云南老字號(hào)品牌楊林肥酒品牌活化路徑探析

文/李璐汐 吳肇莉（昆明理工大學(xué)）

楊林肥酒，源自位于云南嵩明縣的楊林湖畔。首創(chuàng)于清光緒六年（公元1880年）,清末以來(lái)享譽(yù)中國(guó)西南。從很早的時(shí)候起，少數(shù)民族便知以藥物入酒制成飲后可保健或治病的藥酒，也是為茶馬古道的馬幫驅(qū)寒解乏，為出征將士踐行壯膽,慶賀功名的綠色酒。云南的楊林肥酒以中藥配制而成，并在其中加入適量的蜂蜜、蔗糖等物用于調(diào)味，使其口感清亮悠甜，具有生津、潤(rùn)肺、健胃的作用，而補(bǔ)中益氣之效是楊林肥酒的特別之處。早在1922年，楊林肥酒就在巴黎名優(yōu)酒展覽會(huì)上榮獲銀獎(jiǎng)。然而除了色澤獨(dú)特的楊林肥酒，云南還有其他著名的酒類，如云南的文山三七酒、哀牢山出產(chǎn)的茯苓酒、滇西北地區(qū)制作的蟲草酒和滇東北的天麻酒等。在酒品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景之下，近年來(lái)有更多的有識(shí)之士對(duì)楊林肥酒進(jìn)行了恢復(fù)和開(kāi)發(fā)。

一、楊林肥酒品牌發(fā)展背景

楊林肥酒始創(chuàng)于清光緒六年，依據(jù)明代著名藥物學(xué)家、詩(shī)人蘭茂名著《滇南本草》中的“水酒十八方”所記，楊林肥酒采用的酒基本為純糧小曲酒，以拐棗、陳皮、圓肉、大棗等10余味中藥，浸泡其中后經(jīng)提純、調(diào)味、勾兌、封缸、陳釀等諸多釀酒工序精制而成。楊林肥酒作為滇南的草本之酒，享有“楊林肥酒，天下獨(dú)有”的美譽(yù)，也是云南首屈一指的歷史名酒，是中國(guó)現(xiàn)存的綠酒之一。楊林肥酒不僅歷史悠久，且獲得了很多殊榮。楊林肥酒曾參加1914年云南省第一次物產(chǎn)品評(píng)會(huì)并榮獲一等獎(jiǎng)；于1992年參加巴黎國(guó)際名優(yōu)酒展評(píng)會(huì)，榮獲國(guó)際銀獎(jiǎng)；“楊林肥酒”于2003年、2006年連續(xù)被評(píng)為云南省著名商標(biāo)，更榮獲“領(lǐng)袖云南十大歷史品牌”和“云南十佳名酒”稱號(hào)；2008年3月，楊林肥酒榮獲“消費(fèi)者喜愛(ài)的云南食品”稱號(hào)；2011年5月，楊林肥酒的釀造工藝被認(rèn)定為云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2013年12月，楊林肥酒榮獲“省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)。2015 年，楊林肥酒被國(guó)家錄為名優(yōu)產(chǎn)品，商務(wù)部授予其“中華老字號(hào)”稱號(hào)（證書編號(hào)：225002）。

圖1 楊林肥酒，云南楊林肥酒有限公司生產(chǎn)

二、品牌現(xiàn)狀分析

（一）以楊林肥酒有限公司現(xiàn)狀為例

云南楊林肥酒有限公司是龍潤(rùn)集團(tuán)的子公司，企業(yè)主要產(chǎn)品楊林肥酒已有130多年的歷史，是云南省歷史上著名的白酒，并且斬獲多項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng),深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。云南楊林肥酒有限公司占地面積 4.5 萬(wàn)平方米，廠房面積 3.3 萬(wàn)平方米，綠化面積2.6 萬(wàn)平方米，倉(cāng)庫(kù)面積 1.25 萬(wàn)平方米，員工 100 多人。企業(yè)固定資產(chǎn)為 2億元，其年生產(chǎn)能力 6000 噸。主要涉及領(lǐng)域?yàn)槭称贰⑨t(yī)藥等行業(yè)。

該公司繼承了楊林肥酒數(shù)百年的工藝和優(yōu)良的品質(zhì)，為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)健康消費(fèi)的需要，提出了“高溫制酒，博采眾長(zhǎng)、長(zhǎng)年陳釀、窖藏存放”的發(fā)展理念?，F(xiàn)已推出云南綠酒、春暉酒、瑪咖酒等 30 余種產(chǎn)品，涵蓋綠酒、醬香型白酒、保健酒、奶茶酒等四大系列，打造云南地區(qū)的名片戰(zhàn)略。在云南酒類品牌中，楊林肥酒有限公司充分利用龍潤(rùn)集團(tuán)在全國(guó)享有較高聲譽(yù)和廣泛影響力的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)和品牌建設(shè)，奠定了其品牌在云南地區(qū)白酒市場(chǎng)的份額占有率，同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)也計(jì)劃延伸到省外，打造全國(guó)營(yíng)銷的企業(yè)發(fā)展布局的整體性態(tài)勢(shì)。

（二）發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.區(qū)域化分布不均

作為云南特色的酒類品牌，楊林肥酒品牌存在南北分銷和宣傳不足的問(wèn)題。優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)不僅可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以減少實(shí)際文化消費(fèi)滿足感缺失,因此抓住云南本地市場(chǎng)的同時(shí)，更要拓寬外地的市場(chǎng)。在酒品類眾多、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況之下，仍舊沒(méi)有準(zhǔn)確地發(fā)揮地區(qū)和文化保護(hù)優(yōu)勢(shì)。在昆明本地的商超分銷、硬廣植入占有比重不夠，北方作為酒文化濃厚的主要地區(qū)仍有些許空白，因此開(kāi)發(fā)北方市場(chǎng)仍有很大探索空間，尤其是致力于打造全國(guó)營(yíng)銷的企業(yè)發(fā)展布局的整體性態(tài)勢(shì)更是具有巨大潛力。

2.年輕消費(fèi)市場(chǎng)占有率低

酒類產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)繁雜，且飲酒偏好呈現(xiàn)多樣化。想要有效地滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的不同偏好，提高酒類市場(chǎng)占有率，最佳選擇就是建立以多元化、創(chuàng)新的消費(fèi)偏好樣本。根據(jù)云南酒類產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同偏好，品牌、價(jià)格、口味、用途、健康、性別、個(gè)性等方面都會(huì)刺激著消費(fèi)行為。因此，打造和創(chuàng)新“年輕化”品牌是楊林肥酒有限公司提升品牌形象和價(jià)值的必然選擇。云南酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力的定價(jià)策略是分割不同收入群體的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)水平的需求。隨著年輕人保健養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)，中青年作為年輕化的消費(fèi)群體或?qū)⒊蔀樵颇媳＝【频闹饕M(fèi)者。因此，楊林肥酒的產(chǎn)品應(yīng)主要由中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)，形成中間價(jià)格的定價(jià)策略。品牌的革新有助于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率和銷售量，通過(guò)品牌來(lái)獲取更大利潤(rùn)和其他綜合效益，這就是企業(yè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值所在。通過(guò)品牌革新，來(lái)實(shí)現(xiàn)公司品牌形象的最終確立，這是企業(yè)品牌建設(shè)工作的最終核心目標(biāo)。

3.形象老化，品牌調(diào)性不清

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或者是他們的相互結(jié)合用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！倍衿放剖瞧髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與其他同類型區(qū)別開(kāi)來(lái)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)和符號(hào)。品牌的背后就是文化，消費(fèi)者對(duì)品牌的接受就是對(duì)品牌當(dāng)中蘊(yùn)含文化的認(rèn)同。帶有地域獨(dú)特性的酒文化同樣是一個(gè)厚重的載體，如果酒品牌沒(méi)有背后的歷史文化內(nèi)涵作為支撐，就缺少了地域特色和文化的認(rèn)同感。楊林肥酒企業(yè)要重視品牌文化營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌內(nèi)核，以文化核心為市場(chǎng)切入點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代科技和審美方向，擴(kuò)展?fàn)I銷空間。從賣酒發(fā)展到賣文化，是酒企業(yè)向更高層次發(fā)展的必經(jīng)之路。

根據(jù)楊林肥酒企業(yè)實(shí)施品牌的活化與發(fā)展，在營(yíng)銷層面上意在提高市場(chǎng)占有率和銷售量，通過(guò)品牌提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，擴(kuò)大品牌知名度來(lái)獲取更大利潤(rùn)和其他綜合效益。其實(shí)不僅是楊林肥酒企業(yè)，不同的酒品牌同樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)提高市場(chǎng)占有率和銷售量，試圖通過(guò)品牌提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，通過(guò)品牌來(lái)獲取更大利潤(rùn)和其他綜合效益。

我國(guó)酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化營(yíng)銷的時(shí)代，在這一階段，如何有效地根據(jù)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位成為我國(guó)酒行業(yè)的普遍問(wèn)題。各個(gè)酒企業(yè)紛紛推出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。那么在明確品牌文化定位的前提下，塑造品牌個(gè)性就是針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)打造不同的品牌形象。然而楊林肥酒一直主打的是保健酒，而且楊林肥酒的包裝陳舊，沒(méi)有突出其主要的個(gè)性，產(chǎn)品包裝不夠新穎和時(shí)尚，缺乏符合時(shí)代審美偏好下滿足消費(fèi)者訴求的包裝設(shè)計(jì)。酒品牌調(diào)性不清，難以吸引大量的消費(fèi)群體，因此在面向消費(fèi)人群和在酒品牌賽道當(dāng)中都缺少一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、品牌活化路徑

（一）品牌建設(shè)打造“年輕化”

首先是重新識(shí)別目標(biāo)客戶，依據(jù)客戶畫像分析品牌受眾群體，調(diào)研受眾客戶群體的喜好、觸媒習(xí)慣、學(xué)歷、年齡等，對(duì)客戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)分析，將分析結(jié)果反哺到營(yíng)銷方案中。根據(jù)消費(fèi)者群體的消費(fèi)選擇喜歡和身體健康水平的差異，使得差異化戰(zhàn)略滿足市場(chǎng)不同群體的不同需求，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步如中醫(yī)藥養(yǎng)生提取技術(shù)和身體開(kāi)發(fā)技術(shù)等多種手段，使得差異化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。雖然楊林肥酒公司從 2016 年到 2017年，開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定制，并建立了相應(yīng)的技術(shù)平臺(tái)。2017 年，完成了楊林肥酒個(gè)性化定制技術(shù)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模的個(gè)性化定制。個(gè)性化定制的概念更加適合年輕消費(fèi)群體，品牌要繼續(xù)拓寬消費(fèi)群體，這同樣是幫助品牌提升影響力和知名度的有效方式之一。年輕消費(fèi)群體潛在消費(fèi)力巨大，且消費(fèi)提量增強(qiáng)，因此以楊林肥酒為首的老牌企業(yè)應(yīng)適當(dāng)考慮年輕消費(fèi)者的需求和喜好，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，明晰品牌調(diào)性，打造“年輕化”“概念化”“養(yǎng)生酒類”的酒產(chǎn)品。

以“大白兔奶糖”為例：大白兔奶糖作為經(jīng)典糖果品牌,在面對(duì)產(chǎn)品革新時(shí)推出了“大號(hào)”大白兔奶糖，打造玩味風(fēng)格，吸引年輕消費(fèi)市場(chǎng)，從而達(dá)到創(chuàng)收增收目的。后達(dá)成與“氣味圖書館”香水品牌聯(lián)名合作，推出大白兔奶糖味道的香水，不僅重新將品牌翻新，也達(dá)到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了品牌活化的經(jīng)典案例。

（二）打造有競(jìng)爭(zhēng)力的文化內(nèi)核

酒凝聚了中華民族的情感，也一同見(jiàn)證了中華民族的發(fā)展，豐富了中華民族的民族精神。酒不僅僅是商品，它更加傳遞著我們的文化。酒所在的生活場(chǎng)域下代表的是一種民族屬性：有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，把酒言歡；觥籌交錯(cuò)，只為良辰美景；喪葬忌日，無(wú)酒不足以顯其哀痛。酒一直是中華民族精神的優(yōu)良載體，而楊林肥酒的背后是民族文化屬性和百年品牌背書，在打開(kāi)云南本地區(qū)老一輩群體記憶的同時(shí)還進(jìn)行了文化屬性上的傳播，“燈紅酒綠”的綠酒不僅具有養(yǎng)生保健的作用，還具有標(biāo)簽化的文化特質(zhì)。酒品牌走文化賽道，打造不可替代的文化屬性，才能有效提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以知名品牌“貴州茅臺(tái)酒”為例，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面推出的“茅臺(tái)口味冰淇淋”一經(jīng)上市，作為酒品牌的周邊產(chǎn)品同樣推動(dòng)了品牌發(fā)展和刺激新消費(fèi)的目的。

再以“江小白”白酒品牌為例：“江小白”摒棄掉傳統(tǒng)酒桌上辛辣刺鼻的白酒口味，推出了“江小白表達(dá)瓶”，此舉從簡(jiǎn)約小巧的包裝、符合時(shí)代的理念，以及更加突出的個(gè)性，以其低濃度，適口性強(qiáng)加上富有情懷的文案，增強(qiáng)了時(shí)代文化屬性，使“江小白”品牌形成了膾炙人口的創(chuàng)意標(biāo)簽，打造屬于自己品牌的文化“IP”?！敖“住本破放仆ㄟ^(guò)革新包裝、制造焦點(diǎn)，在酒水行業(yè)一躍而起，風(fēng)靡大街小巷。應(yīng)用于楊林肥酒品牌中，可以將養(yǎng)生的功用作為其品牌的主打方向，養(yǎng)生概念的提出不僅可以強(qiáng)化品牌特性，加強(qiáng)品牌聯(lián)想，還可以明確品牌概念，找準(zhǔn)賽道，減少發(fā)展阻力，加速實(shí)現(xiàn)品牌活化。

（三）多渠道聯(lián)動(dòng)推廣方式

現(xiàn)如今人們體驗(yàn)著來(lái)自數(shù)字云端技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、區(qū)塊鏈等智能化手段下所創(chuàng)造的諸多便利，多種平臺(tái)、多重端口與生活相互聯(lián)結(jié)。因此動(dòng)態(tài)化與交互化成為品牌活化發(fā)展的重要發(fā)展路徑之一。而品牌活化中的各個(gè)環(huán)節(jié)也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)不同媒體、不同場(chǎng)景下產(chǎn)生的不同交互訴求。諸多傳統(tǒng)的品牌中都在開(kāi)始以玩味創(chuàng)新化的方式或變更包裝設(shè)計(jì)的樣式來(lái)適應(yīng)更多元化的媒體，在酒品牌活化中這一變革也已躍躍欲試。

首先，楊林肥酒品牌可以通過(guò)多個(gè)媒體傳播平臺(tái)打造私域流量、進(jìn)行精準(zhǔn)投放，建設(shè)品牌周邊、進(jìn)行品牌合作，實(shí)現(xiàn)多種交互來(lái)達(dá)到雙贏。首先是創(chuàng)建線上流量的主要入口，隨著短視頻的發(fā)展，越來(lái)越多的線下店鋪從業(yè)者開(kāi)始嘗試酒品類的內(nèi)容創(chuàng)作，為獲取線下流量奠定基礎(chǔ)，其目的不僅是要擴(kuò)大品牌知名度，更是將楊林肥酒背后的民族文化和品牌理念進(jìn)行深度傳播。在數(shù)字傳播媒介越來(lái)越多元化、多維度發(fā)展的便利之下，越來(lái)越多的品牌變成了“品牌依托受眾——品牌直聯(lián)用戶”的發(fā)展模式，因此，傳統(tǒng)的酒類品牌發(fā)展模式中所出現(xiàn)的問(wèn)題更加需要通過(guò)及時(shí)的、便捷的、動(dòng)態(tài)化的服務(wù)方式和設(shè)計(jì)思維來(lái)解決其發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題。楊林肥酒品牌由于區(qū)域群體的飲酒偏好和不夠明晰的品牌調(diào)性決定了它較難通過(guò)傳統(tǒng)線下銷售的模式在新消費(fèi)模式的浪潮中脫穎而出。因此，在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上加以利用新媒體深入、便捷的特性，通過(guò)動(dòng)態(tài)化、交互化的品牌傳播模式作為楊林肥酒品牌活化的突破口，更深入地了解觸媒群體，不同年代用戶觸媒習(xí)慣，借此實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道發(fā)展。在便利的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力量加持下，創(chuàng)作吸引消費(fèi)群體的視覺(jué)表現(xiàn)形式的品牌形象和品牌文化，能夠更進(jìn)一步激發(fā)用戶參與到品牌傳播的交互和體驗(yàn)中，在提升品牌知名度的同時(shí)，也使綠酒中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值得到更具深度與廣度的有效傳播。

其次，包裝有噱頭的營(yíng)銷主題，打造品牌獨(dú)有的語(yǔ)言釘，賦予品牌特色的傳播標(biāo)語(yǔ)：如“怕上火，就喝王老吉”“感冒就喝999感冒靈”等，加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的第一印象，在酒類領(lǐng)域中打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，建立品牌標(biāo)簽，打造個(gè)性廣告語(yǔ)和品牌形象同時(shí)借助熱點(diǎn)話題及流量，借勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷推廣，將提升品牌認(rèn)知度及曝光率，因此可打造一款具有標(biāo)簽式的明星單品。

再次，根據(jù)目前的品牌發(fā)展需要，電商直播帶貨模式可嘗試探索：目前已有部分酒品牌嘗試電商直播、做品牌推廣，目前是宣傳渠道之一，采用新媒體推廣的模式已經(jīng)是新時(shí)代擴(kuò)大品牌知名度的重要渠道之一，但傳統(tǒng)的線下曝光仍然不可忽視，在云南省有限區(qū)域內(nèi)可以適當(dāng)增加廣告投放，如地標(biāo)建筑或商超的LED屏幕、線下巡展等也是作為品牌活化的重要渠道。由于楊林肥酒的屬性為保健酒，不同客戶群體不同的觸媒習(xí)慣，年輕化受眾群體就要根據(jù)常用媒體或應(yīng)用平臺(tái)，如：抖音、今日頭條、小紅書、微博，快手等平臺(tái)，打通客戶日常接觸的媒介渠道，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光及定向推送引流。

在解決頭部媒體資源缺乏的問(wèn)題以及針對(duì)酒品類KOL、KOC資源缺乏問(wèn)題時(shí)，可定向打造品牌內(nèi)容。同時(shí)與整體內(nèi)容生態(tài)相比，在各社交平臺(tái)，解決頭部資源缺乏的問(wèn)題。此時(shí)需要挖掘相應(yīng)酒品類的頭部資源，也可定向培養(yǎng)品牌宣傳大使等。

最后，可以同相關(guān)品牌聯(lián)名，打造全新的品牌效應(yīng)來(lái)幫助擴(kuò)大知名度和品牌效益。以可口可樂(lè)、優(yōu)衣庫(kù)等不同賽道的品牌為例：通過(guò)不斷聯(lián)名合作來(lái)增加品牌曝光度和市場(chǎng)影響力。以包裝造型革新和概念創(chuàng)新為突破口，結(jié)合線下推廣活動(dòng)冠名贊助、公共關(guān)系、廣告投放等宣傳手段，因此可以借鑒此種方式把楊林肥酒做成快消品，與不同品類的品牌尋求合作共贏。而優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期與不同服裝類品牌合作，以低價(jià)位同其他品牌效應(yīng)結(jié)合，同樣達(dá)到了品牌的宣傳和快消的目的，同時(shí)，建立多個(gè)良好的品牌合作關(guān)系也可以為楊林肥酒品牌帶來(lái)活態(tài)影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

楊林肥酒品牌的未來(lái)發(fā)展具有很大優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。因此，楊林肥酒的品牌活化應(yīng)放棄之前所追求的傳統(tǒng)定位形象戰(zhàn)略，發(fā)揮自身歷史悠久的特點(diǎn)以及養(yǎng)生概念的創(chuàng)新點(diǎn)，將差異化的品牌形象及核心認(rèn)知植入消費(fèi)者心智，放大品牌聲量，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂絮r明文化屬性的酒。這其中不僅要加強(qiáng)對(duì)養(yǎng)生概念的宣傳推廣，更要在堅(jiān)持創(chuàng)新的同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)、用戶建立多種渠道的鏈接，打造品牌新風(fēng)潮，塑造更高水平的品牌形象，打造立體的品牌架構(gòu)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力助力品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的收益和發(fā)展。