地方媒體如何提升國際傳播效能
——以“云上絲路”國際傳播項(xiàng)目為例

◎張艷蘭

(南寧廣播電視臺(tái)，廣西 南寧 530022)

隨著全球化和信息化的快速發(fā)展，地方媒體已逐漸從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體向數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)型過程中邁進(jìn)，同時(shí)積極參與國際傳播市場，對促進(jìn)地方文化、經(jīng)濟(jì)、旅游等領(lǐng)域的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。然而，地方媒體在國際傳播過程中面臨著一些困境和挑戰(zhàn)，尤其是在影響力、傳播渠道、品牌形象等方面與國際大型媒體存在較大差距。因此，如何提升地方媒體的國際傳播效能，加強(qiáng)自身與國際媒體合作與交流，具有重要理論和實(shí)踐意義[1]。本文以“云上絲路”國際傳播項(xiàng)目為例，探討地方媒體如何利用互聯(lián)網(wǎng)拓展國際傳播市場，提升傳播效能和品牌形象的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。

一、地方媒體在國際傳播中的重要性

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央在深刻把握世界輿論格局發(fā)展變化的基礎(chǔ)上，對我國的外宣工作提出“重塑外宣業(yè)務(wù)、重整外宣流程、重構(gòu)外宣格局”的要求，對國際傳播工作不斷作出新指示。黨的二十大報(bào)告中指出：“展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！边@些重要論述為地方媒體的國際傳播指明了前進(jìn)方向，確立了行動(dòng)指南。

做好對外傳播，傳播平臺(tái)和渠道是基礎(chǔ)。2021 年，南寧廣播電視臺(tái)推出“云上絲路”國際傳播項(xiàng)目，逐步上線“云上絲路”漢語、英語、泰語網(wǎng)站，總瀏覽數(shù)達(dá)3 500 萬次，海外社交平臺(tái)“魅力南寧”賬號(hào)總瀏覽量達(dá)1 億次，互動(dòng)量達(dá)600 萬次，有效提高了國際傳播內(nèi)容到達(dá)率和平臺(tái)覆蓋面，國際傳播效能進(jìn)一步提升。“云上絲路”獲評2022 年度全國廣播電視媒體融合成長項(xiàng)目，是其中唯一的國際傳播類項(xiàng)目。

地方媒體作為本土媒體，具有深入了解和洞察當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的優(yōu)勢。首先，地方媒體能夠準(zhǔn)確把握海外受眾的興趣和需求，因?yàn)樗麄儗δ繕?biāo)受眾的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣有著更為直接的了解，使地方媒體能夠針對受眾喜好，創(chuàng)新表達(dá)方式，推出更具吸引力和爆款效應(yīng)的內(nèi)容。通過立足海外受眾興趣，地方媒體能夠打造與當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生共鳴的傳播產(chǎn)品，提高國際傳播的效果和影響力。同時(shí)，地方媒體在推進(jìn)“云上”傳播方面具備獨(dú)特優(yōu)勢。借助信息技術(shù)的發(fā)展，“云上”傳播已經(jīng)成為國際傳播的重要方式。地方媒體可以通過建設(shè)自己的傳媒平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)“云上”傳播的強(qiáng)化。地方媒體能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源和特色，加快推進(jìn)“云上絲路”國際傳播項(xiàng)目的建設(shè)，深入實(shí)施傳播策略，使內(nèi)容更加貼合受眾需求。通過“云上”傳播，地方媒體可以打破時(shí)空限制，將信息傳遞給海外受眾，提升國家整體形象和知名度。國際傳播往往受到不同文化、價(jià)值觀念等方面的認(rèn)知隔閡影響，阻礙信息的準(zhǔn)確傳達(dá)和理解。地方媒體在國際傳播中，具備突破認(rèn)知隔閡、構(gòu)建國際認(rèn)同體系的能力。

二、地方媒體與國際傳播的關(guān)系

(一)傳播地方形象與文化

地方媒體作為本土文化和獨(dú)特品牌的代表，以其專業(yè)化的報(bào)道和宣傳能力，不僅幫助國際受眾更好地了解地方的歷史、傳統(tǒng)和文化特色，還為本地文化的傳承與發(fā)展提供了有力的支撐和宣傳[2]?！霸粕辖z路”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依托東盟留學(xué)生集聚的優(yōu)勢，巧用在邕國際友人為城市代言，打造專屬自己的“洋”網(wǎng)紅，深耕本土資源，深入研究海外受眾喜好和興趣點(diǎn)，從海外受眾熟悉的文化符號(hào)出發(fā)，展現(xiàn)城市魅力。在2022年策劃推出的全英文系列專題節(jié)目，重點(diǎn)打造專屬“洋網(wǎng)紅”與本地主播組合CP，通過外國友人的視角，用全英文體驗(yàn)中國春節(jié)習(xí)俗和傳統(tǒng)文化，視頻在央視頻、中國網(wǎng)等中央級平臺(tái)推送，也登錄菲律賓和印度尼西亞等多個(gè)國外電視媒體播出，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有效灌輸?shù)胶Ｍ庥脩糁小?/p>

(二)橋梁與紐帶

地方媒體的傳播覆蓋面雖然有限，但具有獨(dú)特的本土性和深度，在提高國際傳播效能發(fā)揮著不可或缺的作用。作為中國—東盟博覽會(huì)永久舉辦地、面向東盟開放合作的前沿窗口城市，南寧在國際傳播尤其是對東盟國家傳播方面具有重要戰(zhàn)略意義和獨(dú)特天然優(yōu)勢。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以此為契機(jī)，在第19 屆中國—東盟博覽會(huì)期間推出11 集《嘿！東博會(huì)上新了——外國人眼中的東博會(huì)》融媒體策劃報(bào)道，邀請印尼、越南、泰國、緬甸等多個(gè)國家的外國友人深入了解RCEP、國際友城、廣西對接粵港澳大灣區(qū)等展區(qū)，展現(xiàn)中國依托中國—東盟博覽會(huì)這一平臺(tái)，與各國在經(jīng)貿(mào)、文化等領(lǐng)域的友好交流合作取得了成就。同時(shí)，在海外社交媒體平臺(tái)開設(shè)“嘿！東博會(huì)上新了”“2022 中國東盟博覽會(huì)”話題，在海外引起廣泛關(guān)注，全網(wǎng)播放量超500 萬次。其中，Tiktok 平臺(tái)總播放量超150 萬次，《老撾小姐姐帶你打卡廣西國際友城展區(qū)》短視頻播放量達(dá)100 萬次。眾多海外網(wǎng)友紛紛留言為第19 屆東博會(huì)點(diǎn)贊，對外傳播效果顯著。

(三)傳播本土價(jià)值觀

地方媒體在傳播本土價(jià)值觀和思想觀念方面承擔(dān)著重要的責(zé)任?！霸粕辖z路”項(xiàng)目主要基于云端平臺(tái)，加大移動(dòng)端傳播效果，傳播中國聲音，講好南寧故事。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)充分創(chuàng)新宣傳手段和方式，發(fā)揮新媒體特色，向國際受眾傳遞地方的精神內(nèi)涵和文化認(rèn)同，幫助國際受眾更好地了解和欣賞地方的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)國際傳播“入腦入心”。此外，在海外社交賬號(hào)持續(xù)發(fā)力，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和賬號(hào)特點(diǎn)，定期設(shè)置“冬奧會(huì)”“進(jìn)博會(huì)”“東博會(huì)”等大型中國主場體育和經(jīng)貿(mào)活動(dòng)主題宣傳策劃，同時(shí)生產(chǎn)適合海外網(wǎng)友習(xí)慣和喜好的視頻內(nèi)容，使相關(guān)外宣產(chǎn)品迅速進(jìn)入海外主流受眾人群的視野。同時(shí)，充分利用小語種人才優(yōu)勢，根據(jù)海外網(wǎng)友的觀賞需求，制作泰語版、印尼語版、越南語版等東盟國家語種的短視頻來推介城市魅力，向海外展示開放、活力、幸福的城市形象，視頻在短視頻平臺(tái)播出后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友關(guān)注和互動(dòng)[3]。

(四)探索多元視角

地方媒體在國際傳播中的一大優(yōu)勢就是能夠呈現(xiàn)多元的視角和觀點(diǎn)。它們不僅關(guān)注本地區(qū)的發(fā)展、社會(huì)問題、環(huán)境保護(hù)等議題，更注重利用獨(dú)立思考和深度報(bào)道的方式，為國際受眾提供多元的信息和思考，傳遞不同觀點(diǎn)和意見。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)順應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的信息時(shí)代，通過短視頻內(nèi)容簡潔、傳播迅速、接收便利等優(yōu)勢,滿足人們在快節(jié)奏生活方式下的精神文化需求，在TikTok 平臺(tái)推出了反映社會(huì)現(xiàn)象、感人暖心、有趣搞笑等系列短視頻，承載了豐富多元的精神文化，向海外網(wǎng)友傳遞正面的觀點(diǎn)和信息。比如《值班輔警一路細(xì)心引導(dǎo)乘客搭乘扶梯，遇到階梯時(shí)提前告訴乘客小心腳下》《老師不慎摔倒在講臺(tái)，臺(tái)下學(xué)生飛奔過來扶起老師》等短視頻，制作發(fā)布后，單條播放量超100 萬，最高達(dá)190萬，眾多海外網(wǎng)友紛紛留言，“中國的健康教育一直做得很好?！薄跋Ｍ渌牡胤揭矀鞒兄@種美德?！薄巴ㄟ^這條視頻，了解到中國人暖心有趣的一面?！?/p>

(五)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

地方媒體通過深入報(bào)道地方的經(jīng)濟(jì)特色、投資環(huán)境和商機(jī)等方面，吸引了國際投資者和游客的關(guān)注，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的繁榮和增長。作為“中國—東盟視聽周”的系列活動(dòng)之一，主辦的“2022 中國—東盟視聽傳播論壇南寧分論壇”對推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)具有重大而深遠(yuǎn)的意義。論壇圍繞“新時(shí)代、新傳播”主題，不斷開拓“講好中國故事，傳播好中國聲音”的廣闊空間，進(jìn)一步打造中國—東盟媒體領(lǐng)域互聯(lián)互通、互學(xué)互鑒的機(jī)制性平臺(tái)，全方位推動(dòng)中國—東盟視聽領(lǐng)域的交流合作。

三、“云上絲路”國際傳播項(xiàng)目的主要做法

(一)構(gòu)建全媒體國際傳播平臺(tái)

通過整合廣西媒體資源，匯聚廣西已有的對外宣傳音視頻內(nèi)容，構(gòu)建廣播電視新媒體全融合、全貫通的國際傳播資源池。在此基礎(chǔ)上，逐步上線“云上絲路”中文、英語、泰語網(wǎng)站，打造全媒體國際傳播平臺(tái)，通過多語種網(wǎng)站和社交媒體渠道，將廣西本地的文化、旅游、經(jīng)濟(jì)、科技等資源向全球推廣，提高廣西的國際知名度和形象[4]。

(二)依托海外社交媒體開展傳播

在海外社交平臺(tái)上開設(shè)“魅力南寧”賬號(hào)，通過新媒體技術(shù)和海外社交媒體平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)，將廣西的文化、旅游、經(jīng)濟(jì)等資源向全球推廣。在海外社交媒體平臺(tái)上積極發(fā)布廣西本土文化、旅游、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，吸引了大量海外用戶關(guān)注和參與，有效提高了國際傳播內(nèi)容到達(dá)率和平臺(tái)覆蓋面，國際傳播效能進(jìn)一步提升。

(三)積極開展跨國文化活動(dòng)

充分利用“云上絲路”國際傳播平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳中國—東盟博覽會(huì)、中國—東盟視聽周、中國一東盟青年創(chuàng)造營、《春天的旋律》跨國春晚、跨國中秋晚會(huì)等重要跨國文化活動(dòng)。通過對這些活動(dòng)的全程報(bào)道和宣傳，擴(kuò)大了廣西在國際文化交流中的影響力和話語權(quán)。

(四)優(yōu)化內(nèi)容策劃和創(chuàng)新節(jié)目形式

注重優(yōu)化內(nèi)容策劃和創(chuàng)新節(jié)目形式，通過針對不同國家和地區(qū)的文化特點(diǎn)和受眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精細(xì)化創(chuàng)作，打造更具有文化吸引力和傳播力的節(jié)目內(nèi)容。

四、地方媒體提升國際傳播效能策略

(一)挖掘獨(dú)特區(qū)域優(yōu)勢，塑造品牌形象

地方媒體應(yīng)積極挖掘本地獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢，包括豐富的自然風(fēng)光、悠久的文化遺產(chǎn)以及獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特色，將其作為品牌形象的核心要素進(jìn)行宣傳。通過深度報(bào)道和專題片制作等方式，地方媒體可以突出地方的特色和優(yōu)勢，向國際受眾展示其獨(dú)特之處[5]。這樣的宣傳努力將有助于地方媒體在國際舞臺(tái)上建立起獨(dú)特的品牌形象，吸引更多的關(guān)注和認(rèn)可。通過深度報(bào)道，地方媒體可以展現(xiàn)本地獨(dú)特的自然風(fēng)光，例如美麗的山川湖泊、壯麗的自然景觀和豐富多樣的生態(tài)系統(tǒng)。這些自然資源是吸引國際游客和投資者的重要因素，地方媒體可以通過優(yōu)質(zhì)的圖片和生動(dòng)的文字，向國際受眾展示地方的自然之美。此外，地方媒體還可以重點(diǎn)報(bào)道本地的文化遺產(chǎn)，包括傳統(tǒng)藝術(shù)、民俗風(fēng)情、歷史建筑等。

(二)緊跟海外受眾興趣，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式

地方媒體需要密切關(guān)注海外受眾的興趣和需求，以此為基礎(chǔ)，有針對性地制作內(nèi)容，并采用多樣化的表達(dá)方式。在如今數(shù)字化時(shí)代，地方媒體可以充分利用社交媒體、短視頻等新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以吸引更多海外受眾的關(guān)注和參與。通過了解海外受眾的偏好和喜好，地方媒體可以定制內(nèi)容，使其更具吸引力和影響力。同時(shí)，通過適應(yīng)新媒體的傳播方式和語言風(fēng)格，地方媒體能夠更好地與海外受眾互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)傳播效果。這種有針對性的內(nèi)容制作和多樣化的表達(dá)方式將有助于地方媒體在國際傳播中取得更大的影響力和效果。

(三)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)“云上”傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，地方媒體可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推動(dòng)“云上”傳播，加強(qiáng)本地文化和經(jīng)濟(jì)的國際傳播。首先，地方媒體可以建設(shè)在線平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用程序，提供多語種的新聞報(bào)道和文化內(nèi)容，讓海外受眾能夠隨時(shí)隨地獲取地方信息，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的傳播效果。其次，地方媒體可以通過社交媒體、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，將更多深度、創(chuàng)新的內(nèi)容傳遞給國際受眾，并開展互動(dòng)交流活動(dòng)，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)和參與感。此外，地方媒體可以探索利用虛擬現(xiàn)實(shí)、直播等新技術(shù)，為國際受眾打造更豐富、更立體的本地文化體驗(yàn)，形成更具吸引力和個(gè)性化的品牌形象。最后，地方媒體需要在“云上”傳播的過程中注重提升信息的可靠性和權(quán)威性，加強(qiáng)內(nèi)容管理和質(zhì)量控制，維護(hù)良好的聲譽(yù)和信譽(yù)。

(四)優(yōu)化議程設(shè)置，提升信息傳遞效率

要想有效地傳達(dá)信息，不僅要有豐富的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，還需要把握時(shí)機(jī)和謹(jǐn)慎選擇報(bào)道主題。因此，地方媒體應(yīng)該合理安排報(bào)道的主題和時(shí)間，以適應(yīng)國際受眾的關(guān)注點(diǎn)和時(shí)間差異[6]。首先，地方媒體應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)、不同時(shí)間的文化和社會(huì)特點(diǎn)，精準(zhǔn)地評估讀者需求和輿論熱點(diǎn)。例如，針對美國和歐洲國家，地方媒體可以更多涉及當(dāng)?shù)氐碾娪啊⒁魳?、體育等文娛活動(dòng)以及華人餐飲、服裝美容、旅游購物、中醫(yī)藥保健等日常生活方面的報(bào)道。其次，地方媒體應(yīng)該根據(jù)國際受眾的時(shí)間差異，選擇合適的報(bào)道時(shí)機(jī)。例如，直播和報(bào)道中國國內(nèi)的重大活動(dòng)如全國兩會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、進(jìn)口博覽會(huì)等，最好接近當(dāng)?shù)貢r(shí)間。

(五)構(gòu)建國際認(rèn)同體系，突破認(rèn)知隔閡

地方媒體在國際傳播中發(fā)揮著重要的角色，通過深入研究和分析，可以了解不同國家和地區(qū)的文化特點(diǎn)和價(jià)值觀念，從而更好地傳遞信息。為此，地方媒體應(yīng)該構(gòu)建國際認(rèn)同體系，促進(jìn)不同文化之間的理解和包容。首先，地方媒體應(yīng)該采取多元視角，以全球化的思維方式客觀了解不同文化對信息、價(jià)值等事物的解讀和理解方式。其次，地方媒體應(yīng)鼓勵(lì)對話和交流，打破認(rèn)知障礙，加強(qiáng)溝通，尊重不同文化背景和價(jià)值觀念。針對不同文化差異，地方媒體應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況相應(yīng)調(diào)整和改變，以便將信息最大程度傳達(dá)出去。

五、結(jié)語

綜上所述，“云上絲路”國際傳播項(xiàng)目為我們展示了地方媒體在國際傳播中的重要性和潛力。通過挖掘獨(dú)特區(qū)域優(yōu)勢、立足海外受眾興趣、強(qiáng)化“云上”傳播、優(yōu)化議程設(shè)置、突破認(rèn)知隔閡、注重事實(shí)傳播、處理好形式與內(nèi)容的關(guān)系以及融合不同力量，地方媒體可以提升國際傳播效能。隨著全球化的發(fā)展，地方媒體將在國際傳播中扮演越來越重要的角色，為促進(jìn)文化交流、增進(jìn)全球理解和構(gòu)建和諧世界發(fā)揮著不可替代的作用。