品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興模式研究

陳竹萌

（北京工商大學(xué)，北京 100048）

區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通常是指在一定地域范圍內(nèi)集聚，技術(shù)傳承與生產(chǎn)模式相對(duì)成熟，且在高速增長(zhǎng)后進(jìn)入平穩(wěn)甚至衰退期的一類產(chǎn)業(yè)[1]。改革開(kāi)放時(shí)期，我國(guó)東南沿海地區(qū)在大批中小企業(yè)帶動(dòng)下形成的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)曾蓬勃發(fā)展，并一度成為推動(dòng)區(qū)域工業(yè)化進(jìn)程的重要引擎。然而，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)加劇，區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨日益嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型困境與生存挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，如何推進(jìn)區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，走上可持續(xù)發(fā)展道路，無(wú)疑是當(dāng)前我國(guó)加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)必須破解的一個(gè)重大發(fā)展問(wèn)題。

推動(dòng)區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑有很多，其中以“區(qū)域品牌戰(zhàn)略”為抓手的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)思路，近年來(lái)開(kāi)始引起國(guó)內(nèi)學(xué)者們的廣泛關(guān)注。所謂“區(qū)域品牌”通常指的是以地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，以區(qū)域名加產(chǎn)品名為表現(xiàn)形式，具有一定知名度和美譽(yù)度的集體標(biāo)志[2]。區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于在長(zhǎng)期發(fā)展中享有較高的市場(chǎng)占有率和影響力，通常更容易在地方消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好的知名度和美譽(yù)度，因而具備建立區(qū)域品牌的天然優(yōu)勢(shì)。目前，從相關(guān)研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的考察大多還是“就品牌而品牌”，或側(cè)重從稟賦要素、區(qū)域環(huán)境、政府干預(yù)等角度出發(fā)探討區(qū)域品牌的形成機(jī)理及演變發(fā)展的歷程規(guī)律[3]；或從消費(fèi)者及區(qū)域品牌建設(shè)主體的視角，考察解決區(qū)域品牌發(fā)展與治理困境的有效手段[4]。然而卻較少將區(qū)域品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興聯(lián)系起來(lái)，深入考察品牌驅(qū)動(dòng)型區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興模式與路徑。

事實(shí)上，通過(guò)品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興的做法在國(guó)外由來(lái)已久，盡管國(guó)內(nèi)少數(shù)學(xué)者開(kāi)始注意到品牌戰(zhàn)略在改造區(qū)域性傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要性，但已有研究大多囿于抽象或宏觀的理論闡釋，缺乏深入的案例分析。鑒此，本文將在區(qū)域品牌（Place Branding）理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建有關(guān)品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興的解釋框架，并以日本著名設(shè)計(jì)師佐藤可士和主導(dǎo)的“今治毛巾品牌重塑計(jì)劃”為個(gè)案，圍繞今治毛巾品牌戰(zhàn)略的提出背景、戰(zhàn)略構(gòu)建與實(shí)施、戰(zhàn)略模式與啟示三方面內(nèi)容，回答“在區(qū)域性傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造中該如何確立與實(shí)施品牌戰(zhàn)略”這一基本問(wèn)題，并在最后結(jié)合中國(guó)實(shí)際給出相應(yīng)可資借鑒的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。

1 品牌驅(qū)動(dòng)型區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興

1.1 研究回顧

區(qū)域品牌是國(guó)際學(xué)界長(zhǎng)期關(guān)注的一個(gè)重要議題。一般認(rèn)為，發(fā)展區(qū)域品牌的根本在于創(chuàng)造消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”的消費(fèi)心理，即消費(fèi)者基于對(duì)區(qū)域（產(chǎn)品來(lái)源地）的認(rèn)知去了解產(chǎn)品本身，并基于該認(rèn)知將具備區(qū)域品牌的產(chǎn)品和服務(wù)與其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。區(qū)域品牌戰(zhàn)略對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著十分重要的驅(qū)動(dòng)作用。如Elaydi & McLaughlin 指出，企業(yè)應(yīng)該將“產(chǎn)地”納入品牌戰(zhàn)略，并賦予產(chǎn)品以產(chǎn)地特有的文化價(jià)值、習(xí)俗和規(guī)范，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。一個(gè)強(qiáng)大的區(qū)域品牌通常體現(xiàn)著決策者高水平的品牌管理力和包容力，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的合作伙伴，并得到更多的公共支持[6]。

目前，國(guó)際學(xué)界在對(duì)區(qū)域品牌戰(zhàn)略模式的研究中主要形成兩種觀點(diǎn)：一種是將區(qū)域品牌建設(shè)等同于一般意義上的企業(yè)品牌建設(shè)，都是基于客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知而開(kāi)發(fā)的[7-8]。如Frost[9]指出，區(qū)域品牌戰(zhàn)略可以遵循公司品牌建設(shè)發(fā)展的一般路徑，即先建立一個(gè)明確的、能夠被企業(yè)利益相關(guān)者及消費(fèi)者所共享與接受的品牌定義和品牌價(jià)值，進(jìn)而在這個(gè)基礎(chǔ)上形成品牌認(rèn)同，即“品牌戰(zhàn)略渴望創(chuàng)造或維持的一組獨(dú)特的品牌聯(lián)想”，并通過(guò)具體的品牌形象呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的產(chǎn)品和非產(chǎn)品屬性開(kāi)始形成自己的理解和認(rèn)知時(shí)，區(qū)域品牌認(rèn)同也就建立起來(lái)了[10]。

另一種則注重強(qiáng)調(diào)區(qū)域品牌的特殊性，并由此提出有針對(duì)性的建設(shè)策略——品牌傘策略（Place Branding Umbrella Strategies）。該策略原本指的是在新產(chǎn)品推出時(shí)，充分利用公司成熟的市場(chǎng)聲譽(yù)與品牌影響力，將新舊產(chǎn)品捆綁在同一品牌下，以降低新產(chǎn)品的入市風(fēng)險(xiǎn)[11]，同時(shí)增強(qiáng)公眾對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量信心[12]。這是因?yàn)楦鶕?jù)信號(hào)傳遞理論，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的產(chǎn)品質(zhì)量感知依賴于他們對(duì)母產(chǎn)品的既有體驗(yàn)。當(dāng)客戶不完全了解擴(kuò)展產(chǎn)品（新產(chǎn)品）時(shí)，他們可以采用與母公司過(guò)往的產(chǎn)品體驗(yàn)作為擴(kuò)展產(chǎn)品的評(píng)判信號(hào)[13]。區(qū)域品牌傘策略正是基于這一認(rèn)識(shí)，所不同的是，該策略注重發(fā)掘的不是公眾對(duì)母產(chǎn)品的既有體驗(yàn)，而是公眾對(duì)產(chǎn)品所在區(qū)域的既有認(rèn)知與體驗(yàn)。通過(guò)建立地區(qū)聲譽(yù)紐帶，將區(qū)域形象與產(chǎn)品盡可能關(guān)聯(lián)起來(lái)。

上述兩種觀點(diǎn)盡管出發(fā)點(diǎn)不同，但卻共同揭示了發(fā)展區(qū)域品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)重要原則，一個(gè)是要充分挖掘區(qū)域價(jià)值，基于區(qū)域價(jià)值定義出一個(gè)統(tǒng)一的，可以被所有區(qū)域企業(yè)所接受的品牌價(jià)值；另一個(gè)是要協(xié)調(diào)區(qū)域企業(yè)，保證所有的產(chǎn)品都能高度一致地體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值（品牌價(jià)值）。然而，僅把握這兩點(diǎn)還遠(yuǎn)不能建立起有價(jià)值和影響力的區(qū)域品牌。區(qū)域品牌建設(shè)從根本上講是要服務(wù)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有將二者聯(lián)系起來(lái)，才能真正理解區(qū)域品牌戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵。近年來(lái)，一些學(xué)者注意到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角考察區(qū)域品牌戰(zhàn)略。例如，F(xiàn)lorian Kaefer 提出區(qū)域品牌戰(zhàn)略成功的四個(gè)構(gòu)成要件：品牌價(jià)值的清晰界定；品牌價(jià)值體現(xiàn)為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系與監(jiān)管體系；品牌治理能力（協(xié)調(diào)區(qū)域多元治理主體）；品牌教育與交流[14]。

1.2 解釋框架

基于上述研究回顧，本文嘗試提出一個(gè)關(guān)于品牌驅(qū)動(dòng)型區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興模式的解釋框架。品牌驅(qū)動(dòng)區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是要能解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的問(wèn)題。目前，制約我國(guó)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要問(wèn)題是，一個(gè)產(chǎn)業(yè)群下眾多企業(yè)的內(nèi)外不統(tǒng)一問(wèn)題，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)部眾多企業(yè)橫向協(xié)同性弱，產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、呈現(xiàn)“小、散、亂”的特征；與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)對(duì)外推廣銷售各自為戰(zhàn)，議價(jià)能力低，產(chǎn)品附加值低，甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱?，才要充分利用區(qū)域品牌建設(shè)的統(tǒng)一性、協(xié)同性、高附加值性解決區(qū)域產(chǎn)業(yè)的分散化、內(nèi)耗化及低端化問(wèn)題。基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，其解釋框架（見(jiàn)圖1）即在政府與企業(yè)協(xié)會(huì)的支持與協(xié)同下，通過(guò)界定明確的區(qū)域品牌價(jià)值，對(duì)內(nèi)基于品牌價(jià)值推動(dòng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化（生產(chǎn)工藝、技能評(píng)定、質(zhì)量水準(zhǔn)），推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的有機(jī)整合；對(duì)外基于品牌價(jià)值建立更加適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)品味的產(chǎn)品形象，拓展品牌教育路徑與手段，促進(jìn)外部銷售，最終二者合理、共同推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興。接下來(lái)將基于這一研究框架，對(duì)日本今治毛巾品牌戰(zhàn)略展開(kāi)案例分析。

圖1 品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興模式Fig.1 Regional traditional industry revitalization model driven by brand strategy

2 案例分析：今治毛巾品牌重塑計(jì)劃

2.1 今治毛巾產(chǎn)業(yè)衰退與“自主品牌重塑”戰(zhàn)略的提出

今治毛巾主要是指生產(chǎn)于日本今治市的毛巾產(chǎn)品。今治市位于日本四國(guó)地區(qū)愛(ài)媛縣，是日本國(guó)內(nèi)第一大毛巾生產(chǎn)地。早在120 多年前，這里生產(chǎn)的毛巾就因其精湛的制造工藝與得天獨(dú)厚的生產(chǎn)條件而享譽(yù)全國(guó)。鼎盛時(shí)期，僅今治一地的毛巾產(chǎn)量就占據(jù)日本毛巾總產(chǎn)量的半壁江山，是名副其實(shí)的地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)。

今治毛巾雖久負(fù)盛名，但作為有著悠久歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，終究沒(méi)能擺脫由盛而衰的命運(yùn)。20 世紀(jì)90年代以來(lái)，今治毛巾開(kāi)始走下坡路，產(chǎn)量從1991 年全盛期的五萬(wàn)多噸下滑到2009 年的不到一萬(wàn)噸，期間停產(chǎn)倒閉的毛巾生產(chǎn)企業(yè)達(dá)七成之多[15]。究其衰退原因，主要有兩點(diǎn)：其一，進(jìn)口毛巾沖擊本土市場(chǎng)。80 年代以來(lái)，日本進(jìn)口毛巾數(shù)量激增。相比之下，今治毛巾雖然工藝優(yōu)良，但更高的生產(chǎn)成本終究難以抵擋進(jìn)口廉價(jià)毛巾的沖擊，市場(chǎng)占有率大幅下滑。其二，代工生產(chǎn)抑制長(zhǎng)效發(fā)展。今治毛巾從70 年代開(kāi)始，由自主生產(chǎn)轉(zhuǎn)向被動(dòng)代工生產(chǎn)，多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)為Burberry、Celine 等國(guó)際著名品牌的代工廠。代工生產(chǎn)盡管在短期內(nèi)通過(guò)獲得大宗市場(chǎng)訂單實(shí)現(xiàn)毛巾產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在該模式下，企業(yè)重生產(chǎn)而輕銷售，忽視建立自主品牌，不注重緊跟國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)日新月異的需求變化。長(zhǎng)此以往，進(jìn)一步加劇了今治毛巾生產(chǎn)的同質(zhì)化與低端化（價(jià)值鏈底端），抑制了今治毛巾的自主可持續(xù)發(fā)展。

總之，被動(dòng)的代工生產(chǎn)模式“消解”了今治毛巾的產(chǎn)品個(gè)性，而自主品牌的缺乏更成為制約今治毛巾實(shí)現(xiàn)“價(jià)值提升”的最大短板。因此，推動(dòng)今治毛巾從代工生產(chǎn)邁向自主品牌建設(shè)成為其破解衰退困局的必由之路。2006 年，今治毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)在今治市政府的支持下，得到“日本品牌培育支持項(xiàng)目”的資助。協(xié)會(huì)邀請(qǐng)日本著名品牌設(shè)計(jì)師佐藤可士擔(dān)任今治毛巾產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃的品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)，聯(lián)合走上了品牌驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)振興之路。

2.2 今治毛巾品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興要素分析

今治毛巾產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃的核心是以今治毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)為主導(dǎo)、團(tuán)結(jié)今治地區(qū)數(shù)百家中小型毛巾生產(chǎn)企業(yè)，以今治地區(qū)傳統(tǒng)特色資源優(yōu)勢(shì)為依托打造今治毛巾區(qū)域品牌。概括來(lái)說(shuō)，今治毛巾品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興主要以“定義品牌核心價(jià)值”為基礎(chǔ)，對(duì)內(nèi)建立以品牌價(jià)值導(dǎo)向的“產(chǎn)業(yè)內(nèi)部整合與改造”機(jī)制，對(duì)外推動(dòng)多觸點(diǎn)式“品牌形象管理與傳播”。據(jù)此，下面將進(jìn)一步圍繞品牌價(jià)值及對(duì)內(nèi)、對(duì)外振興策略等三方面展開(kāi)分析。

2.2.1 定義品牌核心價(jià)值

“今治毛巾品牌重塑計(jì)劃”的首要任務(wù)就是定義毛巾品牌的核心價(jià)值。通常來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的部分，它不僅是區(qū)別于同類型產(chǎn)品的重要標(biāo)志，同時(shí)也是指導(dǎo)企業(yè)一切生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的根本準(zhǔn)則。今治毛巾品牌核心價(jià)值的確立來(lái)源于品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)佐藤的兩方面思考。其一是求“同”，就是要在眾多今治毛巾生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品中提煉出“共性”。佐藤在實(shí)地考察中注意到，今治地區(qū)有一款常見(jiàn)的純白色毛巾產(chǎn)品，其柔軟舒適的使用質(zhì)地和極佳的吸水性令人印象深刻，最能體現(xiàn)今治毛巾高質(zhì)量、高水準(zhǔn)特質(zhì)。其二是求“異”，就是和競(jìng)爭(zhēng)品牌打出差異性與獨(dú)特性。受海外廉價(jià)進(jìn)口毛巾的沖擊，今治毛巾也曾在價(jià)格戰(zhàn)中迷失自我。佐藤認(rèn)為，相比進(jìn)口毛巾，今治毛巾最大優(yōu)質(zhì)在于它的高品質(zhì)和給用戶帶來(lái)的安心與安全感。這種體驗(yàn)與當(dāng)前日本社會(huì)追求高品質(zhì)，愿意為品質(zhì)買單的消費(fèi)趨勢(shì)不謀而合。綜上所述，佐藤最終將今治毛巾的品牌價(jià)值定義為“安心，安全，高品質(zhì)”，它不僅彰顯產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，同時(shí)也牢牢抓住了大眾對(duì)“安心、安全”產(chǎn)品的期待心理。

2.2.2 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部整合改造

確立今治毛巾品牌核心價(jià)值后，接下來(lái)就需要讓這一核心價(jià)值在眾多毛巾企業(yè)中得到更好地貫徹與落實(shí)。對(duì)此，今治毛巾以“品牌標(biāo)準(zhǔn)化”管理為抓手，重點(diǎn)圍繞“技藝傳承”“品質(zhì)管理”“品牌教育”“標(biāo)準(zhǔn)集成”四個(gè)方面，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合與改造。

1）技藝傳承。今治毛巾的核心競(jìng)爭(zhēng)力根源于百年來(lái)，一代代毛巾匠人對(duì)技藝傳承、發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新。確保今治毛巾生產(chǎn)技藝與理念能夠被準(zhǔn)確無(wú)誤地記錄、留存，進(jìn)而在毛巾生產(chǎn)者中嚴(yán)謹(jǐn)有序地傳承下去。這是踐行今治毛巾品牌價(jià)值的根本。為了能使優(yōu)秀的毛巾生產(chǎn)技藝得以發(fā)揚(yáng)光大，今治毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)專門成立了人才培訓(xùn)委員會(huì)，并依據(jù)日本厚生勞務(wù)省認(rèn)可的實(shí)踐型人才養(yǎng)成系統(tǒng)下的教育與技能檢定制度，成立了由專業(yè)技術(shù)人員組成的今治毛巾技能士研究會(huì)。不僅如此，研究會(huì)還與品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)佐藤一道，完善毛巾技術(shù)人才評(píng)價(jià)機(jī)制，除新一代、中級(jí)、高級(jí)技術(shù)人才外，協(xié)會(huì)還會(huì)給最頂級(jí)的毛巾技術(shù)人才授予“毛巾大師”的稱號(hào)。這樣人才評(píng)價(jià)制度不僅能夠給予技術(shù)從業(yè)人員應(yīng)有的榮譽(yù)感與晉升激勵(lì)，同時(shí)也幫助新進(jìn)的技術(shù)人員更好地明確了職業(yè)發(fā)展道路與目標(biāo)，保障傳統(tǒng)技藝代代傳承，見(jiàn)圖2。

圖2 今治毛巾技能傳承與人才培養(yǎng)機(jī)制Fig.2 Skill inheritance and talent training mechanism of Imabari Towel

2）品質(zhì)管理。今治毛巾并非出自一家企業(yè)，而是來(lái)自今治地區(qū)上百家毛巾生產(chǎn)企業(yè)。這意味著每一家企業(yè)生產(chǎn)的毛巾都必須體現(xiàn)今治毛巾的品牌價(jià)值，若其中有任何一家毛巾品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，今治毛巾作為地域品牌的總體形象都將受到嚴(yán)重?fù)p害。對(duì)此，佐藤提出以統(tǒng)一品牌標(biāo)志為抓手的品質(zhì)管理計(jì)劃。他為今治毛巾設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的品牌標(biāo)志，以及基于標(biāo)志認(rèn)證的質(zhì)量管控體系，所有被縫上今治毛巾品牌專屬布標(biāo)的產(chǎn)品（見(jiàn)圖3），必須滿足以下四個(gè)基本要求：由今治毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)制造；在今治地區(qū)紡織和染色；品牌建設(shè)初期，不得在今治毛巾布標(biāo)周圍縫制生產(chǎn)廠商自己的標(biāo)志；所有產(chǎn)品都需貼有備案企業(yè)編號(hào)，做到品質(zhì)監(jiān)管可回溯；通過(guò)四國(guó)毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)的質(zhì)量檢驗(yàn)。特別是最后一條，質(zhì)量檢驗(yàn)內(nèi)容涉及毛巾特性，色牢度，物理性能，有機(jī)物質(zhì)四個(gè)方面共12條標(biāo)準(zhǔn)[16]，見(jiàn)表1。例如，針對(duì)毛巾吸水性的檢驗(yàn)，采用“5 秒沉水”標(biāo)準(zhǔn)，就是把一條毛巾放入水中，看5 秒內(nèi)是否沉底，且必須在未清洗和清洗三次后都達(dá)標(biāo)的毛巾才算合格。通過(guò)上述一系列基于統(tǒng)一品牌標(biāo)志所建立起的品質(zhì)管理體系，今治毛巾實(shí)現(xiàn)了以品牌建設(shè)打破地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“碎片化生產(chǎn)”的困局，極大地提升了毛巾生產(chǎn)企業(yè)的地區(qū)協(xié)同性與行業(yè)自律性，做到團(tuán)結(jié)一致推動(dòng)品牌價(jià)值最大化。

表1 今治毛巾質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)Tab.1 Quality inspection standards of Imabari Towel

圖3 象征今治毛巾品質(zhì)的布標(biāo)Fig.3 Cloth label symbolizing the quality of Imabari Towel

3）品牌教育。品牌的建立與鞏固離不開(kāi)品牌教育，即首先要在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立起大家對(duì)品牌價(jià)值的理解與認(rèn)同。特別是對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，熟悉產(chǎn)品特性及其所承載的品牌價(jià)值往往是決定銷售成敗的關(guān)鍵。然而，佐藤在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，今治地區(qū)絕大多數(shù)毛巾生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到銷售的重要性，銷售人員對(duì)產(chǎn)品的基本特性都缺乏足夠的了解，更遑論從“安心、安全、高品質(zhì)”的品牌價(jià)值角度發(fā)掘產(chǎn)品特性，進(jìn)而滿足客戶多樣化需求。對(duì)此，在佐藤的建議下，今治毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)建立了“毛巾品評(píng)師”制度，見(jiàn)圖4。該制度旨在培養(yǎng)既懂毛巾，又懂顧客的優(yōu)質(zhì)銷售人才。它不僅需要銷售人員具備各類專業(yè)的毛巾知識(shí)，諳熟品牌價(jià)值，并能配合消費(fèi)者需求和喜好為其挑選最適合的毛巾產(chǎn)品。為了更好地指導(dǎo)與培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的毛巾品評(píng)師，協(xié)會(huì)專門組織撰寫(xiě)了毛巾教科書(shū)——《毛巾讀本》。該讀本內(nèi)容涉及毛巾歷史、工藝、材料、使用、品質(zhì)辨別及顧客應(yīng)對(duì)等多個(gè)方面，并通過(guò)一系列培訓(xùn)與資格考核不斷強(qiáng)化與提升銷售人員的專業(yè)能力與銷售水平。目前，這項(xiàng)制度已經(jīng)從今治推廣到了全日本，并被日本認(rèn)定為毛巾售賣知識(shí)技能的全國(guó)性鑒定考核制度，成為日本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

圖4 毛巾品評(píng)師證書(shū)Fig.4 Towel appraiser certificate

4）標(biāo)準(zhǔn)化集成。今治毛巾品牌重塑計(jì)劃開(kāi)展5年后，今治毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)編制《今治毛巾品牌手冊(cè)》，積極推動(dòng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對(duì)品牌內(nèi)涵、價(jià)值定位、品牌形象（商標(biāo)）和使用規(guī)范等各個(gè)方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。品牌標(biāo)準(zhǔn)化是今治毛巾實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)部整合需要與踐行品牌核心價(jià)值的必然要求。它不僅為指導(dǎo)今治地區(qū)眾多毛巾生產(chǎn)廠家規(guī)范生產(chǎn)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，保障高品質(zhì)提供了一致可行的標(biāo)準(zhǔn)，更為確立行業(yè)影響力與市場(chǎng)影響力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2.3 創(chuàng)新品牌形象管理與傳播

在完成區(qū)域品牌內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上，今治毛巾通過(guò)建立多觸點(diǎn)品牌形象管理機(jī)制，全方位地激活品牌在公眾消費(fèi)中的持久影響力。

2.2.3.1 視覺(jué)觸點(diǎn)——品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

品牌形象管理的第一步就是要為品牌設(shè)計(jì)出既能體現(xiàn)品牌價(jià)值，又能讓消費(fèi)者記憶深刻的標(biāo)識(shí)。對(duì)此，佐藤主要基于三點(diǎn)考量：一是代表性，今治毛巾品牌是代表今治地區(qū)100 多家毛巾生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域品牌，要能夠充分反映地域特點(diǎn)和產(chǎn)品核心價(jià)值；二是耐久性，品牌標(biāo)識(shí)要以長(zhǎng)期使用為前提，形式與風(fēng)格要經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)且留下持久印象；三是適應(yīng)性，由于標(biāo)識(shí)需在毛巾的布標(biāo)、招貼圖、招牌等不同使用載體和情境下出現(xiàn)，因此需要具備良好的適應(yīng)性和呈現(xiàn)效果[17]。佐藤先生耗時(shí)3 個(gè)月，數(shù)易其稿，最終確定了品牌的標(biāo)識(shí)形象（見(jiàn)圖5），其標(biāo)識(shí)采用紅、藍(lán)、白三種顏色，代表了支撐今治毛巾品質(zhì)的太陽(yáng)、海、天空、水等豐富的地域自然環(huán)境，同時(shí)也通過(guò)色彩傳達(dá)了品牌的活力、專業(yè)和純凈的精神品質(zhì)。

圖5 地域團(tuán)體品牌今治毛巾的標(biāo)志設(shè)計(jì)Fig.5 Logo design of regional group brand Imabari Towel

2.2.3.2 感知觸點(diǎn)——品牌環(huán)境設(shè)計(jì)

今治毛巾品牌初創(chuàng)時(shí)只在原產(chǎn)地設(shè)有實(shí)體銷售店，今治以外地區(qū)的消費(fèi)者大多只能在網(wǎng)上購(gòu)買。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售可以打破地域限制，擴(kuò)大銷售渠道，但佐藤認(rèn)為像毛巾這種以使用質(zhì)感為買點(diǎn)的商品，必須讓消費(fèi)者在最初了解產(chǎn)品時(shí)能夠親眼看到并親身體會(huì)。只有更多的感官體驗(yàn)才會(huì)將今治毛巾的品牌價(jià)值特色深深印入消費(fèi)者腦海之中。2007 年，今治毛巾與東京伊勢(shì)丹百貨達(dá)成了合作，在伊勢(shì)丹總部開(kāi)設(shè)今治毛巾第一家旗艦實(shí)體銷售門店。在設(shè)計(jì)門店陳列時(shí)，為了更直接地塑造今治毛巾“安心，安全，高品質(zhì)”的品牌形象，向顧客傳遞今治毛巾以品質(zhì)取勝的理念，佐藤將經(jīng)典的白色款毛巾作為品牌的象征性產(chǎn)品重點(diǎn)展示（見(jiàn)圖6）。此后今治毛巾一直堅(jiān)持以純白色毛巾作為象征性產(chǎn)品占據(jù)店鋪的主體區(qū)域，貨架上擺放數(shù)十種統(tǒng)一卻富有變化的白色毛巾，它們有著不同的厚度、觸感、柔軟度，并且在色澤上各有不同，成為今治毛巾最獨(dú)特的一道產(chǎn)品風(fēng)景線。此外，門店裝修風(fēng)格質(zhì)樸大方，貨架以原木為主色，并懸掛代表今治品牌的紅白藍(lán)三色棉線作為空間裝飾（見(jiàn)圖7），每一個(gè)環(huán)境細(xì)節(jié)都在彰顯著今治毛巾的品牌價(jià)值。

圖6 今治毛巾店鋪純白毛巾陳設(shè)Fig.6 Pure white towel furnishings at Imabari Towel shop

圖7 今治毛巾店面空間裝飾Fig.7 Store space decoration of Imabari Towel

2.2.3.3 認(rèn)知觸點(diǎn)——品牌認(rèn)知設(shè)計(jì)

向顧客傳遞品牌價(jià)值，除了注重通過(guò)銷售環(huán)境設(shè)計(jì)增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的直觀感受外，強(qiáng)化顧客的品牌認(rèn)知同樣重要。此前，今治地區(qū)由于長(zhǎng)期作為名品代加工生產(chǎn)地，一直埋沒(méi)在這些耀眼的國(guó)際品牌身后，不被大眾所知。為了提高公眾對(duì)今治毛巾的認(rèn)知度，今治毛巾提出“把幕后的故事呈現(xiàn)在臺(tái)前”的品牌認(rèn)知推廣策略。這時(shí)，佐藤先生在日本的知名度就起到了重要的推動(dòng)作用，關(guān)于知名設(shè)計(jì)師佐藤先生與區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)重生的故事得到了媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道。2008 年日本電視臺(tái)NHK 為此專門制作了紀(jì)錄片——《尋找地方重生契機(jī)：地方產(chǎn)業(yè)重生條件》，詳細(xì)介紹了今治毛巾品牌重塑的過(guò)程。這一做法極大地提升了公眾對(duì)今治毛巾歷史的知曉度和重生后今治毛巾品牌價(jià)值的認(rèn)可度。

不僅如此，今治毛巾還在線下設(shè)立了不同類型的“體驗(yàn)空間”，幫助大眾更深入地了解品牌特性與文化。例如，2017 年，今治毛巾在今治建立毛巾實(shí)驗(yàn)室（見(jiàn)圖8），在這里人們可以親自動(dòng)手體驗(yàn)“5 秒沉水”規(guī)則，毛巾品評(píng)師模擬考試，今治毛巾紡織機(jī)，并觀看今治毛巾的紀(jì)錄影片，從玩樂(lè)中體驗(yàn)品牌的根本價(jià)值。另一個(gè)體驗(yàn)空間是今治毛巾美術(shù)館（見(jiàn)圖9），同坐落在今治市。美術(shù)館分為兩大主題，第一部分是工廠，展示了從棉花到毛巾的生產(chǎn)流程，讓參觀者了解今治毛巾的卓越工藝和優(yōu)質(zhì)選材。第二部分是毛巾藝術(shù)，通過(guò)和眾多藝術(shù)家合作，今治毛巾在這里突破實(shí)用毛巾的邊界，大膽探索毛巾的新藝術(shù)形式，將美學(xué)與技藝結(jié)合編織出一幅幅動(dòng)人的藝術(shù)作品，也展現(xiàn)了今治毛巾精湛的工藝水準(zhǔn)。

圖8 今治毛巾實(shí)驗(yàn)室Fig.8 Laboratory of Imabari Towel

圖9 今治毛巾美術(shù)館Fig.9 Art museum of Imabari Towel

3 案例啟示

日本今治毛巾的重生之路為人們理解品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興提供了重要的案例支撐（見(jiàn)圖10），建立在品牌價(jià)值重塑基礎(chǔ)上的對(duì)內(nèi)整合與對(duì)外營(yíng)銷所形成的“雙驅(qū)”模式，為我國(guó)地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)工作提供了諸多可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，概括來(lái)說(shuō)主要有以下三點(diǎn)。

圖10 今治毛巾品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興模式Fig.10 Brand driven industrial revitalization strategy model of Imabari Towel

第一，建立“政府—產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)—企業(yè)”相協(xié)同的多中心品牌治理格局（見(jiàn)圖11）。品牌戰(zhàn)略的建立與實(shí)施是政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)協(xié)同治理的結(jié)果，三者的積極參與和高效配合構(gòu)成今治毛巾品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素。在這里面，日本中央及地方政府扮演了“吹哨人和助力者”的角色，他們并沒(méi)有通過(guò)“行政指令”直接介入今治毛巾的產(chǎn)業(yè)重塑，而是通過(guò)“日本品牌培育支持”等項(xiàng)目，在不干預(yù)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展自主性的前提下，為像今治毛巾這樣的日本傳統(tǒng)知名產(chǎn)業(yè)振興提供強(qiáng)有力的政策引導(dǎo)及資金和智力支撐。尤其值得注意的是，發(fā)達(dá)的行業(yè)協(xié)會(huì)（今治毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)“社群機(jī)制”）在政府與地方眾多的毛巾生產(chǎn)企業(yè)之間扮演起重要的“組織協(xié)調(diào)員”角色。具體來(lái)說(shuō)，所謂“社群機(jī)制”，一方面體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)的“專業(yè)性”上。作為毛巾生產(chǎn)的地方性專業(yè)組織，四國(guó)毛巾工業(yè)協(xié)會(huì)很好地彌補(bǔ)了政府“專業(yè)知識(shí)”的不足，避免在引導(dǎo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”的問(wèn)題。通過(guò)專業(yè)影響力，協(xié)會(huì)成功推動(dòng)了品牌價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部整合。另一方面體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)的“協(xié)調(diào)性”上?！八槠鄙a(chǎn)形態(tài)成為制約區(qū)域性傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要短板，行業(yè)協(xié)會(huì)作為眾多生產(chǎn)單位的集體組織，能夠通過(guò)有效的組織規(guī)范與信用約束，保證著各企業(yè)共同實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，形成團(tuán)結(jié)協(xié)作、良性競(jìng)爭(zhēng)、互利共贏的局面。相比之下，我國(guó)地方政府在推動(dòng)區(qū)域性傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，不注重培育發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)作用，有的甚至通過(guò)行政命令直接指揮企業(yè)發(fā)展，這種做法會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)缺乏整體性和統(tǒng)籌力，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法統(tǒng)一，企業(yè)之間容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。鑒于此，在推動(dòng)區(qū)域性傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)該更加注重培育協(xié)會(huì)力量，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)性與協(xié)調(diào)性優(yōu)勢(shì)，形成政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)三方協(xié)同治理，推動(dòng)品牌建設(shè)規(guī)范化，將發(fā)展戰(zhàn)略貫徹實(shí)施，讓區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

圖11 多中心協(xié)同治理品牌Fig.11 Multi-center collaborative governance brand

第二，探索“內(nèi)部整合”與“外部推廣”相統(tǒng)一的雙向品牌驅(qū)動(dòng)模式。品牌戰(zhàn)略除了通常強(qiáng)調(diào)的“對(duì)外”品牌推廣外，還涉及基于品牌價(jià)值認(rèn)同的“內(nèi)部整合”。特別是對(duì)區(qū)域性傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，建立以品牌價(jià)值認(rèn)同為基礎(chǔ)的品牌內(nèi)部整合機(jī)制，不僅能夠有效地解決產(chǎn)業(yè)內(nèi)部“碎片化”的問(wèn)題，更為實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。今治毛巾案例的一個(gè)重要借鑒，正是在于它采取了“內(nèi)部整合與外部推廣相結(jié)合”的品牌雙驅(qū)動(dòng)模式。特別是“內(nèi)部整合”，即是以品牌價(jià)值為內(nèi)核所建立起的統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與管控機(jī)制，在國(guó)內(nèi)實(shí)踐中容易被忽視。這套機(jī)制能夠有效地推動(dòng)區(qū)域內(nèi)原本分散的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在以輸出統(tǒng)一品質(zhì)、彰顯統(tǒng)一價(jià)值為導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中走向有機(jī)整合，形成區(qū)域品牌合力。在今治，區(qū)域品牌的生產(chǎn)主體并非由單個(gè)或少數(shù)大企業(yè)構(gòu)成，而是來(lái)自當(dāng)?shù)?00 多家中小企業(yè)。在這種情況下，每一家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)都將直接影響今治毛巾整體品牌的塑造。鑒于此，在今治毛巾協(xié)會(huì)和佐藤可士的推動(dòng)下，重新定位品牌的核心價(jià)值，并運(yùn)用如“5 秒沉水”測(cè)試，“毛巾大師”制度，“毛巾品評(píng)師”考核，“品牌手冊(cè)”規(guī)范等創(chuàng)新管理模式，眾多生產(chǎn)廠家都能夠體現(xiàn)出“安心，安全，高品質(zhì)”的品牌價(jià)值。相比之下，我國(guó)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展更依賴外向的單驅(qū)動(dòng)模式，片面地追求品牌的視覺(jué)形象與對(duì)外推廣，而忽視了對(duì)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的整合創(chuàng)新，使品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)的只是類似產(chǎn)品的集合，無(wú)法體現(xiàn)品牌有別于其他競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗嚴(yán)重等問(wèn)題，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。因此，品牌建設(shè)不僅是品牌視覺(jué)形象與傳播途徑，更應(yīng)該苦練內(nèi)功，管理強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部整合，以雙驅(qū)動(dòng)模式打造內(nèi)外兼修的品牌。

第三，采取“視覺(jué)—感知—認(rèn)知”相融合的多層次品牌推廣策略。為了在市場(chǎng)打響品牌知名度，讓今治毛巾“安心，安全，高品質(zhì)”的品牌形象深入人心。今治毛巾在品牌戰(zhàn)略推廣上從“視覺(jué)—感知—認(rèn)知”三個(gè)層次，由表及里、層層遞進(jìn)。第一個(gè)層為視覺(jué)層，所謂構(gòu)建品牌的視覺(jué)層就是塑造品牌外貌。同人際交往一樣，品牌“外貌”是最先給人留下印象的部分。今治毛巾定位中高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品以“安心，安全，高品質(zhì)”為核心價(jià)值，根據(jù)這一定位佐藤為今治毛巾設(shè)計(jì)了經(jīng)典的視覺(jué)形象，尤其是品牌Logo 設(shè)計(jì)更成為經(jīng)典的商標(biāo)案例。第二層是感知層，要想讓品牌深入人心，其根本還是要推動(dòng)品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者直接而充分地互動(dòng)，也就是讓消費(fèi)者能夠在對(duì)產(chǎn)品的感知中，切切實(shí)實(shí)理解品牌內(nèi)涵。對(duì)此，佐藤通過(guò)設(shè)計(jì)各種場(chǎng)景（如實(shí)體店建設(shè)與設(shè)計(jì)）在毛巾與消費(fèi)者之間搭建各種感知觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以更好的感知產(chǎn)品。第三層是認(rèn)知層，認(rèn)知層是消費(fèi)者認(rèn)同品牌核心價(jià)值，提升品牌依從度和忠實(shí)度的關(guān)鍵。為了在認(rèn)知層面強(qiáng)化今治毛巾的品牌影響力，佐藤借助媒體、博物館、美術(shù)館、實(shí)驗(yàn)室等各種展示平臺(tái)向消費(fèi)者講述今治毛巾背后的故事，傳達(dá)品牌精神與文化。相比之下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在品牌推廣上，還停留在視覺(jué)層面，忽視了從產(chǎn)品特性出發(fā)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間設(shè)計(jì)搭建起多重感知與互動(dòng)的觸點(diǎn)渠道。不僅如此，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)上，不僅缺乏對(duì)品牌“傳統(tǒng)”價(jià)值的深度發(fā)掘，而且缺乏運(yùn)用多樣化的媒介平臺(tái)將這種獨(dú)特的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，今治毛巾的成功案例讓人們看到品牌戰(zhàn)略對(duì)推動(dòng)區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要意義。盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在謀求可持續(xù)發(fā)展的道路上越來(lái)越重視品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌推廣，但從頂層設(shè)計(jì)上講，亟待將品牌的樹(shù)立與推廣工作上升到品牌治理與戰(zhàn)略高度。今治毛巾的案例所帶來(lái)的重要啟示絕不僅僅在于如何確立品牌價(jià)值，推廣品牌形象，更重要的是將品牌建設(shè)作為強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部整合、提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)的關(guān)鍵抓手與治理手段。只有這樣，才能真正將品牌效應(yīng)最大化，切實(shí)保障傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量的發(fā)展道路。