“內(nèi)卷”之后，中國車市迎“廝殺”

文/崔力文 編輯/朱錦斌、李思佳

圖/ 視覺中國

歲末，特斯拉中國宣布，Model 3 起售價(jià)直降3.6 萬元，Model Y 起售價(jià)直降2.9萬元，創(chuàng)下特斯拉中國售價(jià)歷史新低。該消息一出，立即引發(fā)熱議。

事實(shí)上，受新能源汽車補(bǔ)貼政策退出的影響，進(jìn)入2023 年后，除了比亞迪、奇瑞新能源以及長安深藍(lán)等十幾家新能源車企以外，大眾、寶馬等合資車企也都向上調(diào)整了旗下部分新能源汽車售價(jià)，但特斯拉卻反其道而行之。這一切似乎都在預(yù)示著，在2022 年的“內(nèi)卷”之后，中國車市將在2023 年迎來異常激烈的“廝殺”。

特斯拉的突然降價(jià)，在不少人眼中頗有“傷敵一千，自損八百”的味道。然而，即便這家美國車企明知會(huì)遭到老車主大面積的維權(quán)，明知會(huì)讓品牌信任度下降，明知會(huì)催生出更多的“等等黨”，卻依舊把Model 3 與Model Y 分別拉到了22.99 萬元與25.99 萬元的在華歷史最低價(jià)。行動(dòng)之堅(jiān)決，令人感嘆。但在筆者看來，背后也暴露出深層次的痛點(diǎn)。

其一，特斯拉曾經(jīng)爆棚的累計(jì)訂單消耗殆盡，終端新增客戶的乏力也是必須直面的事實(shí)，加之剛剛擴(kuò)產(chǎn)完成的上海工廠就明晃晃地?cái)[在那里，所以必須狠狠“割肉沖量”。

其二，無論Model 3 也好，Model Y 也罷，礙于推出已久，遲遲沒有換新，曾經(jīng)產(chǎn)品力層面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，正在被后來者不斷蠶食甚至反超，那段“非特斯拉不選”的日子過去了。因此在“改款”真正到來且大規(guī)模交付之前，只能被迫用損失毛利率的方式，祭出更多的誠意俘獲人心。

其三，身為掌舵者的馬斯克，對(duì)2023 年全球車市的消費(fèi)活力與真實(shí)需求持悲觀態(tài)度，認(rèn)為不排除發(fā)生一場(chǎng)大衰退的可能。

恰恰由于身處這樣一個(gè)充滿變數(shù)的大環(huán)境下，他必須采用各種方式，讓公司繼續(xù)保持向上增長的勢(shì)頭，不然就會(huì)再次陷入泥潭。

寫到這里，筆者想說：實(shí)際上，特斯拉率先挑起的，就是一場(chǎng)不留任何情面的價(jià)格戰(zhàn)。接下來，巨大的壓力直接拋給了同樣想要繼續(xù)躍升的自主品牌與合資品牌身上。

沒有獨(dú)善其身

“2023 年應(yīng)該不會(huì)太好過，會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)和困難、缺芯貴電、消費(fèi)信心不足、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但我們?nèi)孕拇婷篮?，腳踏實(shí)地，以更豐富的產(chǎn)品線，更人性化的服務(wù)，更迅速便捷的交付，來實(shí)現(xiàn)25 萬輛的交付目標(biāo)！”

哪吒汽車CEO 張勇

上述一段話，來自哪吒汽車CEO 張勇。每到開年，各家車企拋出新的銷量預(yù)期，已經(jīng)成為既定規(guī)律。這家新勢(shì)力造車企業(yè)在2022 年取得了還算不錯(cuò)的成績，累計(jì)交付量成功突破15 萬輛，或許這也是催生其喊出“25 萬輛”底氣的來源?？勺鳛榕杂^者，依然想說，或許有些過于樂觀。

就拿哪吒S 舉例，當(dāng)最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉Model 3 降至23 萬元，雙方基本站在同一起跑線上，哪吒S 的前景與貢獻(xiàn)可能遠(yuǎn)沒有想象中的樂觀。

同樣的道理也適用于剛剛推出全新轎跑Hyper GT 的埃安。這家新勢(shì)力造車企業(yè)喊出的“保50 萬輛，爭(zhēng)60 萬輛”銷量目標(biāo)，無疑更為夸張。

哪吒S

特斯拉Model Y

蔚來EC6

當(dāng)然，國產(chǎn)新能源即將迎來改款的小鵬P7，目前勢(shì)頭向好的深藍(lán)SL03、比亞迪漢、比亞迪海豹、蔚來ET5，還有仍處在艱難開拓階段的零跑C01、合創(chuàng)A06 等，雖然并不想太過妄自菲薄，但筆者依然認(rèn)為特斯拉Model 3 的瘋狂“出刀”，對(duì)所有人來說都絕對(duì)算不上好事。

換言之，究竟是被迫與它硬碰硬，然后掉進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”的旋渦中，還是強(qiáng)行維持自身的定位與產(chǎn)品調(diào)性，這像是一道兩難的選擇題。

由此反觀特斯拉Model Y，身為一款更受國內(nèi)消費(fèi)者偏愛的SUV 車型，它的降價(jià)幅度無疑更大，長續(xù)航版甚至達(dá)到了4.8 萬元。也恰恰因?yàn)槿绱?，產(chǎn)生的影響更加不可忽視。

譬如，對(duì)馬上就將切換至NT2 平臺(tái)的蔚來ES6、蔚來EC6，正在產(chǎn)能爬坡階段的小鵬G9，即將上市的理想L7，銷量越發(fā)向好的比亞迪唐，極氪001、問界M5、阿維塔011，以及剛剛發(fā)布的智己LS7 等大批競(jìng)品來說，要怎樣才能拿出行之有效的措施來應(yīng)戰(zhàn)，目前依然無解。

況且，還有一個(gè)更為嚴(yán)峻的情況：隨著新能源國家補(bǔ)貼的徹底退坡，動(dòng)力電池原材料價(jià)格的居高不下，加之芯片供應(yīng)的持續(xù)短缺，開年的“漲價(jià)潮”已經(jīng)開始在諸多自主品牌中蔓延開。

反觀特斯拉的降價(jià)舉動(dòng)，無疑更像是對(duì)所有人的“背刺”。奈何，這家美國車企就是有資本，用如此直接的方式?jīng)_量與自保。

最終，造成的結(jié)果可能是，除了讓2023 年中國車市變得越發(fā)“慘烈”，優(yōu)勝劣汰之下必然會(huì)發(fā)生又一次大洗牌，沒有誰能獨(dú)善其身，想要在這片充滿荊棘的叢林活下去，只能拼命。

只有你死我活

“我覺得特斯拉這波操作對(duì)自主品牌，尤其是對(duì)其中幾家強(qiáng)勢(shì)車企的影響較為有限，反而對(duì)新能源轉(zhuǎn)型本就緩慢的合資品牌來說，帶來的沖擊是非常慘烈的?！?/p>

絕不是杜撰，上述一段觀點(diǎn)就來自身邊的友人。乍一看可能有些危言聳聽，但仔細(xì)思考過后卻有著幾分道理。畢竟，僅就已經(jīng)過去的2022 年作為參考，的確感受到了在該維度上合資品牌的乏力。

首先，聚焦BBA。當(dāng)見證了奔馳EQE 上市不久后的主動(dòng)“官降”，寶馬i3 終端開賣后優(yōu)惠巨大的折扣，還有奧迪某經(jīng)銷商門店那幅寫著“我們也有純電新能源”海報(bào)的流出，除了覺得些許諷刺，更多感受到的則是三者在電動(dòng)化開拓過程中，那股深深的無可奈何。

當(dāng)然，令BBA 最痛苦的，還是曾經(jīng)引以為傲的“品牌溢價(jià)”，在全新賽道迅速地被蠶食殆盡，甚至沒有留下一絲喘息的機(jī)會(huì)。

2022 年4 月15 日，西安，工人在比亞迪汽車有限公司第十一事業(yè)部總裝西安工廠最終裝配區(qū)作業(yè) 圖/ 視覺中國

相比之下，同樣身為德系巨頭的大眾，雖然已經(jīng)在華分別處在南北合資公司祭出了ID.家族現(xiàn)階段最強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，可收獲的新增銷量只能說差強(qiáng)人意。外加軟件層面頻繁祭出的拉胯表現(xiàn)與各種插曲，或許才是令大眾真正感到焦慮與頭疼的地方。

至于豐田，作為整個(gè)bZ 系列的“開山之作”，僅從bZ4X 于中國上市后所收獲的終端反饋來看，幾乎沒有掀起任何的水花。加之，與比亞迪合作推出bZ3的默默到來，能明顯感受到它的無牌可打。

順勢(shì)縱觀整個(gè)日系車，本田也好，日產(chǎn)也罷，切換到全新賽道的它們與頭部梯隊(duì)之間的距離，同樣相差很遠(yuǎn)。

也恰恰因?yàn)檫@樣，隨著2023 年一開始特斯拉的“殺瘋了”，以及自主品牌可以預(yù)見的繼續(xù)崛起，上述幾家曾經(jīng)在中國車市掌握絕對(duì)話語權(quán)的霸主，想要從新能源板塊分羹，只會(huì)變得越發(fā)艱難。對(duì)其他本就弱勢(shì)的合資品牌來說，站穩(wěn)腳跟更像是天方夜譚。

要知道，更具性價(jià)比的特斯拉Model 3 與Model Y，真正沖擊的對(duì)象，無疑還包括著類似豐田凱美瑞、本田雅閣、大眾帕薩特、奔馳C 級(jí)、寶馬3 系、奧迪A4，以及豐田RAV4、本田CR-V、大眾途觀、奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5，這些各自細(xì)分市場(chǎng)中曾經(jīng)的所謂“標(biāo)桿”。

由此將視角再度放大，除了新能源板塊難有作為，燃油車板塊原有份額的被蠶食與逐步失守，或許是合資品牌更應(yīng)該擔(dān)憂的。畢竟，一旦進(jìn)攻乏力與城門失守同時(shí)發(fā)生，造成的影響將是毀滅性的。

文末，仍然想說，北京時(shí)間2020 年1 月7 日，當(dāng)首輛國產(chǎn)特斯拉Model 3 位于上海工廠正式下線時(shí)，這條“鲇魚”就勢(shì)必?cái)噭?dòng)整個(gè)池塘。時(shí)至今日，階段性結(jié)果也證明了許多東西。

眼下，當(dāng)它為了抵御風(fēng)險(xiǎn)與活得更好，又開始使出渾身解數(shù)撲騰，則令這片紅海變得越發(fā)渾濁與氧氣稀薄。可以預(yù)見的是，2023 年的中國車市，沒有誰能獨(dú)善其身，只有“慘烈”的你死我活。