提升洛川蘋果品牌核心能力的實(shí)踐與啟示

余學(xué)軍 楊治國 路永貴 薛 瑋

（1洛川縣蘋果營銷服務(wù)中心，陜西洛川 727400；2延安市果業(yè)中心，陜西延安 716000）

洛川縣位于陜西省中部，屬渭北黃土高原溝壑區(qū)，暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，塬面開闊，土層深厚，日照充足，雨熱同季，晝夜溫差大，是世界糧農(nóng)組織認(rèn)定的世界最佳蘋果優(yōu)生區(qū)，素有“蘋果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。近年來，洛川縣委、縣政府以把洛川蘋果打造成“中國第一、世界品牌”和引領(lǐng)全國蘋果產(chǎn)業(yè)航母為目標(biāo)，按照“爭創(chuàng)一個(gè)品牌、聯(lián)結(jié)一個(gè)企業(yè)、開拓一方市場、帶動(dòng)一片基地”的營銷模式，突出內(nèi)部營銷體系和外部營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)兩個(gè)重點(diǎn)，不斷探索洛川蘋果品牌建設(shè)新路徑，在社會(huì)各屆大力支持和全縣上下的不懈努力下，成功走出了一條洛川蘋果品牌發(fā)展之路，成為全國蘋果產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者和示范者，為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和果農(nóng)增收奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1 基本情況

洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是經(jīng)縣委、縣政府批準(zhǔn)，注冊成立的社團(tuán)組織，注冊資金3萬元，圍繞技術(shù)培訓(xùn)、果品營銷、信息服務(wù)和品牌培育等內(nèi)容開展相關(guān)業(yè)務(wù)，是洛川蘋果地理標(biāo)志證明商標(biāo)持有人。洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，先后被中華商標(biāo)協(xié)會(huì)、中國果品流通協(xié)會(huì)、延安市人民政府授予“2015年中國果品區(qū)域公用品牌建設(shè)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“一帶一路商標(biāo)品牌建設(shè)”和“全市實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略先進(jìn)單位”。2015年洛川縣整體通過國家綠色食品（蘋果）原料生產(chǎn)示范基地認(rèn)證的蘋果基地有53 萬畝，出口注冊認(rèn)證果園13 萬畝，有機(jī)蘋果生產(chǎn)基地6.8 萬畝。洛川蘋果年產(chǎn)量100萬噸以上，主要通過各大農(nóng)批市場、連鎖超市和洛川專賣店銷往華東、東南、華南、西南等地區(qū)，市場占有率達(dá)到80%以上?！奥宕ㄌO果”品牌聲譽(yù)強(qiáng)、社會(huì)反響好、消費(fèi)者認(rèn)可度高，2022年綜合產(chǎn)值達(dá)到130億元。

2 主要做法

2.1 以果品質(zhì)量安全為重點(diǎn)，從規(guī)范品牌標(biāo)準(zhǔn)體系上抓起

2014年，制定頒布了《延安·洛川蘋果技術(shù)規(guī)范匯編》，為進(jìn)一步規(guī)范果業(yè)生產(chǎn)及品牌營銷行為，2021年制定發(fā)布了《洛川蘋果標(biāo)準(zhǔn)綜合體》，并在全縣推廣實(shí)施，使果用物資投入品、生產(chǎn)技術(shù)、加工、貯藏及運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均有標(biāo)可依。成立了洛川縣農(nóng)產(chǎn)品（蘋果）質(zhì)量安全檢測中心，蘋果產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心，蘋果營銷服務(wù)中心等機(jī)構(gòu)，對蘋果產(chǎn)業(yè)全程進(jìn)行質(zhì)量安全管控，推行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證使用制度。

2.2 以區(qū)域品牌和企業(yè)品牌為重點(diǎn)，在塑造品牌整體形象上創(chuàng)新

在公用品牌創(chuàng)建上，2008年由蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)注冊了“洛川蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2009年“洛川蘋果”獲得陜西省著名商標(biāo)，并于2010年獲得中國馳名商標(biāo)。通過品牌嫁接的形式，冠名了北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、中國女排等30多項(xiàng)重大賽事，累計(jì)獲得國家及部省名優(yōu)產(chǎn)品獎(jiǎng)200多個(gè)。2019年通過“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證。并在首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推進(jìn)會(huì)上被評為“中國最具影響力的區(qū)域公用品牌”，品牌評估價(jià)值從2009年的25.23億增值到2019年687.27億元。在企業(yè)品牌培育上，制定出臺激勵(lì)支持政策，積極指導(dǎo)幫助企業(yè)、合作社加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，深度融合企業(yè)文化與經(jīng)營理念，打造特色鮮明、富有創(chuàng)意的個(gè)體品牌形象。目前全縣已注冊青怡、王掌柜、頂端、鑫富百、美域高等82個(gè)企業(yè)品牌。在品牌的使用上，推行“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自主品牌”捆綁使用模式，打牢蘋果品牌發(fā)展基礎(chǔ)，以區(qū)域公用品牌提升個(gè)體品牌，以企業(yè)品牌發(fā)展促進(jìn)區(qū)域公用品牌價(jià)值提升，有力提升了洛川蘋果品牌市場知名度和影響力。

2.3 以扶育品牌經(jīng)營主體為重點(diǎn)，在培育新型經(jīng)營主體上用功

洛川在蘋果營銷主體建設(shè)上堅(jiān)持“以大企業(yè)引領(lǐng)、中小企業(yè)支撐、合作社為紐帶、營銷大戶和經(jīng)紀(jì)人員為基礎(chǔ)”的思路，采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)、項(xiàng)目傾斜等方式，制定出臺多項(xiàng)優(yōu)惠扶持政策，對經(jīng)銷企業(yè)購買智能選果線、冷藏車，建立冷氣調(diào)庫和洛川蘋果直銷窗口等重點(diǎn)環(huán)節(jié)給予扶持。涉果企業(yè)、合作社迅速發(fā)展壯大到426家，其中國家級龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)8家，具有自營出口權(quán)企業(yè)7家。目前，全縣引進(jìn)4.0智能選果線36條，每小時(shí)選果能力200 噸以上，蘋果貯藏能力達(dá)到68 萬噸，占總產(chǎn)量的69%以上。

2.4 以品牌營銷終端渠道建設(shè)為重點(diǎn)，在拓展品牌營銷網(wǎng)絡(luò)上求突破

從2010年開始，每年洛川縣財(cái)政投入200 萬元，鼓勵(lì)支持營銷企業(yè)、合作社建立自己的終端銷售渠道，拓展品牌市場份額，強(qiáng)化品牌營銷。在北京、上海、?？?、西安等國內(nèi)大中城市建成洛川蘋果直銷窗口143個(gè)、批發(fā)門店42個(gè)。全縣注冊電商企業(yè)800家,建成網(wǎng)店3 600家，微店、抖音小店、今日頭條小店8 000多家。

2.5 以創(chuàng)新品牌傳播途徑為重點(diǎn)，在狠抓品牌營銷宣傳推介上發(fā)力

2005年開始，采取“開門辦節(jié)會(huì)”與“走出去推介”相結(jié)合的方式，先后成功舉辦了十五屆洛川蘋果博覽會(huì)，邀請國內(nèi)外果品營銷企業(yè)及產(chǎn)地代表云集洛川，開展蘋果生產(chǎn)技術(shù)和蘋果營銷洽談。2015年以來，堅(jiān)持每年由縣級領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)、重點(diǎn)企業(yè)承辦，在國內(nèi)一二線城市舉辦洛川蘋果縣級宣傳推介活動(dòng)6場次以上，并組織重點(diǎn)企業(yè)參加由部省市舉辦的各類大型農(nóng)產(chǎn)品展覽展銷活動(dòng)10余場。同時(shí)，要求各鎮(zhèn)（街）帶領(lǐng)轄區(qū)企業(yè)走出去宣傳、龍頭企業(yè)根據(jù)自身渠道優(yōu)勢主動(dòng)宣傳，累計(jì)年均宣傳推介45場次。線上積極爭取在中央七套、中央二套、中央十五套、陜西衛(wèi)視、騰訊視頻等平臺廣泛宣傳，并且省內(nèi)地鐵、客運(yùn)站、高速路口等人流較大的重點(diǎn)場所設(shè)立廣告牌，不斷加大宣傳力度，提升洛川蘋果的知名度。

2.6 以品牌打假維權(quán)為重點(diǎn)，在保護(hù)洛川蘋果品牌上下功夫

開展“洛川蘋果”區(qū)域地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊和種類擴(kuò)充，完善品牌保護(hù)法律基礎(chǔ)。全面推行洛川蘋果品牌授權(quán)管理，制定了《洛川蘋果地理標(biāo)志證明商標(biāo)授權(quán)使用管理辦法》和《洛川蘋果電商經(jīng)營管理暫行辦法》，規(guī)范“洛川蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)在包裝物料、網(wǎng)頁、宣傳視頻上的使用。嚴(yán)厲打擊縣域內(nèi)包裝市場及蘋果銷售市場違規(guī)使用洛川蘋果地理標(biāo)志證明商標(biāo)和洛川蘋果產(chǎn)地標(biāo)識不清或印制外產(chǎn)地標(biāo)識的包裝物行為。積極對接線上銷售平臺，實(shí)行洛川蘋果授權(quán)準(zhǔn)入，查處非產(chǎn)地、非授權(quán)的線上假冒銷售行為，不斷凈化“洛川蘋果”網(wǎng)上營銷環(huán)境。

3 主要成效

3.1 品牌提升推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

通過品牌營銷、市場需求和消費(fèi)者的反饋，倒逼蘋果生產(chǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。2008年，在區(qū)域公用品牌注冊之前，全縣蘋果面積50 萬畝，以喬化栽培模式為主，總產(chǎn)量達(dá)60 萬噸，總收入14億元，農(nóng)民人均蘋果純收入4 228元。到2022年洛川堅(jiān)持前生產(chǎn)和后整理同步發(fā)力，蘋果綜合收入突破百億元，是2008年總收入的9.2倍。全縣農(nóng)民戶均收入10 萬元以上的家庭占到總戶數(shù)的89%，人均蘋果純收入16 991萬元，比2008年人均增收1.2 萬元。53 萬畝蘋果園成為洛川大塬上的“綠水青山”和群眾脫貧致富的“金山銀山”。2021年，省委政策研究室聯(lián)合調(diào)研組對洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了深度調(diào)研，并在全省推行洛川經(jīng)驗(yàn)、洛川模式，省委批復(fù)支持洛川率先試點(diǎn)建設(shè)全國蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展先行示范區(qū)。

3.2 品牌提升增強(qiáng)了市場競爭力

2019年洛川蘋果在中國農(nóng)業(yè)品牌目錄中品牌評估價(jià)值位居農(nóng)產(chǎn)品第二，水果類第一，2020年洛川蘋果區(qū)域公用品牌知名度、認(rèn)知度和好感度位居中國區(qū)域品牌前10位。近年來，洛川蘋果企業(yè)積極參與企業(yè)自主品牌價(jià)值評估，品牌過億元的有3家，千萬元以上的有8家，區(qū)域品牌和企業(yè)的自主品牌已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響力。同時(shí)自主品牌企業(yè)在國內(nèi)一二線城市高端市場建設(shè)的“洛川蘋果”專賣店，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在北、上、廣、深建設(shè)蘋果前置分倉，開展直銷配送，打通市場到消費(fèi)者的“最后一公里”。消費(fèi)者的信譽(yù)度和美譽(yù)度不斷提升。2018年“延剛果業(yè)在阿聯(lián)酋迪拜建立了首個(gè)海外“洛川蘋果”專賣店，真正讓蘋果踏上絲綢之路，走出國門、走向世界。

3.3 品牌提升帶動(dòng)了文化旅游

在北京、上海等城市成立了8個(gè)洛川蘋果文化研究協(xié)會(huì)，拍攝了《蹩鼓小子》等3部蘋果科教文化電影，編輯出版了《金土地紅蘋果》等10余部蘋果文化書籍，在北京舉辦了“洛川蘋果紅了”國畫展，開展蘋果文化進(jìn)校園，開發(fā)以蘋果為主題的樹皮、剪紙、麻繡等民間藝術(shù)品。建成了洛川蘋果博覽館，“中國蘋果第一村”，“中國蘋果大觀園”。打造京兆、南安善等5個(gè)蘋果創(chuàng)意園區(qū)和采摘長廊，讓果園變公園、農(nóng)房變客房、勞作變體驗(yàn)，多渠道提升果農(nóng)增收空間，2022年實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5億元。

3.4 品牌提升創(chuàng)新了營銷模式

營銷組織方式更加靈活多樣，線上線下銷售渠道不斷拓寬。積極發(fā)展電子商務(wù)，與阿里巴巴、京東等平臺合作，培育銷售額千萬元以上電商企業(yè)32家。過去蘋果“論斤賣”每斤最高賣到5到6元錢，現(xiàn)在線上銷售“論個(gè)賣”，一個(gè)蘋果最高能賣到20塊錢。2022年全縣電商銷售蘋果10.8 萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額15.13億元；推行訂單銷售模式，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場的精準(zhǔn)對接。推動(dòng)生產(chǎn)和市場有效銜接，減少流通主體和中間環(huán)節(jié)，全面提高流通效率，讓果農(nóng)分享更多的市場紅利。王掌柜、青怡、美域高、綠佳、紅寶等營銷企業(yè)與廣東南粵集團(tuán)、江南市場、本來生活網(wǎng)、上海葉臣、盒馬鮮生等大型銷售渠道商建立蘋果訂單銷售合作模式，平均每年訂單銷售25 萬噸以上，為果農(nóng)架起直通市場的快車道。

4 經(jīng)驗(yàn)啟示

“洛川蘋果”品牌建設(shè)的實(shí)踐，讓我們深深體會(huì)到：品牌是關(guān)鍵，品質(zhì)是核心，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是根本保障，規(guī)?；?jīng)營是前提基礎(chǔ)，龍頭企業(yè)是重要支撐。它們之間緊密聯(lián)系，互為一體，只有堅(jiān)持系統(tǒng)思維、認(rèn)真謀劃、統(tǒng)籌推進(jìn)，才能把“洛川蘋果”打造成為經(jīng)久不衰的金字招牌，才能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

4.1 以品質(zhì)為根本，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的競爭力

要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，必須打造安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是根基，產(chǎn)品質(zhì)量是爭奪全球市場最關(guān)鍵的因素，品牌營銷是載體，堅(jiān)持以品牌建設(shè)倒逼農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，才能助力市場主體應(yīng)對市場競爭。

4.2 以創(chuàng)新為引領(lǐng)，提升農(nóng)業(yè)品牌的感召力

要抓緊品牌升級的發(fā)展機(jī)遇，立足創(chuàng)新，不斷探索實(shí)踐，提升農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展實(shí)力。區(qū)域公用品牌要立足區(qū)位優(yōu)勢，以特色產(chǎn)業(yè)為依托豐富品牌內(nèi)涵；企業(yè)品牌要以創(chuàng)新為內(nèi)核，提升品牌文化，增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品品牌要以滿足消費(fèi)者需求為核心，建立品牌忠誠度，引領(lǐng)帶動(dòng)消費(fèi)。

4.3 以協(xié)同為基礎(chǔ)，培育農(nóng)業(yè)品牌的生命力

對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行頂層謀劃，營造品牌發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)與科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)主體協(xié)作，實(shí)現(xiàn)品牌理念、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)全面提升，賦予農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展持久生命力。

4.4 要以新基建為機(jī)遇，加大農(nóng)業(yè)品牌的傳播力

充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)創(chuàng)新品牌營銷方式，推動(dòng)傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷深度融合，拓寬農(nóng)業(yè)品牌流通渠道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。