“松弛感”商業(yè)空間，2023年零售新風(fēng)向

文 Sam

2022年，“松弛感”一詞突然火遍全網(wǎng)，它代表著一種放松、不緊繃，不追求極致效率的狀態(tài)，既可以描述一個(gè)人的氣質(zhì)，也能形容一種生活方式：松弛感的家庭關(guān)系、松弛感的戀愛、松弛感的生活、松弛感的職場……

“松弛感”從何而來？

“松弛感”一詞來源于一名網(wǎng)友分享的見聞：在飛機(jī)上遇到一家人出門旅游，陰差陽錯(cuò)導(dǎo)致托運(yùn)的行李全部被退回，沒有跟人一起到達(dá)目的地，兩手空空的他們只能帶著身份證和手機(jī)旅游。在整個(gè)過程中卻沒有爭吵和埋怨，而是和諧地商量著達(dá)到目的地后應(yīng)該買哪些必備物品，應(yīng)該如何隨機(jī)應(yīng)變地更改旅行計(jì)劃。作為旁觀者的網(wǎng)友感嘆：“原來世界上真的有這么松弛的家庭關(guān)系。”

現(xiàn)代人對(duì)于放松和慢節(jié)奏的追求，源頭正是壓抑且緊繃的生活、工作狀態(tài)。德國社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩在《新異化的誕生》里將今日社會(huì)描述為一個(gè)“加速社會(huì)”，“當(dāng)下”這個(gè)時(shí)態(tài)在不斷地萎縮。時(shí)間成為稀缺的東西，人們的生活步調(diào)也在加速，都想在當(dāng)下的時(shí)間內(nèi)做更多的事情，同時(shí)事情也會(huì)一件接著一件。在這樣的當(dāng)下，人變得更加緊繃和焦慮，無論是生活還是工作，快節(jié)奏讓松弛感成為了一種奢侈。

在充滿經(jīng)濟(jì)壓力與不確定性的2022年，一系列以“松弛感”為主題的商業(yè)模式興起，包括旅游目的地、新式商業(yè)空間、新零售模式，為消費(fèi)者搭建了釋放高壓、放松身心的出口，建立了深層情感鏈接，創(chuàng)造了新商業(yè)奇點(diǎn)。

“松弛感”的商業(yè)空間

2022年實(shí)體零售經(jīng)歷寒冬，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多種業(yè)態(tài)的實(shí)體零售門店共計(jì)關(guān)店7000多家，主要以商超百貨和餐飲為主。關(guān)店潮之中，卻有不少新式商業(yè)中心、購物廣場逆勢(shì)崛起。這樣的例子在消費(fèi)發(fā)達(dá)的新一線及二線城市最為常見，如上海的蘇河灣萬象天地、萬科天空之城，重慶的光環(huán)購物公園，青島的海天MALL，武漢的江宸天街。2022年，它們都給出了比所在城市的平均值要突出得多的人流量、營收和社交媒體曝光度。

上述商業(yè)空間的共同點(diǎn)，除了經(jīng)營方雄厚的資金實(shí)力以外，其實(shí)是“公園式”的規(guī)劃。它們均開在所在城市的新興發(fā)展區(qū)，商業(yè)潛力大、土地成本相對(duì)較低、區(qū)域限制較少，因而有著更大的空間可供使用。以上海蘇河灣萬象天地為例，該商業(yè)中心擁有6萬平米的商業(yè)區(qū)域，和4.2萬平米的綠地，在城市的鋼筋水泥中央，營造了一大片花園綠地。即使是集中式的商業(yè)空間里，也隨處可見景觀植被，消費(fèi)者可以很方便地從城市生活中“出逃”，享受便捷的城郊度假體驗(yàn)。除了硬件設(shè)施以外，商場也更傾向于策劃更輕松的活動(dòng)，如市集、音樂節(jié)、酒吧、文創(chuàng)活動(dòng)、露天電影等，充分滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境、服務(wù)、裝備、顏值等的高要求。

“松弛感”商場里最火的生意

哪些零售門店與以上風(fēng)格的商業(yè)空間最搭？新晉網(wǎng)紅店、獨(dú)立小店、復(fù)古雜貨鋪等必不可少，它們是打卡拍照的必備元素，肩負(fù)著營造氛圍、吸引客流量的責(zé)任。然而，真正對(duì)商場營收貢獻(xiàn)最大的，還是餐飲和傳統(tǒng)零售。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020-2021年中國購物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在購物中心的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步下降。“只逛不買”的現(xiàn)象一定程度反映出購物中心在消費(fèi)者心目中的定位進(jìn)一步向社交場所轉(zhuǎn)化。年輕消費(fèi)者將文創(chuàng)、潮流類的零售空間視作社交聚會(huì)的打卡地點(diǎn)，他們前來聚集、感受氛圍，卻并不一定要購買商品。反倒是這類門店附近的奶茶、咖啡店和名創(chuàng)優(yōu)品一類的小百貨扎堆出現(xiàn)，坪效突出，快時(shí)尚眼鏡店也在這個(gè)行列。

以重慶光環(huán)購物公園為例，其擁有17萬平方米購物區(qū)域、11萬平方米的商業(yè)辦公樓，以及7萬平方米的室內(nèi)外城市綠色公園。在入駐商場的300家商戶之中，眼鏡店的數(shù)量竟然高達(dá)14家，比專門的咖啡館數(shù)量還多，包括博士眼鏡、千葉眼鏡、直通車等傳統(tǒng)零售連鎖，也有木九十、aojo、Jins等快時(shí)尚眼鏡店，還有數(shù)家隱形眼鏡專賣店，以及Inmix音米和LOHO Collection兩家專門的區(qū)域性旗艦店。

重慶光環(huán)購物公園內(nèi)部一處景觀

筆者采訪了光環(huán)購物公園內(nèi)某眼鏡店員工小恒，剛剛畢業(yè)2年的他與商場內(nèi)逛街購物的主力Z世代們屬于同齡人，也更有共同語言。小恒表示，調(diào)到現(xiàn)在這家店工作的最大感受是環(huán)境的改變，不僅整個(gè)商場的外部空間更大，門店也按照這種風(fēng)格進(jìn)行了更開闊、更多綠植的裝修?！懊娣e明明很大，但柜臺(tái)卻不多，很多空間都用來擺藝術(shù)裝置和植物了，在這里上班也挺有意思的。”然而，這里的工作卻并不輕松，強(qiáng)度比他此前待過的另兩家連鎖門店都要大，“人流量很大，隔壁就是一家3D電影藝術(shù)博物館，很多人出來之后都會(huì)順便來店里逛逛。每天接待的客人比我在大學(xué)城店的時(shí)候還要多，而且年輕人居多，打扮都很時(shí)髦?！睆男『懵詭з|(zhì)樸的描述之中，能感受出新式商業(yè)購物中心對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力。

多業(yè)態(tài)的融合交織

商業(yè)空間“松弛感”的基調(diào)主要體現(xiàn)在兩方面，其一是商場的硬件設(shè)計(jì)，比如開闊、大面積的綠植空間，在商業(yè)區(qū)域之中穿插休閑、露營區(qū)域；其二是軟件布置，比如商場定期舉辦各種主題活動(dòng)、策劃主題展覽。入駐其中的商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌，則為松弛感提供了更為實(shí)在的物質(zhì)表達(dá)。

除了賣咖啡的書店、越來越像美術(shù)館的眼鏡店、3D電影藝術(shù)館，相鄰店鋪會(huì)考慮風(fēng)格的互相協(xié)調(diào)，并碰撞出合作與跨界的可能性。餐飲和零售是占據(jù)主導(dǎo)的業(yè)態(tài)，藝術(shù)展、美甲、美瞳和按摩等服務(wù)業(yè)則穿插其間，而且不同業(yè)態(tài)之間的邊界被刻意模糊。它們似乎并不想費(fèi)力地向消費(fèi)者呼喊，進(jìn)來吧，我這里有XXX，而是營造一種不緊不慢的商業(yè)氛圍，將自身的品牌文化、創(chuàng)意理念潛移默化地向消費(fèi)者傳達(dá)。

究其原因，從壓力和焦慮中脫逃，追求松弛感的消費(fèi)者，追求的往往不是目標(biāo)明確、買了就走的即刻購物，而是為了“逛街”“打卡”。將目標(biāo)群體高度重合的多種業(yè)態(tài)相結(jié)合，最大化滿足消費(fèi)者“逛”“消磨時(shí)間”的需求，往往能夠帶來“1+1＞2”的效應(yīng)，讓消費(fèi)者“主動(dòng)”增加停留時(shí)間與消費(fèi)可能性。這也是為什么，很多人可以在一家店鋪一待就是一下午。?