基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的桂林露營地服務(wù)評價研究

王兆杰

（桂林旅游學(xué)院旅游管理學(xué)院，廣西桂林 541008）

引言

露營旅游是較為流行的旅游方式，每年吸引眾多露營愛好者的參與。近年來，國內(nèi)的就地游、周邊游發(fā)展得如火如荼，“家門口”踏青郊游、露營野餐成為越來越多市民節(jié)假日出游的選擇，預(yù)計2022年露營地市場規(guī)模將達(dá)到389億元。露營旅游主要分為野外露營和休閑露營兩種類型，其中野外露營較為小眾，需要具有一定的戶外生存知識和能力，對露營地要求不高；休閑露營裝備和設(shè)施較為便捷，對于露營地的要求較高。在休閑露營成為新熱點的同時，桂林露營地的服務(wù)暴露出短板，因此其要以高質(zhì)量的公共服務(wù)滿足游客的美好需求，就要優(yōu)化改進(jìn)露營旅游公共服務(wù)的供給，提升旅游公共服務(wù)的水平，推進(jìn)露營地的精細(xì)化管理。

一、相關(guān)研究概述

（一）露營旅游研究

早在20世紀(jì)60年代，國外學(xué)者開始研究露營地的有關(guān)概念及社會文化，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，露營地的理論和實踐才逐漸受到重視，很多專家學(xué)者對露營地的發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)研究；羅伯特（Robert）提出露營的發(fā)展將會在世界旅游活動中發(fā)揮顯著的作用[1]；梅麗莎·范海夫特（Melissa A.Van Hyfte）通過對露營地游客滿意度的研究指出露營地的經(jīng)營和管理要改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量[2]。國內(nèi)對露營旅游的研究相對較少，胡衛(wèi)華等學(xué)者分析了我國露營地的發(fā)展前景、建設(shè)條件、建設(shè)策略和建設(shè)內(nèi)容，并針對露營地發(fā)展存在的問題提出了可持續(xù)發(fā)展對策[3]；馬勇、李璽、張杰等學(xué)者集中在露營地的規(guī)劃方面[4-5]；趙亮、張婷、張憲洪等學(xué)者在研究中深入研究露營產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展[6-8]。

綜上所述，我國露營旅游研究主要借鑒國外的理論和標(biāo)準(zhǔn)，這些理論與我國實際旅游發(fā)展未必相契合。隨著我國露營旅游的發(fā)展，旅游公共服務(wù)存在的短板逐漸凸顯，要保障露營旅游的可持續(xù)發(fā)展，需要構(gòu)建露營旅游的研究體系，提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量，對于露營旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有顯著意義。

（二）旅游服務(wù)研究

國外對旅游公共服務(wù)的研究自20世紀(jì)90年代開始文獻(xiàn)數(shù)量逐年增加，主要集中在旅游公共服務(wù)概念、旅游公共服務(wù)體系及旅游公共服務(wù)實施等方面。研究的內(nèi)容與旅游建設(shè)的實踐緊密連接。近些年來，國內(nèi)學(xué)者從概念、體系、實施及評價幾個方面開展旅游公共服務(wù)的研究，呂興洋提出全景概念和全景理論模型，用于客觀地評價游客對旅游公共服務(wù)的感知環(huán)節(jié)以及相關(guān)企業(yè)運(yùn)營狀況[9]；連漪等學(xué)者運(yùn)用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，將旅游公共服務(wù)評價通過算法產(chǎn)生結(jié)果，生成了游客滿意度模型[10]；程道品等學(xué)者通過對桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)的旅游公共服務(wù)進(jìn)行研究，采用結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建了旅游公共服務(wù)與游客目的地滿意度的結(jié)構(gòu)關(guān)系[11]；葉全良等學(xué)者運(yùn)用層次分析法和因子分析法，逐層分析旅游公共服務(wù)內(nèi)涵，同時建立旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系并投入實踐[12]。

從研究內(nèi)容上看，旅游公共服務(wù)研究與全域旅游、智慧旅游、生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游等結(jié)合較多。隨著旅游需求的轉(zhuǎn)變，旅游新業(yè)態(tài)的增長和旅游業(yè)整體品質(zhì)化發(fā)展，露營地應(yīng)該考慮旅游公共服務(wù)供給對象的精準(zhǔn)性、主體的廣泛性和內(nèi)容的個性化，除了滿足大眾旅游需求，還要考慮小眾旅游群體的需求。筆者以桂林露營地為研究對象，深入探討露營地服務(wù)存在的具體問題，意在基于露營愛好者的需求認(rèn)知分析構(gòu)建露營地服務(wù)評價體系，提出露營地服務(wù)質(zhì)量提高的建議。

二、案例地概況

桂林作為久負(fù)盛名的國際旅游勝地，有著豐富的旅游資源和多樣的旅游產(chǎn)業(yè)，并憑借著得天獨厚的自然旅游資源和優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境受到了桂林本地人及周邊地區(qū)的露營旅游愛好者的追捧。早在2007年，根據(jù)原廣西旅游局對旅游露營地的建設(shè)規(guī)劃，桂林市首批建成和掛牌了3家旅游營地，即桂林樂滿地世界休閑旅游營地、愚自樂園大型戶外雕塑藝術(shù)汽車旅游營地和超然派山野運(yùn)動度假汽車旅游營地。桂林的露營地眾多，包括逍遙湖、貓兒山、全州天湖、八角寨、十里平坦、天仙草原、青獅潭、陽朔房車露營公園、大圩南村、烏桕灘、東漓古村等，還有市區(qū)內(nèi)的七星景區(qū)、堯山等。其中在小紅書上推薦的桂林全境的露營地多達(dá)51個。本研究以桂林露營地作為案例，一方面桂林露營旅游業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，為傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展增加了新思路；另一方面，桂林露營旅游還處在開發(fā)階段，露營業(yè)的服務(wù)還難以充分滿足游客的需求。

三、研究方法與研究過程

（一）研究方法

在微度假的時代下露營旅游成為國內(nèi)新興的旅游業(yè)態(tài)，同時露營旅游的發(fā)展也源于網(wǎng)絡(luò)時代和自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的宣傳激發(fā)了旅游者露營旅游的動機(jī)，同時露營愛好者將服務(wù)評價反饋到網(wǎng)絡(luò)平臺，因此本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析游客對露營地服務(wù)的評價。

小紅書發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，露營搜索量連續(xù)三年大幅增長，熱度從一線城市向二、三、四線城市蔓延，同時繼2020年“五一”期間露營相關(guān)搜索量同比增長290%，2021年搜索量同比增長230%后，2022年搜索量同比增長746%，加上在小紅書上推薦的桂林全境的露營地多達(dá)51個，因此本研究采用露營愛好者熱衷的平臺小紅書。

數(shù)據(jù)收集方面，本研究將時間范圍限制為2022年7月1日—9月20日，以“桂林露營”為關(guān)鍵詞在小紅書上進(jìn)行檢索，分為暑假初、暑假中、暑假末、中秋假4個時段，選取TOP150的網(wǎng)絡(luò)游記及評論，手工篩選與桂林露營相關(guān)度高的并真正完成旅游行為的網(wǎng)絡(luò)游記，整理506條關(guān)于桂林露營旅游的推薦及評論作為研究樣本，利用ROST CM6對文本內(nèi)容進(jìn)行字段分析，得到分詞、詞頻統(tǒng)計分析、聚類分析、社會語義及共現(xiàn)矩陣等方面的分析結(jié)果。

（二）研究過程

為了保證采集文本的有效性，筆者對采集到的文本進(jìn)行瀏覽和預(yù)處理。首先，刪除網(wǎng)絡(luò)文本中與內(nèi)容無關(guān)的數(shù)字、符號、標(biāo)點、無意義或重復(fù)的詞組等；其次，根據(jù)游記的內(nèi)容刪除非桂林所屬地的露營地的相關(guān)文本，并對游記進(jìn)行排序、整理；最后，結(jié)合桂林露營地的名詞，進(jìn)行ROST CM6自定義詞的編輯，生成txt文檔。通過ROST CM6對采集到的樣本作詞頻分析，其中一級高頻詞匯為“露營”“桂林”；二級高頻詞匯為“營地”“導(dǎo)航”“帳篷”“收費(fèi)”“定位”“燒烤”。其中，“營地”與“導(dǎo)航”“定位”“收費(fèi)”“環(huán)境”為高頻關(guān)聯(lián)詞匯。

通過Nvivo 12對收集到游客對桂林露營地的服務(wù)評論進(jìn)行編碼，為保證編碼的信度，筆者邀請了兩位課題組成員，確立編碼規(guī)則之后，先進(jìn)行獨立編碼，再進(jìn)行集體討論，保證意見統(tǒng)一。

四、研究結(jié)果

（一）網(wǎng)絡(luò)文本編碼

1.一級編碼

針對本研究的問題，從網(wǎng)絡(luò)文本中提取初始化概念，逐句對文本資料概念化和范疇化，最終提取了17個初始范疇：選址布局、功能區(qū)設(shè)置、服務(wù)中心配備、露營區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、公共衛(wèi)浴間、旅游廁所、水電供應(yīng)、安全設(shè)施、垃圾收納、污水處理、標(biāo)志標(biāo)識、安全救助、特色功能、娛樂供應(yīng)、管理制度、自助服務(wù)引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

2.二級編碼

對一級編碼中提取的概念和初始范疇進(jìn)一步整合和提煉，對于具有相關(guān)性的范疇進(jìn)行合并，從而整合出6個主要范疇：露營地功能區(qū)設(shè)置規(guī)劃、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、基本信息標(biāo)志標(biāo)識、配套服務(wù)娛樂活動、安全保障服務(wù)、生態(tài)環(huán)境保障。結(jié)合三維多階復(fù)合結(jié)構(gòu)模型，最終得到3個主范疇：露營地環(huán)境質(zhì)量、露營地設(shè)施質(zhì)量、露營地產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

3.三級編碼

該過程主要進(jìn)行提取核心范疇的工作。通過對前面得到的主范疇、初始范疇與原始文本資料進(jìn)行反復(fù)分析和比較，最終得到要研究的核心范疇——露營地服務(wù)，再通過概念化梳理和分析，以核心范疇為評價目標(biāo)、3個主范疇為評價維度、17個初始范疇為測量指標(biāo)，構(gòu)建桂林露營地服務(wù)評價體系（見表1）。

表1 桂林露營地服務(wù)評價體系

（二）問題

結(jié)合構(gòu)建的露營地服務(wù)評價體系，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，發(fā)現(xiàn)桂林露營地服務(wù)在環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量三方面存在的問題，難以滿足露營愛好者的實際需求，亟待采取針對性措施改進(jìn)優(yōu)化。

1.露營地環(huán)境質(zhì)量

桂林露營地類型多樣，有山地露營地、濱水露營地、草原露營地等，露營地類型不同，環(huán)境質(zhì)量要求也不同，需要從營地的選址與布局來權(quán)衡。目前桂林露營地還是散點式發(fā)展，扎堆式進(jìn)入，暴露出的服務(wù)問題表現(xiàn)在三方面：一是露營地的選址不恰當(dāng)，存在較大的安全隱患；二是布局不合理，功能分區(qū)不清晰，交通道路不流暢；三是經(jīng)營不規(guī)范，旺季時游客過多，過于擁擠，超過周圍生態(tài)承載力。

2.露營地設(shè)施質(zhì)量

露營地的設(shè)施建設(shè)要充分考慮露營游客的自助服務(wù)需求。經(jīng)過對文本的分析，發(fā)現(xiàn)桂林露營地在設(shè)施質(zhì)量方面的問題表現(xiàn)在四方面：一是智能導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)置不足，相應(yīng)的信息查詢不準(zhǔn)確，直接影響其露營旅游體驗；二是公共基礎(chǔ)設(shè)施無法維護(hù)游客的個人隱私，尤其是公共衛(wèi)浴間的私密性和安全性較低；三是公共廁所的標(biāo)識不清楚，未做防滑處理；四是經(jīng)營地及游客所排放的污水不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對露營自然水體和生態(tài)環(huán)境造成污染，電力照明系統(tǒng)還不完善。

3.露營地產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量

露營旅游呈現(xiàn)個性化、多樣化的發(fā)展趨勢，而“露營+”模式的發(fā)展，顯示出露營旅游市場的實際需求，也體現(xiàn)了露營旅游帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。桂林露營地的特色功能的豐富性還是存在欠缺，文化性不強(qiáng)；相關(guān)設(shè)施和器材的安全性不足，缺少安全救助保障系統(tǒng)；員工數(shù)量配備不足，缺少引導(dǎo)自助服務(wù)的人員。

五、桂林露營地服務(wù)提升建議

（一）合理規(guī)劃布局

露營地類型多樣，桂林相關(guān)部門需要針對不同的露營地類型，引導(dǎo)露營地更合理地進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)。露營地建設(shè)應(yīng)選擇在生態(tài)良好、視野開闊、水源充分的區(qū)域，避開自然災(zāi)害的易發(fā)地段以及生態(tài)脆弱的區(qū)域，同時要遠(yuǎn)離污染源，考慮周圍的交通等條件。在布局上需要考慮到功能分區(qū)，使露營地的風(fēng)格與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)；根據(jù)露營地的類型，可設(shè)置停車場、停機(jī)坪、碼頭等功能設(shè)施。

在露營地監(jiān)督管理上，相關(guān)部門需要達(dá)成共識，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在充分認(rèn)識露營休閑旅游功能的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對規(guī)劃建設(shè)、設(shè)施設(shè)備、游客體驗、服務(wù)便利化、安全保障等方面的監(jiān)管，增強(qiáng)露營地規(guī)劃建設(shè)的協(xié)調(diào)性。

（二）加強(qiáng)運(yùn)用信息技術(shù)

桂林露營地需要完善基礎(chǔ)設(shè)施，根據(jù)周圍的環(huán)境資源，因地制宜提供水、電、衛(wèi)生等配套設(shè)施或服務(wù)，形成完善的露營公共服務(wù)體系，確保露營地的服務(wù)中心位置合理并與其他功能分區(qū)的交通銜接便利。選擇在視野開闊、空氣清新、無有害生物侵襲的區(qū)域，營位的數(shù)量要充分考慮到營地的承載力；公共衛(wèi)浴間、公共廁所要保證私密性和安全性，并符合環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)要求；應(yīng)多使用風(fēng)能、太陽能、水能等清潔能源供電，電線鋪設(shè)符合安全規(guī)范。

“Z世代”人群是露營旅游的主要消費(fèi)者，他們非常重視數(shù)字化、信息化、智能化的服務(wù)體驗，對于信息技術(shù)服務(wù)需求較高，因此桂林露營地要充分加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，滿足露營旅游者的“云體驗”需求。具體來說，露營地要講增強(qiáng)現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)廣泛應(yīng)用于旅游服務(wù)，完成在營位選擇、道路修建、餐飲提供、購物娛樂等方面的智慧信息集成，通過技術(shù)支持賦予業(yè)態(tài)提升新內(nèi)涵，促進(jìn)露營服務(wù)質(zhì)量提升，帶給游客極佳的旅游體驗。

（三）堅持可持續(xù)發(fā)展理念

桂林露營地需要以可持續(xù)發(fā)展理念為指導(dǎo)，加強(qiáng)對文明旅游的宣傳，倡導(dǎo)旅游者樹立保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛自然的理念，引導(dǎo)旅游者文明旅游，合理選擇露營地、丟棄垃圾、排放污水，減少露營活動中的碳排放量，平衡露營旅游的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)人與自然的和諧相處。露營地發(fā)展要充分挖掘地方文化，開展具有地方特色的娛樂活動，帶動地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

六、結(jié)語

本研究以桂林露營地為例，從露營者需求的視角對露營地服務(wù)需求進(jìn)行研究，通過對小紅書中關(guān)于桂林露營地的數(shù)據(jù)采集進(jìn)行手工整理，分析得出露營地服務(wù)評價的3個評價維度和17個測量指標(biāo)，構(gòu)建桂林露營地服務(wù)評價體系，發(fā)現(xiàn)桂林露營地在露營地環(huán)境質(zhì)量、露營地設(shè)施質(zhì)量、露營地產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量三方面存在的服務(wù)問題，最后根據(jù)存在的問題提出針對性的建議，即合理進(jìn)行規(guī)劃布局、加強(qiáng)運(yùn)用信息技術(shù)、堅持可持續(xù)發(fā)展理念，確保營地服務(wù)水平提升，滿足露營旅游者的需求，把露營產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。