實(shí)施煙臺蘋果品牌戰(zhàn)略的典型思考

趙培策 姜祉佑

（煙臺市蘋果協(xié)會，山東煙臺 264001）

據(jù)地方志記載，1871年，由美國引進(jìn)西洋蘋果與當(dāng)?shù)靥O果嫁接，培育出品質(zhì)獨(dú)特、馳名中外的煙臺蘋果，自此，煙臺成為中國現(xiàn)代蘋果的發(fā)祥地。截止2022年，煙臺蘋果種植面積248萬畝、總產(chǎn)量558萬噸，成為全市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民增收的主要來源，農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的主打品牌，煙臺人對外開放的一張“名片”。

煙臺具有得天獨(dú)厚的自然稟賦。位于黃、渤海之濱，構(gòu)成一種獨(dú)特的海洋調(diào)節(jié)功能，形成“春遲、夏涼、秋爽、冬不寒”的小環(huán)境、小氣候，非常適宜北方落葉果樹的生長。特別是煙臺市各級政府和廣大科技人員以及世代果農(nóng)的百年堅(jiān)守、百年心血、百年耕耘，孕育了煙臺蘋果的百年品牌，其出生地不可復(fù)制、不可翻版。一百多年來，變化的是品種，不變的是品質(zhì)，不管什么品種，只要落戶煙臺，它就有煙臺蘋果的獨(dú)特品質(zhì)?！盁熍_蘋果”叫了一百多年，一直叫的是“小名”、“乳名”，而要實(shí)現(xiàn)叫好又叫座，增產(chǎn)又增收的目的，必須注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)，得到國家商標(biāo)法的保護(hù)，才是行走市場的“大名”。因此，煙臺蘋果注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)就成為煙臺市幾屆政府的夙愿，幾代果農(nóng)的期盼。從上個世紀(jì)90年代初，煙臺市就提出“開發(fā)農(nóng)業(yè)品牌”的思路，但因種種原因，煙臺蘋果注冊商標(biāo)一直沒能如愿。2002年，煙臺市政府組建蘋果協(xié)會，其宗旨就是保護(hù)煙臺蘋果品牌。2005年，煙臺市蘋果協(xié)會肩負(fù)政府的重托，心懷果農(nóng)的厚望，在煙臺市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、工商局等有關(guān)部門的支持和幫助下，開始著手組織申報(bào)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。這期間，邀請中國工程院院士、全國著名的果樹專家束懷瑞教授，牽頭組織農(nóng)業(yè)部、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)科院果樹研究所、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝科學(xué)與工程學(xué)院、西北農(nóng)林科技大學(xué)園藝學(xué)院、遼寧省果樹研究所、河北農(nóng)科院昌黎果樹所的7位果樹專家，對煙臺蘋果申報(bào)地理標(biāo)志證明商標(biāo)進(jìn)行公正的、客觀的、科學(xué)的論證，并撰寫出書面報(bào)告。一致認(rèn)為，煙臺蘋果具有“果型端正、果面光潔、色澤鮮艷、肉質(zhì)松脆、汁多爽口”五大特征，煙臺蘋果作為產(chǎn)地標(biāo)簽已應(yīng)用多年，質(zhì)量形象已基本確立。同時，市工商局充分發(fā)揮職能優(yōu)勢，積極熱情的配合協(xié)會到國家和省主管部門匯報(bào)爭取，進(jìn)行了大量卓有成效的工作。2008年，煙臺蘋果地理標(biāo)志證明商標(biāo)終于獲注成功。

然而，如何使用管理“煙臺蘋果”地理標(biāo)志喜憂參半，存在著“四個堪憂”。一是分散經(jīng)營的果農(nóng)規(guī)模狹小，地塊零碎，既不便于推行農(nóng)業(yè)的科技化、機(jī)械化和水利化，更不便于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、集約化和標(biāo)準(zhǔn)化。特別是農(nóng)村失去“統(tǒng)”的功能，果農(nóng)想干干不了、能干干不好、干了成本高的矛盾日益突出，能否建立起標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地確實(shí)堪憂。二是在激烈的市場競爭中，分散、弱小、被動的果農(nóng)處于一盤“散沙”的狀態(tài)，在“有想法、沒辦法”的困惑之中，能否組織起果創(chuàng)品牌、樹形象確實(shí)堪憂。三是因?yàn)槠髽I(yè)與果農(nóng)之間都是市場主體，都想追求利潤的最大化，不是企業(yè)對果農(nóng)的產(chǎn)品壓級壓價、橫豎挑剔；就是果農(nóng)對企業(yè)的供貨摻假使雜、隨意毀約，能否處理好二者之間的利益關(guān)系確實(shí)堪憂。四是會員單位之間本是同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，卻是各打各的牌，各唱各的調(diào)，相互封鎖，相互壓價，相互傾軋，其結(jié)果“賠了夫人又折兵”，果農(nóng)少收入，企業(yè)少盈利，并受到國外“反傾銷”的懲罰，能否聯(lián)手闖市場，抱團(tuán)打天下確實(shí)堪憂。

面對四個“堪憂”，作為商標(biāo)注冊人既要有充分的理性認(rèn)識，又要有積極向上的奮斗精神，堅(jiān)持在復(fù)雜的環(huán)境中歷練自我，學(xué)會從危機(jī)中搶抓戰(zhàn)機(jī)，從轉(zhuǎn)化中把握契機(jī)，從逆境中捕捉商機(jī)，多措并舉、多管齊下、多頭并進(jìn)，打出組合拳，吹響集結(jié)號，努力叫響“煙臺蘋果”品牌，突出抓了以下三方面：

1 抓整合，著力營造群星拱月新平臺

煙臺市蘋果協(xié)會在煙臺市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場監(jiān)管局的大力支持下，以煙臺蘋果注冊地理標(biāo)志為契機(jī)，以“市場開拓多元化、促銷形式多樣化、品牌宣傳整體化、質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化”為原則，具體作了三方面的工作。

1.1 強(qiáng)化品牌推介

品牌是一種潛在的資源、無形的財(cái)富，說到底，品牌就是市場，品牌就是效益，而品牌效應(yīng)來自市場推介和輿論宣傳。近幾年，在展示、展覽、展銷煙臺蘋果的推介活動中，始終把企業(yè)、中介組織等會員單位推上前臺，讓他們親身感受到統(tǒng)一拓展市場的重要性，從根本上破除“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念，牢固樹立“老王婆賣瓜自賣自夸”的經(jīng)營理念。近十幾年，特別是2020年以來，煙臺市委市政府出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，通過電視、戶外廣告、報(bào)刊、自媒體等各種方式進(jìn)行廣泛宣傳。積極參加國家舉辦的農(nóng)產(chǎn)品博覽會和交易會、各大城市舉辦的農(nóng)產(chǎn)品展銷會等。同時，積極搶攤國際市場，先后到西歐、東歐、東南亞等國家舉辦過煙臺蘋果推介洽談、展示展銷等活動，讓更多的外國人認(rèn)識“煙臺蘋果”，青睞“煙臺蘋果”。借助煙臺蘋果納入中歐互認(rèn)保護(hù)的東風(fēng)，鼓勵企業(yè)開展海外推介，推動煙臺蘋果品牌走向國際化。到目前，煙臺蘋果已出口60多個國家和地區(qū)，年出口量60萬噸，占全國蘋果出口總量的1/2，是我國蘋果出口最早和最多的地區(qū)，并擁有相對穩(wěn)定的銷售渠道和廣闊的市場空間。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的興起，品牌宣傳展，進(jìn)一步探索新思路、新路徑、新舉措。加大自媒體宣傳支持力度。通過“全媒體+自媒體”多元化宣傳為手段，不斷提升煙臺蘋果品牌影響力和知名度，推動煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)的堅(jiān)定決心。通過煙臺蘋果“云”推介，帶動煙臺蘋果品牌強(qiáng)力輸出的同時，拉動煙臺蘋果銷售量穩(wěn)步提升。最終在線上將“最優(yōu)質(zhì)、最品質(zhì)、最實(shí)惠”的煙臺蘋果產(chǎn)品推廣給了全國各地的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)、惠民、惠企等多重價值。

1.2 整合品牌資源

整合就是力量，整合就是希望。資源整合是全球經(jīng)濟(jì)一體化的必然趨勢，而品牌整合尤為重要。過去，煙臺蘋果品牌林立，大大小小的企業(yè)品牌100多個。煙臺蘋果注冊后，協(xié)會以“煙臺蘋果”地域品牌為“統(tǒng)領(lǐng)”，聯(lián)合所有會員單位共同搭建“群星拱月”的大舞臺，一個聲音叫響“煙臺蘋果”，進(jìn)而提升煙臺蘋果的知名度和美譽(yù)度。協(xié)會按照“寧可不用也不亂用，寧可免費(fèi)也不免檢”的要求，對地理標(biāo)志證明商標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格管理。凡是在煙臺市地域內(nèi)開發(fā)建設(shè)的蘋果基地，只要通過質(zhì)量認(rèn)證，達(dá)到煙臺蘋果精準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)或通過“三品”認(rèn)證的單位，都可以免費(fèi)使用商標(biāo)標(biāo)識。同時，推出“母子品牌”套用模式?！澳钙放啤敝傅氖菂^(qū)域品牌，“子品牌”指的是企業(yè)品牌?！白悠放啤奔橙　澳钙放啤钡陌倌暧绊懥桶倌曛龋卣逛N路、提高身價；“母品牌”則通過“子品牌”落地，以便解決相關(guān)法律責(zé)任問題。

1.3 編織現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)

協(xié)會始終堅(jiān)持“走出去”與“請進(jìn)來”雙向并舉的原則。在“走出去”的同時，堅(jiān)持“請進(jìn)來”，邀請大中城市以及國外的一級批發(fā)商和超市負(fù)責(zé)人，前來考察、了解煙臺蘋果的生產(chǎn)環(huán)境和儲藏設(shè)施，然后再與企業(yè)、合作社分別簽訂購銷合同，形成一條順暢而便捷的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)通道。同時，更新觀念，理清思路，進(jìn)一步建立“東方不亮西方亮，旱路不通水路通”的經(jīng)營格局，有效有力地統(tǒng)籌國內(nèi)國外兩個市場，兼顧內(nèi)貿(mào)外貿(mào)兩種貿(mào)易、開展線上線下兩種銷售。

2 抓品質(zhì)，著力搭建合作組織新模式

實(shí)踐證明，煙臺蘋果要保持品牌、品質(zhì)和品味的一致性，關(guān)鍵在于把分散經(jīng)營的果農(nóng)組織起來，成立各種類型的專業(yè)合作組織，成為聯(lián)合農(nóng)民、引領(lǐng)市場，推廣科技、提高品質(zhì)的紐帶或載體。

這些年來，協(xié)會積極發(fā)揮輿論的宣傳和引導(dǎo)作用，營造有利于農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的良好環(huán)境，廣泛宣傳合作社的好經(jīng)驗(yàn)、好典型，擴(kuò)大農(nóng)民專業(yè)合作社的社會影響力。全市已有成規(guī)模的蘋果專業(yè)合作社或?qū)I(yè)協(xié)會350多家，發(fā)展態(tài)勢良好，主要有四種模式：一是科技服務(wù)型。由熱心果業(yè)、心系果農(nóng)的科研單位或科技人員挑起科技大旗，召集果農(nóng)集結(jié)在先進(jìn)科技的旗幟之下，以科技為紐帶，組建起科技型的合作社。二是市場流通型。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村涌現(xiàn)出一大批善經(jīng)營、會管理、懂行情的經(jīng)紀(jì)人、領(lǐng)軍人，他們憑著自身的優(yōu)勢，首先發(fā)展以血緣、親緣、情緣、地緣為紐帶的專業(yè)聯(lián)合與合作，組建起流通型的合作社。三是聯(lián)合生產(chǎn)型。由具有號召力、凝聚力的村級領(lǐng)導(dǎo)班子，牽頭組建蘋果專業(yè)合作社，實(shí)行政企分開，其社長由全體成員推選。以村為單位的專業(yè)合作社，地塊集中、利于服務(wù)，屬于生產(chǎn)型的合作社。四是產(chǎn)銷一體型。企業(yè)憑借著資金、市場等優(yōu)勢，以及企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，組建蘋果專業(yè)合作社，形成品牌+公司+合作社+基地+果農(nóng)一體型的經(jīng)營模式。

不論哪種合作組織，其運(yùn)行機(jī)制是生產(chǎn)在家，服務(wù)在社。通過聯(lián)合與合作形成“遠(yuǎn)看一大片，近看有界限”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。合作社一手牽著果農(nóng)，一手牽著市場，實(shí)現(xiàn)合作合力合心，多舉多措多贏。合作社既可以直接進(jìn)入市場，又可以直接對接公司企業(yè)，通過契約形式簽訂產(chǎn)銷合同，明確各自的義務(wù)責(zé)任，共同“守望誠信”、“守望品牌”，朝著生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量品牌化、市場格局國際化、利益聯(lián)結(jié)緊密化的方向發(fā)展。

3 抓誠信，著力探索市場管理新路徑

地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志，又是質(zhì)量標(biāo)志，還是信譽(yù)標(biāo)志。針對“煙臺蘋果”分布廣、規(guī)模大、產(chǎn)量高、品牌雜等問題，協(xié)會根據(jù)《商標(biāo)法》等法律法規(guī)，制定了《“煙臺蘋果”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》、《“煙臺蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》、《“煙臺蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的認(rèn)證程序與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》，建立了“煙臺蘋果”質(zhì)量安全查詢追溯系統(tǒng)，創(chuàng)新了“母子品牌”套用模式，推出了“四大”行業(yè)自律制度，明確使用證明商標(biāo)所需條件、權(quán)利義務(wù)、檢驗(yàn)監(jiān)督和責(zé)任追究。

3.1 質(zhì)量認(rèn)證制度

品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，質(zhì)量的根本是標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)會在《中國蘋果》的基礎(chǔ)上，制定出臺“煙臺蘋果”精準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)，建立從產(chǎn)地到餐桌、從生產(chǎn)到消費(fèi)各個環(huán)節(jié)的認(rèn)證制度。依據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)，建立“煙臺蘋果”的認(rèn)證程序和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)就是一把尺、一桿秤，對農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌全程跟蹤丈量和計(jì)量，最終讓數(shù)字說話。通過果園數(shù)字化，領(lǐng)銜果業(yè)產(chǎn)業(yè)化，領(lǐng)跑果業(yè)市場化，引領(lǐng)果業(yè)現(xiàn)代化，對接果業(yè)國際化。

3.2 產(chǎn)品追溯制度

依托煙臺市科研部門開發(fā)建設(shè)質(zhì)量安全查詢追溯制度。對合作社名稱、企業(yè)商標(biāo)、土壤、大氣、水環(huán)境、主要品種、測土配肥、病蟲害防治、物候期、套袋以及采摘、包裝、儲藏、運(yùn)輸、銷售等科目，按照所屬行政區(qū)域進(jìn)行編碼，建立產(chǎn)品電子檔案，形成“煙臺蘋果”信息查詢追溯系統(tǒng)。

3.3 信息監(jiān)督制度

通過行業(yè)自律，加強(qiáng)市場管理，建立信息監(jiān)管、信用評價和失信懲戒等誠信管理制度。在行業(yè)內(nèi)部開展評優(yōu)活動，推出一批誠信經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)，通過多種媒體向社會廣泛進(jìn)行宣傳。

3.4 市場監(jiān)管制度

協(xié)會會同農(nóng)業(yè)、市場監(jiān)管、海關(guān)等部門，依據(jù)《商標(biāo)法》制定出臺有關(guān)辦法，規(guī)范整頓市場秩序。開通“煙臺蘋果”打假熱線，對蓄意假冒商標(biāo)的單位和個人，提交執(zhí)法部門依法查處，并在有關(guān)媒體上通報(bào)或曝光。使“煙臺蘋果”形成生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品有標(biāo)識、品牌有保護(hù)、質(zhì)量有檢測、認(rèn)證有程序、市場有監(jiān)管的規(guī)范化體系。

品牌的提升離不開品質(zhì)的保障。通過老舊果園改造、精品示范園建設(shè)、品種創(chuàng)新，改變煙臺蘋果過去的品種單一、果樹老齡化導(dǎo)致品質(zhì)下降的問題。有了多樣化的品種和好的品質(zhì)，經(jīng)過近幾年品牌宣傳以及順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，煙臺蘋果國內(nèi)銷售由過去的北上廣為主，轉(zhuǎn)向行銷全國，由過去傳統(tǒng)的農(nóng)批市場轉(zhuǎn)向大型商超、電商平臺、社區(qū)團(tuán)購等。銷售區(qū)域、銷售模式的轉(zhuǎn)變，代表了煙臺蘋果不斷創(chuàng)新的前進(jìn)歷程。

提升品質(zhì)、品種創(chuàng)新、品牌宣傳的核心目的就是做好市場銷售，他們一脈相承、缺一不可。煙臺蘋果市場銷售要把握市場形勢，審時度勢、精準(zhǔn)定位，同時利用新業(yè)態(tài)、新模式擴(kuò)大蘋果銷售，適應(yīng)后疫情時代的消費(fèi)需求。積極倡導(dǎo)果品企業(yè)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，滿足不同地區(qū)、不同層次的消費(fèi)需求，通過做好果品分級，根據(jù)消費(fèi)者的需求合理定價，積極穩(wěn)妥提高煙臺蘋果市場占有率。利用新業(yè)態(tài)、新模式擴(kuò)大蘋果銷售，大力發(fā)展網(wǎng)上下單無接觸配送上門、云營銷、云對接等新渠道，開展認(rèn)購種植、視頻營銷、網(wǎng)紅直播帶貨等新模式促進(jìn)產(chǎn)銷銜接，全方面開拓市場。

“煙臺蘋果”百年品牌彰顯歷史悠久的文化底蘊(yùn)；百年品質(zhì)彰顯地域獨(dú)特的自然稟賦；百年科技彰顯改革創(chuàng)新的發(fā)展理念；百年產(chǎn)業(yè)彰顯結(jié)構(gòu)調(diào)整的多彩變奏；百年路徑彰顯滄桑巨變的經(jīng)典魅力。2021年“煙臺蘋果”品牌價值150.34億元，連續(xù)13年蟬聯(lián)中國果業(yè)第一品牌。煙臺蘋果被煙臺籍航天員王亞平帶上太空、率先進(jìn)入中歐地理標(biāo)志協(xié)定目錄、獲準(zhǔn)籌建首批國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)、入選國家地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)重點(diǎn)聯(lián)系指導(dǎo)名錄、獲批創(chuàng)建國家千億級優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群。截至目前，全市取得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的果品企業(yè)116個，認(rèn)證面積85萬畝，近20家果品企業(yè)通過了GAP認(rèn)證。在全國全省果品質(zhì)量安全監(jiān)督抽查中，我市蘋果監(jiān)測合格率均達(dá)到100%。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，“煙臺蘋果”的品牌效應(yīng)日益凸顯，煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)正在闊步前行。