全域旅游視域下推進(jìn)常州鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展

劉陸燕

在旅游業(yè)發(fā)展的新型階段，傳統(tǒng)的景區(qū)旅游已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人出游的需要了，應(yīng)從全域的角度發(fā)展現(xiàn)代旅游。鄉(xiāng)村旅游是常州建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要渠道，也是振興鄉(xiāng)村的重要戰(zhàn)略，更是常州推動(dòng)全域旅游發(fā)展的助推力。本文通過對常州目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，針對問題提出規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)、保障、吸引力和品牌等方面建立全域鄉(xiāng)村旅游體系，從而推動(dòng)常州鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的可持續(xù)發(fā)展。

隨著旅游業(yè)的持續(xù)升溫，國家旅游局在2015年提出全域旅游的發(fā)展思路，指明了新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的定位。國家旅游局隨后啟動(dòng)創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的工作，全域旅游時(shí)代到來了。作為在現(xiàn)代旅游業(yè)中發(fā)展迅猛的黑馬——鄉(xiāng)村旅游，也找到了自身轉(zhuǎn)型的契機(jī)，2017年政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)：提升旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游、全域旅游。全域旅游視域下如何推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型急需解決的難題。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的概述

（一）鄉(xiāng)村旅游的概念與特征

鄉(xiāng)村旅游的形式早已有之，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展較晚。隨著休假制度改革、生活水平提高以及生活思維轉(zhuǎn)變以后，人們漸漸將旅游和休閑融入到日常生活中，鄉(xiāng)村旅游在我國真正意義上的興起，是90年代以后的事情。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村景觀為基礎(chǔ)，讓城市居民參觀鄉(xiāng)村景觀，體驗(yàn)鄉(xiāng)村習(xí)俗和鄉(xiāng)村文化，以休閑和度假為目的的旅游活動(dòng)，與城市旅游的區(qū)別點(diǎn)在于鄉(xiāng)村旅游有其自身特有的特征：“地處鄉(xiāng)村區(qū)域”和“把鄉(xiāng)村性作為旅游的核心吸引物”，是鄉(xiāng)村旅游必須具備的兩個(gè)條件。

（二）全域旅游視域下的鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵

全域旅游指的是在指定的區(qū)域范疇中，以旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的新思路，它把區(qū)域中的資源尤其是旅游資源、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、自然生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等打破原有的規(guī)劃、重新進(jìn)行重組，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展、全民共建共享，是一種大旅游視角。

全域旅游視域下的鄉(xiāng)村旅游，是指對區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村進(jìn)行整體規(guī)劃，整合各種資源，從模式、產(chǎn)品、服務(wù)等方面全力創(chuàng)新的一種新理念，是一場有意義的鄉(xiāng)村發(fā)展變革，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全域協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

常州，位于長江“金三角”的中心——江蘇東南部，南臨太湖，經(jīng)濟(jì)繁榮，人文薈萃，依托其優(yōu)越的區(qū)位條件、旅游資源、人文底蘊(yùn)，近年來，鄉(xiāng)村旅游開展得如火如荼。目前，全市共有全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)1個(gè)、全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村5個(gè)、省級鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村6個(gè)、市級鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村14個(gè)，形成了溧陽天目湖—南山、曹山—瓦屋山、金壇長蕩湖、茅山、太湖灣等多個(gè)業(yè)態(tài)豐富、特色鮮明、功能融合的鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)。全市統(tǒng)計(jì)的鄉(xiāng)村旅游接待區(qū)在2019年共接待游客1841.32萬人次，累計(jì)經(jīng)營收入9.91億元，全市休閑旅游在2020年度實(shí)現(xiàn)綜合收入38.4億元，位于江蘇省前列。常州鄉(xiāng)村旅游風(fēng)生水起，形成了“百花爭妍”的熱鬧景象。

（二）常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的影響

1.鄉(xiāng)村旅游提升鄉(xiāng)村消費(fèi)等級

由于鄉(xiāng)村旅游的極力發(fā)展，原本的蔬菜瓜果、家禽家畜的價(jià)格，餐飲住宿的接待層次以及民俗文化的消費(fèi)水平等大大提升，而且一定程度上也提升了農(nóng)副業(yè)加工的價(jià)值。例如：天目湖啤酒、白茶、南山壽眉茶、長蕩湖毛蟹、竹香風(fēng)鵝等一系列特色產(chǎn)品，深受游客喜愛，甚至是利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，銷往全國各地。

2.鄉(xiāng)村旅游增加就業(yè)機(jī)會(huì)

鄉(xiāng)村旅游“風(fēng)口”迅速崛起，吸引了一大批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的專業(yè)人才。在這些人群中，很多青年人有各種專業(yè)背景，正好有了用武之地，也給鄉(xiāng)村振興帶來了大量人才，彌補(bǔ)了人才的不足；比如經(jīng)營效益較好的溧陽民宿，70%以上都是村民自己投資經(jīng)營的，店長管家90%以上是外地返家的青年。鄉(xiāng)村旅游的火熱，也讓村里的閑散勞動(dòng)力得到了解放，有的直接參與經(jīng)營旅游項(xiàng)目；有的參與日常管理、勞動(dòng)鍛煉；有的參加伙食店的后勤和生產(chǎn)以及村物業(yè)管理等工作，使村民就業(yè)問題在家門口就能得到解決。除此之外，鄉(xiāng)村旅游有一些特定崗位，就業(yè)門檻較低，也可以為一些特殊人群提供就業(yè)，比如老年人、殘疾人等，可以促使村民共同走上致富之路。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展擴(kuò)大社會(huì)資本的投資，帶動(dòng)村民富裕

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的首選戰(zhàn)略，是一把“金鑰匙”，打開了富民之路。社會(huì)資本的加入，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)注入了新的發(fā)展動(dòng)力，引進(jìn)有實(shí)力的企業(yè)，村民共同參與入股，年底分紅，收入比以前大大提升。如：天寧區(qū)查家灣村引進(jìn)江蘇九洲集團(tuán)投資、金壇區(qū)薛埠鎮(zhèn)引進(jìn)景尚旅業(yè)的投資，還有一些重點(diǎn)村也引進(jìn)了知名人士的控股等。

（三）常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題

常州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目前正處于如火如荼的階段，帶來了鄉(xiāng)村的全面振興，成為農(nóng)民富裕的新方法，也促進(jìn)常州鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。與此同時(shí)，在發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游也出現(xiàn)了魚龍混雜、無序發(fā)展的問題。

1.缺乏科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)一規(guī)劃

常州的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，隨著現(xiàn)代人工作壓力的增大以及生活觀念的轉(zhuǎn)變，休閑度假游需求逐步上升，推動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游的不斷壯大。但鄉(xiāng)村在建設(shè)過程中有些村莊存在 “單打獨(dú)斗”式的個(gè)案營建，或“遍地開花”式的造村運(yùn)動(dòng)，缺乏整體的科學(xué)的合理規(guī)劃，旅游產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，很多農(nóng)民在最初的經(jīng)營中“初見成效”，獲得一定的利益后，紛紛跟隨，盲目建設(shè)，都集中在觀光、餐飲、采摘這一塊，缺乏一定的競爭力。

2.缺乏優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，缺乏吸引力

常州鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中，各村莊之間也相對出現(xiàn)了一定的差異。文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，一些市、省級以上的村莊對文化有一定的挖掘度，然而，隨著周邊其他城市紛紛推出鄉(xiāng)村文化游以后，原來的文化體現(xiàn)方式顯得單調(diào)，變得不再新穎，缺乏特色創(chuàng)意，所以只有進(jìn)一步挖掘深度文化內(nèi)涵，打造網(wǎng)紅亮點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村文化和旅游競爭力。一些發(fā)展相對落后的村莊，忽視文化的挖掘，開發(fā)的產(chǎn)品層次不高，很難有持久的吸引力。

3.缺乏完整的產(chǎn)業(yè)體系

常州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村本土，離不開以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，但缺乏農(nóng)旅融合的理念?，F(xiàn)有的一些鄉(xiāng)村旅游，如休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂等，大多只提供吃喝服務(wù)，幾乎沒有完善的地方文化展示、生活體驗(yàn)、休閑娛樂等功能。區(qū)域內(nèi)缺乏系統(tǒng)整合的鄉(xiāng)村旅游，缺乏產(chǎn)業(yè)化思維，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度有所忽視，沒有形成合力，尚不能滿足市民度假、休閑、觀光、餐飲、住宿、學(xué)習(xí)等多樣化的需求。

4.缺乏獨(dú)特的鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品牌建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)從單獨(dú)的依靠旅游資源和旅游產(chǎn)品的競爭發(fā)展到依靠旅游品牌的競爭，目前，常州知名的鄉(xiāng)村品牌較少，普遍存在品牌定位不明確，多數(shù)僅停留在觀光層次，存在品牌開發(fā)形象不夠鮮明、缺乏個(gè)性、品牌營銷手段單一等問題。例如，多數(shù)主要開發(fā)單一的鄉(xiāng)村飲食、采摘等活動(dòng)，對于精神層面挖掘往往匱乏，旅游品牌的定位以及營銷等方面缺乏差異性，導(dǎo)致對游客吸引力不足。

5.缺乏旅游基礎(chǔ)保障建設(shè)

常州部分村莊在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，基礎(chǔ)設(shè)施不健全，相關(guān)配套建設(shè)缺乏，衛(wèi)生等情況也不達(dá)標(biāo)，服務(wù)功能不健全。例如：交通可進(jìn)入性差、停車場簡陋、廁所建設(shè)等相對落后，很難滿足現(xiàn)代人的旅游需求。在旅游專業(yè)人才使用這一塊，也差強(qiáng)人意，很多農(nóng)民都是自己經(jīng)營，自己管理，發(fā)展理念落后，跟不上時(shí)代的步伐，缺乏服務(wù)意識。

三、全域旅游視域下的常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

（一）常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體規(guī)劃

2018年，《常州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》（2017-2030）發(fā)布實(shí)施，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，推動(dòng)“旅游+農(nóng)業(yè)”一體化發(fā)展，推動(dòng)“強(qiáng)、富、美、高”新農(nóng)村建設(shè)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展，具有十分重要的意義。

常州鄉(xiāng)村旅游作為常州市休閑旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對應(yīng)市場需求，在不同區(qū)域組成多元化產(chǎn)品，深化農(nóng)旅融合，著力塑造精品，以打造旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游示范村、精品民宿為重點(diǎn)，以招商引資、全民創(chuàng)業(yè)為抓手，以留住鄉(xiāng)愁記憶、建設(shè)美麗宜居鄉(xiāng)村、旅游增收富民為終極目標(biāo)，努力把常州市建設(shè)成為以景區(qū)為依托、生態(tài)文化為基礎(chǔ)、特色產(chǎn)業(yè)為支撐，集生態(tài)觀光、休閑度假、文化體驗(yàn)、養(yǎng)生康體等為一體，集多功能、綜合型、高品質(zhì)的中國歡樂鄉(xiāng)村集聚群和常州市休閑旅游業(yè)態(tài)發(fā)展腹地。

（二）全域旅游視域下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

1.全局規(guī)劃引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)整體空間與重點(diǎn)區(qū)域品質(zhì)的全面提升

全域鄉(xiāng)村旅游需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，不能只注重點(diǎn)、面開發(fā)，而是要把整個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)作為一個(gè)綜合的旅游項(xiàng)目物進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)，要有科學(xué)合理的統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行全域空間整合。繼續(xù)推行鄉(xiāng)村旅游等同于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的理念，突出資源的整合，各區(qū)要做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃編制工作。要明確目標(biāo)定位，推動(dòng)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展。

2.挖掘地區(qū)特有的鄉(xiāng)土文化資源，營造與眾不同的鄉(xiāng)村吸引力

進(jìn)一步加大投入力度，完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，加快特色鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，依托當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源優(yōu)勢，科學(xué)規(guī)劃，合理布局。注重原生態(tài)自然環(huán)境保護(hù)，充分挖掘人文故事，提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。農(nóng)旅企業(yè)要在挖掘產(chǎn)品附加值、做好深加工的同時(shí)，把文化內(nèi)涵注入企業(yè)、注入產(chǎn)品，讓產(chǎn)品賣出去，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大支撐。如金壇區(qū)具有悠久的田園農(nóng)耕文化、道家文化、養(yǎng)生文化、知青文化、紅色文化，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、深厚的文化底蘊(yùn)，疊加茅山旅游度假區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的優(yōu)勢，使全鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。

3.實(shí)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，完善“旅游+”的產(chǎn)業(yè)體系綜合發(fā)展的大格局

各鎮(zhèn)村要以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為依托，在發(fā)展過程中培育生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗(yàn)、養(yǎng)生養(yǎng)老等鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。實(shí)行“旅游+”的產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)、交通、服務(wù)、景觀等方面構(gòu)建全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、設(shè)施改善、全域品質(zhì)提升，引發(fā)鄉(xiāng)村生產(chǎn)生態(tài)生活方式的整體改變，從而帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

4.實(shí)施全方位營銷，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和美譽(yù)度

鄉(xiāng)村進(jìn)一步挖掘特色資源，注重品牌塑造，打造“人無我有，人有我優(yōu)”的精品鄉(xiāng)村旅游工程。加強(qiáng)品牌宣傳，通過微信、微博、抖音、短視頻等新媒體和廣播、電視等傳統(tǒng)媒體定期宣傳，擴(kuò)大影響力，融入旅游度假區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，共享景區(qū)紅利，把游客從景區(qū)引入鄉(xiāng)村，引導(dǎo)全村吃、住、行、游、購、娛集聚式、一站式發(fā)展，多年舉辦旅游節(jié)、美食節(jié)、采摘節(jié)等特色主題鄉(xiāng)村活動(dòng)，提升旅游品牌的知名度與美譽(yù)度。

5.提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)化鄉(xiāng)村旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升旅游管理水平

對于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，各相關(guān)單位的工作方向和工作重點(diǎn)，主要從政策保障方面進(jìn)行了規(guī)劃。加大對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的金融支持，積極改善村容村貌，對鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的道路、停車場、廁所等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和垃圾污水處理進(jìn)行完善。堅(jiān)持黨建引領(lǐng)，以市場化運(yùn)作方式引進(jìn)有實(shí)力、有情懷的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，做好鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c的政策激勵(lì)工作，在為廣大游客提供良好度假休閑體驗(yàn)的同時(shí)，通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進(jìn)旅游富民，讓當(dāng)?shù)厝罕姽蚕砻利愢l(xiāng)村建設(shè)成果。招聘一批高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才加入服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升旅游管理水平。例如：可以通過成立工作室，進(jìn)行高端人才的引進(jìn)，或者和駐村輔導(dǎo)員簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為鄉(xiāng)村振興注入活水。

結(jié)語：

常州應(yīng)依托當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源優(yōu)勢，科學(xué)規(guī)劃，合理布局，進(jìn)一步加大投入，完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。常州市自然風(fēng)光優(yōu)美，地理環(huán)境得天獨(dú)厚，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)潛力無限。同時(shí)，還要注重保護(hù)好原有的自然生態(tài)環(huán)境，充分挖掘人文故事，提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，抓好民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展，著力打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌化和產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)全域旅游向縱深發(fā)展。