數字人IP的元宇宙營銷法則

文/張振鵬

想抓住元宇宙風口，卻不知道虛擬營銷怎么做？想用好數字人，卻不知道數字人IP怎么用？4個法則教給你！

目前品牌所涉及的虛擬營銷方式主要有兩類。

一類是品牌IP化、IP擬人化、人物數字化，通過這樣的流程，創(chuàng)造出一個虛擬數字人來吸引消費者，與消費者互動，并進行直播帶貨。或者品牌直接與已經出圈的虛擬偶像合作。

另一類是推出NFT數字藏品，將其與品牌的特征和價值結合推出去，不僅可以讓品牌與消費者建立全新的聯系，讓消費者進入品牌的元宇宙，還可以從精神層面、體驗層面更深層地傳達品牌價值。

其實，對于品牌來講，完成了其中一個或幾個動作，并不意味著真正實現了虛擬營銷，在線上構建體系與現實世界連接是一門系統(tǒng)而長期的功課。

而品牌要在虛擬世界中形成自己的小宇宙，遵循以下4個法則很重要。

法則1：一個不夠，要一個體系

與現實世界對應，品牌在虛擬世界也需要一個經濟運轉系統(tǒng)做支撐。

品牌可以圍繞虛擬形象、數字藏品、虛擬平臺來打造其虛擬的資產世界。虛擬形象可以人格化，影響消費者心智；NFT數字藏品可以加強品牌特性，帶來產品溢價；虛擬平臺中的沉浸式數字交互可以加速用戶沉淀。

人、物、景是三大基石，社交是黏合劑，這種全鏈路思維才能夠讓品牌的虛擬營銷生效，從而提升與消費者的連接度。

法則2：先銷售感覺，再銷售產品

在全新環(huán)境中，只有營銷手段是不夠的，還需要加深品牌與消費者的連接。目前很多品牌已經邁出了這一步，比如打造明星化、IP化的虛擬偶像。

對于品牌來說，虛擬人物、IP顯然可以有較高的適配度和容錯率，更多地融入品牌的風格和元素，成本也更為可控，不容易塌房；對于消費者來說，這是一個與品牌交流更具有親和力的切入點，玩法也可以多種多樣。

在品牌爆發(fā)的時代，產品往往容易雷同，但是消費者對品牌的感覺是有差異的，虛擬營銷恰好為形成這種差異提供了機會，讓消費者有機會通過革新的方式重新體驗品牌的價值。

法則3：把更多控制權交給消費者

在現實世界中，消費者對于品牌的關注興趣產生在5秒之內，在虛擬世界亦是如此。在現實世界，消費者往往比較被動，玩法的規(guī)則設定都是由品牌決定的。但在虛擬世界品牌要學會放權。

舉個簡單的例子。一些品牌在虛擬營銷活動中，讓消費者自我設計，比如福特在推廣其品牌產品時讓消費者DIY（Do It Yourself，自己動手），使其可以在網絡上駕駛自己設計的汽車。正是這種虛擬體驗滿足之后，消費者購買了品牌產品，并成為忠實擁躉。

也就是說，品牌需要消費者深度參與虛擬世界的品牌建設，從中找到交流的方式，在認知品牌的過程中，感受溢價，從而刺激拉新、沉淀、轉化。

法則4：聚攏圈層打造專屬營銷

元宇宙時代的社交體驗，其實是一種跨越時空的場景切換，本質是一種社會交往關系的建構。

聽起來很復雜，但核心可以概括為：人人都可參與創(chuàng)造虛擬世界、所有人都能隨時隨地進入這個世界、所有人都可以在這個虛擬世界產生大部分現實世界的社交行為。

正是這樣的包容生態(tài)，給了大眾自由創(chuàng)建、自主表達而且隨進隨出的權利。它是高度開放的，任何人都可以創(chuàng)造屬于自己或組織的內容。

因此，品牌可以通過社交聚攏用戶，從興趣圈層深入用戶中，在線上提供一個可以交流興趣、產生交易的場所，實現品牌定位與虛擬營銷的雙重精準。

元宇宙的未來是社交與內容營銷的未來，它依托的是社交媒體的升級和用戶消費習慣的轉變，而成千上萬的數字人無疑是實現這一轉變的必要條件。

作為真實世界的延伸與拓展，元宇宙所帶來的巨大機遇和商業(yè)價值是值得期待的。在這個“平行世界”里，品牌的社交價值會被放大，能夠更好地與用戶實現聯動。

因此，今天的品牌，包括未來的品牌，都需要拓寬自己的認知邊界，否則很難在元宇宙時代游刃有余。