(jù)、建模計算、功能和體驗四個層次組成的“數(shù)字孿生分成技術(shù)架構(gòu)”。與數(shù)字原生技術(shù)2數(shù)字原生技術(shù)指在虛擬數(shù)字世界中產(chǎn)生并被使用、被擁有、被展現(xiàn)，從而產(chǎn)生新場景、形物體等。更為“引流”這一金融行為提供了技術(shù)支持，數(shù)字技術(shù)體系的發(fā)展使“流量經(jīng)營”成為可能。

根據(jù)2022年上半年中國手機銀行App監(jiān)測報告，2021年已有超90%的銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)了離柜辦理，占比約50.70%的用戶年齡集中在18～35歲。TalkingData數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出生于1995年到2009年的人數(shù)總計約2.3億，消費支出接近5萬億元。年輕用戶正逐漸成為銀行數(shù)字營銷的主要目標客群，客戶群體構(gòu)成的重組使銀行“流量經(jīng)營”變?yōu)榭尚?，也對流量時代的客戶關(guān)系管理提出了新的課題。

在現(xiàn)階段的商業(yè)銀行客戶關(guān)系線上管理過程中，往往面臨線上觸點存在感低、用戶轉(zhuǎn)化留存難、數(shù)據(jù)信息碎片化等諸多困境，究其原因，主要有以下幾個方面。一是銀行機構(gòu)的能力有邊界。任何一家銀行都不可能覆蓋所有客群，無論是面向B端基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)融合，還是針對C端客群的非金融融合，都需要銀行在適合自身的流量賽道上持續(xù)發(fā)力。二是行業(yè)資源的配置有閾值。同質(zhì)化、內(nèi)卷式資源投入不可持續(xù)，在信息時代下，用戶感知被削弱，業(yè)務(wù)可替代性過高，銀行花費資源往往只買到了曝光。三是專域流量的變現(xiàn)有窒礙。在場景化運營中，銀行作為互聯(lián)支付的追隨者，客戶行為多發(fā)生在銀行外部平臺，受制于三方授權(quán)意愿，銀行獲取客戶數(shù)據(jù)有限，不能反哺用戶畫像，用戶轉(zhuǎn)化困難。

二、“流量經(jīng)營”在銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用模式

通常所說的“流量經(jīng)營”指的是通過智能管道與商業(yè)平臺對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量的管理和運營，而銀行的“流量經(jīng)營”更側(cè)重以其金融屬性、機構(gòu)職能及社會責任為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)過程中所產(chǎn)生的“流量價值”，重點在于客戶流、服務(wù)流、產(chǎn)品流、資金流、信息流等多種“流量”的有機組合。目前銀行正以“用戶”為中心、以客戶體驗為導(dǎo)向、以特色場景為觸點、以數(shù)據(jù)技術(shù)為抓手，實現(xiàn)客戶引流，激發(fā)客戶活力。當前的商業(yè)實踐中，一些互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)和大型商業(yè)銀行從自身戰(zhàn)略考量和技術(shù)發(fā)展角度出發(fā)，在客戶關(guān)系線上管理領(lǐng)域走出了各具特色的發(fā)展方向。

1.基于專域流量的圈層化運營模式，側(cè)重社群與客戶流。圈層化運營模式意指鎖定以同一興趣領(lǐng)域、生活方式或地理位置等特征為核心聚合的社群圈子，對圈子成員的需求與偏好進行全方位分析，創(chuàng)造出圈子成員共同認可的品牌文化與表達形式，進而實現(xiàn)客戶流導(dǎo)入、留存和轉(zhuǎn)化。圈層化運營本質(zhì)上是要在社群內(nèi)建立關(guān)系、積累信任，在長期過程中不斷強化互動，加深用戶好感。運營方式上包括強關(guān)系下的精準運營、高頻互動下的話題營銷、扎根圈層的內(nèi)容運營，分別以微信、微博、小紅書為典型代表。銀行采用圈層化運營思路，一般通過搭建企微專域，建立有溫度的情感聯(lián)系，提供專屬互動、專屬社群、專屬超預(yù)期服務(wù)，達到維護存量客群的目的。

2.基于元宇宙技術(shù)的虛擬交互運營模式，側(cè)重體驗與服務(wù)流。元宇宙以5G、虛擬現(xiàn)實（VR/AR/MR/XR）、區(qū)塊鏈和人工智能等為核心技術(shù)支撐，構(gòu)建具有增強沉浸式體驗的虛擬數(shù)字世界，開啟了未來數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的宏大圖景，也為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的想象空間，即不僅實現(xiàn)金融業(yè)務(wù)線上化，還能為客戶提供沉浸式交互服務(wù)體驗。銀行在元宇宙領(lǐng)域的探索應(yīng)用主要有數(shù)字藏品、數(shù)字虛擬人、虛擬現(xiàn)實技術(shù)，例如工商銀行上線“VR元宇宙虛擬營業(yè)廳”，通過VR眼鏡可進行虛擬營業(yè)廳場景探索；浦發(fā)銀行打造虛擬數(shù)字員工“小浦”為線上線下客戶提供全流程咨詢服務(wù)；南京銀行推出“你好鴨”品牌IP形象數(shù)字藏品。

3.基于明星產(chǎn)品的業(yè)務(wù)引流運營模式，側(cè)重連接與產(chǎn)品流。業(yè)務(wù)引流運營模式的關(guān)鍵在于打造明星產(chǎn)品，通過對比分析，針對客戶需求和特征設(shè)計推出“爆款”產(chǎn)品，并與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，形成拓客、引流的金融產(chǎn)品矩陣聯(lián)動，從而降低新金融產(chǎn)品的認知門檻，打造客戶熟知的服務(wù)場景，與客戶建立強力連接。這種以明星產(chǎn)品為核心，將客戶向其他關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)引流的運營模式，代表性的例子如螞蟻集團旗下的余額寶、花唄、借唄、芝麻信用、相互寶。這些產(chǎn)品相繼成為各自細分領(lǐng)域中的明星產(chǎn)品，使得螞蟻得以基于龐大的客戶群體，在提供轉(zhuǎn)賬、付款、收款等基礎(chǔ)功能之上，向生活服務(wù)、投資理財、電商平臺等方向逐步拓展布局，承接住阿里生態(tài)內(nèi)外流量。

圖1 “流量經(jīng)營”在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

4.基于無界開放銀行的合作運營模式，側(cè)重生態(tài)與數(shù)據(jù)流。開放銀行作為一種平臺化的商業(yè)模式，通過把銀行的金融服務(wù)和可利用的數(shù)據(jù)開放給合作伙伴，與行業(yè)生態(tài)和場景深度滲透、整合，實現(xiàn)資源、技術(shù)、服務(wù)的共生、共建、共享生態(tài)圈，從根本上推動銀行能力開放、場景結(jié)合、產(chǎn)品設(shè)計與模式創(chuàng)新。開放銀行的本質(zhì)是數(shù)據(jù)共享，關(guān)鍵在于運用金融科技賦能金融服務(wù)。如中國銀行通過打造API開放平臺鏈接合作伙伴，共享服務(wù)、客戶、資源；民生銀行將自有金融科技產(chǎn)品通過SaaS云服務(wù)的形式對外輸出；微眾銀行與生態(tài)方合作，將場景化金融服務(wù)以SDK工具包的形式，嵌入合作伙伴App等各類場景中，借助其流量產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

三、基于流量經(jīng)營的銀行客戶關(guān)系線上管理路徑

流量時代，商業(yè)銀行亟須轉(zhuǎn)變思路，借助流量經(jīng)營模式延伸業(yè)務(wù)發(fā)展，主動拓展關(guān)系流、拓寬業(yè)務(wù)流、拓活資金流、拓界信息流，增強發(fā)展內(nèi)生動力，全面促進客戶關(guān)系管理提質(zhì)增效。

1.金融場景運營激活MAU3MAU（Monthly Active User）即月活躍用戶數(shù)，指一個月內(nèi)登錄或使用過網(wǎng)站或App的用戶數(shù)量。，化客戶流為關(guān)系流。獲客和活客是客戶運營的基礎(chǔ)，銀行雖然擁有龐大的零售客戶基礎(chǔ)，金融產(chǎn)品也具備較強的變現(xiàn)能力，但由于傳統(tǒng)金融場景大多屬于低頻場景，很大一部分客戶在手機銀行等自建平臺的線上活躍度和黏性較低。要達到提升手機銀行MAU、穩(wěn)固市場競爭地位的目的，就需要強化金融場景在客戶日常生活中的滲透，并且挖掘客戶社群屬性價值，通過特色場景運營引起客戶興趣、建立良好口碑、激活潛在客群，將已有的客戶流轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造更大價值的關(guān)系流。

一是打造特色金融場景，增強客戶活躍度。持續(xù)推進泛金融業(yè)態(tài)，構(gòu)建“金融+場景”的開放式生態(tài)圈，能夠跨界融合滿足客戶綜合化服務(wù)需求，推動客戶在實際場景中使用相關(guān)的金融服務(wù)。金融場景建設(shè)既可以內(nèi)部自建，也可以與外部合作引流。一方面，在銀行自有平臺中融合內(nèi)容頻道與生活服務(wù)模塊，添加出行、生活繳費、便民服務(wù)、餐飲服務(wù)、電影購票等高頻消費場景，打造更具備互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性、更符合線上客戶需求、更能夠培養(yǎng)客戶財商的泛金融生態(tài)。另一方面，在合作方平臺中深度嵌入銀行金融服務(wù)場景，整合內(nèi)外資源，延伸客群觸點，構(gòu)建賦能型金融平臺，覆蓋更多線上線下場景，擴大支付服務(wù)輻射范圍，力求創(chuàng)造更多連接紅利與場景價值。

二是基于社交關(guān)系引流，培育客戶忠誠度?？蛻魹榱藵M足交互及社群需求而進行的分享推廣將會帶來額外的客戶價值，存量客戶對服務(wù)體驗的分享，會成為其他潛在客戶對品牌認知的起點。銀行需要依托優(yōu)勢產(chǎn)品與特色場景，構(gòu)建社交網(wǎng)格形成傳播，打造社交口碑，鼓勵客戶推薦，與客戶建立起緊密的互動關(guān)系。在外部需要給客戶提供分享體驗的平臺和機會，幫助擴大影響力，比如官方微信公眾號評論區(qū)互動留言、活動鏈接社交平臺分享裂變、邀請平臺KOL4KOL(Key Opinion Leader）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是營銷學(xué)上的概念，即擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人?；騅OC5KOC(Key Opinion Consumer）關(guān)鍵意見消費者，一般指能影響自己的朋友、粉絲、產(chǎn)生消費行為的消費者。推介等，使得不了解銀行金融服務(wù)的人群通過存量客戶的分享傳播產(chǎn)生興趣和了解；同時在內(nèi)部通過體驗管理團隊進行服務(wù)跟進，了解客戶對于服務(wù)內(nèi)容的使用體驗，記錄、分析、評估客戶的真實感受，對服務(wù)本身進行優(yōu)化升級，確?？蛻趔w驗的一致性和整體性。

2.渠道協(xié)同運營提檔URR6URR（Users Retention Rate），即客戶留存率，指在新增客戶中，一個統(tǒng)計周期末仍然活躍的用戶的占比。，引服務(wù)流為業(yè)務(wù)流。線上新奇的服務(wù)體驗可以吸引新客，而要留存客戶，則需要將線上渠道不僅僅作為對客觸點，更重要的是作為黏客、活客、價值創(chuàng)造的重要手段。通過“語音+文字+視頻”全媒體、“智能+自助+人工”全方式，將線上服務(wù)與線下服務(wù)相銜接，為客戶提供覆蓋場景廣、響應(yīng)速度快、服務(wù)體驗優(yōu)的集約化綜合金融服務(wù)，能夠同時實現(xiàn)服務(wù)降本增效和業(yè)務(wù)提質(zhì)提量。

一是強化線上服務(wù)，塑造個性化體驗。與實體銀行相比，服務(wù)體驗對線上服務(wù)客群的轉(zhuǎn)化影響更大，線上客戶更傾向于簡單、便捷的交互，偏好感官直接刺激，以及能夠體現(xiàn)數(shù)字化時代的技術(shù)特征。隨著5G、人工智能、實時音視頻、數(shù)字虛擬人等技術(shù)不斷成熟，銀行可通過建設(shè)元宇宙網(wǎng)點、虛擬客服等新手段、新服務(wù)提升客戶線上體驗，給客戶帶來多模態(tài)、主動式交互體驗，讓客戶“所愿即所得”。以元宇宙網(wǎng)點為例，運用數(shù)字孿生和數(shù)字原生搭建起3D立體式虛擬網(wǎng)點空間，在引起客戶興趣的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)客戶通過VR和AR自主探索空間、嘗試使用服務(wù)、描述自身需求，經(jīng)由人機深度交互分析對話內(nèi)容、預(yù)測客戶行為、匹配相應(yīng)業(yè)務(wù)，進而向客戶傳遞銀行產(chǎn)品理念，建立和保持溝通，使客戶體驗到個性化服務(wù)并創(chuàng)造新價值。

二是深化渠道協(xié)同，提供一站式服務(wù)。服務(wù)流程中的斷點會不可避免地造成意向客戶漏損。強化線上手機銀行、公眾號、第三方App等陣地聯(lián)動，推進遠程與線上、線下全渠道協(xié)同，為客戶提供問題解決、業(yè)務(wù)辦理、訴求回訪等全流程服務(wù)，帶給客戶無感式渠道銜接和整體性服務(wù)體驗，能夠為客戶留存提供保障，實現(xiàn)單一服務(wù)到綜合多元業(yè)務(wù)流的拓展。渠道協(xié)同的支撐是標準化流程梳理和一體化運營管理，比如在線上聯(lián)動公眾號、企微社群和手機銀行，通過微信公眾號LBS信息獲取客戶地理位置信息授權(quán)，在客戶動賬交易提醒中植入引流話術(shù)，向客戶推薦當?shù)匚⑿派缛?、分行特色活動和專屬?quán)益禮包；又如協(xié)同手機銀行、遠程視頻服務(wù)、線下網(wǎng)點，客戶在手機銀行瀏覽遠程視頻直播形式的保險產(chǎn)品講解時產(chǎn)生購買意愿，通過手機銀行與網(wǎng)點客戶經(jīng)理發(fā)起聯(lián)絡(luò)，即可在線上進行視頻雙錄簽約。

3.多維梯隊運營提升AUM7AUM（Asset Under Management），即管理客戶總資產(chǎn)，衡量銀行資產(chǎn)管理規(guī)模。，促產(chǎn)品流為資金流。優(yōu)化線上客戶管理機制，要有的放矢，實現(xiàn)廣泛聯(lián)系與深度維護相結(jié)合。通過全流程客戶群生命周期的分析，建立客戶全生命周期管理框架，基于客戶畫像對不同客戶進行分層、分群、分級，以各類金融產(chǎn)品為抓手，發(fā)揮線上集約化運營優(yōu)勢，面向各細分層級客戶提供針對性資產(chǎn)配置合理化建議，既能最大化利用線上資源進行產(chǎn)品推廣，又能幫助客戶盤活金融資產(chǎn)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。

一是構(gòu)建分層服務(wù)體系，釋放運營效能。以客戶為中心，建立數(shù)字化分層線上服務(wù)體系，基于歷史數(shù)據(jù)建立多樣化的標簽體系，分析研判客戶特征和真實需求，將客戶按其不同人口屬性、資產(chǎn)負債情況、交易歷史、行為習慣等特征劃分為不同運營類別和層級。同時，根據(jù)產(chǎn)品特性、活動對象、業(yè)務(wù)拓展需求匹配適應(yīng)性客群，針對各細分客戶群組提前制定運營方案。優(yōu)化服務(wù)資源與客戶回報的匹配策略，如對目標客群進行短微信消息批量觸達、再對進行過深度咨詢的客戶開展人工回復(fù)和跟進服務(wù)，或者對目標客群中的高凈值客戶采用個性化定制服務(wù)方案、對大眾客戶采用智能產(chǎn)品模型推薦，從而提高線上運營效率。

二是著眼重點客群需求，放大價值貢獻。在開展客群分析的基礎(chǔ)上，以小微客群、Z世代客群、寶爸寶媽客群等重點人群和重點業(yè)務(wù)為核心，發(fā)散挖掘客戶在理財、借貸、保險、教育等方面的金融需求，促進客戶資金周轉(zhuǎn)與資產(chǎn)提升。一方面，可以從金融資產(chǎn)配置的角度，提升客戶理財產(chǎn)品、存款、基金、保險、貴金屬等投資品配置的廣泛性；另一方面，也可以從金融服務(wù)工具配置的角度，強化網(wǎng)銀證書、第三方存管、代扣代繳、進出賬短信提醒等工具類產(chǎn)品的普及性。以小微客群為例，小微客戶一般持有銀行普惠貸款產(chǎn)品，根據(jù)其資金往來情況、貸款還款能力、企業(yè)經(jīng)營水平等信息，判斷客戶是否有進一步貸款需求、是否有閑置資金可用于投資、是否需要配置支付結(jié)算類產(chǎn)品輔助財務(wù)管理，在線上向客戶推送貸款、信用卡、理財、結(jié)算套餐等產(chǎn)品和服務(wù)信息，再根據(jù)客戶瀏覽情況做進一步引導(dǎo)和推介，從而提高客戶貢獻度。

4.智慧精細運營增強LTV8LTV（Life Time Value），即生命周期價值，指銀行從客戶全生命周期中獲得的全部經(jīng)濟收益。，升數(shù)據(jù)流為信息流。進入以數(shù)字化為特征的新經(jīng)濟時代，創(chuàng)造和衡量市場價值的方式發(fā)生了變化，基于傳遞可持續(xù)價值的客戶互動是長期經(jīng)營客戶關(guān)系價值的關(guān)鍵所在。聚焦客戶生命周期，把握好線上服務(wù)長期積累的海量數(shù)據(jù)資源，以需求為驅(qū)動、以價值為導(dǎo)向、以精細化運營為手段，從中挖掘信息，才能更好地在客戶關(guān)系運營中獲得長期價值。

一是精準研判，分類施策。要贏得更長久的客戶價值，應(yīng)以提升客戶生命周期各階段轉(zhuǎn)化率為目標，通過獲取、分析、研判數(shù)據(jù)，把握運營關(guān)鍵節(jié)點，根據(jù)細分客群在當前生命周期階段中的核心需求，設(shè)計運營及激勵手段，形成客戶洞見。從導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段出發(fā)，開發(fā)針對性運營策略，運用在線客服、短微信推送、新媒體傳播等方式觸達客戶：在導(dǎo)入期利用多渠道廣告提升品牌曝光度，設(shè)置體驗項目讓客戶充分感知產(chǎn)品和服務(wù)的特別吸引力；在成長期采用限時限定活動和分享裂變機制提升客戶活躍度；在成熟期通過優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容、強化價值宣導(dǎo)、完善成長體系等方式增強客戶對服務(wù)的依賴性和忠誠度；在衰退期通過客戶體驗追蹤探察客戶新的需求、提優(yōu)服務(wù)品質(zhì)并嘗試喚回客戶。

二是優(yōu)化迭代，精益求精。構(gòu)建開放金融生態(tài)，與合作方適度共享用戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，可以協(xié)助銀行更好地定位客群所處的生命周期階段，作為后續(xù)客戶關(guān)系管理和運營策略迭代的基礎(chǔ)，推動優(yōu)化推廣物料、策略制定、產(chǎn)品推薦等環(huán)節(jié)。建立線上客戶體驗多維指標體系、監(jiān)測評估流程及適當容錯機制，實現(xiàn)快速、迭代式的客戶體驗優(yōu)化，推進業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化間的雙向循環(huán)。拓展智能技術(shù)應(yīng)用場景，圍繞客戶在銀行的全生命周期活動，通過精準維客、智能風控、智能運營等形式，實現(xiàn)對新客戶、頭部客戶、長尾客戶等的良好維系。依托“算法+算力+數(shù)據(jù)+場景”，構(gòu)建能自我建模、自主訓(xùn)練、動態(tài)學(xué)習、高速響應(yīng)的人工智能應(yīng)用平臺，高效實現(xiàn)客戶經(jīng)營與場景拓展，持續(xù)推動客戶價值創(chuàng)造。

銀行重塑客戶關(guān)系線上管理模式已勢在必行。強化科技賦能和業(yè)務(wù)融合，以客戶為中心打造全旅程一致性客戶體驗，必將成為銀行擁抱流量時代、釋放線上運營活力、打造新型價值高地的關(guān)鍵舉措。