福山大櫻桃品牌建設(shè)的實踐與探索

劉曉靜 邢延富 顏廷永

（1煙臺市福山區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，煙臺 265500；2濟(jì)南市萊蕪區(qū)茶業(yè)口鎮(zhèn)綜合治理服務(wù)中心，山東濟(jì)南 271100）

山東省煙臺市福山區(qū)，擁有中國“魯菜之鄉(xiāng)”“書法之鄉(xiāng)”和“大櫻桃之鄉(xiāng)”三大國字號名片，素有“福山福地福人聚”的美譽。自上世紀(jì)90年代以來，在福山區(qū)委區(qū)政府的大力支持和廣大福山果農(nóng)的辛勤努力下，大櫻桃產(chǎn)業(yè)已成為福山區(qū)特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是全區(qū)農(nóng)民增收致富的主要來源。目前，全區(qū)大櫻桃主要栽培品種有美早、紅蜜、薩米脫、先鋒、拉賓斯、雷尼等，栽培規(guī)模11萬畝，約占煙臺市的1/3，年產(chǎn)量超過8萬噸，產(chǎn)值突破10億元，畝均收入在萬元以上，截至2021年，福山大櫻桃區(qū)域公用品牌價值高達(dá)23.21億元，“福山大櫻桃”可以說是中國縣域大櫻桃第一品牌。同時，福山也是中國大櫻桃傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，多年發(fā)展中諸多問題逐漸暴露。近年來，為了推動大櫻桃產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，煥發(fā)新機，福山區(qū)委區(qū)政府圍繞做大叫響“福山大櫻桃”品牌這條主線，做了大量工作。

1 培育產(chǎn)業(yè)主體的優(yōu)勢，為品牌建設(shè)夯實基礎(chǔ)

任何優(yōu)秀品牌的形成和壯大都要建立在優(yōu)秀產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上。研究歷史發(fā)現(xiàn)，中國栽培大櫻桃及煙臺蘋果的發(fā)源地就在福山，距今已有150多年的栽培歷史。福山蘋果也曾占據(jù)主導(dǎo)地位，輝煌一時，但由于品種技術(shù)的老化逐漸失去優(yōu)勢。上世紀(jì)九十年代，福山區(qū)委區(qū)政府經(jīng)過深入調(diào)查和科學(xué)研判后，發(fā)現(xiàn)福山區(qū)與美國加州櫻桃產(chǎn)地均位于北緯37度臨海區(qū)域，低山丘陵，海風(fēng)滋潤，是全球為數(shù)不多的大櫻桃黃金產(chǎn)區(qū)，且福山處在石灰?guī)r層廣布的地塊，多為疏松砂壤土，土層富含鈣、鐵、磷、鉀等元素，土質(zhì)最適合大櫻桃生長，產(chǎn)出的果實中鐵、鈣、維生素A比蘋果等普通水果高數(shù)倍以上，堪稱補鐵能手、養(yǎng)顏專家。先天的優(yōu)勢堅定了福山發(fā)展大櫻桃產(chǎn)業(yè)的信心，政府通過大力宣傳、資金獎勵、提供苗木、技術(shù)跟蹤服務(wù)等措施，逐步奠定了以大櫻桃為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。到2016年，全區(qū)大櫻桃規(guī)模穩(wěn)定在11萬畝。

福山大櫻桃也面臨著轉(zhuǎn)型和升級的問題，為繼續(xù)維持產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)一步做大做強大櫻桃產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收，推動全區(qū)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，福山區(qū)于2016年6月，下發(fā)了《關(guān)于扶持大櫻桃規(guī)?；?jīng)營的意見》，鼓勵農(nóng)戶自主流轉(zhuǎn)土地，成立農(nóng)民專業(yè)合作社，建設(shè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，創(chuàng)立農(nóng)業(yè)自主品牌，采取規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，從2017年開始，區(qū)財政對符合建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的基地，連續(xù)三年撥付專項資金進(jìn)行補貼，新建2畝以上暖棚的給予2萬元/畝的補貼；防霜遮雨棚建設(shè)5畝以上的每畝給予5 000元補貼；新植園面積10畝以上的給予3 000元/畝的補貼；對成功申請認(rèn)證有機、綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識的分別給予3 萬元、2 萬元和1 萬元的補貼，政府共發(fā)放補貼2300余萬元。自政策實施起，農(nóng)民發(fā)展大櫻桃適度規(guī)模經(jīng)營的積極性空前高漲，3年共發(fā)展規(guī)模高標(biāo)準(zhǔn)化新植園3 000余畝，發(fā)展規(guī)模化設(shè)施栽培近1 000畝，“三品認(rèn)證”53個，為福山大櫻桃產(chǎn)業(yè)二次崛起提供了強有力的政策支持，為品牌的健康發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

2 加強產(chǎn)業(yè)的科技支撐，為品牌發(fā)展提供動力

優(yōu)秀品牌的持續(xù)發(fā)展和提升離不開產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、高效發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、高效發(fā)展離不開科技作為內(nèi)核支撐。福山區(qū)一直以來極為重視產(chǎn)業(yè)科技提升，作為國內(nèi)最早發(fā)展大櫻桃的產(chǎn)區(qū)，福山積累了豐富的技術(shù)管理經(jīng)驗，歷代技術(shù)人員創(chuàng)新與實踐并重，相繼制定了《大櫻桃栽培技術(shù)規(guī)程》《福山區(qū)無公害大櫻桃栽培技術(shù)操作規(guī)程》《福山大櫻桃地理標(biāo)志使用辦法》等一系列技術(shù)材料和標(biāo)準(zhǔn)，對于大櫻桃標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)體系的形成具有深遠(yuǎn)意義。2013年以來，福山區(qū)與北京林業(yè)果樹科學(xué)研究院深入合作，先后建立張格莊姜家大櫻桃育苗基地和福山區(qū)大櫻桃科研中心兩個科研基地，邀請中國園藝學(xué)會櫻桃分會理事長、北京市林業(yè)果樹科學(xué)研究院副院長張開春擔(dān)任技術(shù)顧問，培育優(yōu)新苗木，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化。2017年12月，福山區(qū)政府又與北京市林業(yè)果樹科學(xué)研究院、煙臺市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院簽訂了三方合作協(xié)議，成立了中國首家專業(yè)開展大櫻桃最前沿科技課題攻關(guān)、孵化、推廣的科研中心——中國福山大櫻桃博士科學(xué)試驗站，每年開展課題研究3個以上。福山區(qū)還積極爭取上級項目資金，先后申請了省級科技富民強縣項目，菜籃子產(chǎn)品生產(chǎn)項目，省級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣項目，市級大櫻桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展項目，省級高效特色農(nóng)業(yè)項目等，加強先進(jìn)技術(shù)的研究、推廣和轉(zhuǎn)化，對增強福山乃至全國的大櫻桃科技創(chuàng)新能力，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要作用。

3 整合產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，全面提升品牌影響力

市場經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)圍繞品牌建設(shè)和營銷這一主線，提升品牌的知名度和影響力是重中之重。多年產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，福山區(qū)一直十分重視大櫻桃品牌的打造，歷年來累計申請有機、綠色和無公害產(chǎn)品共計84個，申請了福山大櫻桃農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和國家工商管理總局的地理標(biāo)志證明商標(biāo)。福山區(qū)先后被授予“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”、“國家級大櫻桃標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（區(qū)）”、“中國優(yōu)質(zhì)大櫻桃基地重點區(qū)”、“中國櫻桃產(chǎn)業(yè)最具國際競爭力十強區(qū)”等榮譽稱號。然而區(qū)域內(nèi)品牌多、散、雜的問題日益顯現(xiàn)，不同品牌各自為戰(zhàn)、相互掣肘，品牌的拉動效應(yīng)大打折扣。因此，2015年起福山區(qū)實施了福山大櫻桃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，聘請專業(yè)團(tuán)隊包裝、打造，編制了“福山大櫻桃”區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃，“福山大櫻桃”區(qū)域公用品牌應(yīng)運而生。自此，福山擁有了自己的品牌標(biāo)識“福山大櫻桃good”，設(shè)計了品牌卡通人物形象，注冊了福山大櫻桃自媒體（公眾號、微博）賬號，“福山大櫻桃，個個不用挑”的廣告語叫響全國，自此福山大櫻桃品牌合力形成，資源的整合和傾斜更有針對性，品牌建設(shè)邁上了快車道。

福山區(qū)財政每年安排專項資金，用于品牌的建設(shè)和宣傳，委托專業(yè)營銷機構(gòu)，制定“福山大櫻桃”區(qū)域公用品牌年度營銷方案，在樹立品牌國民辨識度和影響力方面下功夫，包含線上線下兩個層面。線下一是實行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一產(chǎn)品形象、使品牌形象更鮮明，更有記憶點；二是加強對外推介力度，積極參加各類農(nóng)業(yè)節(jié)慶、會展等，定期外出推介福山大櫻桃，先后在上海、沈陽、成都、福州、西安、南京、長沙等大、中城市舉辦10余次大櫻桃推介洽談會，福山大櫻桃的品牌影響力不斷擴(kuò)大；三是加強廣告投放，多次在天安門廣場，北京地鐵站，一、二線城市商超等黃金位置投放廣告，品牌的知名度也在持續(xù)擴(kuò)大。線上通過各種形式，進(jìn)行全平臺品牌宣傳，重視門戶網(wǎng)站、微博、抖音、快手等流量大平臺營銷，通稿發(fā)布求實效、求新穎，制作了《櫻桃花開時》《雙果紅艷醉果鄉(xiāng)》等多部宣傳片，并全平臺投放，反響強烈。2021年7月新浪微博上“全國近7成櫻桃來自山東煙臺，煙臺福山區(qū)更是中國大櫻桃之鄉(xiāng)”的話題，閱讀量超8 500萬次，討論量超1.3萬，進(jìn)一步鞏固了“福山大櫻桃”作為中國櫻桃縣域第一品牌的形象。2022年全區(qū)大櫻桃電商銷售量突破4 000噸，銷售額高達(dá)2億元。

接下來，福山區(qū)將繼續(xù)制定扶持政策，以品牌建設(shè)為抓手，深入挖掘“福山大櫻桃”區(qū)域公用品牌的潛力，加強產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)化程度，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷提升產(chǎn)業(yè)科技含量，維護(hù)好品牌形象，推動福山大櫻桃產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。