“聯(lián)名”背后的流量密碼

張苗

瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯(lián)名

2023年10月13日，奶茶品牌古茗和動漫IP“天官賜福”聯(lián)名，不少消費者為集齊全套周邊（杯子、打包袋、貼紙、透卡、徽章、卡套），直接買下兩個套餐，一口氣喝了8杯奶茶……

聯(lián)名年年有，今年特別多。“醬香拿鐵”的熱度還沒退去，咖啡品牌瑞幸又緊鑼密鼓地和“貓和老鼠”玩起了聯(lián)名，不少年輕人為得到一份貼紙，瘋狂下單；奶茶品牌茶百道和TheShy聯(lián)名，店員用紙袋裝周邊，用另外的袋子裝奶茶的舉動，被網(wǎng)友稱贊“十分上道”。不少年輕消費者表示，即便不想喝奶茶、咖啡，也會為了聯(lián)名花錢。這是為什么呢？

“1+1>2”的新潮聯(lián)名

一切，都從一杯19元的“醬香拿鐵”說起，這也是今年火爆出圈的聯(lián)名產(chǎn)品之一。

2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價19元一杯，令人意外的是“醬香拿鐵”一上市就供不應(yīng)求。同時，“瑞幸為什么不直接當(dāng)面把茅臺倒進去？”“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”“滿杯茅臺去咖啡液”等話題頻頻沖上熱搜……

可以說，瑞幸和茅臺聯(lián)手，創(chuàng)造了一次成功的營銷事件。根據(jù)瑞幸方面公布的數(shù)據(jù)：“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品銷售紀錄。

看到“醬香拿鐵”如此出圈，各大品牌躍躍欲試。例如，檸檬茶品牌（LINLEE，林里）里的鴨子，以“買一杯檸檬茶送一只橡皮鴨子”的營銷手段成為社交貨幣：喜歡鴨子的人被稱為“養(yǎng)鴨人”；想讓哪個門店送哪只鴨子，顧客需要對店員說出“天冷了，請溫暖我鴨”等與之對應(yīng)的暗號；和同樣喜歡鴨子的人一起DIY自己的鴨子（不同門店會有珍珠項鏈、小帽子等不同配件，可以給鴨子DIY）。據(jù)記者采訪，有消費者認為“這有點像小時候玩芭比娃娃的感覺”。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾每天都在接受碎片化信息。消費已經(jīng)不只是“買+用”，而是變得更加多樣化，催生了“產(chǎn)品＋品牌”“體驗＋社交”等個性化的消費需求。概括來說，除了質(zhì)量和服務(wù)，一個產(chǎn)品想脫穎而出，還要滿足與消費者相近的個性化需求。

從近年來的聯(lián)名產(chǎn)品可以看出，許多商家面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、更迭速度加快、市場份額縮減等問題?！叭绾卧黾愉N量”“將品牌和市場延伸出去”等問題在飲料類快消品市場，尤其是新茶市場上表現(xiàn)十分明顯。因此在營銷方面，商家紛紛采取聯(lián)名的“打法”，力求引發(fā)轟動效應(yīng)，吸引年輕消費群體的關(guān)注。比如，咖啡品牌Tims的特定飲品送兔毛葡萄掛件；星巴克咖啡和嗶哩嗶哩網(wǎng)站聯(lián)名，滿額就送一只熒光手環(huán)且有四五個顏色供消費者選擇、收集；喜茶（奶茶）和紅山動物園做聯(lián)名，成為某城市特色限定……

記者分析認為，聯(lián)名跨界，不僅能直接為企業(yè)帶來消費者，而且能實現(xiàn)品牌間的資源互換，擴大知名度，快速觸達新的消費群體。尤其是老字號品牌，比如作為A股龍頭企業(yè)的茅臺，給人的印象一直是高端和成熟，但無論是“茅臺冰淇淋”還是“醬香拿鐵”，其品牌都在向大眾傳遞一種信息：茅臺也可以“很年輕”。他們通過這種方式實現(xiàn)品牌的年輕化、國際化、時尚化，從而獲得年輕消費者的青睞。

品牌文化的夢幻聯(lián)動

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。聯(lián)名產(chǎn)品的火爆出圈，為市場帶來了前所未有的活力?？梢哉f，一場引爆全民狂歡的跨界聯(lián)名，本質(zhì)上是一場巨大的營銷勝利，滿足了消費者尤其是年輕一代對生活品質(zhì)和個性化消費的需求。

對比眾多品牌的聯(lián)名，記者分析認為，其大致分為兩種情況：

一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界聯(lián)名，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。似乎越是看起來毫不相干的行業(yè)，這種“奇葩聯(lián)名”越容易激發(fā)大眾對品牌的新鮮感。此外，聯(lián)名可以借助對方的市場渠道，進一步擴大產(chǎn)品的市場覆蓋范圍，打入不同年齡層、拓寬消費圈，增加銷售賽道，增加銷售業(yè)績。

二是IP聯(lián)名，這種聯(lián)名可細分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。目前，從市場環(huán)境看，比起品牌共創(chuàng)，品牌與IP間的聯(lián)名出現(xiàn)的更為高頻?！百I聯(lián)名，一是買情懷與文化，二是買獵奇心理與性價比?！庇芯W(wǎng)友表示，每當(dāng)對一個品牌失去了新鮮感時，聯(lián)名都能夠激發(fā)她購買的欲望，“多數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品不僅價格不高，還能彰顯自己的審美取向”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，有的品牌選擇與動漫、影視IP聯(lián)名，其看中的是強粉絲黏性及受眾的消費情緒。游戲動漫粉絲或因為童年回憶、角色陪伴、情感治愈等心理為聯(lián)名買單。比如，今年奶茶品牌喜茶與游戲IP“原神”推出“喜遇原神2.0”聯(lián)名飲品和甜品，三日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯，多家門店出現(xiàn)排長隊、爆單現(xiàn)象。此外，還有一種爆款聯(lián)名則具有明顯的奢侈品下沉或者跨行業(yè)特征，通常表現(xiàn)為FENDI、LV等奢侈品牌或茅臺、五糧液等國民品牌與另一平價品牌的聯(lián)名。

“最近咖啡、奶茶聯(lián)名挺瘋狂的，而且更新速度很快。比如，奶茶品牌喜茶、奈雪一個月更新兩三次，”一位消費者說道。

“如此頻繁的聯(lián)名，消費者不厭煩嗎？”記者對此感到好奇。但其中一位消費者告訴記者，“雖然知道大部分聯(lián)名產(chǎn)品都是‘美麗廢物，但是日常乏味的生活，讓我們愿意花小錢買快樂，即使是發(fā)個朋友圈也好?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，這些品牌與品牌通過聯(lián)名合作，利的是為了拓展不同圈層的用戶、擴大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價值。對于這些品牌而言，跨界聯(lián)名帶來的銷售額可能只是總營收的小部分，帶來的文化影響力和年輕社群的認知度是無限的。

以文化價值撬動文化消費

商家打破傳統(tǒng)銷售和市場策略，走出了一條聯(lián)名經(jīng)濟的創(chuàng)新之路，為聯(lián)名企業(yè)帶來了強大的經(jīng)濟效益和品牌效益。記者認為，這種創(chuàng)新經(jīng)濟模式取得成功的關(guān)鍵在三個方面。

第一，能為消費者創(chuàng)造獨特價值。品牌聯(lián)名，看似是聯(lián)彼此的“名”，實則是融彼此的“文”。跨界聯(lián)名產(chǎn)品為消費者提供了新奇、獨特的購買體驗，增加了產(chǎn)品或服務(wù)的價值。比如“醬香拿鐵”，有人稱贊其醇厚獨特的口感，也有人認為它滿足了自己對高品質(zhì)生活的追求。可以說，兩個品牌文化的夢幻聯(lián)動帶給了消費者新的驚奇和體驗。第二，商家能共享資源與分擔(dān)風(fēng)險。商家通過聯(lián)名合作，能夠分攤市場推廣和運作成本，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享知識和技術(shù)，提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本，降低市場風(fēng)險。第三，可以建立新的品牌形象和口碑。通過與其他品牌合作，可以借助對方的知名度和信譽，相互引流拓展新的消費者群體，同時也能提升自身產(chǎn)品的品牌形象和口碑，增加消費者對自身品牌的信任度。比如，最近瑞幸與“貓和老鼠”聯(lián)名的生酪拿鐵以“老味道，新瓶裝”的姿態(tài)一舉斬獲了線上和線下的銷量，顯然引爆流量的不只是生酪拿鐵的“老味道”，更是“童年加咖啡”的“新碰撞”。

因此品牌聯(lián)名可以利用文化融合所帶來的新鮮感進而引發(fā)大眾關(guān)注，博得網(wǎng)友流量，激發(fā)購買欲望。

但在聯(lián)名經(jīng)濟火爆的同時，我們也應(yīng)該看到市場中一些不和諧的因素。目前盲目跟風(fēng)的聯(lián)名產(chǎn)品越來越多，更不用說隨之而來的假冒偽劣產(chǎn)品。此外，有的聯(lián)名產(chǎn)品走的是獵奇路線，“八竿子打不著”的品牌聯(lián)手推出新產(chǎn)品。比如，某火鍋店和洗化品牌推出的火鍋味牙膏，某酒企和化妝品企業(yè)推出花露水味雞尾酒，這些產(chǎn)品難免讓人引起不良的聯(lián)想甚至反感，消耗了消費者的熱情，甚至抹黑品牌形象。

因此，記者認為，無論市場怎么“卷”，跨界聯(lián)名的熱度，最終要靠實力支撐?？缃缏?lián)名的確會在短時間內(nèi)給品牌和產(chǎn)品帶來一定曝光度，但切莫為了聯(lián)名而聯(lián)名，為了跨界而跨界?？傊疅o論用哪種形式去觸達和順應(yīng)消費者，做好自身產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，才是最好的營銷。