UGC移動社交電商平臺的發(fā)展研究

陳晨?康冉昕

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加之5G技術(shù)商用的逐步成熟，移動社交電商平臺的發(fā)展已形成規(guī)模。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺開始轉(zhuǎn)變發(fā)展的方向，逐步從連接移動客戶和各類電子商務(wù)企業(yè)的有效橋梁，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯与娚涕]環(huán)交易的移動社交電商平臺，同時大量用戶將自身的產(chǎn)品體驗、服務(wù)感受等內(nèi)容分享在平臺之上，也為其他的移動客戶提供消費選擇的便利。

Web3.0環(huán)境下，移動通信設(shè)備的普及極大地推動著移動電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，根據(jù)CNNIC第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》來看，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中手機網(wǎng)民已達到10.47億，使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。與此同時，隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺加入電子商務(wù)行業(yè)的競爭，移動客戶有了更多的選擇，除了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺，例如淘寶、京東平臺，拓展到現(xiàn)在的社區(qū)團購、短視頻和社交化電商等，例如大眾點評、小紅書和抖音等。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺的出現(xiàn)成為連接移動客戶和各類電子商務(wù)企業(yè)的有效橋梁，大量的KOC、KOL及普通用戶將自身的產(chǎn)品體驗、服務(wù)感受等內(nèi)容分享在網(wǎng)絡(luò)社交平臺之上，包括文字、圖片及短視頻內(nèi)容。即使發(fā)布分享的內(nèi)容在精致程度、完整程度上都無法和專業(yè)媒體產(chǎn)出相比較，但也同樣因其內(nèi)容的真實性和“接地氣”，往往會成為影響其他移動客戶購買行為的因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及現(xiàn)代化通信技術(shù)的發(fā)展，這類“個人自媒體”的規(guī)模越來越大。網(wǎng)絡(luò)社交平臺也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿由缃浑娚唐脚_，在平臺內(nèi)部直接完成電商閉環(huán)交易。

一、“移動社交電商平臺+UGC”的概念

數(shù)字經(jīng)濟時代，移動互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代化通信技術(shù)快速普及、滲透各行業(yè)，移動互聯(lián)真正實現(xiàn)了任何地點、任何時間、任何場合都能夠完成電商服務(wù)，電商企業(yè)通過社交平臺能夠通過圖片、文字及視頻展示自身的商品服務(wù)，同時移動客戶也能夠隨時分享圖片、文字及視頻等內(nèi)容給自己的朋友、家人及關(guān)注者，雙方都實現(xiàn)了良好高效的交互性。

電子商務(wù)近年來本就在我國高速發(fā)展，加之外部市場環(huán)境的變化，電子商務(wù)并呈現(xiàn)出社區(qū)電商、社區(qū)團購、生鮮電商、社交平臺等多樣模式產(chǎn)品服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)交易者人數(shù)眾多，對于促進經(jīng)濟的快速發(fā)展也起到了一定的作用。而隨著移動設(shè)備的普及，移動電子商務(wù)更是融入進網(wǎng)絡(luò)消費者的各類生活消費場景中。基于Web2.0產(chǎn)生的UGC（User-GeneratedContent）最早期起源應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，其最主要的模式即為需求改變使用用戶被動接受網(wǎng)絡(luò)推送信息及內(nèi)容的現(xiàn)象，產(chǎn)生由用戶自身生產(chǎn)創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容并且在網(wǎng)絡(luò)平臺中進行內(nèi)容的發(fā)布的行為。UGC隨著移動電子商務(wù)活動的普及，也迅速滲透到移動電子商務(wù)的各項活動之中。電子商務(wù)企業(yè)對于UGC影響力及營銷能力近年來的研究越來越多。

結(jié)合對移動電子商務(wù)、UGC及電商市場的分析，不難發(fā)現(xiàn)這種“移動社交電商平臺+UGC”的商業(yè)模式已經(jīng)在市場競爭中多元化應(yīng)用，并且被不斷完善也取得了一定的成功，例如大眾熟知的大眾點評、小紅書、抖音等移動端App應(yīng)用都是非常典型的“移動社交電商平臺+UGC”模式，這些移動社交電商平臺希望用戶能在平臺內(nèi)部直接完成全鏈路全過程“種草—拔草”的電商交易閉環(huán)。綜上所述，本文推導(dǎo)得出“UGC移動社交電商平臺”所指的主要是以通過使用智能手機、平板電腦、智能手表等無線智能移動設(shè)備，進行內(nèi)容創(chuàng)作、圖片視頻拍攝上傳、產(chǎn)品服務(wù)體驗分享等，進而引導(dǎo)促進其他移動客戶進行“種草—拔草”的電商交易閉環(huán)的模式。

二、UGC移動社交電商平臺發(fā)展的契機及特點分析

（一）UGC移動社交電商平臺發(fā)展的契機

首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變?；赪eb3.0的深入發(fā)展，產(chǎn)生于Web2.0的UGC更是有了高速發(fā)展的溫床。同時如前文所提，第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》展示，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中手機網(wǎng)民已達到10.47億，使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。移動客戶規(guī)模的增長，加之5G技術(shù)的商業(yè)日漸成熟、金融科技賦能電商行業(yè)發(fā)展等利好的條件，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿与娚痰陌l(fā)展奠定了非常好的基礎(chǔ)。

其次，移動客戶自身的行為轉(zhuǎn)變，也為UGC移動社交電商平臺的發(fā)展提供了有利的條件。從最開始移動客戶自身簡單的購買行為到收貨后字?jǐn)?shù)有限的文字評價，再到現(xiàn)在KOL、KOC及普通用戶包括并不限于文字、圖片、視頻等形式的海量創(chuàng)作內(nèi)容的輸出，這些都給移動社交電商平臺提供了非常有效的內(nèi)容資源及活躍用戶。同時，對于其他移動客戶購買行為分析來看，是否愿意進行購買行為也取決于多個因素，其中就包括平臺應(yīng)用的便利程度、產(chǎn)品服務(wù)的口碑評價、產(chǎn)品服務(wù)的價格、物流方式的速度等內(nèi)容。

第三，網(wǎng)絡(luò)社交平臺的轉(zhuǎn)變。之前網(wǎng)絡(luò)社交平臺大多以橋梁的身份出現(xiàn)在移動客戶視線中，而今平臺也在進行了業(yè)務(wù)模塊的調(diào)整。以大眾點評為例來看，2004年大眾點評網(wǎng)于上海成立后，逐步發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺。后與美團合作成立美團大眾點評，進而成為美團業(yè)務(wù)產(chǎn)品之一。大眾點評作為社交電商平臺，其本身并不創(chuàng)作產(chǎn)出消費決策內(nèi)容，而是鼓勵用戶產(chǎn)出內(nèi)容，用戶創(chuàng)作更是從單一的消費星級評價擴展到多個領(lǐng)域，更多地為用戶提供了創(chuàng)作平臺。多年來其積累了豐富的客戶消費評價、筆記種草指南及吃喝玩樂游購娛等豐富場景的消費攻略，為其他移動客戶提供消費服務(wù)內(nèi)容。

（二）UGC移動社交電商平臺發(fā)展的特點

相比于傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展，UGC移動社交電商平臺呈現(xiàn)出用戶自身產(chǎn)生內(nèi)容；移動社交電商平臺內(nèi)容分享操作簡便，且入門要求門檻低；UGC內(nèi)容碎片化及個性化程度高；移動社交電商平臺用戶粘性強等獨一無二的特點。

首先，社交電商平臺的產(chǎn)出內(nèi)容是由用戶自身創(chuàng)作產(chǎn)出。經(jīng)過對主要移動社交電商平臺的分析，不難發(fā)現(xiàn)與大眾點評相同，小紅書、抖音等社交電商平臺中的大量的內(nèi)容也是同樣由用戶自身進行創(chuàng)作并分享。創(chuàng)作者將拍攝的圖片、撰寫的文字及制作的視頻等內(nèi)容進行上傳、分享，從而獲得平臺流量扶持，獲得點贊及收藏，平臺也會對用戶上傳、分享內(nèi)容的瀏覽、點贊及收藏等各項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，進而提供給創(chuàng)作者幫助其優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容，從而獲得更好的流量數(shù)據(jù)。有數(shù)據(jù)顯示，僅2020年活躍在大眾點評App的評價LV和筆記達人就有近3000萬，貢獻了超過1億條內(nèi)容。同樣，小紅書從成立至今，UGC占比達到97%左右，互動量超過1萬的小紅書筆記中，腰部達人產(chǎn)出占比43%。

其次，移動社交電商平臺內(nèi)容分享操作簡便，且入門要求門檻低。不同于傳統(tǒng)專業(yè)媒體對于人員素質(zhì)、專業(yè)設(shè)備等內(nèi)容的高要求，類似于小紅書、抖音等平臺入門門檻非常低，不需要用戶有非常強的專業(yè)知識及設(shè)備，甚至于只要一部智能手機，人人都可以進行內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。同時，各類軟件App也為創(chuàng)作者提供強大的工具支持，例如美圖秀秀、黃油相機App可以為創(chuàng)作者提供一鍵修圖功能，剪映App可以為創(chuàng)作者提供一鍵視頻制作功能等，整體操作也十分簡便順暢，幾乎人人都能夠操作，簡單易學(xué)。

第三，UGC內(nèi)容碎片化及個性化程度高。因入門門檻低，平臺創(chuàng)作者有著年齡層次、生活背景、受教育程度、興趣愛好、職業(yè)收入等各方面的不同，所以也表現(xiàn)出不同的關(guān)注點及行為特征。加之UGC的自有特點，用戶自身在進行創(chuàng)作時對于設(shè)計及內(nèi)容有極大的自主性，所以產(chǎn)出內(nèi)容的個性化程度很高。同時，相比傳統(tǒng)媒體而言，平臺對上傳圖片的數(shù)量（例如小紅書不超過9張、大眾點評不超過20張）、文字字?jǐn)?shù)（例如大眾點評、小紅書通常要求不超過1000字）、視頻時長（大多在幾秒鐘到幾分鐘間）等數(shù)據(jù)統(tǒng)計有嚴(yán)格的要求，但是對于內(nèi)容的要求并沒有過多嚴(yán)格的限制，所以創(chuàng)作者的內(nèi)容還呈現(xiàn)出碎片化、隨意性的特點，也適合其他用戶使用碎片化時間能夠瀏覽完畢創(chuàng)作者上傳、分享的內(nèi)容。

第四，移動社交電商平臺用戶粘性強。對于平臺內(nèi)容的創(chuàng)造者來講，其也大多同樣是平臺的使用者，同樣的，反觀平臺的使用者也大多是內(nèi)容的創(chuàng)造者。鑒于此情況，平臺用戶的黏性非常強，大多數(shù)用戶基于已有的創(chuàng)作內(nèi)容，無法輕易離開平臺。例如，大眾點評LV8級用戶在幾年的使用中創(chuàng)作超出2000條點評及筆記，每年近乎有10萬字的文字創(chuàng)作，無關(guān)乎賬號自有粉絲量的多少，創(chuàng)作者很難輕易轉(zhuǎn)移平臺或者放棄自有賬號。此類情況同樣出現(xiàn)在其他社交電商平臺中。

三、UGC移動社交電商平臺發(fā)展中存在的問題及建議

面對著UGC移動社交電商平臺的高速發(fā)展，從以下幾個方面梳理在發(fā)展中存在的問題及建議和思考。

第一，移動社交電商平臺自身的業(yè)務(wù)模式調(diào)整問題，需明確自身發(fā)展的方向。許多移動社交電商平臺在自身的業(yè)務(wù)模式設(shè)定上就出現(xiàn)了混亂，例如本身基于真實消費星級評價的大眾點評在進行業(yè)務(wù)調(diào)整時，就出現(xiàn)了大量用戶的反感問題，其中不乏內(nèi)容的創(chuàng)作者?，F(xiàn)今的大眾點評，可以進行星級評價和筆記分享兩種操作，但平臺活動業(yè)務(wù)引導(dǎo)風(fēng)向明顯偏向于筆記種草分享，弱化本身優(yōu)勢又深得人心的星級評價。這就會使用戶對于平臺的信任程度有所下降，生活消費指南的作用越發(fā)體現(xiàn)不明。

第二，UGC產(chǎn)出數(shù)量與質(zhì)量矛盾沖突，平臺亟需優(yōu)化內(nèi)容，同時加強監(jiān)管。雖然UGC有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模，但是整體質(zhì)量良莠不齊，許多低俗、灌水文字等內(nèi)容出現(xiàn)在平臺中，出現(xiàn)了數(shù)量和質(zhì)量的沖突。許多創(chuàng)作者為了創(chuàng)作的數(shù)量而不顧質(zhì)量的好壞，甚至部分創(chuàng)作者為了獲得更多的關(guān)注和流量，以低俗、抄襲內(nèi)容博眼球，同樣的平臺為了擴大活躍用戶的數(shù)量規(guī)模，對于UGC的質(zhì)量監(jiān)管有著明顯的缺失，這在多個移動社交電商平臺中都有所體現(xiàn)。所以，平臺在運營中應(yīng)不斷優(yōu)化UGC創(chuàng)作，以活動、獎勵等多元化形式鼓勵高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作，同時不斷加強監(jiān)管，為UGC創(chuàng)作提供良好的平臺。

第三，UGC創(chuàng)作的產(chǎn)權(quán)保護問題有待思考。大多數(shù)以分享、記錄生活為主的創(chuàng)作者在被侵權(quán)時，因舉證困難、維權(quán)成本過高等諸多因素會選擇放棄保護自身的權(quán)力，但會打擊其繼續(xù)進行創(chuàng)作的積極性；以UGC收益為主的創(chuàng)作者在被侵權(quán)時，除了打擊創(chuàng)作的積極性外，還會面臨直接的收益損失。然而隨著UGC的規(guī)模持續(xù)擴大，UGC的侵權(quán)現(xiàn)象也屢見不鮮，包括鏈接侵權(quán)、未經(jīng)授權(quán)復(fù)制粘貼、未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載、視頻文案抄襲、圖片盜用等侵權(quán)行為日漸嚴(yán)重，這引發(fā)著移動社交電商平臺及創(chuàng)作者自身對于UGC創(chuàng)作的產(chǎn)權(quán)保護問題的思考。

第四，UGC自身的影響力及營銷能力有限，平臺應(yīng)持續(xù)擴大UGC的影響力并轉(zhuǎn)化為有效的可持續(xù)營銷?；趧?chuàng)作者不同的粉絲數(shù)量，其產(chǎn)出內(nèi)容的影響力和營銷效果截然不同。同時，移動社交電商平臺期望能夠完成“種草—拔草”的全鏈路全過程的閉環(huán)電商交易，但是UGC的影響力及營銷能力是非常有限的，往往持續(xù)性較差，僅能在上傳、分享的短時間內(nèi)起到營銷和影響的作用，或者僅能完成部分期望目標(biāo)，無法促成全過程閉環(huán)交易。平臺在日常的運營過程中，應(yīng)對高質(zhì)量、有影響力的UGC進行推廣及流量扶持，進而轉(zhuǎn)化為有效的可持續(xù)營銷。

結(jié)語：

面對著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，及移動客戶行為和網(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)務(wù)范疇的轉(zhuǎn)變，移動社交電商平臺在未來還有著更進一步的發(fā)展空間，不斷地為我們?nèi)粘５母黝惿顖鼍疤峁┫M的指南及消費的便利。與此同時，它也會產(chǎn)生一些不可避免的問題，本文對UGC移動社交電商平臺的發(fā)展進行研究，對于UGC移動社交電商平臺發(fā)展的契機和特點以及發(fā)展中存在的問題進行了分析和梳理。