我國電影發(fā)行行業(yè)問題的分析

朱紫琨

（北京電影學(xué)院,北京 100088）

一、緒論

改革開放以來，我國電影發(fā)行行業(yè)隨著國家體制的改革，也迎來了自身的多次變革。1993年，廣播電影電視管理總局正式下發(fā)“廣電字（3）號文件”，標(biāo)志著電影改革正式拉開帷幕，中影公司的全國壟斷經(jīng)營被打破。[1]2002年，我國迎來了院線制改革，徹底打破了幾十年的電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的行政區(qū)劃管理模式。2003年6月，華夏電影發(fā)行股份有限公司正式成立，中國發(fā)行行業(yè)壟斷的格局逐漸消逝。同年9月，《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》發(fā)布，民營發(fā)行公司陸續(xù)發(fā)展起來，中國電影多元化的發(fā)行格局逐漸建立。[2]從歷史的發(fā)展進(jìn)程看，中國電影發(fā)行行業(yè)一直都在發(fā)生著翻天覆地的變化，很大程度上促進(jìn)著我國電影市場的發(fā)展，使我國的電影票房數(shù)據(jù)突飛猛進(jìn)。

截止到2022年底，我國院線電影年票房從2021年的470.33億元跌落到2022年的299.37億元，同比降低了170多億元。春節(jié)檔期間銀幕數(shù)量也從2021年的6.92多萬塊增長到2022年的7.32多萬塊，增多了約4000塊的銀幕數(shù)量。盡管2020年中國遭遇了疫情，導(dǎo)致全國關(guān)閉了2000多家影城，但在影院疫情管控結(jié)束后2023年的春節(jié)檔期間，電影市場上仍然涌現(xiàn)出了多部優(yōu)秀影片。2023年包含春節(jié)檔期的1月份，整月票房數(shù)為100.89億元，與疫情前2019年包含春節(jié)檔的2月份整月票房111.63億元基本持平。2023年春節(jié)檔上映影片中，由張藝謀導(dǎo)演的《滿江紅》票房突破了40億元，以及郭帆導(dǎo)演的《流浪地球2》票房突破了38億元，以及動畫電影《熊出沒·伴我“熊芯”》票房突破14億元等，可以說我國的電影市場已經(jīng)回復(fù)到一片繁榮的景象。多部高票房且高質(zhì)量的影片橫空出世，證明了我國院線電影的制作水平與綜合實力。盡管如此，也有個別影片因為發(fā)行團(tuán)隊的失誤，導(dǎo)致最終票房不利口碑欠佳。因此，繁榮的電影市場背后畢然離不開我國電影發(fā)行行業(yè)的發(fā)展與支撐。如何通過電影發(fā)行環(huán)節(jié)改善我國電影市場現(xiàn)狀，從而促進(jìn)我國院線電影市場正常發(fā)展，成了一個重要且值得研究的課題。

二、我國電影發(fā)行市場現(xiàn)狀

在疫情的嚴(yán)格管控與整體經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，2022年我國院線電影年票房299.37億元，比2021年我國院線電影年票房470.33億元降低了170多億元。該年度我國內(nèi)地電影總生產(chǎn)數(shù)量有485部，其中數(shù)量最多的為故事片，其數(shù)量達(dá)到380部。在最終上映的院線電影中，共有34部電影最終票房破億，比起2021年63部票房破億的院線電影，數(shù)量減少了29部。2022年全年院線電影觀影人次共7.11億人次，比起2021年全年觀影人次11.67億減少了4.56億人次。

相比之下，疫情前我國的院線電影市場數(shù)據(jù)則在總體上更為樂觀。以2019年我國的院線電影市場數(shù)據(jù)為例，該年度國產(chǎn)片票房411億元，進(jìn)口片票房231億元，整體上國產(chǎn)片依然保持票房優(yōu)勢。此外，春節(jié)、暑期以及國慶三個檔期票房共占2019年票房43.8%，可以說我國年票房產(chǎn)出很大程度上受到重要檔期的影響。類型片表現(xiàn)方面，國產(chǎn)科幻片《流浪地球》與國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》票房均突破40億元，未來將會有更優(yōu)秀的國產(chǎn)科幻與動畫電影出現(xiàn)。

三、我國院線電影發(fā)行公司現(xiàn)狀

電影市場的票房成績離不開電影發(fā)行行業(yè)的支撐作用。以2019年為例，我國票房份額位于前10名的民營電影發(fā)行公司票房成績共542.53億元，為2019年總票房貢獻(xiàn)了超過九成的票房。排名前10的民營發(fā)行公司及其票房成績分別為北京光線傳媒股份有限公司107.73億元，天津貓眼微影文化傳媒有限公司100.58億元，博納影業(yè)集團(tuán)股份有限公司76.8億元，北京京西文化旅游股份有限公司48.63億元，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)有限公司46.21億元，天津聯(lián)瑞影業(yè)有限公司42.71億元，新麗傳媒集團(tuán)有限公司35.97億元，五洲電影發(fā)行有限公司32.74億元，華樺文化傳媒集團(tuán)有限公司31.69億元以及北京合瑞影業(yè)文化有限公司19.47億元。

四、我國電影發(fā)行行業(yè)存在的問題

（一）傳統(tǒng)電影發(fā)行策略陳舊

目前我國電影發(fā)行公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容主要包括兩大方面：一方面是配合宣傳部門，將與影片相關(guān)的宣傳話題及微信、微博等推送內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)落實，通過增加微博、微信等渠道的推送量提高影院院線等業(yè)內(nèi)人士對影片的了解，提高其對影片內(nèi)容質(zhì)量的信任度，從而是影片在電影市場中獲得有利地位，主要利于其爭取到充足排片。還包括負(fù)責(zé)各城市影城的點映場、看片會及路演活動，配合宣傳部門提高影片在觀眾群體中的知名度，產(chǎn)生話題從而提高影片的上座率及票房產(chǎn)出。

然而，目前很多點映場活動與看片活動在執(zhí)行初期，由于缺少上座率的保障，發(fā)行人員通常只能找當(dāng)?shù)氐挠^影團(tuán)填充上座率。然而觀影團(tuán)覆蓋到的人群范圍有限，在觀影活動后影片的口碑與相關(guān)話題均難以達(dá)到理想中擴(kuò)散的程度。最終的結(jié)果往往是發(fā)行給了當(dāng)?shù)赜^影團(tuán)觀影資源，但是在上映前當(dāng)?shù)厝晕窗l(fā)酵出足夠的影片話題。

另一方面則是發(fā)行部門的本職工作，包括與城市影城經(jīng)理針對影片內(nèi)容與體量進(jìn)行談判，以及適當(dāng)公關(guān)，給影城投入搶票活動款和噴繪資源，從而向影城經(jīng)理爭取到影片的高排片等。

但是，隨著貓眼及藝恩數(shù)據(jù)等手機(jī)軟件的普及，影片在上映前預(yù)售階段，上座率及票房預(yù)售數(shù)據(jù)的公開，影城經(jīng)理通過查詢相關(guān)數(shù)據(jù)，對于自身影城如何排片已經(jīng)有了較清晰地認(rèn)知，通常都會根據(jù)當(dāng)天的售票情況調(diào)整之后幾天的預(yù)售場次，基本可以使自身影城票房達(dá)到最大化。如果發(fā)行方仍然一味地堅持以公關(guān)、投搶票活動款以及噴繪資源等傳統(tǒng)發(fā)行策略來拉高排片時，不但浪費了很多時間和金錢的資源，而且難以達(dá)到理想中的效果。可以說，如何根據(jù)當(dāng)下電影市場特點，尋求新的發(fā)行模式與策略，有效配合宣傳部門完成當(dāng)?shù)赜捌麄骰顒樱瑥亩l(fā)影片在當(dāng)?shù)厝后w的話題度，提高影院對影片的排片，已成為現(xiàn)在發(fā)行公司的當(dāng)務(wù)之急。

（二）保底發(fā)行模式引發(fā)的違規(guī)操作對市場行業(yè)帶來危害

保底發(fā)行又稱對賭發(fā)行或票房保底，屬于電影發(fā)行模式的一種，是發(fā)行方對于制片方的一個票房承諾。對于看好的影片，發(fā)行方進(jìn)行早期的市場預(yù)估，制定一個雙方都可以接受的票房數(shù)額，稱之為保底金額，發(fā)行方預(yù)先把保底金額相對應(yīng)的票房分賬款支付給制片方。即使實際票房沒有達(dá)到這個保底票房數(shù)字，發(fā)行方還是要按這個數(shù)字分賬給制片方，超出保底數(shù)字的話，分賬比例另行約定，一般來說超出部分的分賬比例會對發(fā)行方更有利。[3]

合理運(yùn)用保底發(fā)行模式可以有效激發(fā)出發(fā)行團(tuán)隊的發(fā)行潛力，促使影片在檔期內(nèi)的發(fā)行獲得成功，取得高票房。國內(nèi)第一部通過保底發(fā)行模式取得高票房的影片是由寧浩導(dǎo)演、由黃渤與徐崢主要的《心花路放》，其在2014年9月底上映，最終票房11.69億元。也正是因為這樣一部首次保底發(fā)行模式取得成功的電影最終是的保底發(fā)行模式在我國開始普及。

然而在市場利益回收的責(zé)任由制片方轉(zhuǎn)移到發(fā)行方的同時，發(fā)行方為了獲利也進(jìn)行了違背市場規(guī)律的操作，給電影市場帶來了惡性競爭的不良后果。欺騙了制片方與觀眾的同時，也給電影的宣傳帶來了反作用。例如，2016年《葉問3》在上映前發(fā)行方對影片進(jìn)行了10億元人民幣的保底發(fā)行。為了達(dá)成最終的10億元票房產(chǎn)出的目標(biāo)，發(fā)行公司于影片上映時，在各地影院瘋狂制造出“幽靈場”，通過票房造假的違規(guī)手段給票房“注水”，從而虛假地增加影片的票房產(chǎn)出。

發(fā)行方制造“幽靈場”的這種行為本身已經(jīng)違背了電影發(fā)行的初衷，并且給電影市場的良性競爭灌注了一劑毒藥，使得電影市場不能正常發(fā)展，最終導(dǎo)致多家影院、院線及出票電商遭到嚴(yán)重警告，同時發(fā)行方也被廣電總局暫停發(fā)行活動一個月。

（三）票補(bǔ)行為使電影發(fā)行發(fā)展為惡意競爭

所謂票補(bǔ)，是指發(fā)行方或電商平臺為了更好地營銷影片，使貓眼、美團(tuán)等第三方售票平臺的售票價格降到9.9元、19.9元，而中間的差價則由發(fā)行方或電商平臺進(jìn)行補(bǔ)貼，目的是使即將上映的電影的預(yù)售場次賣得更好，同時促進(jìn)影院開出更多的場次，并使發(fā)行方或電商平臺有一定的操作空間。

一部電影的發(fā)行團(tuán)隊如果適度地對電影投入票補(bǔ)，這種行為本身對電影市場具有促進(jìn)作用，一方面可以更好地將觀眾吸引到影片的市場當(dāng)中，另一方面更早的預(yù)售與上座率也有利于影城經(jīng)理的合理排片，使影城經(jīng)理提早了解待上映影片的火爆程度，可以適當(dāng)增加或減少影片場次，從而是影城自身的排片達(dá)到票房產(chǎn)出最大化。

但是發(fā)行方如果為了爭取影片在市場中的排片量，過度地投入票務(wù)補(bǔ)貼，則對電影市場既沒有促進(jìn)作用，反而給影片本身，乃至整個院線電影市場都會帶來不利影響。例如，即使是質(zhì)量內(nèi)容十分優(yōu)質(zhì)的影片，當(dāng)發(fā)行方由于看到其他影片有了電商票補(bǔ)后，自己也會盲目跟風(fēng)對影片進(jìn)行大量電商票補(bǔ)。但是觀看一場質(zhì)量優(yōu)秀的影片本身應(yīng)該是一種高端而奢侈的消費，票價在40-50元當(dāng)屬情理之中。然而過度的票補(bǔ)行為使得觀眾對于電影票價敏感度升高，從而對低票價觀影產(chǎn)生了過度依賴的心理。一旦電影票價脫離票補(bǔ)恢復(fù)到正常的價格區(qū)間后，觀眾很容易產(chǎn)生排斥心理，從而導(dǎo)致觀影人次的大幅度下降。而這最終會導(dǎo)致院線電影預(yù)售量低，影城經(jīng)理難以一句預(yù)售情況精準(zhǔn)排片，以及最終影片票房產(chǎn)出低于預(yù)期等現(xiàn)象。

五、對于改善我國院線電影發(fā)行行業(yè)的建議

（一）優(yōu)化發(fā)行策略，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)受眾觀眾群體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們的生活習(xí)慣也在發(fā)生著巨變。觀眾群體獲取影片信息的渠道，也已經(jīng)不再僅僅局限于影院陣地的展架、噴繪露出，而是更加傾向于抖音短視頻的推送，以及手機(jī)微信、微博等更新穎的推送方式，更容易觀眾群體進(jìn)行觀影。發(fā)行公司要想真正做好一部電影的發(fā)行工作，還需要從觀眾群體的情感點出發(fā)，真正從觀眾群體的情感需求著手，制造出話題性，從而引發(fā)觀眾群體自發(fā)的觀影動機(jī)。例如，2018年元旦檔期上映的畢贛第二部院線電影《地球最后的夜晚》，就是在上映前，營銷團(tuán)隊通過巧妙利用抖音短視頻平臺，大量推送“在平安夜與喜歡的人一吻跨年”的短視頻在抖音上炒火了影片，精準(zhǔn)地抓住了平安夜人們的情感需求點，成功將大批觀眾群體引向影院觀影。影片在2018年元旦檔期，即12月31日上映首日就斬獲了2.65億元票房，排片占比達(dá)到34%，也是當(dāng)日大盤排片最高影片。影片最終累計票房達(dá)到2.82億元，在文藝片中能夠取得如此高的票房成績，離不開宣發(fā)團(tuán)隊的宣發(fā)策略。

當(dāng)然，這種宣發(fā)方式吸引來的觀影群體對于是否是畢贛影片的受眾很難有保障，影片口碑也較難以維護(hù)。但發(fā)行方如果以此為案例，宣發(fā)渠道不再局限于微信、微博，而是延伸到抖音平臺，吸引了超過影片受眾群體數(shù)量得觀眾，從此種意義上講已經(jīng)取得了很大的成功。如果在此基礎(chǔ)上能更加準(zhǔn)確的抓住針對影片的目標(biāo)受眾群，影片的發(fā)行工作會更加有效，影片在市場的反響也會更好。

（二）完善法規(guī)法律條文，堅決杜絕違規(guī)的發(fā)行行為

目前我國電影市場中存在的違規(guī)行為種類較多，例如影院瞞報票房、發(fā)行方惡意占座提高場次，甚至發(fā)行方在保底發(fā)行模式中引發(fā)的“幽靈場”違規(guī)操作等。之所以存在這些市場中的違規(guī)行為，原因在于我國缺失相關(guān)的法律法規(guī)，從而對于此類違規(guī)行為缺失監(jiān)管力度。如果能夠在一定程度上完善相關(guān)的法規(guī)制度，加強(qiáng)對電影市場存在的違規(guī)行為的處罰力度，則能夠很大程度上規(guī)范電影市場發(fā)行行為，促使電影行業(yè)良性發(fā)展。

（三）限制票補(bǔ)力度，確保發(fā)行行業(yè)良性競爭

電商票補(bǔ)在我國的出現(xiàn)最初始于2014年的國產(chǎn)電影《心花路放》，直到2018年10月，政府才終于出臺了限制票補(bǔ)活動的相關(guān)政策，限制了電影的最低票價不得低于19.9元，在一定程度上對電商票補(bǔ)進(jìn)行了約束，電影發(fā)行也終于在一定程度上回歸到良性發(fā)展。但是盡管如此，仍有一些片方未能擺脫對票務(wù)補(bǔ)貼活動的依賴，發(fā)行環(huán)節(jié)上通過票補(bǔ)活動進(jìn)行惡意競爭的現(xiàn)象依舊存在。

電商票補(bǔ)的初衷是在影片預(yù)售階段提前引導(dǎo)觀眾進(jìn)行購票，同時影城能根據(jù)預(yù)售情況合理排片。然而過多地依賴電商票補(bǔ)則會造成發(fā)行市場的惡意競爭。如果政府能夠出臺相關(guān)法律法規(guī)政策，將票補(bǔ)活動限制在電影上映前的點映活動場次，同時限定上映影片的票補(bǔ)總量及購買人數(shù)，則可以更好地促使電影市場的良性競爭。

六、結(jié)論

電影行業(yè)在我國近幾年發(fā)展迅猛，高票房產(chǎn)出影片比比皆是。然而電影的高票房產(chǎn)出無法脫離健全而良好的發(fā)行環(huán)節(jié)。本文通過簡要描述目前電影發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀，找出發(fā)行行業(yè)存在的發(fā)行模式與渠道陳舊、保底發(fā)行及票補(bǔ)帶給電影市場的惡性競爭的問題，并根據(jù)這三個方面提出相應(yīng)的改善措施：針對發(fā)行公司發(fā)行模式陳舊的問題，建議發(fā)行公司針對影片自身特點擴(kuò)展新的發(fā)行渠道，抓準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體；并且對于保底發(fā)行和票補(bǔ)問題，也建議政府出臺相應(yīng)的法規(guī)政策進(jìn)行合理約束，保障發(fā)行環(huán)節(jié)能夠良性發(fā)展。

電影發(fā)行行業(yè)問題是一個很復(fù)雜的課題，還包括很多其他方面。本文主要討論了發(fā)行渠道、保底發(fā)行和電商票補(bǔ)等幾個方面的問題，如果想要全面研究如何改善我國電影發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀，還需要討論更多方面的問題。相信在此文拋磚引玉后，會有更多高水平研究成果涌現(xiàn)。