從爆款作品談地方媒體網(wǎng)紅記者主持人培養(yǎng)

羅睿梟

強(qiáng)化全媒人才培養(yǎng)，推動(dòng)名記者、名編輯、名評(píng)論員、名主持人到新媒體平臺(tái)上去施展拳腳，開(kāi)辦原創(chuàng)欄目，培育品牌公眾號(hào)，成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。目前，一些媒體記者活躍在抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等新興社交媒體平臺(tái)，尤其以中省廣電主持人居多，而地方報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)媒體記者成為網(wǎng)絡(luò)大V級(jí)的，數(shù)量不多，影響也不是很大，與新時(shí)代媒體深度融合的要求還有較大差距。如何更有效地推動(dòng)地方媒體記者、主持人進(jìn)軍新媒體平臺(tái)，成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”，筆者對(duì)湖北宜昌市開(kāi)展的城市形象爆款作品評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)情況進(jìn)行了密切跟蹤觀察，為推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展提供一點(diǎn)思考。

一、宜昌城市形象爆款作品獲獎(jiǎng)情況分析

（一）研究對(duì)象的基本情況。宜昌下轄13個(gè)縣市區(qū)及一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，全市常住人口約400萬(wàn)，2022年GDP約5500億元。宜昌媒體的發(fā)展在全國(guó)地市具有風(fēng)向標(biāo)示范意義，具有重要研究?jī)r(jià)值。原因有三：一是媒體有影響有地位，辦報(bào)水平走在全國(guó)地市媒體前列。宜昌三峽融媒體中心是中國(guó)地市報(bào)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位和秘書(shū)處單位，會(huì)刊《中國(guó)地市報(bào)人》輻射全國(guó)。二是媒體融合有深度。2022年，宜昌深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展，整合三峽日?qǐng)?bào)社、宜昌三峽廣播電視臺(tái)成立宜昌三峽融媒體中心，成為全國(guó)首批60個(gè)市級(jí)媒體融合發(fā)展試點(diǎn)之一。三是媒體陣容豐富多彩。這里有地方主流媒體《三峽日?qǐng)?bào)》《三峽商報(bào)》及其全媒體矩陣、三峽廣電全媒體矩陣、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三峽分社全媒體矩陣等。四是縣市融媒有聲有色。各縣市區(qū)均整合建設(shè)有縣級(jí)融媒體中心，其中宜都市融媒體中心是中宣部重點(diǎn)聯(lián)系推動(dòng)的59家縣級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)單位之一。五是中省媒體扎堆云集。中新社、國(guó)際商報(bào)、中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)等央媒都有派駐人員。

（二）宜昌城市形象爆款作品評(píng)獎(jiǎng)情況。為培育和孵化城市網(wǎng)紅隊(duì)伍，助推宜昌城市出圈出彩，中共宜昌市委宣傳部出臺(tái)了《宜昌市城市品牌形象爆款視頻獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施辦法（試行）》。自2022年3月22日實(shí)施以來(lái)，全市個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體、專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)、新聞媒體等積極投稿，2022年共收到120余件參評(píng)作品，評(píng)選出9期9件爆款視頻、38件優(yōu)秀推薦作品。每月評(píng)選1件爆款作品，獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元。這一做法放眼全國(guó)也不多見(jiàn)。2023年初，《辦法》作了修訂完善，調(diào)整了獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大了獲獎(jiǎng)面。即每月獎(jiǎng)1件爆款作品，獎(jiǎng)金降至3萬(wàn)元，同時(shí)每期評(píng)選出4件優(yōu)秀作品各獎(jiǎng)5000元。除了視頻，還把優(yōu)秀微信推文以及各級(jí)媒體關(guān)于宜昌的產(chǎn)生重大影響的報(bào)道納入評(píng)獎(jiǎng)范圍。截至2023年6月27日，共收到爆款參評(píng)作品113件，評(píng)選出3期3件爆款作品，12件優(yōu)秀作品。此舉極大地激發(fā)了宜昌媒體圈和社會(huì)作者的創(chuàng)作熱情，孕育出一大批城市網(wǎng)紅。

（三）從獲獎(jiǎng)爆款作品看媒體網(wǎng)紅問(wèn)題。2022年4月至2023年6月27日，媒體選送作品獲獎(jiǎng)情況：爆款獎(jiǎng)作品：三峽廣電4件，其中1件為與新華社共同創(chuàng)作；三峽日?qǐng)?bào)1件；湖北日?qǐng)?bào)1件；自媒體（專業(yè)視頻攝制機(jī)構(gòu)）9件；縣市區(qū)3件。優(yōu)秀獎(jiǎng)作品：三峽廣電4件，三峽日?qǐng)?bào)3件，三峽商報(bào)1件，中國(guó)新聞社1件，自媒體3件等。所有獲獎(jiǎng)作品，媒體選送占大頭，其中屬于媒體人創(chuàng)作的獲獎(jiǎng)爆款作品總數(shù)為6件，低于自媒體的9件；媒體人創(chuàng)作的獲獎(jiǎng)優(yōu)秀作品總數(shù)為9件，高于自媒體的3件。還有部分部辦委局、三峽大學(xué)、宜昌城發(fā)集團(tuán)選送作品獲獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)爆款作品中有媒體記者親自出鏡的作品為4件，其中三峽廣電2件，均為電視記者采訪出鏡，新華社記者出鏡1件，湖北日?qǐng)?bào)文字記者采訪出鏡1件。從中發(fā)現(xiàn)，宜昌媒體在打造“網(wǎng)紅城市”中發(fā)揮了主力軍作用，骨干記者通過(guò)出鏡受到社會(huì)廣泛認(rèn)可，個(gè)人知名度顯著提高，增添了“網(wǎng)紅范兒”，但還遠(yuǎn)未達(dá)到“網(wǎng)紅記者”的程度，與“網(wǎng)紅城市”的特征和要求還不十分匹配。

二、地方媒體打造自己的“網(wǎng)紅”是時(shí)代的呼喚

談到網(wǎng)紅，往往是指因?yàn)槟骋粋€(gè)事件或與眾不同的行為，一夜之間在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅，成為網(wǎng)民或主流媒體關(guān)注的對(duì)象?！熬W(wǎng)紅”最早被定義為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即Opinion Leader，是指在信息傳播網(wǎng)中有渠道、有能力影響他人想法的群體，他們掌握著一定的話語(yǔ)權(quán)，屬于特定群體內(nèi)的公眾人物。

網(wǎng)紅的出現(xiàn)，是時(shí)代的產(chǎn)物。網(wǎng)紅之所以紅，本質(zhì)是和主流媒體爭(zhēng)奪用戶注意力資源。美國(guó)學(xué)者凱文·凱利在《必然》一書(shū)中曾說(shuō)：在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人的注意力。無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，人們?cè)趩蝹€(gè)新聞信息上停留的時(shí)間越來(lái)越少。怎樣成功地把人們的注意力吸引到你的媒體信息上來(lái)，提高媒體內(nèi)容的必讀性，這是主流媒體面對(duì)的永恒課題。

（一）鞏固輿論陣地客觀需要培育更多“媒體網(wǎng)紅”。宣傳思想工作是做人的工作，群眾在哪里，我們的陣地就在哪里；群眾在哪里，宣傳工作就應(yīng)該做到哪里。2023年3月29日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)到10.4億，網(wǎng)民使用率達(dá)97.4%；短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5小時(shí)。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地、最前沿。地方媒體要順應(yīng)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式之變，占領(lǐng)主陣地，唱響主旋律，凝聚正能量。引導(dǎo)廣大采編人員積極到網(wǎng)上發(fā)聲，做到“事要見(jiàn)聲人要見(jiàn)影”，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

（二）全媒體時(shí)代必然催生“媒體網(wǎng)紅”涌現(xiàn)。沒(méi)人看的新聞，千條百條也是白條，沒(méi)人聽(tīng)的宣傳，千講萬(wàn)講也是白講。讓新聞?dòng)腥丝础⑿麄饔腥寺?tīng)，關(guān)鍵要在提升專業(yè)能力、專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)精神上下功夫。廣大采編人員要不斷增強(qiáng)“腳力、眼力、筆力、腦力”，采寫(xiě)更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的精品佳作，為社會(huì)奉獻(xiàn)有思想、有溫度、有品質(zhì)的精神產(chǎn)品。搞新聞工作沒(méi)有幾把刷子不行，全媒體時(shí)代，一個(gè)記者就是一條新聞“生產(chǎn)線”，要“十八般武藝樣樣精通”：既要提筆能寫(xiě)，又要舉機(jī)能拍，還要出鏡能說(shuō)……要練就看家本領(lǐng)，增強(qiáng)服務(wù)群眾的意識(shí)和能力。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇呼喚“媒體網(wǎng)紅”勇立潮頭。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的信息傳播渠道不斷涌現(xiàn)，信息傳播主體呈現(xiàn)“去中心化”明顯態(tài)勢(shì)，“人人都是麥克風(fēng)”“人人都是自媒體”“人人都是通訊社”，主流媒體面臨“再中心化”的重大挑戰(zhàn)。主流媒體要遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，鼓勵(lì)廣大采編人員爭(zhēng)當(dāng)“新聞網(wǎng)紅”，放大主流聲音，同時(shí)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)，鼓勵(lì)媒介經(jīng)營(yíng)人員轉(zhuǎn)型“電商網(wǎng)紅”，轉(zhuǎn)換新賽道跑出新天地。

三、打造媒體“網(wǎng)紅隊(duì)伍”需要破除幾種不良傾向

中宣部從2017年初就鼓勵(lì)和提倡全國(guó)主流媒體推動(dòng)名記者、名編輯、名評(píng)論員、名主持人到新媒體平臺(tái)上去施展拳腳，成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。越來(lái)越多的記者從“幕后”走到“屏前”，活躍在“兩微一端”、抖音視頻號(hào)。從“網(wǎng)紅城市”宜昌的實(shí)踐來(lái)看，地方“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”數(shù)量并不多，最紅的是電視播音員。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些媒體單位，記者“觸網(wǎng)”主觀能動(dòng)性不太強(qiáng)，“網(wǎng)感”不足，“網(wǎng)紅之路”遙遙無(wú)期。有以下三種不良傾向，需要引起重視，堅(jiān)決破除。

（一）認(rèn)為報(bào)社搞視頻是不務(wù)正業(yè)。有的媒體人認(rèn)為“辦報(bào)才是主業(yè)，才是正道，搞新媒體搞短視頻是不務(wù)正業(yè)”。傳統(tǒng)媒體編輯部和新媒體編輯部存在著“你看不起我，我瞧不上你”的現(xiàn)象。有的文字記者嘗試搞直播竟被同行笑話。媒體要以更加開(kāi)放、積極的心態(tài)面對(duì)“網(wǎng)紅記者”的打造。目前短視頻行業(yè)處于一個(gè)重要的風(fēng)口期，部分媒體人和大量自媒體人借短視頻東風(fēng)快速成為全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)大V，地方媒體要有意識(shí)地引導(dǎo)有意愿、有潛質(zhì)、有某種出色特質(zhì)的媒體人抓住這波風(fēng)口機(jī)會(huì)，助推媒體影響力提升。

（二）認(rèn)為報(bào)社必須吃“信息飯”。新聞人靠新聞當(dāng)家，媒體過(guò)去靠賣版面（時(shí)段）、拉廣告、搞活動(dòng)等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式活得很光鮮，今天卻普遍難以為繼。媒體是傳播信息的媒介，是靠?jī)?nèi)容吃飯，這個(gè)內(nèi)容就是信息，而新聞只是信息海洋中的一部分。媒體必須轉(zhuǎn)型為信息綜合服務(wù)提供商和文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商，各部門立足資源優(yōu)勢(shì)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，選準(zhǔn)賽道，垂直深耕細(xì)分領(lǐng)域。比如，新聞主持人都有自己的播報(bào)領(lǐng)域，并不是大家想的那樣你想播報(bào)什么就播報(bào)什么，個(gè)人氣質(zhì)與賬號(hào)調(diào)性要相符。

（三）認(rèn)為“網(wǎng)紅”應(yīng)該拼顏值、拼口才。大家一提新媒體，就與年輕人畫(huà)等號(hào)，好像只有剛剛畢業(yè)的“小鮮肉”“Z世代”才搞得好。其實(shí)不盡然，2022年宜昌市委宣傳部評(píng)選微信10萬(wàn)+，數(shù)量最多、質(zhì)量最好的是三峽晚報(bào)主任記者喻植桃，一個(gè)在新聞戰(zhàn)線搞了30年的新聞老兵。老記者更有思想更有高度更有內(nèi)涵?，F(xiàn)在全國(guó)媒體人平均年齡比較大，年紀(jì)大了能不能當(dāng)“網(wǎng)紅”？湖南衛(wèi)視老記者潘禮平花甲之年辦了一個(gè)抖音號(hào)“潘嗲”，常年穿行在鄉(xiāng)野之間，專門聚焦那些底層創(chuàng)業(yè)人士，通過(guò)Vlog形式記錄見(jiàn)面、聊天的全過(guò)程，展現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)故事、酸甜苦辣、人生感悟。現(xiàn)在他是活躍在抖音、B站等平臺(tái)上的知名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。文字記者當(dāng)“網(wǎng)紅”有先天短板，是不是非要“能說(shuō)會(huì)道”？其實(shí)也不盡然！比如搞直播，只要準(zhǔn)備充分，敢于開(kāi)口，貴在堅(jiān)持，熟能生巧。

四、地方媒體培育“網(wǎng)紅隊(duì)伍”的路徑和措施

逆水行舟，不進(jìn)則退。筆者以為，地方媒體培育“網(wǎng)紅隊(duì)伍”、發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，需要在以下三個(gè)方面進(jìn)行突破。

（一）營(yíng)造網(wǎng)紅生態(tài)，解決氛圍不濃問(wèn)題。一是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。媒體應(yīng)從戰(zhàn)略層面做系統(tǒng)謀劃，推進(jìn)媒體深度融合，促進(jìn)媒體網(wǎng)紅生態(tài)培育。將打造媒體“網(wǎng)紅”作為推進(jìn)深度融合發(fā)展的標(biāo)配，加強(qiáng)專項(xiàng)研究、專門規(guī)劃，找準(zhǔn)突破口。一體推進(jìn)內(nèi)容網(wǎng)紅發(fā)布生態(tài)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅發(fā)展生態(tài)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。二是加強(qiáng)考核牽引?？己耸恰爸笓]棒”，媒體“網(wǎng)紅”要以孵化培育為主，給他們賦分傾斜，通過(guò)示范引導(dǎo)促百花齊放、姹紫嫣紅。三是加強(qiáng)技能提升培訓(xùn)。目前，各媒體會(huì)使“十八般兵器”的全媒人才數(shù)量少，遠(yuǎn)不能滿足融合發(fā)展需要。通過(guò)專題培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式，引導(dǎo)媒體人轉(zhuǎn)型，打造具有網(wǎng)紅觀念和網(wǎng)紅氣質(zhì)的人才。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，解決供給不暢問(wèn)題。一是堅(jiān)持守正創(chuàng)新。新聞宣傳工作是“在人的頭腦里搞建設(shè)”，必須堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。二是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的內(nèi)容輸出。很多賬號(hào)辦著辦著就死了，沒(méi)有做到可持續(xù)。媒體戰(zhàn)線聯(lián)系廣泛，具有社會(huì)作者無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，篩選可垂直深耕的戰(zhàn)線領(lǐng)域，圍繞中心服務(wù)大局，立足地方放眼世界，緊貼熱點(diǎn)，解決痛點(diǎn)，啟智實(shí)用，就不愁沒(méi)有內(nèi)容來(lái)源，就不愁內(nèi)容沒(méi)人看。三是培養(yǎng)幾支特種作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體的立身之本，主流媒體搞新媒體，不能像自媒體單兵作戰(zhàn)，要合成作戰(zhàn)、兵團(tuán)作戰(zhàn)、流水線作業(yè)，力求精品。

（三）建立激勵(lì)機(jī)制，解決動(dòng)力不足問(wèn)題。首先要厘清政策邊界紅線?！熬W(wǎng)紅記者”新媒體表達(dá)不同于傳統(tǒng)媒體，更自由活潑，也容易引發(fā)輿情。翻車事件層出不窮，要注意言論的邊界，加強(qiáng)評(píng)論區(qū)管理。針對(duì)“網(wǎng)紅”及其工作室出現(xiàn)的導(dǎo)向問(wèn)題、報(bào)道差錯(cuò)、損害媒體聲譽(yù)等情況，及時(shí)作出處罰，并就“網(wǎng)紅”賬號(hào)權(quán)責(zé)歸屬等問(wèn)題明確相關(guān)規(guī)定，維護(hù)各方合法權(quán)益。二是認(rèn)真解決好動(dòng)力問(wèn)題。抖音、視頻號(hào)、微信等新媒體賬號(hào)帶來(lái)的平臺(tái)收益，怎么分配？直播帶貨，是無(wú)償公益還是按勞取酬？公益直播帶貨搞一兩期還行，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持。一場(chǎng)全天候網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，涉及選品、氛圍營(yíng)造、直播話術(shù)等，對(duì)主播身心都是大考，身體透支很大，但收益也很大，媒體內(nèi)部要有相應(yīng)的分配與激勵(lì)機(jī)制。三是堅(jiān)持共商共建共享原則。孵大一個(gè)新媒體賬號(hào)，不經(jīng)一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香。孵號(hào)的過(guò)程就是創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，媒體內(nèi)部要在體制機(jī)制上進(jìn)行改革，助力從“外部輸血”到“自主造血”功能轉(zhuǎn)變。以項(xiàng)目制、工作室、產(chǎn)品事業(yè)部方式推進(jìn)，實(shí)行靈活運(yùn)行機(jī)制，賦予必要的人財(cái)物使用支配等自主權(quán)。

結(jié)語(yǔ)：

今天，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)報(bào)道新聞的媒體記者很多，而因“網(wǎng)”而“紅”的新聞?dòng)浾卟⒉惶?。要不斷激發(fā)主流媒體的創(chuàng)新活力，促進(jìn)傳媒人樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化用戶意識(shí)，使其“動(dòng)起來(lái)”“全起來(lái)”“火起來(lái)”。

如何實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，從而成長(zhǎng)為真正的“名記者”，避免曇花一現(xiàn)，不僅是時(shí)代賦予媒體的重要命題，也是每個(gè)新聞人應(yīng)該作出的回答，值得不斷努力探索。