新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷工具應(yīng)用研究
——以抖音為例

王冠群 李 想

(韓國(guó)漢城大學(xué)，韓國(guó) 首爾 02876)

1 引言

1.1 研究背景

企業(yè)的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值最直接的方式就是利用營(yíng)銷策略將產(chǎn)品“賣”出去。企業(yè)的營(yíng)銷依賴營(yíng)銷工具，而在不同的時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷工具對(duì)于企業(yè)的意義不同，企業(yè)所需要的營(yíng)銷工具也不同。目前正處于新媒體時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展要迎合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷工具也是如此。為了保證企業(yè)在新媒體時(shí)代可以擁有最佳的營(yíng)銷效果就需要使用最符合新媒體時(shí)代特征的營(yíng)銷工具。文章著眼于新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷工具的應(yīng)用研究，并且以抖音為研究對(duì)象展開研究。希望通過文章的研究找到抖音作為企業(yè)營(yíng)銷工具的新思路，為企業(yè)營(yíng)銷提供新路徑。

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

Ningrum(2021)認(rèn)為新媒體時(shí)代給企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷思路，隨之而來的就是新的營(yíng)銷工具。企業(yè)的營(yíng)銷必須要符合時(shí)代的特征，因此對(duì)于當(dāng)下的企業(yè)而言繼續(xù)尋找到在新媒體時(shí)代的科學(xué)營(yíng)銷工具，從而取得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

Drummond(2020)針對(duì)35家企業(yè)應(yīng)用新媒體營(yíng)銷工具的表現(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)估。評(píng)估結(jié)果顯示，超過80%的企業(yè)都獲得了更有活力的營(yíng)銷策略或者推出了更加吸引人的營(yíng)銷策略，最終使得企業(yè)的營(yíng)銷能力大幅提高。

1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

郝建軍(2021)以抖音營(yíng)銷案例——《減糖生活》為例展開研究。研究結(jié)果表明，盡管人們對(duì)于圖書產(chǎn)品的興趣持續(xù)降低，但是利用短視頻平臺(tái)熱度和流量依然能夠帶動(dòng)人們購(gòu)買圖書的興趣。另外，他認(rèn)為抖音作為企業(yè)在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷工具具有消費(fèi)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。

文瑾(2020)認(rèn)為新媒體時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷需要找到能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌推廣的有效工具。傳統(tǒng)的媒體并不具備快速傳播品牌理念、迅速實(shí)現(xiàn)品牌裂變的能力，因此要借助新媒體平臺(tái)幫助企業(yè)拓展品牌宣傳的渠道。

謝菲思(2020)認(rèn)為抖音將會(huì)加大力度開放線上線下的合作平臺(tái),會(huì)按照政府部門推行的相關(guān)制度,打造更為優(yōu)質(zhì)的正能量宣傳活動(dòng),并且還會(huì)對(duì)衣、食、住、行等大眾生活內(nèi)容進(jìn)行全面推廣。可見抖音不再局限于短視頻用戶資源拓展,開始向商業(yè)市場(chǎng)靠攏,抖音短視頻平臺(tái)的火爆效果讓抖音受到了許多企業(yè)的重視,并且讓企業(yè)宣傳渠道有了新的選擇。

王倩(2019)針對(duì)抖音營(yíng)銷模式展開詳細(xì)研究，結(jié)果表明：一方面，抖音搭建了優(yōu)質(zhì)的傳播場(chǎng)景，能夠?qū)a(chǎn)品的信息以非常舒適的方式傳遞給用戶，從而激發(fā)其購(gòu)物欲。另一方面，抖音迎合當(dāng)下社會(huì)對(duì)娛樂生活的追求，能夠激發(fā)用戶的認(rèn)同感，并且可以將用戶的認(rèn)同感逐步兌換成經(jīng)濟(jì)效益。

2 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

2.1 新媒體時(shí)代

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

2.2 企業(yè)營(yíng)銷工具

營(yíng)銷工具(marketing tools)是營(yíng)銷主體(即企業(yè)或營(yíng)利性組織)為了達(dá)到、完成或促進(jìn)營(yíng)銷目的而創(chuàng)造的必要的，且一般具有固定形式的手段或方法體系，這種手段或方法體系，可以是有形的，也可以是無形的。

2.3 4P理論

4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(marketing mix)這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。

3 新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷工具——抖音發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 抖音受眾群體現(xiàn)狀

據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)顯示，抖音的受眾群體十分廣泛，從抖音受眾群體的年齡分布情況來看，抖音的用戶整體呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢(shì)，其中18～30歲的受眾群體占比高達(dá)38%；抖音的用戶在各個(gè)年齡階段中都存在。從企業(yè)營(yíng)銷工具角度出發(fā)，抖音適合大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，因?yàn)槎兑魩缀鯇?shí)現(xiàn)了受眾群體年齡階段的全覆蓋。

3.2 抖音產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

抖音產(chǎn)品營(yíng)銷主要通過抖音電商實(shí)現(xiàn)，根據(jù)抖音2021年2月3日公布的數(shù)據(jù)，抖音電商2020年全年銷售額為5000億元。抖音電商從2018年上線開始，接連創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的銷售紀(jì)錄。2018—2020年抖音產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)圖如圖1所示。

圖1 2018—2020年抖音銷售額統(tǒng)計(jì)

從圖中的數(shù)據(jù)可以看出，從推出抖音電商以來，抖音的銷售額增長(zhǎng)速度飛快。從2018年至2019年，抖音電商產(chǎn)品銷售額從300億元增長(zhǎng)至800億元，增長(zhǎng)率166%；而這一數(shù)據(jù)在2019—2020年更是以非?？鋸埖乃俣仍鲩L(zhǎng)。2019—2020年抖音的銷售額增長(zhǎng)4120億元，增長(zhǎng)率為502%，足以見得抖音產(chǎn)品銷售潛力之巨大。

3.3 抖音營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

目前，抖音的營(yíng)銷模式可以概括為“直播+電商”。抖音通過發(fā)布小視頻吸引大量的用戶，通過培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)紅和粉絲群體，進(jìn)而激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，讓廣大粉絲熱衷于購(gòu)買視頻博主推薦和上架的產(chǎn)品。同時(shí)，部分視頻博主也紛紛參與到直播帶貨當(dāng)中，借助抖音平臺(tái)的影響力和知名度，借助粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不斷擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。

4 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷工具應(yīng)用問題分析

目前，許多企業(yè)仍然使用較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具，例如線下張貼廣告、發(fā)放宣傳單頁等，類似的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具并沒有為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造出有利的條件，同樣難以發(fā)揮推動(dòng)新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和信息技術(shù)的應(yīng)用，我國(guó)也進(jìn)入了新媒體時(shí)代。而新媒體時(shí)代中傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的應(yīng)用效果與價(jià)值存在諸多的局限性，具體如下：

一方面，營(yíng)銷場(chǎng)景單一。盡管傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具能夠起到一定的提高營(yíng)銷效果的目的，但是在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具仍然存在營(yíng)銷場(chǎng)景單一的問題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具并不具備場(chǎng)景營(yíng)銷的獨(dú)特效果。以抖音為例，抖音中的產(chǎn)品營(yíng)銷往往并不局限于產(chǎn)品本身，也不同于傳統(tǒng)的廣告形式。通常是抖音中的視頻主播通過情景展現(xiàn)的方式將產(chǎn)品融入視頻當(dāng)中，并且在不經(jīng)意之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷。相比傳統(tǒng)且生硬的營(yíng)銷工具，抖音創(chuàng)造出非常順滑、讓用戶感受舒適的產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景，從而突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的營(yíng)銷場(chǎng)景單一的困境。

另一方面，營(yíng)銷區(qū)域受限。傳統(tǒng)營(yíng)銷工具最致命的問題就是營(yíng)銷區(qū)域受限，往往一個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷工具只能夠在區(qū)域內(nèi)使用，也就只能面對(duì)區(qū)域內(nèi)的客戶并且放棄區(qū)域之外的客戶。如果使用這樣的營(yíng)銷工具則會(huì)使企業(yè)陷入營(yíng)銷困境當(dāng)中，如果區(qū)域內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷效果不佳或者是企業(yè)產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)于企業(yè)的打擊可謂是毀滅性的。但是，如果能夠使用順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷工具，就可以借助新媒體的特性而打破營(yíng)銷區(qū)域受限的問題。

5 企業(yè)營(yíng)銷工具應(yīng)用策略——以抖音為例

5.1 基于抖音平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

一方面，抖音能夠?qū)崿F(xiàn)影像、聲音以及互動(dòng)的一體化，因此對(duì)于企業(yè)而言抖音則成為宣傳產(chǎn)品、推廣品牌的有效媒介。文章認(rèn)為，一是企業(yè)可以從產(chǎn)品營(yíng)銷策略角度入手，率先通過宣傳產(chǎn)品的方式讓客戶對(duì)產(chǎn)品有所了解。二是當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品有充分的了解時(shí)逐步將自己企業(yè)的品牌理念傳遞至客戶，逐漸樹立在抖音平臺(tái)細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌形象。由于抖音平臺(tái)的流量和影響力都非常大，因此在抖音平臺(tái)樹立的優(yōu)質(zhì)品牌形象也很容易過渡到線下或者其他線上平臺(tái)當(dāng)中。

另一方面，抖音平臺(tái)是絕佳的企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)。從上文對(duì)抖音平臺(tái)客戶的調(diào)查結(jié)果來看，18～30歲的用戶占據(jù)抖音平臺(tái)38%的流量，而這部分用戶的消費(fèi)能力、對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度都非常高，非常適合企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣試驗(yàn)。從企業(yè)角度來看，企業(yè)的創(chuàng)新能力也是企業(yè)發(fā)展非常重要的組成部分，因此企業(yè)需要利用好抖音平臺(tái)提供的流量，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

5.2 基于抖音平臺(tái)的價(jià)格營(yíng)銷策略

目前來看，各個(gè)企業(yè)在抖音平臺(tái)的價(jià)格營(yíng)銷策略使用最為頻繁，經(jīng)常能夠看到產(chǎn)品在打價(jià)格戰(zhàn)。文章認(rèn)為企業(yè)可以在抖音平臺(tái)適當(dāng)使用價(jià)格營(yíng)銷策略，而不是將所有的精力都集中在使用價(jià)格營(yíng)銷策略方面。

一方面，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)差異化的價(jià)格營(yíng)銷策略。對(duì)于企業(yè)成本較低、利潤(rùn)較低的產(chǎn)品可以使用價(jià)格營(yíng)銷策略，犧牲一部分利潤(rùn)推動(dòng)企業(yè)價(jià)格營(yíng)銷策略的實(shí)施。另一方面，企業(yè)要制定應(yīng)對(duì)價(jià)格營(yíng)銷策略的方案。對(duì)此，企業(yè)需要始終秉承質(zhì)量?jī)?yōu)先的原則，把精力集中在提高產(chǎn)品質(zhì)量與加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新方面。

5.3 基于抖音平臺(tái)的渠道營(yíng)銷策略

對(duì)于企業(yè)而言，多元化的營(yíng)銷渠道是企業(yè)趨之若鶩的。多元化的營(yíng)銷渠道不僅會(huì)帶給企業(yè)更多的市場(chǎng)空間，而且還能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于新媒體時(shí)代的企業(yè)而言，抖音平臺(tái)恰好能夠?yàn)槠髽I(yè)提供多元化的營(yíng)銷渠道。一方面，抖音平臺(tái)的直播電商活動(dòng)非常豐富，廣大的用戶群體對(duì)于抖音直播的認(rèn)可度較高。所以企業(yè)可以開設(shè)自己的抖音平臺(tái)官方賬號(hào)，增加抖音作為自己的新的營(yíng)銷渠道。另一方面，抖音上有眾多的視頻博主，擁有較強(qiáng)的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)此，企業(yè)可以結(jié)合自己的產(chǎn)品特性與定位選擇與之匹配的粉絲群體，并且選擇合適的視頻主播對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

5.4 基于抖音平臺(tái)的促銷營(yíng)銷策略

第一，成立優(yōu)質(zhì)的促銷活動(dòng)團(tuán)隊(duì)，保證促銷活動(dòng)的頻率、質(zhì)量與創(chuàng)新性，讓抖音平臺(tái)的用戶始終保持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注度。抖音平臺(tái)對(duì)于流量和關(guān)注度的非常重視，因此為了保持促銷活動(dòng)始終都有足夠的用戶參與，需要投入大量的人力和物力用于維持產(chǎn)品的流量與關(guān)注度。

第二，加強(qiáng)促銷活動(dòng)中與用戶的溝通性和互動(dòng)性，拉近與促銷活動(dòng)用戶的距離，奠定營(yíng)銷感情基礎(chǔ)。因?yàn)槎兑糁械姆劢z經(jīng)濟(jì)效應(yīng)非常明顯，而且廣大的用戶群體相對(duì)而言比較容易轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度較高的粉絲。因此注重與用戶的互動(dòng)能夠加速?gòu)钠胀ㄓ脩舻椒劢z的轉(zhuǎn)化過程，從而利于企業(yè)在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷。

第三，掌握促銷活動(dòng)的核心客戶群體，充分分析核心客戶群體的偏好與需求，全面增強(qiáng)促銷活動(dòng)的整體質(zhì)量。抖音平臺(tái)的用戶流動(dòng)性較大，因此每次促銷活動(dòng)總會(huì)伴隨著客戶的流失與新增。而對(duì)于企業(yè)而言最關(guān)鍵的就是把握最核心的客戶，讓企業(yè)的促銷活動(dòng)始終能夠圍繞核心客戶群體進(jìn)行即可。

6 結(jié)論

營(yíng)銷是企業(yè)的必需課，同時(shí)也是支撐企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷并不是固定不變的，也會(huì)隨著企業(yè)所處的時(shí)代環(huán)境和政策環(huán)境發(fā)生改變?？梢钥隙ǖ氖瞧髽I(yè)的營(yíng)銷需要順應(yīng)時(shí)代的變化，從而獲得時(shí)代賦予的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在是新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)的發(fā)展也給企業(yè)提供了新的營(yíng)銷工具。企業(yè)為了保持其競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷能力也需要掌握擁有新媒體技術(shù)的營(yíng)銷工具。文章通過對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷工具——抖音的研究，明確了抖音在新媒體時(shí)代擁有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，并且基于4P理論提出了針對(duì)性的應(yīng)用對(duì)策，具有鮮明的實(shí)踐價(jià)值。