網(wǎng)絡(luò)“知識帶貨”意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)困境與突破
——以B站東方甄選為例

◎唐世帆

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領(lǐng)袖”概念，其討論的是在政治領(lǐng)域最活躍并能夠影響他人觀點(diǎn)的人。①此后，在拉扎斯菲爾德與卡茨合著的《人際影響》中，他們又將“意見領(lǐng)袖”的研究范圍擴(kuò)展至日用品購買、電影觀看、時尚、公共事務(wù)四個領(lǐng)域。②時至今日，隨著媒介技術(shù)的不斷更迭和發(fā)展，意見領(lǐng)袖的作用和影響方式正在不斷發(fā)生重構(gòu)。因此，本文所討論的“意見領(lǐng)袖”已不再是傳統(tǒng)意義上的范疇，而是在互聯(lián)網(wǎng)場域中的能夠以優(yōu)勢意見影響網(wǎng)民觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。本文以B站上的東方甄選為例，通過分析考察其在抖音與B站平臺上出現(xiàn)巨大傳播效果差異的原因，得出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在亞文化圈層有效發(fā)揮引導(dǎo)作用的傳播策略。

一、研究設(shè)計

（一）研究框架

針對東方甄選在抖音與B站巨大的傳播效果差異，本文將通過分析“知識帶貨”特點(diǎn)、視頻標(biāo)題內(nèi)容、視頻評論內(nèi)容三個方面，對作為網(wǎng)絡(luò)“知識帶貨”意見領(lǐng)袖的東方甄選進(jìn)行研究。其中，“知識帶貨”是指在為用戶帶來產(chǎn)品的同時還為其傳授文化知識，這也就同時滿足了用戶的商品和文化需求。文章將針對東方甄選“網(wǎng)絡(luò)知識”帶貨的特點(diǎn)進(jìn)行討論分析，并結(jié)合東方甄選的傳播內(nèi)容，考察其直播和視頻的模式、風(fēng)格。在視頻的標(biāo)題與評論內(nèi)容方面，本文利用后羿采集器采集B站東方甄選的標(biāo)題以及評論內(nèi)容，使用KH Coder軟件針對B站東方甄選的標(biāo)題、評論內(nèi)容進(jìn)行詞頻、共線分析。

（二）研究對象

本文選取B站東方甄選自2021年12月4日至2022年9月14日所發(fā)布視頻為研究對象。東方甄選作為“帶貨”類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，雖然在抖音平臺上火爆出圈，創(chuàng)下了3個月帶貨20億元的業(yè)績，但其在作為“年輕世代”高度聚集的B站陷入了傳播效果不佳的困境。文章將針對B站東方甄選的點(diǎn)贊數(shù)、播放量、評論以及視頻內(nèi)容展開分析，探討在青年亞文化圈層中東方甄選所呈現(xiàn)出的傳播特征與困境。

（三）采集、處理數(shù)據(jù)

筆者通過后裔采集器對東方甄選B站官方賬號于2021年12月4日至2022年9月14日內(nèi)投稿的視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取，共獲得2827條評論和605個標(biāo)題。將所獲得的文本內(nèi)容導(dǎo)入KH Coder軟件，將Filter words by Term Frequency參數(shù)中的Min.TF參數(shù)設(shè)置為10，并取消標(biāo)題文本當(dāng)中的Adv選項(xiàng)，得到標(biāo)題內(nèi)容的詞頻分析和評論內(nèi)容的高頻詞匯共線網(wǎng)絡(luò)圖。

二、內(nèi)容分析

（一）“知識帶貨”特點(diǎn)

1.言傳身教式的差異化風(fēng)格。“要點(diǎn)燃內(nèi)心的熊熊火焰，照亮這世間一切黑暗的那個畫家，他在生前從來沒有得到任何的認(rèn)可，但是根本不影響他的作品在他去世后的很多年照亮人間。愿這個向日葵能夠給你帶來如烈日一般的光芒?！边@是東方甄選在一次鮮花帶貨時，主播董宇輝在直播間中說過的話。而這種詩情畫意、娓娓道來的直播敘述風(fēng)格已成為東方甄選區(qū)別于其他直播帶貨的重要特點(diǎn)。正如蘇珊·朗格在《情感與形式》中所說的：“語言能使我們認(rèn)識到周圍事物之間的關(guān)系以及周圍事物同我們自身的關(guān)系，而藝術(shù)則使我們認(rèn)識到主觀現(xiàn)實(shí)、情感和情緒……使我們能夠真實(shí)地把握到生命運(yùn)動和情感產(chǎn)生、起伏和消失的全過程?！雹鄢硕钶x，還有頓頓、小孫等一批新東方老師，他們在直播間中都采取了這種敘事風(fēng)格。同時，這種直播方式也很好地區(qū)別于傳統(tǒng)“叫賣式”的直播帶貨。東方甄選在直播間并非一味地進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而是與用戶聊人生、講知識，給予其親切的陪伴感。用戶在東方甄選的直播間中不僅可以體會到“蕩胸生層云”的曠達(dá)，更可以感受到“悠悠我心”的真情。

2.“文化+助農(nóng)”式的全新模式。目前，在鄉(xiāng)村振興的背景下，直播帶貨已成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)。作為主流媒體的人民日報、新華社、中央廣播電視總臺也與淘寶攜手進(jìn)行公益助農(nóng)直播。而新東方作為中國的老牌教育企業(yè)，毅然決定響應(yīng)“雙減”政策，并投入到公益帶貨中，這也體現(xiàn)出了新東方作為老牌企業(yè)的社會責(zé)任。與此同時，新東方在直播帶貨的路上并沒有受制于傳統(tǒng)的帶貨模式，而是打造出全新的“文化+助農(nóng)”模式。在帶貨方面，東方甄選最突出的特點(diǎn)就是其“雙語帶貨”模式，利用英文授課的方式與直播帶貨進(jìn)行有效結(jié)合，讓用戶體驗(yàn)到“課堂式”的直播互動。從某些方面來說，東方甄選充分利用自身的文化資本，找到了新東方老師文化底蘊(yùn)的釋放空間，并給予了“文化+助農(nóng)”帶貨模式更長久的動力。

（二）視頻標(biāo)題內(nèi)容

1.詞頻分析。筆者通過對搜集的605條標(biāo)題內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析，選取排名前15名的高頻詞匯作為參考數(shù)據(jù)，分別是“老師”“東方”“甄選”“人”“宇輝”“直播間”“頓頓”“生活”“董宇輝”“貴州”“杰西”“陜西”“小孫”“東東”“故事”?？梢钥闯?，“老師”“頓頓”“董宇輝”等高頻詞契合了東方甄選“知識帶貨”的特點(diǎn)以及新東方的教育屬性。B站東方甄選將董宇輝、頓頓、冬冬等網(wǎng)紅教師融入視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主干線，并將其作為符號內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵詞，通過變化符號內(nèi)容的組合關(guān)系進(jìn)行全新的意義生產(chǎn)。同時，這也突破了“新東方老師”這個符號的意指方式，使其在所指層面不再僅僅是英語老師的刻板印象，而是創(chuàng)造出意義上的第二層面：知識帶貨。

2.主題分析。筆者利用KH Coder軟件將所獲得的605條視頻標(biāo)題高頻詞匯進(jìn)行第二輪清洗，僅保留ProperNoun屬性詞匯，并將視頻主題類別分為知識科普、價值引導(dǎo)、娛樂休閑、節(jié)目預(yù)告四類，最后結(jié)合關(guān)鍵詞前后語境，再對主題進(jìn)行內(nèi)容劃分。第二輪清洗后，高 頻詞匯有“董宇 輝”“頓頓”“貴州”“杰 西”“陜西”“劉震云”“麥家”“YoYo”“大琪”“趙霽”。視頻主題分類圖詳見表1。

表1 高頻詞主題分布圖

從表1的主題分布情況來看，B站東方甄選在內(nèi)容生產(chǎn)上傾向于娛樂休閑的形式，將新東方年輕老師年輕化、充滿活力的特征融入視頻主題中。像《到底是誰帥到宇輝直呼“男人見了沉默女人看了流淚”》《明明認(rèn)真輸出內(nèi)容東方小孫和董宇輝狂炫泡饃》《頓頓逐漸在搞笑的路上越走越遠(yuǎn)》等一系列以娛樂休閑為主的視頻，其在前臺所呈現(xiàn)出的風(fēng)格和形象在一定程度上的確符合B站的特點(diǎn)。同時，B站東方甄選在標(biāo)題上還頻繁運(yùn)用青年亞文化流行語，如“炫”“互懟”“酸”等一系列詞匯，結(jié)合不同語境為視頻制造出年輕、娛樂的表征。

（三）視頻評論內(nèi)容

筆者將爬取的B站東方甄選605條視頻中的2827條評論導(dǎo)入KH Coder軟件并過濾無效詞匯，生成評論內(nèi)容的高頻詞匯共線網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。同時，筆者以使用與滿足理論為出發(fā)點(diǎn)，觀察分析B站用戶對于東方甄選的情感態(tài)度以及需求特征。

圖1 高頻詞匯共線網(wǎng)絡(luò)圖

1.情感態(tài)度分析。從高頻詞匯共線網(wǎng)絡(luò)圖可看出，B站東方甄選的用戶評論呈現(xiàn)出兩個特征。一是出現(xiàn)了許多積極情感態(tài)度詞匯，例如“哈哈”“笑死”“可以”，并且共線網(wǎng)絡(luò)圖中并未出現(xiàn)負(fù)面情感詞匯，說明B站用戶對于東方甄選視頻內(nèi)容輕松、搞笑的風(fēng)格持認(rèn)可態(tài)度。二是網(wǎng)絡(luò)圖中有“萌元素”特征關(guān)鍵詞，例如“可愛”“漂亮”。這些“萌元素”關(guān)鍵詞與新東方老師呈現(xiàn)出密切關(guān)系。這也說明東方甄選年輕化團(tuán)隊(duì)在呈現(xiàn)自我時契合了B站用戶的需求特點(diǎn)，以“萌文化”弱化了老師嚴(yán)肅、威嚴(yán)的形象，在“知識帶貨”上起到了十分重要的作用。

2.用戶需求分析。從以抖音、B站為中心的高頻詞共線網(wǎng)絡(luò)中，可發(fā)現(xiàn)“來”“直播”等需求特征關(guān)鍵詞。詳細(xì)評論內(nèi)容如“建議東方甄選App或者B站同步直播，實(shí)在不想下抖音”“在哪直播啊，找不到”等。通過搜索關(guān)鍵詞“直播”發(fā)現(xiàn)，相關(guān)評論共計126條，占總評論數(shù)的4.45%。這反映出B站平臺用戶圈層化的特點(diǎn)，他們有著強(qiáng)烈的自我認(rèn)同以及群體性僵化和排他性的特征。目前，東方甄選只在抖音短視頻平臺上進(jìn)行直播帶貨，對于B站的內(nèi)容生產(chǎn)還僅限于剪輯直播片段、抖音直播預(yù)告，這也就無法滿足B站用戶的商品購買和直播互動需求。

三、總結(jié)與反思

通過分析知識帶貨特點(diǎn)以及B站東方甄選視頻標(biāo)題、評論內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，B站東方甄選在創(chuàng)作理念、IP價值挖掘、把握圈層文化方面亟須做出改進(jìn)。

（一）改變創(chuàng)作理念，增強(qiáng)儀式互動

柯林斯認(rèn)為：“每一個人將與誰、以何種儀式強(qiáng)度進(jìn)行互動，取決于他所具有的際遇機(jī)會，以及他們能夠互相提供什么，來吸引對方加入互動儀式。”④對于新東方旗下帶貨平臺東方甄選來說，其坐擁的不僅是廣泛的認(rèn)知度，更具有強(qiáng)大的文化資本。而事實(shí)上，東方甄選的確充分利用了這點(diǎn)，其開創(chuàng)了“雙語”帶貨的模式，并借助“言傳身教”式的敘事風(fēng)格進(jìn)行直播帶貨。用戶也可以在直播的過程中通過發(fā)送彈幕，與主播進(jìn)行及時互動，并下單購買商品。這樣，雙方就構(gòu)建了成功的互動儀式，并激發(fā)出豐富的情感能量。

B站作為青年亞文化的聚集地，其平臺上的文本內(nèi)容與抖音平臺存在著很大的異質(zhì)性，主要表現(xiàn)為不同的彈幕文化和視頻敘事風(fēng)格。在抖音平臺，其視頻傳播遵循著“短平快”的原則，彈幕也只能通過直播間發(fā)送，具有與直播時間同步性的特點(diǎn)。而在B站平臺上，其視頻則多以橫屏為主，視頻時長更長，所含內(nèi)容也更為豐富。與此同時，彈幕內(nèi)容也已經(jīng)構(gòu)成其中視頻文本呈現(xiàn)方式的重要環(huán)節(jié)，也是B站UP主與用戶之間形成互動的關(guān)鍵渠道。通過彈幕，B站用戶在豐富的文本內(nèi)容中不僅可以針對視頻的每一幀、每一秒畫面進(jìn)行情感宣泄和意見表達(dá)，還可以與其他彈幕形成新的互動。東方甄選作為“知識帶貨”類的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在B站上顯然沒有注意到其彈幕文化和橫屏視頻的特點(diǎn)，其視頻依然遵循著抖音平臺的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從而無法與B站用戶形成良好的儀式互動。因此，東方甄選要打破其在B站傳播遭遇的困境，需從創(chuàng)作理念上進(jìn)行改變，生產(chǎn)出能給予用戶更多互動空間的文本內(nèi)容。

（二）深挖IP價值，筑牢集體記憶

哈布瓦赫認(rèn)為：“在歷史記憶里，個人并不是直接去回憶事件；只有通過閱讀或聽人講述，或者在紀(jì)念活動和節(jié)日的場合中，人們聚在一塊兒，共同回憶長期分離的群體成員的事跡和成就時，這種記憶才能被間接地激發(fā)出來?！雹荼M管新東方停止了全國的學(xué)科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，但東方甄選平臺的出現(xiàn)又再次喚起了一代中青年群體對于新東方的集體記憶。比如，俞敏洪、董宇輝、頓頓等新東方老師以知識帶貨型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份回歸到大眾的視野中，并通過直播儀式幫助人們回憶過去，把“新東方”共同體聚合在一起。

值得注意的是，東方甄選盡管充分利用了其IP價值在抖音平臺成功出圈，但在B站平臺上，其內(nèi)容生產(chǎn)方式似乎無法將新東方的IP特點(diǎn)與B站進(jìn)行有效融合，導(dǎo)致了視頻播放量低、粉絲數(shù)低的境況。對于東方甄選來說，應(yīng)繼續(xù)挖掘其IP的深層價值，結(jié)合自身強(qiáng)大的文化、符號資本，找到與B站的契合點(diǎn)。例如，知識區(qū)UP主羅翔以講段子的方式普及法律知識，復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)院教師沈奕斐說熱點(diǎn)，華中師范大學(xué)教授戴建業(yè)講解古詩詞，等等。而新東方不僅滿足了前者知識傳授者的身份，更具有集體記憶的優(yōu)勢。因此，東方甄選應(yīng)充分借鑒B站知識型UP主經(jīng)驗(yàn)，在喚起B(yǎng)站用戶新東方記憶的同時，通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容吸引更多的B站用戶觀看視頻，并參與到“彈幕狂歡”之中，從而激發(fā)出用戶的二次創(chuàng)作欲望，形成創(chuàng)作者與用戶之間的良性互動。這也就是哈布瓦赫所認(rèn)為的記憶需要來自集體源泉的養(yǎng)料持續(xù)不斷地滋養(yǎng)。

（三）把握圈層文化，契合帶貨模式

目前，B站已覆蓋了7000多個圈層的文化社區(qū)。其中，作為主要觀眾群體的Z世代對于視頻內(nèi)容的質(zhì)量和觀感有了更高的期待和要求。一方面，他們在彈幕文化的狂歡之中進(jìn)行自我身份的確認(rèn)；另一方面，他們在這種歸屬感中又可以以“一鍵三連”的方式表現(xiàn)出自身的“忠實(shí)性”并對內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。正是在這種青年亞文化的氛圍中，B站的帶貨方式與抖音平臺呈現(xiàn)出極大的不同。抖音平臺的帶貨方式是以直播帶貨為主，通過主播與用戶的實(shí)時性互動來進(jìn)行產(chǎn)品推銷。而在B站平臺上，將產(chǎn)品廣告穿插進(jìn)視頻文本中，是目前B站UP主帶貨的主要方式。例如，在B站擁有113萬粉絲的中國科學(xué)院大學(xué)研究生UP主“zhan|”，其視頻內(nèi)容主要以講段子的方式講述自己的校園生活。在每次帶貨時，“zhan|”都會在視頻中將品牌方、帶貨產(chǎn)品背后的小故事以段子的形式融入視頻文本中。他以幽默風(fēng)趣的敘事形式改變了人們對產(chǎn)品推銷員的刻板印象，Z世代用戶很容易從他的視頻和推廣產(chǎn)品中找到情感共鳴。這樣的方式既給予了B站用戶觀看視頻的滿足感，也能夠讓UP主更好地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

對于東方甄選來說，應(yīng)該注意到B站青年亞文化群體與抖音用戶群體的不同之處。圈層文化是圈層傳播的核心，只有讓Z世代用戶在B站感受到自身的歸屬感，并以二次元文化為基點(diǎn)，才能激發(fā)用戶參與到視頻內(nèi)容的互動中。因此，在轉(zhuǎn)換視頻生產(chǎn)理念、適配B站青年亞文化的同時，東方甄選還應(yīng)將B站主流帶貨模式與視頻文本結(jié)合，找到“文化下?！笔降膸ж浤Ｊ脚cB站青年亞文化圈層的契合點(diǎn)，從而打造出帶貨產(chǎn)品與視頻相融合的文化產(chǎn)品。

注釋：

①[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德,伯納德·貝雷爾森,黑茲爾·高德特.人民的選擇——選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].唐茜,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:43.

②[美]伊萊休·卡茨,保羅·F·拉扎斯菲爾德.人際影響——個人在大眾傳播中的作用[M].張寧,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2015:234-291.

③[美]蘇珊·朗格.情感與形式[M].劉大基,等譯.北京:中國社會科學(xué)出版社,1986:7.

④[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,等譯.北京:商務(wù)印書館,2017:6.

⑤[法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然,郭金華,譯.上海:上海人民出版社,2022:43.