國家地理標(biāo)志產(chǎn)品長順綠殼雞蛋營銷策略研究

李 然 ， 朱永毅 ， 吳 敏 ， 萬麗麗

（1.黔南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 黔南州 558022；2.廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510430）

長順綠殼蛋雞原產(chǎn)于貴州省長順縣鼓揚鎮(zhèn)及其周邊區(qū)域，2009年被列入國家畜禽遺傳資源新品種名單，是貴州省進(jìn)入國家級畜禽遺傳資源保護(hù)名錄的兩個地方雞種之一，具有耐粗飼、抗病能力強(qiáng)等特點，因其產(chǎn)綠殼蛋而具有較高的經(jīng)濟(jì)價值。2014年，原國家質(zhì)監(jiān)總局、農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)其為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品?！顿F州省發(fā)展生態(tài)家禽產(chǎn)業(yè)助推脫貧攻堅三年行動方案（2017—2019年）》中以瑤山雞、黔東南小香雞等地方特色家禽品種作為肉雞產(chǎn)業(yè)的主推品種，以產(chǎn)綠殼蛋的長順綠殼蛋雞、竹鄉(xiāng)雞等地方特色家禽品種作為蛋雞產(chǎn)業(yè)的主推品種。

1 長順綠殼雞蛋的發(fā)展優(yōu)勢

1.1 自然區(qū)位優(yōu)勢

長順縣位于貴州中部，黔南布依族苗族自治州西部，長順縣冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。另外，長順縣地理位置優(yōu)越，屬黔中經(jīng)濟(jì)區(qū)、黔中核心城市群、貴安新區(qū)重要拓展區(qū)和黔南“貴惠長龍”環(huán)貴陽城市經(jīng)濟(jì)帶，曾是黔中經(jīng)濟(jì)區(qū)中離省城最近的新階段國家扶貧開發(fā)重點縣。

1.2 產(chǎn)品優(yōu)勢

長順縣綠殼蛋雞屬于地方原始品種，祖先為野生鳥類珍禽，2009年被列入國家畜禽遺傳資源品種，是全省首個進(jìn)入國家級畜禽遺傳資源保護(hù)的地方家禽品種。長順綠殼雞蛋具有“四高兩低”的特點，即高蛋白，比普通雞蛋高0.51%；高氨基酸，比普通雞蛋高29%左右；高卵磷脂，是普通雞蛋的2～5倍；高微量元素，鋅、硒、碘含量是普通雞蛋的5～10倍；低脂肪，低膽固醇，膽固醇含量僅僅是普通雞蛋的45.5%，被譽(yù)為“雞蛋中的人參”。

1.3 品牌優(yōu)勢

2014年，其被評為農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和國家質(zhì)監(jiān)總局國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，被貴州省確定為全省蛋禽產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)品牌。

1.4 政策支持

國家大力推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加大對“三農(nóng)”的扶持力度，黔南州政府也不斷出臺相關(guān)政策，加快推進(jìn)綠殼雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級。長順縣通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把長順綠殼蛋雞產(chǎn)業(yè)打造成為山地特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和富民強(qiáng)縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

1.5 電子商務(wù)助推黔貨出山

近年來，電子商務(wù)里比較火的直播帶貨、短視頻營銷等，技術(shù)要求相對比較低，隨時隨地都可以直播拍攝，是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的新模式。賣家可以通過網(wǎng)絡(luò)直播直接面向消費者，讓消費者更直觀地感受產(chǎn)品，甚至可以帶著消費者直播體驗綠殼蛋雞的養(yǎng)殖環(huán)境、條件等，不僅可以銷售產(chǎn)品，也可以起到宣傳的作用。

1.6 消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變

隨著人們生活水平的提高，人們開始對健康問題越來越關(guān)注，在吃得飽的同時更加關(guān)注吃得好，越來越注重養(yǎng)生和保健。貴州由于生態(tài)優(yōu)勢，生產(chǎn)的產(chǎn)品更天然、更優(yōu)質(zhì)，深受消費者青睞。

2 長順綠殼雞蛋發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1 缺乏品牌建設(shè)理念

投入市場的長順綠殼雞蛋沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對于雞蛋的規(guī)格、外觀、包裝等出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，給市場帶來一定的混亂。消費者難以識別哪些雞蛋才是正宗的長順綠殼雞蛋，影響消費體驗和消費意愿，也易導(dǎo)致以次充好甚至假冒偽劣的產(chǎn)品投入市場，出現(xiàn)品質(zhì)問題，給長順綠殼雞蛋品牌帶來極其嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.2 產(chǎn)品深加工能力不足

長順綠殼雞蛋以出售鮮蛋為主，雞蛋深加工比例較低，主要就是制作成雞蛋面、辣子雞，導(dǎo)致長順綠殼雞蛋產(chǎn)品增值能力較低，存在“旺季不夠賣，淡季賣不動”的現(xiàn)象。

2.3 銷售渠道單一

在沃爾瑪、永輝生活、盒馬鮮生、美團(tuán)等生鮮電商平臺搜索綠殼雞蛋，均未出現(xiàn)長順綠殼雞蛋產(chǎn)品；在淘寶、京東等平臺搜索綠殼雞蛋，雖然有綠殼雞蛋銷售，但銷量靠前的都是來自湖北、安徽、江蘇等地的綠殼雞蛋產(chǎn)品；在抖音、快手、小紅書等新媒體平臺上，也沒有官方賬號進(jìn)行運營，導(dǎo)致出現(xiàn)“消費者知道產(chǎn)品，卻買不到產(chǎn)品”的情況。

2.4 物流配送體系不健全

長順綠殼雞蛋在配送過程中的破損率較高，在運輸過程中采用珍珠棉進(jìn)行包裝，雖然能降低破損情況，但是同樣也會存在透氣性差、防潮不好的問題，物流成本相對較高，給綠殼雞蛋的保鮮、保質(zhì)帶來了一定的挑戰(zhàn)。

2.5 市場競爭激烈

市場上銷售的綠殼雞蛋不僅僅只有長順綠殼雞蛋，還有來自湖北、安徽、江蘇等地的綠殼雞蛋，而且這些地方營銷推廣經(jīng)驗豐富、物流配送體系健全、技術(shù)人才配套支撐，對長順綠殼雞蛋的消費市場產(chǎn)生了較大影響。

2.6 疫病影響

近年來，禽流感的發(fā)生直接影響到整個銷售鏈，雞肉和雞蛋價格出現(xiàn)了斷崖式的暴跌，銷售基本處于停滯狀態(tài)，使得長順綠殼蛋雞穩(wěn)定發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3 長順綠殼雞蛋營銷推廣中存在的問題

3.1 產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊

現(xiàn)在市場上打著“長順綠殼雞蛋”標(biāo)識的產(chǎn)品眾多，但何謂正宗的“長順綠殼雞蛋”卻沒有一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，自定品牌，如天農(nóng)食品、鳳中凰、送智牌、同興牌、鼓揚牌等，自印包裝盒，導(dǎo)致難以把控產(chǎn)品質(zhì)量，市場對長順綠殼雞蛋的認(rèn)可度持續(xù)走低，產(chǎn)品越來越無競爭力，市場上的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，影響了長順綠殼雞蛋的品牌形象。

3.2 產(chǎn)品定價混亂

長順綠殼雞蛋在產(chǎn)品定價的過程中，整個市場基本上還處于一個比較混亂的時期，作為一個地方品牌，卻沒有一個統(tǒng)一且穩(wěn)定的價格，甚至出現(xiàn)可以討價還價的情況，這對于品牌的建設(shè)是非常不利的。

3.3 產(chǎn)品定位不清晰

長順綠殼雞蛋從定價來看要走的是中高端路線，主要的消費人群集中在中高階層的家庭主婦。但在實際銷售過程中，由于缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰，出現(xiàn)了“想做中高端產(chǎn)品，但實際品質(zhì)卻跟不上”的尷尬情況。

3.4 公共渠道宣傳缺失

目前，消費者對于長順綠殼雞蛋的了解更多依靠的是口口相傳，宣傳力度跟不上，作為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，政府的統(tǒng)一公共宣傳渠道還是存在缺失，甚至沒有統(tǒng)一的“長順綠殼雞蛋”地理標(biāo)志。而且監(jiān)管部門的依法監(jiān)管機(jī)制不健全，監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致銷售、宣傳亂象滋生蔓延，嚴(yán)重?fù)p害了生產(chǎn)者和消費者的合法權(quán)益，長此以往，受損最重的自然是長順綠殼雞蛋產(chǎn)業(yè)。

4 長順綠殼雞蛋營銷推廣策略

4.1 產(chǎn)品策略

4.1.1 找準(zhǔn)目標(biāo)市場，明確市場定位

根據(jù)目前長順綠殼雞蛋的產(chǎn)銷情況，市場上綠殼雞蛋的銷售價格約為2元/個，而傳統(tǒng)的粉殼蛋的價格約為0.5元/個，其主要面向的消費群體為中高收入消費者，注重生活品質(zhì)和價值，對產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、品質(zhì)都有較高的要求。根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，中國中等收入人群的數(shù)量超過3億，并將持續(xù)上漲，預(yù)期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達(dá)到13.3萬億元。消費觀念進(jìn)化后的新中產(chǎn)人群的消費行為將在很大程度上決定中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)。所以長順綠殼雞蛋在營銷過程中，要“以質(zhì)取勝，以精為本”[1-3]。其中，“以質(zhì)取勝”就要求長順綠殼雞蛋生產(chǎn)企業(yè)在整個生產(chǎn)加工過程當(dāng)中要更加嚴(yán)格地把控質(zhì)量，而“以精為本”就要求所有在市場上銷售的長順綠殼雞蛋必須都是精品，尤其是有一些類似產(chǎn)品相比時，就必須要比其他同類產(chǎn)品更勝一籌[3-4]。

4.1.2 產(chǎn)品組合策略

長順綠殼蛋雞在養(yǎng)殖過程中由于多種因素的影響，無法保證所產(chǎn)的雞蛋都大小均勻、重量統(tǒng)一，長順綠殼雞蛋既然定位在中高端產(chǎn)品，肯定就要求在選品時至少要保證產(chǎn)品的一致性，對于那些較小或較大的雞蛋，可以根據(jù)不同的包裝、價格、推廣策略，制定不同的系列產(chǎn)品。如我國最大的蛋雞養(yǎng)殖和蛋品生產(chǎn)企業(yè)德青源，針對鮮雞蛋品類推出了不同的產(chǎn)品系列，德青源鮮雞蛋系列產(chǎn)品組合表如表1所示，滿足了不同消費者的需求。

表1 德青源鮮雞蛋系列產(chǎn)品組合表

4.1.3 引入“雞蛋身份證”，讓消費者吃上放心蛋

京東大數(shù)據(jù)研究院與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品上行報告》顯示，2021京東618以來，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品采購量超過平時的3倍，有機(jī)、綠色、野生、散養(yǎng)、精品等已成為消費者搜索最多的農(nóng)產(chǎn)品關(guān)鍵詞。這樣的數(shù)據(jù)顯示出，消費者越來越在意農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，并且愿意為高端食材買單。但是，市場上綠殼雞蛋產(chǎn)品眾多，品質(zhì)參差不齊，甚至有“以次充好”“以假亂真”的情況，為了讓消費者買上正宗的優(yōu)質(zhì)的長順綠殼雞蛋，可以給每顆長順綠殼雞蛋都噴上產(chǎn)品標(biāo)識[5]，注明生產(chǎn)日期和溯源碼，確保每一顆雞蛋都是真正的高端食材。

4.1.4 挖掘產(chǎn)品特色，尋找產(chǎn)品賣點

長順綠殼雞蛋品質(zhì)好、營養(yǎng)價值高，但是卻缺乏一句鮮明的廣告訴求引起消費者的注意，勾起消費者的購買沖動。2020年可生食雞蛋貢獻(xiàn)了天貓蛋品近1/4的市場份額，其中最火的品牌“黃天鵝”雙十一期間賣出10.9萬件，引爆銷售的“黃天鵝”品牌雞蛋：“可生食雞蛋”，立馬就與普通雞蛋劃清了界限，通過“可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”贏得了市場的認(rèn)可；再如德青源攜手京東生鮮推出了“低醇雞蛋”，專注“三高人群”。因此，對于長順綠殼雞蛋，必須挖掘其產(chǎn)品特色[6-8]，結(jié)合本地自然環(huán)境、文化背景等進(jìn)行訴求，突出人無我有、人有我精、人精我異的特色。

4.2 價格策略

在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群體對其發(fā)展具有極其重要的意義。企業(yè)通過降低產(chǎn)品的價格來刺激消費者的購買意愿，在一定程度上的確能夠使客戶群體大幅度增長，但企業(yè)肯定不能以犧牲自身利潤為代價來獲取客源，這時可采取不同系列產(chǎn)品制定不同價格的策略[9]。比如正大食品集團(tuán)，針對其雞蛋類產(chǎn)品就制定了不同的價格，鮮雞蛋44.9元/30枚、富硒鮮雞蛋39.9元/16枚、初產(chǎn)鮮雞蛋59.9元/25枚、谷物蛋44.9元/24枚、玉米黃鮮雞蛋59.9元/30枚等。此外，還可以采取會員階梯定價，龍頭企業(yè)客戶可按照不同級別給予購買產(chǎn)品價格差異，會員定價差異表如表2所示。

表2 會員定價差異表

實行會員制是龍頭企業(yè)如天農(nóng)、三原公司可以考慮的方式，這樣能夠穩(wěn)定客戶源，從而與客戶建立穩(wěn)定長久的關(guān)系，促使產(chǎn)品銷售量更為穩(wěn)定，同時還有助于公司跟蹤和了解消費者對產(chǎn)品的反饋和意見，及時掌握消費者更新的需求和利益點，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提高質(zhì)量和服務(wù)。

4.3 建立多元化的銷售渠道

長順綠殼雞蛋60%的銷量在廣東地區(qū)，直接進(jìn)入商超；20%的銷量在貴陽商超，以企事業(yè)單位禮盒定制款為主；10%的銷量依靠電商平臺，以推廣為主，利潤相對也比較少。從線上銷售推廣來看，長順綠殼雞蛋現(xiàn)在銷售的電商平臺包括“農(nóng)品臺”“長順三原農(nóng)產(chǎn)品微店”以及天農(nóng)公司的“京東”“天貓”旗艦店。為了進(jìn)一步提升銷量，長順綠殼雞蛋除了進(jìn)駐電商開設(shè)直營店外，還應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其他蛋品企業(yè)搶占多個生鮮平臺的銷售案例，可以開辟一些新的分銷渠道，如進(jìn)駐移動端各大垂直電商平臺——盒馬鮮生、本來生活、每日優(yōu)鮮等，單品企業(yè)線上布局如表3所示。

表3 單品企業(yè)線上布局

4.4 促銷策略

4.4.1 講好長順綠殼雞蛋的故事

對許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品來說，背后都有一段屬于自己的故事，如德青源的“尼木藏雞蛋”就有一個關(guān)于雪域精靈——藏雞的起源傳說，讓藏雞蛋成為“幸福安康”的象征，為雞蛋增添了無形價值。長順綠殼蛋雞雞群的發(fā)現(xiàn)、繁衍、保護(hù)、發(fā)展本就具有一定的故事性，長順綠殼雞蛋的品質(zhì)也有自己獨特的優(yōu)勢，它來自生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì)的貴州大山，它生長在少數(shù)民族風(fēng)情濃郁的布依族苗族自治州。在宣傳長順綠殼雞蛋時，特別是針對高收入、高檔次、高品位的消費者，就要營造一種氛圍和體驗[10]，給長順綠殼雞蛋賦予生命和靈魂。

4.4.2 豐富推廣方式，開展節(jié)慶營銷

中國是一個統(tǒng)一的多民族國家，所以消費者的節(jié)慶購買時機(jī)是非常多的，長順綠殼雞蛋就要利用好這些時機(jī)去大力宣傳本地產(chǎn)品。如在中秋節(jié)，正大集團(tuán)就推出了“優(yōu)選鮮雞蛋中秋禮盒”69.9元/40枚，德青源推出“A+級鮮雞蛋中秋禮盒”49.9元/32枚。長順綠殼雞蛋就可以根據(jù)節(jié)日的特點，設(shè)計合適的宣傳海報、促銷廣告，推出符合節(jié)日特色的消費禮盒等，吸引消費者購買[11-12]。

5 總結(jié)

綜上所述，長順綠殼雞蛋作為貴州省知名地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村振興背景下，在今后的發(fā)展過程中要因地制宜，結(jié)合自身實際，通過明確市場定位，實現(xiàn)產(chǎn)品溯源，尋找產(chǎn)品賣點；建立線上線下銷售渠道，講好綠殼雞蛋的故事；豐富推廣方式等營銷策略，讓長順綠殼雞蛋成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品[13-14]。