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    基于南京地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計調(diào)研

    2023-02-18 22:19:45董丹張勤黃任悅
    新楚文化 2023年33期
    關(guān)鍵詞:文創(chuàng)購物南京

    董丹 張勤 黃任悅

    【摘要】本文通過調(diào)研了解了消費(fèi)者購買南京地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品的類型、風(fēng)格、意愿、影響因素、渠道及價位等,分析調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)的原因,進(jìn)一步提出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的建議,以期為南京文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供新思路,突出南京地域文化在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意表現(xiàn)。

    【關(guān)鍵詞】南京;地域;文創(chuàng);設(shè)計

    【中圖分類號】G124 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261(2023)33-0089-05

    【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.33.028

    文化是城市的靈魂,城市是文化的載體。著名文物保護(hù)專家朱偰先生在《金陵古跡圖考》的《自序》中寫道:“文學(xué)之昌盛,人物之俊彥,山川之靈秀,氣象之宏偉,以及與民族患難相共、休戚相關(guān)之密切,尤以金陵為最?!盵1]南京外在的形勝秀美與內(nèi)在的深邃博愛相融相生,構(gòu)成了南京獨(dú)特的地域文化氣質(zhì)。文創(chuàng)產(chǎn)品,即文化創(chuàng)意產(chǎn)品,將文化的生命力通過人的創(chuàng)造力與現(xiàn)代科技激發(fā)煥新,融合文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚變效應(yīng)[2]。

    2016年的《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》,以政策的形式明確了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品,弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化,傳承中華文明,推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的新途徑。近幾年在國家政策和市場需求的雙重影響下南京的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,并成了經(jīng)濟(jì)增長的新興動力。目前,南京文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品包含三大類:一是傳統(tǒng)手工藝的圖案再創(chuàng)作;二是依托南京著名旅游景區(qū)開發(fā)的旅游紀(jì)念品;三是以藝術(shù)家代表作品為設(shè)計元素,將藝術(shù)與產(chǎn)品相結(jié)合的藝術(shù)衍生品[3]。可見,已經(jīng)形成了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。基于此,筆者開展了“南京地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品接受度調(diào)研”,以期進(jìn)一步促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、開闊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間、推動南京地域文化在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中得到創(chuàng)意表現(xiàn)。

    一、調(diào)研對象情況

    本調(diào)查問卷從2023年9月23日至2023年10月6日結(jié)束,共發(fā)放問卷300份,收回有效問卷296份,無效問卷4份。問卷受訪者受訪地區(qū)范圍較廣,江蘇省占比大共有175人,占59.1%,大部分集中于東南沿海地區(qū),西部地區(qū)占比在9.7%。

    大部分受調(diào)查者年齡在“18-27歲”,占據(jù)了73.31%的比例;年齡“27-50歲”和“50歲以上”的受調(diào)查者比例分別為19.26%和4.39%;年齡在“18歲以下”的比例最小,只有3.04%??芍膭?chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體大部分是“18-27歲”的年輕人,筆者認(rèn)為,南京有多所高校,大學(xué)生的文化水平高,對于購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿強(qiáng),且因?yàn)榇髮W(xué)生的旅游熱潮,使得現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品主要受眾是年輕消費(fèi)者。

    在本次調(diào)查中,填寫有效的人次為296人,其中男性填寫人次為100人,占總?cè)藬?shù)的33.78%,女性填寫人次為196人,占總?cè)藬?shù)的66.22%。

    各種職業(yè)在填寫人次中的占比。其中,學(xué)生占比最高,達(dá)到了48.65%,其次是商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員(12.16%)和老師(9.8%)。離休/退休和自由職業(yè)者的占比相對較低,分別為3.04%和11.82%。農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員以及公職人員的占比分別為0.68%和13.85%??傮w來看,學(xué)生和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員是與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的職業(yè)群體中比較大的兩個群體。這反映了當(dāng)前教育體系和社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對文化的需求。

    二、調(diào)研結(jié)果與分析

    (一)南京地域文化元素的喜好

    46.96%的人更喜歡自然風(fēng)光類的南京地域文化元素,33.45%的人更喜歡歷史文化景點(diǎn)類的文化元素,16.89%的人更喜歡手工藝類的文化元素,只有2.7%的人更喜歡自然產(chǎn)物類的文化元素。因此,自然風(fēng)光類的文化元素是最受歡迎的,歷史文化景點(diǎn)類的文化元素也受到了廣泛的認(rèn)可。(見圖1)

    (二)購買的意愿和因素

    247人表示會考慮購買具有南京地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品,占比為83.45%;另外,49人表示不會考慮購買,占比為16.55%。可以看出,大多數(shù)人對南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品有購買意愿。(見圖2)

    決定購買南京地域文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品的價值取向中,占比最多的是紀(jì)念價值,占31.76%。其次是實(shí)用功能和裝飾審美,分別占16.89%和24.32%。而品牌知名度和文化內(nèi)涵占比相對較少,分別為0.68%和26.35%。

    這個結(jié)果與文創(chuàng)產(chǎn)品的定位有關(guān)。南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品通常具有較高的紀(jì)念價值,因?yàn)樗鼈兺ǔEc南京的歷史文化相關(guān)聯(lián)。同時,實(shí)用功能和裝飾審美也是消費(fèi)者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時考慮的重要因素,因?yàn)樗鼈兛梢詽M足消費(fèi)者的實(shí)際需求或提升家居裝飾的美觀度。(見圖3)

    決定購買南京地域文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品的因素中,高性價比是所有選項中最重要的因素。具有高性價比的產(chǎn)品最受消費(fèi)者關(guān)注,占比高達(dá)80.74%。這表明消費(fèi)者在購買時,往往更注重產(chǎn)品的性價比,即希望在滿足自身需求的同時,能夠以合理的價格獲得產(chǎn)品。

    是否可以傳承保存:消費(fèi)者在購買時,也考慮產(chǎn)品是否可以傳承保存。這表明消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時,不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性,也關(guān)注其價值性和保存性,希望購買的物品能夠長期保存,具有收藏或保存的價值。

    是否可定制化:可定制化的產(chǎn)品占比25.68%,這表明消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時,開始注重個性化和差異化。他們希望購買的物品可以根據(jù)自己的需求和喜好進(jìn)行定制,以滿足個性化的需求。

    是否可以網(wǎng)上購買:網(wǎng)上購買渠道的占比29.73%,這表明隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來越多的消費(fèi)者開始傾向于網(wǎng)上購物,認(rèn)為這不僅可以節(jié)省時間和精力,還可以提供更多的選擇和便利。

    然而,值得注意的是,不可以網(wǎng)上購買這個選項的比例也相對較高(16.76%),這可能意味著在一些特定領(lǐng)域或情況下,消費(fèi)者仍然更傾向于傳統(tǒng)的購買方式。此外,是否具有高性價比和是否可以傳承保存這兩個選項的比例相當(dāng),這也表明消費(fèi)者在購買時,除了關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和價格,也開始重視產(chǎn)品的價值和保存性。(見圖4)

    (三)文創(chuàng)產(chǎn)品的類型與風(fēng)格

    文具類(筆、本子、書簽):占總有效人次的61.15%,是占比最高的選項。這可能反映了消費(fèi)者對實(shí)用型文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛,比如筆和本子可以作為日常攜帶的紀(jì)念品,書簽則可以作為閱讀時的收藏。掛件配飾類(鑰匙扣、手鏈):占總有效人次的65.2%,排名第二。這類產(chǎn)品通常小巧且具有裝飾性,適合作為禮物或者裝飾品。家居裝飾類(餐具、抱枕):占總有效人次的29.39%,排名第三。這可能反映了消費(fèi)者對家居裝飾品的需求,這些產(chǎn)品既可以作為家居裝飾,又具有一定的實(shí)用性。食品類(雪糕、巧克力)和“其他產(chǎn)品”分別占總有效人次的21.28%和13.18%。這兩個選項的占比相對較低,可能與食品和“其他產(chǎn)品”的種類繁多有關(guān),也可能與消費(fèi)者的喜好差異有關(guān)。

    總體來看,消費(fèi)者對南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品中的文具類、掛件配飾類和家居裝飾類產(chǎn)品比較感興趣。食品類和其他產(chǎn)品的受歡迎程度相對較低,這可能與產(chǎn)品種類和設(shè)計有關(guān)。針對不同類型消費(fèi)者的需求,可以考慮在未來的產(chǎn)品設(shè)計和推廣中,更注重產(chǎn)品的多樣性和針對性。(見圖5)

    傳統(tǒng)古典風(fēng)格的南京歷史文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品是最受歡迎的,占比達(dá)到89.53%?,F(xiàn)代簡約和新潮個性風(fēng)格的南京歷史文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品也有不少支持者,分別占比38.85%和26.01%??苹梦磥盹L(fēng)格的南京歷史文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品的支持者較少,僅占比11.15%。綜合來看,受訪者最喜歡傳統(tǒng)古典風(fēng)格的產(chǎn)品,其次是現(xiàn)代簡約風(fēng)格的產(chǎn)品。(見圖6)

    (四)購買的渠道與價位

    在多個購買南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道中,消費(fèi)者最偏愛的是使用購物APP(如淘寶、京東、拼多多等),這一選項占總有效次數(shù)的66.22%。這是因?yàn)橘徫顰PP操作簡單、便捷,購物過程和物流跟蹤能夠?qū)崿F(xiàn)自動化,從而提升了購物的便利性和效率。

    直播購物(如抖音、微信直播等)也是一個重要的選項,占總有效次數(shù)的21.62%。直播購物提供了與賣家直接互動的機(jī)會,消費(fèi)者可以在購買前了解更多產(chǎn)品信息,同時直播購物的互動性和實(shí)時性也吸引了部分消費(fèi)者。

    社群購物(如快團(tuán)團(tuán)、群接龍等)也是一個備受歡迎的渠道,占總有效次數(shù)的11.15%。社群購物往往有較高的用戶黏性,可以通過社交關(guān)系進(jìn)行傳播,有助于產(chǎn)品的推廣。

    消費(fèi)者對于在博物館現(xiàn)場購物和旅游景區(qū)現(xiàn)場購物的需求也較高,分別占總有效次數(shù)的59.8%和45.95%。這是因?yàn)椴┪镳^和旅游景區(qū)的現(xiàn)場購物環(huán)境提供了更直觀、真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn),同時也有助于了解產(chǎn)品的歷史文化背景。

    實(shí)體手工店購物也是一個值得考慮的渠道,占總有效次數(shù)的53.04%。實(shí)體手工店購物提供了手工制作的文創(chuàng)產(chǎn)品,這可能吸引了喜歡體驗(yàn)和創(chuàng)新的消費(fèi)者。

    綜上所述,對于購買南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品,消費(fèi)者偏好使用購物APP、直播購物、社群購物、博物館現(xiàn)場購物、旅游景區(qū)現(xiàn)場購物和實(shí)體手工店購物的不同渠道。在設(shè)計和推廣此類產(chǎn)品時,企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好選擇合適的銷售渠道。(見圖7)

    首先,大多數(shù)被調(diào)查者能夠接受的價格區(qū)間在20-50元和50-100元之間,這兩個選項合計占總有效人次的75%。其次,20元以下和300元以上兩個選項分別占比11%和4%,表明有部分被調(diào)查者可能愿意接受較低價格或更高價格的產(chǎn)品或服務(wù)。相比之下,接受100-300元這個價格區(qū)間的被調(diào)查者相對較少,占總有效人次的8%。(見圖8)

    對于南京歷史文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝,愿意額外支付費(fèi)用的人數(shù)為138人,占總填寫人數(shù)的46.62%;不愿意額外支付費(fèi)用的人數(shù)為158人,占總填寫人數(shù)的53.38%。(見圖9)

    (五)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳

    對于南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳上的問題,大部分填寫人次(59.46%)認(rèn)為是不夠的。僅有40.54%的人認(rèn)為足夠。這個結(jié)果可能反映出對于南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳上的重視程度不足,可能影響其市場表現(xiàn)和受歡迎程度。

    進(jìn)一步分析,我們可以考慮以下三個原因:

    宣傳策略不清晰:如果宣傳策略不明確,或者沒有有效地傳達(dá)出產(chǎn)品的歷史文化價值,會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購買意愿。

    宣傳渠道有限:如果只在有限的渠道進(jìn)行宣傳,無法覆蓋到足夠的目標(biāo)消費(fèi)者。

    品牌定位不明確:如果產(chǎn)品品牌定位與歷史文化元素不匹配,會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度。

    因此,對于南京地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品,需要重新審視其宣傳策略和渠道,以確保能夠有效地傳達(dá)其歷史文化價值,吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。(見圖10)

    6.文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題

    文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題主要有:

    價格貴:有66.22%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品價格偏高,這可能會影響消費(fèi)者的購買意愿。

    實(shí)用性差:有47.97%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性不強(qiáng),這可能會影響其作為禮品或自用的價值。

    設(shè)計感較差:有37.16%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不夠吸引人,這可能會影響其市場競爭力。

    質(zhì)量較差:有28.04%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不夠好,這可能會影響消費(fèi)者的購買信心。

    品類單一:有56.42%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品品類不夠豐富,這可能會影響消費(fèi)者的選擇。

    文化內(nèi)涵較低:有28.04%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足,這可能會影響其附加值。

    無地域特色:有29.73%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏地域特色,這可能會影響其在特定地域的市場推廣。

    這些問題是目前文創(chuàng)產(chǎn)品市場需要關(guān)注和改進(jìn)的方面,建議在設(shè)計和生產(chǎn)過程中注重價格、實(shí)用性、設(shè)計感、質(zhì)量、品類豐富度、文化內(nèi)涵和地域特色等方面,以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力。(見圖11)

    三、調(diào)研結(jié)論與建議

    (一)細(xì)致挖掘南京地域特色,設(shè)計定位傳統(tǒng)文化

    文化價值是一種關(guān)系,人既是文化價值的主體也是其客體[4]。戴維·思羅斯比將文化價值分解成多種價值,包括審美價值(美感、和諧、外形以及其他)、精神價值(促進(jìn)理解、啟迪智慧、提供洞察)、社會價值(形成身份和地位認(rèn)識)、歷史價值(藝術(shù)品與歷史的聯(lián)系)、象征價值(本身價值與消費(fèi)者價值)、真實(shí)價值(原生價值)[5]。

    南京有豐富的文化遺產(chǎn),如自然風(fēng)光類:紫金山、玄武湖、十里秦淮等,歷史文化景點(diǎn)類:明孝陵、中山陵、總統(tǒng)府等,手工藝類:云錦、金箔、絨花等,自然產(chǎn)物類:雨花石等。可以進(jìn)一步總結(jié)、凝練這些具有鮮明地域特色的歷史與自然文化遺產(chǎn),設(shè)計“南京風(fēng)”文創(chuàng)產(chǎn)品。自然風(fēng)光類的文創(chuàng)可以根據(jù)景區(qū)特色例如棲霞山可以將楓葉作為元素,制作書簽、耳環(huán)、戒指、手串等實(shí)用性強(qiáng)、方便攜帶的產(chǎn)品。歷史文化類,首先要了解歷史文化內(nèi)涵,讓消費(fèi)者知道其文化價值,可以在產(chǎn)品里增加產(chǎn)品簡介,例如其產(chǎn)品創(chuàng)作靈感來自哪些實(shí)體文物、歷史故事或者歷史人物等;也可以在包裝袋或者包裝盒上面印制二維碼,掃描及可播放非遺工藝制作視頻等;或在其上印刷手繪制作流程圖片。將文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化精準(zhǔn)對接,在挖掘南京文化特色的同時,也在梳理文化脈絡(luò),發(fā)揮南京地域文化的最大優(yōu)勢。

    (二)充分考慮市場需要,設(shè)計兼具紀(jì)念與實(shí)用價值

    對標(biāo)市場需求,根據(jù)不同的消費(fèi)群體,從消費(fèi)者的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、消費(fèi)心理、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為等多維度進(jìn)行調(diào)研分析用數(shù)據(jù)對目標(biāo)客戶進(jìn)行“畫像”。主要客戶群集中在90、00后的年齡區(qū)間,在購買人群中有66.22%為女性,需要根據(jù)這一群體把控文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵、功能。設(shè)計上突出南京地域文化的紀(jì)念價值,同時具有一定的生活、工作實(shí)用價值。文創(chuàng)產(chǎn)品并非簡單的工藝作品,也肩負(fù)著紀(jì)念意義與實(shí)用功能。在承接文化內(nèi)涵的同時又能回歸現(xiàn)實(shí)給消費(fèi)者帶來現(xiàn)實(shí)價值,將文創(chuàng)產(chǎn)品日常化、生活化,實(shí)現(xiàn)文化與實(shí)用功能的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

    (三)合理分析價格層次,設(shè)計突出性價比

    通過消費(fèi)者的行為分析,單次消費(fèi)價格區(qū)間為20-100元之間,屬于低端消費(fèi)市場。這是因?yàn)槟壳澳暇┪膭?chuàng)產(chǎn)品的差異化不明顯,產(chǎn)品的互動及附加值沒能體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上可以考慮簡約而鮮明的表現(xiàn)形式,原料成本核算精確,生產(chǎn)過程節(jié)約人力物力與資源,切實(shí)有效地降低生產(chǎn)成本,從而降低定價。另一方面,針對300元以上的中端消費(fèi)市場,在設(shè)計與原料上與低端市場形成明顯的差異化,提高消費(fèi)者的購買興趣。

    (四)積極拓寬銷售渠道,提高市場利潤

    利用現(xiàn)代信息技術(shù),打破時空局限,拓寬銷售渠道。線上與線下的結(jié)合既能讓更多消費(fèi)者接觸到文創(chuàng)產(chǎn)品,也能減少實(shí)體經(jīng)營的一部分開支。目前已知的銷售渠道有購物APP、直播購物、社群購物、博物館現(xiàn)場購物、旅游景區(qū)現(xiàn)場購物和實(shí)體手工店。大部分消費(fèi)者會采用購物APP和博物館現(xiàn)場購物、旅游景區(qū)現(xiàn)場購物和實(shí)體手工店的方式。

    一方面文博單位和旅游景區(qū)的產(chǎn)品商店或游客服務(wù)中心設(shè)置與周圍環(huán)境相適應(yīng)的購物點(diǎn),營造良好的購物環(huán)境。

    另一方面充分利用電子商務(wù)平臺,推送文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容制作的視頻或音頻,使消費(fèi)者更加深入地了解南京地域文化,提高購買吸引力,增強(qiáng)對南京文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣。此外,還可以通過DIY與眾籌相結(jié)合的方式,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者到生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè),將有效實(shí)現(xiàn)帶動地方經(jīng)濟(jì)、提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的效果。

    參考文獻(xiàn):

    [1]朱偰.金陵古跡圖考[M].北京:中華書局,2015:1.

    [2]郭嵐.文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計及應(yīng)用研究[M].長春:吉林出版集團(tuán)股份有限公司,2020:8.

    [3]郁子晗,王鈺銘,楊艷.文旅融合背景下南京“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略[J].市場周刊,2022,35(05):45-49.

    [4]張曉蒙.國內(nèi)文化產(chǎn)品研究現(xiàn)狀可視化分析[J].湖北社會科學(xué),2014(12):103-107.

    [5]戴維·恩羅斯比.經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化[M].王志標(biāo),張崢嶸,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:33.

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