◎解丹丹
(安徽商報(bào)社,安徽 合肥 230000)
截至2022年8月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播非常便捷,網(wǎng)友們越來越多地關(guān)心并主動(dòng)參加一些社會(huì)公共事項(xiàng)。政務(wù)微信的轉(zhuǎn)發(fā)分享、評論、點(diǎn)贊都能激活公眾參與傳播的熱情和能量。在此環(huán)境下,政府部門將政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營作為具體的工作,并將政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營效果作為運(yùn)營人員的考核指標(biāo),讓政務(wù)微信公眾號能夠更好地為網(wǎng)友提供服務(wù),搭建一個(gè)官民交流的平臺(tái)。
2013年官方微信號出現(xiàn)并快速發(fā)展,那些讓人感覺“高不可攀”的政府部門走到指尖屏端,近距離接觸人民群眾。2015年年底,全國政務(wù)微信號爆炸式增長,總數(shù)超過10萬個(gè),“常來常青”公眾號在這一年5月份正式運(yùn)營。根據(jù)公眾號上往期發(fā)布的內(nèi)容來看(參考2023年3月份內(nèi)容),“常來常青”公眾號主要是發(fā)布合肥市和街道政務(wù)信息以及街道轄區(qū)各社區(qū)的活動(dòng)宣傳,3月份共推資訊93條,推送28次,每周約推送6—7次,每次推送平均約3—4篇,原創(chuàng)53條,占比約56.9%,以圖文消息形式發(fā)布,單篇最高閱讀量3 432,最低閱讀量14,差距較大。推送時(shí)間不固定,集中在17:00—21:00之間?!俺沓G唷蔽⑿盘栐?023年第一季度包河區(qū)街鎮(zhèn)、大社區(qū)微信號排行中,WCI指數(shù)為547,較2022年有所提升,其中WCI指數(shù)最高為608(WCI即微信傳播指數(shù),指數(shù)越高反映公眾號影響力越大)。
政務(wù)微信公眾號不僅是政務(wù)信息的傳播平臺(tái),更是連接政府與群眾之間的橋梁。政府機(jī)構(gòu)通過公眾號平臺(tái)“聽”民聲、“答”民疑、“解”民困,有效地服務(wù)群眾[1]。但不少部門創(chuàng)建政務(wù)微信公眾號,要么是出于服從上級的要求,要么就是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢,在大多數(shù)時(shí)候,僅僅是敷衍了事,并沒有把微信公眾號當(dāng)成一個(gè)履行職責(zé)的平臺(tái)來看待,這也反映出有關(guān)部門沒有明確地對自己的政務(wù)微信公眾號進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。在運(yùn)作上呈現(xiàn)出了多種形式。第一,“常來常青”首次關(guān)注的問候語為“簡單歡迎型”,沒有相關(guān)介紹和相關(guān)操作指南,使得關(guān)注的用戶無法初步了解公眾號。第二,文章“洋洋灑灑”,評論“安安靜靜”。粉絲在文章留言區(qū)的評論沒有回應(yīng),會(huì)讓人失去繼續(xù)交流的欲望?!俺沓G唷钡牧粞詤^(qū)留評率較低,官方回復(fù)少。這意味著,目前還沒有形成完善的處理機(jī)制作支撐,而大部分民眾在工作招聘、政策咨詢、轄區(qū)情況反映投訴等方面會(huì)有一定的服務(wù)需求,對這些問題的漠視都會(huì)導(dǎo)致政府的信譽(yù)和良好的形象受到損害,所以政務(wù)微信公眾號不能裝樣子、當(dāng)擺設(shè),需要直接面對群眾和回應(yīng)群眾,對網(wǎng)民提出的意見、反映的問題進(jìn)行認(rèn)真處理。
目前,在政務(wù)微信的運(yùn)行和管理上,相關(guān)機(jī)制不健全。比如,政務(wù)微信運(yùn)作的專門人員、資金、技術(shù)支持等都會(huì)直接影響到政務(wù)微信的良性運(yùn)作。合肥市包河區(qū)的政務(wù)微信號大多數(shù)是代運(yùn)營的形式,本單位工作人員除了做他們自己的行政工作之外,兼顧政務(wù)微信對接運(yùn)行工作,運(yùn)營質(zhì)量忽高忽低?!俺沓G唷蔽⑿盘栆彩且缘谌酱\(yùn)營的形式,能滿足媒體運(yùn)營的需求,但對單位業(yè)務(wù)內(nèi)容和相關(guān)部門、下轄社區(qū)情況的了解有所不足,在專業(yè)的政務(wù)服務(wù)上有所欠缺。本單位運(yùn)營對接人員的初步把關(guān)比較重要,本單位運(yùn)營人員業(yè)務(wù)熟悉,但媒介素養(yǎng)不足,就無法穩(wěn)定保障推送內(nèi)容的質(zhì)量,需要建設(shè)匯聚媒體運(yùn)營和政務(wù)服務(wù)雙方面人才的專業(yè)隊(duì)伍[2]。審核運(yùn)行機(jī)制不完善或是執(zhí)行不到位也容易導(dǎo)致內(nèi)容推送不及時(shí)、互動(dòng)反饋不足、出錯(cuò)率增加等情況出現(xiàn)。
“常來常青”政務(wù)微信的原創(chuàng)度尚少,超過50%,其余的文章為轉(zhuǎn)發(fā)信息,但觀察同期包河區(qū)其他家同級別政務(wù)微信號內(nèi)容,轉(zhuǎn)發(fā)的信息存在“同質(zhì)”的情況。整體上來看,“常來常青”公眾號內(nèi)容推送包括時(shí)事政治、民生、政府動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息等。其中原創(chuàng)內(nèi)容主要集中為街道各部門工作、所轄社區(qū)動(dòng)態(tài)(開展的活動(dòng)),政務(wù)服務(wù)類和生活服務(wù)類的信息相對較少,這可能會(huì)使受眾對其產(chǎn)生缺乏實(shí)用性的感覺,進(jìn)而導(dǎo)致“流量”流失。實(shí)用內(nèi)容多是與民生有關(guān)的信息推送,閱讀量也相對會(huì)高一些,這從同一天所推內(nèi)容的閱讀率差異也可看出來。例如,“常來常青”公眾號在2023年3月14日18:55推送的三條內(nèi)容中,頭條“公開招聘40人,正在報(bào)名中!”閱讀量1 929人/次,最后一條社區(qū)普法活動(dòng)宣傳閱讀量211人/次;3月31日20:28推送的內(nèi)容中,頭條“@常青人 清明將至,這份文明祭掃倡議書請查收”閱讀量為2 379人/次,最后一條“中共中央政治局召開會(huì)議 習(xí)近平主持會(huì)議”轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量僅有16次。相對公眾號關(guān)注的粉絲前者內(nèi)容更具吸引力。其次,在內(nèi)容的表現(xiàn)方式方面,主要采用文字信息,音視頻信息占比非常小。
網(wǎng)上有段話,“你的粉絲超過1萬,你就是一本雜志;超過10萬,你就是一份都市報(bào);超過100萬,你就是一份全國性報(bào)紙;超過1 000萬,你就是電視臺(tái)。”而大部分微信政務(wù)號的現(xiàn)實(shí)情況是“一頓操作猛如虎,一看流量二百五”,粉絲量上不去,受益群眾規(guī)模較少。常青,素有“安徽第一鎮(zhèn)”之稱,下轄11個(gè)社區(qū),常住人口16.6萬,而3月份閱讀量破千的內(nèi)容僅有8條,其他閱讀集中在400左右,傳播影響力還有很大的提升空間?!百|(zhì)”“量”齊飛才能更好地呈現(xiàn)政務(wù)微信號的價(jià)值。
政務(wù)微信公眾號主要發(fā)布的是相關(guān)職能部門的最新工作動(dòng)態(tài),不是普通的社會(huì)消息,而是權(quán)威的政府第一線消息。其次,政務(wù)微信公眾號,保證了民眾的政治參與,是深化政府和人民群眾血肉聯(lián)系的有效渠道。各種類型的政務(wù)微信應(yīng)該對自己具體的定位有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。例如,農(nóng)業(yè)類政務(wù)微信主要提供農(nóng)業(yè)信息與服務(wù);交通類政務(wù)微信則主要為人們提供的交管信息與服務(wù)[3]?!俺沓G唷蔽⑿盘栕鳛榻值赖陌l(fā)聲平臺(tái),在重點(diǎn)發(fā)布工作開展情況和社會(huì)服務(wù)信息等內(nèi)容的同時(shí),要進(jìn)一步完善頁面結(jié)構(gòu)和功能。其中的一級菜單和二級菜單,包括關(guān)注回復(fù),應(yīng)該囊括粉絲想要從平臺(tái)獲得的大部分服務(wù)連接。目前“常來常青”公眾號的菜單欄內(nèi)容除了“便民服務(wù)”可以獲取與各社區(qū)的聯(lián)系以及“互動(dòng)交流”二級欄目中“監(jiān)督一點(diǎn)通”“政務(wù)直通車”具有實(shí)際作用外,其他諸如“有獎(jiǎng)問答”“活動(dòng)安排”等內(nèi)容都沒有作用,有些內(nèi)容甚至都是去年的。充分利用頁面結(jié)構(gòu)和功能,政務(wù)微信號是新時(shí)期電子政務(wù)發(fā)展的一種新形勢,它本身可以肩負(fù)電子政務(wù)的載體責(zé)任[4],可以以后臺(tái)用戶核心訴求為導(dǎo)向,充分發(fā)揮職能作用,可以設(shè)置線上業(yè)務(wù)辦理連接、便民查詢、招聘合集等轄區(qū)用戶比較關(guān)心的內(nèi)容,并盡量固定更新頻次,做到集政務(wù)信息、便民服務(wù)于一體。
政務(wù)微信公眾號要“動(dòng)”起來,評論區(qū)缺位的政務(wù)公眾號是不完整的,對留言的態(tài)度也代表著政府部門的工作態(tài)度和形象。疫情期間,一位市民在“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號上留言求助,小編火速在留言區(qū)回復(fù)“電話發(fā)我”。短短四個(gè)字,讓“深圳衛(wèi)健委”沖上了微博熱搜第一,可見走心有效的互動(dòng)才是雙向奔赴。政務(wù)微信號無論是私信還是留言,都應(yīng)該盡量及時(shí)回復(fù),尤其是對于問題反映、投訴和建議類更需要重視,根據(jù)情況作出針對性回應(yīng),不能視若無睹,也不要說官話套話,要激發(fā)粉絲參與活動(dòng)的熱情,形成良性循環(huán)。
政務(wù)微信要想獲得可持續(xù)發(fā)展,就需要一個(gè)完善的運(yùn)作與保障體系。合肥市包河區(qū)各街鎮(zhèn)政務(wù)微信訂閱號每季度會(huì)進(jìn)行WCI的評比,為了呈現(xiàn)較好的運(yùn)營效果,當(dāng)前可以從以下幾個(gè)方面構(gòu)建完善的制度。一是要有協(xié)同運(yùn)營體系。對政務(wù)微信的組織結(jié)構(gòu)以及各自的責(zé)任分工進(jìn)行清晰的界定,建立一支技術(shù)高超的政務(wù)微信專職運(yùn)營隊(duì)伍,并采取一定的激勵(lì)措施,以此來提高政務(wù)微信運(yùn)營的專業(yè)水平。同時(shí),單位各部門以及下轄社區(qū)間制定一個(gè)系統(tǒng)互動(dòng)的制度,進(jìn)行資訊分享和資源交流,可以進(jìn)行宣傳策劃,更好地把握關(guān)注者的需求。二是建立和完整執(zhí)行信息管理制度?!霸谡?wù)部門內(nèi)部,要先構(gòu)建起政務(wù)微信 CIO( 首席信息官 ) 制度。”[5]建立推送信息收集、篩選、二次編輯、審核、發(fā)布和評價(jià)的信息處理體系。將收集的信息和各部門、社區(qū)提供分享的信息進(jìn)行主題分類、過濾和審核?!俺沓G唷蔽⑿殴娞柲壳皩?shí)施的是三審制度,但在具體的實(shí)施過程中,負(fù)責(zé)審核的工作人員往往還有其他工作,內(nèi)容的把關(guān)主要集中在收集篩選和初審方面,三審執(zhí)行不到位。可以根據(jù)不同類型的消息,相對靈活審核過程,在確保內(nèi)容真實(shí)性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上,簡單的社區(qū)活動(dòng)消息、便民咨詢、任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)等內(nèi)容,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自審即可,重要的政策內(nèi)容、方針消息等,則要經(jīng)過初審后,由二審把關(guān)。涉及到輿論的消息,必須嚴(yán)格經(jīng)過三審,經(jīng)單位負(fù)責(zé)人審核,然后再發(fā)布。通過對全過程的信息管理,保證內(nèi)容的正確導(dǎo)向和可讀性。此外,審核后最好固定信息的推送時(shí)間,這有不利于受眾閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。
包括“常來常青”政務(wù)公眾號在內(nèi)的包河區(qū)各街鎮(zhèn)(打社區(qū))微信訂閱號有15個(gè),在工作內(nèi)容和共享信息高度重合的情況下,也必然會(huì)產(chǎn)生許多同質(zhì)性的資訊。在這些類似的政務(wù)公眾號中,想要擴(kuò)大影響力,“內(nèi)容為王”是最本質(zhì)的核心。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以從素材選擇、語言表達(dá)、發(fā)布形式上做文章。此外,還需要提高微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)媒介素養(yǎng)、做好推廣吸粉,進(jìn)一步提高“聲量”。
在素材選擇時(shí),由于政務(wù)公眾號是政府為主體,街道的政務(wù)微信號要以本地的群眾需求為中心,圍繞自己的工作主線,多發(fā)布與人民群眾息息相關(guān)的本地消息。例如“常來常青”2023年3月份推送的“@常青人 這兩‘慢病直通車’,從家門口發(fā)車了……”“美麗蝶變!常青這里新添一個(gè)休閑好去處”等本土化又實(shí)用的原創(chuàng)內(nèi)容,閱讀量相對較高。親民有趣的話語表達(dá)更具吸引力。據(jù)觀察,標(biāo)題中含“會(huì)議、學(xué)習(xí)、工作”等關(guān)鍵詞時(shí),閱讀量相對較低,“常來常青”公眾號中3月份轉(zhuǎn)發(fā)的類似政務(wù)新聞閱讀量都在兩位數(shù),可見這些官方、權(quán)威、高冷的表達(dá)形式接受度不高。帶有熱詞和生活化的口語標(biāo)題更能拉近與粉絲的距離,吸引受眾,提高閱讀量,增強(qiáng)傳播力,尤其是在文章內(nèi)容本身沒有太大吸引力的時(shí)候,好的標(biāo)題表達(dá)就顯得更為重要。發(fā)布形式可以多樣化。作為推文載體的內(nèi)容和形式也會(huì)影響閱讀感受,“常來常青”微信號中推送的資訊都是“文字+圖片”的常見風(fēng)格,缺乏一定的新鮮感和趣味性,可以增加動(dòng)圖、長圖、視頻等,此外兼具“腦洞”和“網(wǎng)感”的文案以及吸睛的表情包,讓內(nèi)容可讀、可聽、可視、可感起來。例如,“深圳衛(wèi)健委”公眾號,靈活運(yùn)用講故事、GIF圖片、短視頻等多種形式的組合,把硬核靠譜的科普內(nèi)容講解得生動(dòng)有趣,封面圖的設(shè)計(jì)都能引發(fā)網(wǎng)友情感的同頻共振。“常來常青”公眾號的封面圖基本上都是相同的藍(lán)色背景關(guān)鍵詞,包河區(qū)基層政務(wù)微信的封面基本類似。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和保障離不開專業(yè)的高素質(zhì)人才,但從實(shí)際來看,人才培養(yǎng)較為乏力,可以通過在線學(xué)習(xí)、合作培訓(xùn)等方式,提高微信運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng)。“常來常青”推送的轄區(qū)社區(qū)內(nèi)容占比大,可以將轄區(qū)宣傳人員的媒介素養(yǎng)提升一起納入培訓(xùn)中來,保障一線內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。針對提升影響力,要在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上久久為功,也要做好推廣吸粉工作,線下可以在轄區(qū)的服務(wù)中心、各村、各社區(qū)便民服務(wù)中心綜合服務(wù)臺(tái)及各個(gè)業(yè)務(wù)窗口放置二維碼,對辦事群眾進(jìn)行宣傳和推廣;做好每一次的活動(dòng)現(xiàn)場推廣,可以定制禮品關(guān)注等。線上主動(dòng)策劃互動(dòng)活動(dòng),吸引受眾參與,一個(gè)“爆款”內(nèi)容的打造往往能帶來大量的流量。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,政務(wù)微信公眾號隨之興起,無論是展示政府形象還是溝通群眾都有著重要意義,但內(nèi)容生產(chǎn)的形式越來越多樣,信息傳播渠道越來越多元,這一切都為政務(wù)微信號的運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)。政務(wù)微信號要根據(jù)自身特點(diǎn)準(zhǔn)確定位,發(fā)現(xiàn)不足,不斷變革、創(chuàng)新、提升,適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展,展現(xiàn)自身價(jià)值。