增長(zhǎng)五線(xiàn)：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)從撤退線(xiàn)到天際線(xiàn)的設(shè)計(jì)

業(yè)務(wù)是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，所以增長(zhǎng)比較顯性地表現(xiàn)在業(yè)務(wù)布局上。業(yè)務(wù)布局并非業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)蕉嘣胶?。管理咨?xún)大師拉姆·查蘭說(shuō)：“今天的企業(yè)面臨著增長(zhǎng)的兩重困境。一是增長(zhǎng)停滯或業(yè)績(jī)暴跌，二是惡性增長(zhǎng)。”要解決這個(gè)問(wèn)題，就要回答“什么是真正的增長(zhǎng)”，就必須找到“好增長(zhǎng)”與“壞增長(zhǎng)”背后的金線(xiàn)：如何布局與進(jìn)退。

從業(yè)務(wù)規(guī)劃的視野，我把企業(yè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)構(gòu)建出五根線(xiàn)，稱(chēng)其為“增長(zhǎng)五線(xiàn)”，用以界定出“好增長(zhǎng)”和“壞增長(zhǎng)”背后的金線(xiàn)。它們分別是撤退線(xiàn)、成長(zhǎng)底線(xiàn)、增長(zhǎng)線(xiàn)、爆發(fā)線(xiàn)和天際線(xiàn)（見(jiàn)圖1），這五根線(xiàn)也直接指向企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

增長(zhǎng)五線(xiàn)

增長(zhǎng)五線(xiàn)可以看到業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)布局的宏觀(guān)全景，更可以看到業(yè)務(wù)之間的微觀(guān)互動(dòng)與組合。增長(zhǎng)五線(xiàn)下的撤退線(xiàn)、成長(zhǎng)底線(xiàn)、增長(zhǎng)線(xiàn)、爆發(fā)線(xiàn)和天際線(xiàn)分別可以指向業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)精不精、穩(wěn)不穩(wěn)、全不全、快不快以及高不高。它們系統(tǒng)刻畫(huà)出業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的內(nèi)核、邊界、穩(wěn)定性和互補(bǔ)性。

增長(zhǎng)五線(xiàn)第一線(xiàn)：撤退線(xiàn)

增長(zhǎng)五線(xiàn)的第一根線(xiàn)叫撤退線(xiàn)。在中國(guó)，很少有人提“撤退”這個(gè)概念，傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論也很少講撤退，似乎撤退就意味著軟弱、放棄和認(rèn)輸。瑞士軍事理論家菲米尼說(shuō)：“一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利同樣受到贊賞?！背吠司€(xiàn)，即收縮線(xiàn)，講的是企業(yè)如何做有價(jià)值的撤退。識(shí)別出哪些產(chǎn)品或服務(wù)可以被取代整合、被放下或被舍棄，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的年度大事。

我們?nèi)绻ス韫龋蜁?huì)看到那里有一群信奉“海盜精神”的創(chuàng)業(yè)者。他們創(chuàng)辦公司，把用戶(hù)、利潤(rùn)區(qū)、價(jià)值做到一定規(guī)模后，就把自己的公司賣(mài)給大公司。比如，《從0到1》的作者彼得·蒂爾，他曾在1998年參與創(chuàng)辦了PayPal（貝寶），并在2002年以15億美元將它賣(mài)給eBay；陳士駿把YouTube作價(jià)16億美元出售給谷歌；WhatsApp以190億美元的天價(jià)被賣(mài)給臉書(shū)。這些都是成功的撤退。

企業(yè)或其業(yè)務(wù)要在增長(zhǎng)路徑上找到最好的出售點(diǎn)，其關(guān)鍵是在企業(yè)生命周期中最有價(jià)值的轉(zhuǎn)折點(diǎn)撤退。

增長(zhǎng)五線(xiàn)第二線(xiàn)：成長(zhǎng)底線(xiàn)

增長(zhǎng)五線(xiàn)的第二根線(xiàn)叫成長(zhǎng)底線(xiàn)，它也可以說(shuō)是企業(yè)或者業(yè)務(wù)發(fā)展的生命線(xiàn)。這條線(xiàn)有一個(gè)極其重要的作用，即保護(hù)企業(yè)的生死，為企業(yè)向其他方面進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)的養(yǎng)分，它對(duì)穩(wěn)固企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤其重要，是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的基石，所以也稱(chēng)增長(zhǎng)基線(xiàn)，是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中布局的核心之核心。設(shè)計(jì)成長(zhǎng)底線(xiàn)的三個(gè)原則是挖掘業(yè)務(wù)護(hù)城河、構(gòu)建強(qiáng)大的客戶(hù)資產(chǎn)和控制住所在行業(yè)地位的戰(zhàn)略咽喉。

瑞幸在上市前一直講“中國(guó)版星巴克”的故事，但是瑞幸真的懂星巴克嗎？星巴克業(yè)務(wù)之穩(wěn)健，如兵法中的“靜水深流”，穩(wěn)如泰山，其中就有星巴克的“鎖銷(xiāo)型”成長(zhǎng)底線(xiàn)設(shè)計(jì)的功勞。僅2018年，星巴克就銷(xiāo)售了70億美元的禮品卡，占星巴克全年銷(xiāo)售額的近27%。換句話(huà)講，這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以為星巴克一年1/4的銷(xiāo)量托底。2017年1月，星巴克宣布其推出的存儲(chǔ)禮品卡和移動(dòng)應(yīng)用中所留存的現(xiàn)金額已經(jīng)超過(guò)12億美元。這個(gè)留存的現(xiàn)金額超過(guò)了絕大多數(shù)銀行，占到了美國(guó)版支付寶PayPal留存現(xiàn)金額的1/9。這種預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)一方面增加了客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本，另一方面大額的現(xiàn)金流可以幫助企業(yè)建立健康穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基石，企業(yè)還可以用這些沉淀資金來(lái)進(jìn)行其他維度的擴(kuò)張。這兩項(xiàng)策略設(shè)計(jì)就是星巴克構(gòu)建的底線(xiàn)。

成長(zhǎng)底線(xiàn)的核心在于守，在于建立壁壘，然而太多公司缺乏這根底線(xiàn)，造成業(yè)務(wù)一擴(kuò)張就會(huì)出問(wèn)題。成長(zhǎng)底線(xiàn)是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的定海神針，它的作用是回答企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的布局穩(wěn)不穩(wěn)。

增長(zhǎng)五線(xiàn)第三線(xiàn)：增長(zhǎng)線(xiàn)

增長(zhǎng)五線(xiàn)的第三根線(xiàn)叫增長(zhǎng)線(xiàn)。如果說(shuō)成長(zhǎng)底線(xiàn)的核心在于守，那么增長(zhǎng)線(xiàn)的要訣就在于如何攻，兩者結(jié)合，就是攻守道。增長(zhǎng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)只有一個(gè)目標(biāo)，就是要幫助公司業(yè)務(wù)找到可以面向未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)組合。所有公司的高層會(huì)議核心課題之一就是找增長(zhǎng)點(diǎn)，但是未必會(huì)形成一張?jiān)鲩L(zhǎng)地圖，這是設(shè)計(jì)增長(zhǎng)路徑時(shí)最致命的一點(diǎn)。

什么是增長(zhǎng)地圖？我把它定義為“企業(yè)從現(xiàn)有資源和能力出發(fā)，所能找到的一切業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的總和，窮盡所有增長(zhǎng)可能，并且設(shè)計(jì)出這些路徑之間的相互邏輯關(guān)系”。而現(xiàn)實(shí)是，絕大部分公司都只有單個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的設(shè)想和布局，極少擁有一張?jiān)鲩L(zhǎng)地圖。

所謂增長(zhǎng)地圖，就是要窮盡企業(yè)所有可能增長(zhǎng)的方向，且設(shè)計(jì)出這些路徑之間的相互邏輯關(guān)系。當(dāng)按照增長(zhǎng)地圖實(shí)施分解方案時(shí)，企業(yè)高層可以清楚地知道在哪個(gè)要點(diǎn)上進(jìn)行投入。而當(dāng)一條路徑上的增長(zhǎng)效果已經(jīng)出現(xiàn)遞減趨勢(shì)，或者有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始模仿時(shí)，企業(yè)就可以選擇切換到另一條路徑。增長(zhǎng)地圖就相當(dāng)于一份棋譜，企業(yè)可以選擇合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)行路徑切換。只有這樣，所有的增長(zhǎng)策略才能可視化，企業(yè)的增長(zhǎng)路徑才能形成一張正確的增長(zhǎng)地圖。

增長(zhǎng)五線(xiàn)第四線(xiàn)：爆發(fā)線(xiàn)

增長(zhǎng)五線(xiàn)的第四根線(xiàn)即爆發(fā)線(xiàn)。爆發(fā)線(xiàn)的必要基因首先是數(shù)字化，企業(yè)如果沒(méi)有按下自己的數(shù)字化按鈕，在今天來(lái)說(shuō)，是不可能去想象可以爆發(fā)的。數(shù)字時(shí)代的顛覆性對(duì)于諸多企業(yè)而言體現(xiàn)在以下幾方面。

第一，在數(shù)字版圖上，各國(guó)企業(yè)的實(shí)力存在重構(gòu)的機(jī)會(huì)。目前數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，只剩下兩個(gè)核心市場(chǎng)：中國(guó)和美國(guó)，我將它們稱(chēng)為“數(shù)字G2”。在哈佛商學(xué)院論壇會(huì)議上的美國(guó)企業(yè)家，談及零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引用最多的例子就是中國(guó)的O2O、快捷支付，甚至哈佛商學(xué)院的副院長(zhǎng)也在學(xué)習(xí)使用微信。在數(shù)字時(shí)代，中國(guó)企業(yè)遇到了最好的機(jī)遇。

第二，跨界顛覆與指數(shù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。目前的企業(yè)其實(shí)可以分為增長(zhǎng)黑洞型、幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)型和指數(shù)增長(zhǎng)型。數(shù)字時(shí)代最大的特點(diǎn)在于指數(shù)級(jí)發(fā)展，跨界顛覆不斷興起，優(yōu)步估值一度超過(guò)了700億美元，這是一個(gè)什么概念？要知道福特和通用汽車(chē)市值最高的時(shí)候也不過(guò)600億美元，等于優(yōu)步只花3年時(shí)間，就做到了比2家創(chuàng)立100年的企業(yè)還要成功。

第三，重新定義企業(yè)的機(jī)會(huì)。在數(shù)字化浪潮下，未來(lái)只有三種企業(yè)：一是原生型數(shù)字公司，典型的就是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、谷歌、亞馬遜、臉書(shū)這類(lèi)公司。二是再生型數(shù)字公司，這類(lèi)公司包括蘋(píng)果、共享單車(chē)、小米。這些公司的特點(diǎn)在于本來(lái)從事的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但是創(chuàng)始人將其互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，使得這些公司具有后天的數(shù)字化特點(diǎn)。三是傳統(tǒng)公司，它們數(shù)字化程度不高，或者短時(shí)間內(nèi)也無(wú)意通過(guò)數(shù)字化對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行改造。

當(dāng)然，數(shù)字化基因只能作為爆發(fā)線(xiàn)設(shè)計(jì)的充分條件。爆發(fā)線(xiàn)能否有效跑出，更關(guān)鍵的因素在于企業(yè)是否掌握了設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)爆發(fā)線(xiàn)的能力。我把爆發(fā)線(xiàn)的設(shè)計(jì)邏輯表達(dá)為“風(fēng)口+創(chuàng)新+快+社交瘋傳”。

增長(zhǎng)五線(xiàn)第五線(xiàn)：天際線(xiàn)

增長(zhǎng)五線(xiàn)的第五根線(xiàn)即天際線(xiàn)。所謂天際線(xiàn)，即企業(yè)增長(zhǎng)的天花板。一個(gè)能不斷突破自身和行業(yè)天際線(xiàn)的企業(yè)，也就能夠不斷突破企業(yè)價(jià)值的地心引力。

本質(zhì)上講，天際線(xiàn)是指企業(yè)在基因、模式、資源給定的基礎(chǔ)上能跑多遠(yuǎn)。從增長(zhǎng)理論來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，起點(diǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品先立得住，才能形成產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，就像騰訊當(dāng)年做QQ得以立足，但企業(yè)要繼續(xù)增長(zhǎng)，接下來(lái)就得依托規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)。生態(tài)經(jīng)濟(jì)會(huì)觸及企業(yè)的天際線(xiàn)，天際線(xiàn)下企業(yè)將資源用杠桿的方式做到極限。

對(duì)公司業(yè)務(wù)本質(zhì)的不同定義，造成了公司不同的價(jià)值，好的增長(zhǎng)邏輯所勾勒出來(lái)的業(yè)務(wù)定義可以讓企業(yè)的價(jià)值擊破天際線(xiàn)。就像美團(tuán)四處出擊，看不到邊界時(shí)，其創(chuàng)始人王興重新定義了美團(tuán)業(yè)務(wù)的本質(zhì)——美團(tuán)的未來(lái)是“服務(wù)領(lǐng)域的亞馬遜”，他把美團(tuán)的增長(zhǎng)錨放到了亞馬遜和淘寶上。他說(shuō)：“亞馬遜和淘寶，是實(shí)物電商平臺(tái)，而美團(tuán)的未來(lái)是服務(wù)電商平臺(tái)?！?/p>

與成長(zhǎng)底線(xiàn)、增長(zhǎng)線(xiàn)以及爆發(fā)線(xiàn)的設(shè)計(jì)不一樣，想要跨越天際線(xiàn)的公司和企業(yè)家必須有情懷和夢(mèng)想，如果說(shuō)戰(zhàn)略是做正確的事，管理是正確地做事，那么企業(yè)家精神就是做不可能的事。想要跨越天際線(xiàn)，必須回歸到企業(yè)家精神，敢于做不可能的事，這才是跨越天際線(xiàn)的正確姿勢(shì)。

用增長(zhǎng)五線(xiàn)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的意義

最后我們來(lái)看看增長(zhǎng)五線(xiàn)對(duì)于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的意義。在增長(zhǎng)五線(xiàn)之前，對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略剖析更多的模型來(lái)自麥肯錫的三層面增長(zhǎng)理論（現(xiàn)金流業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)）、查爾斯·漢迪的第二曲線(xiàn)以及貝恩咨詢(xún)的“從核心擴(kuò)張”等。與上述理論視角不同的是，增長(zhǎng)五線(xiàn)更注重各大業(yè)務(wù)之間的吻合與互動(dòng)，增長(zhǎng)五線(xiàn)的提出就是在尋求增長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)組合的梳理和重塑。

基于增長(zhǎng)五線(xiàn)的不同組合，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以形成不同的企業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，比如囚徒困境者、本末倒置者、增長(zhǎng)乏力者、好高騖遠(yuǎn)者、多元困局者和卓越領(lǐng)袖者。

第一種，囚徒困境者。這種公司的表現(xiàn)是在增長(zhǎng)五線(xiàn)上都無(wú)所作為，現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)入增長(zhǎng)黑洞，也沒(méi)有與其他公司合并的撤退價(jià)值，在成長(zhǎng)底線(xiàn)上，形成不了自己持續(xù)交易的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)沒(méi)有方向。

第二種，本末倒置者。典型的特質(zhì)是過(guò)量開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，只要看到增長(zhǎng)線(xiàn)就去捕捉，甚至制訂無(wú)法企及的戰(zhàn)略目標(biāo)，把戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo)等同，好大喜功，但是忽視對(duì)核心業(yè)務(wù)的維護(hù)，無(wú)法為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)提供資金支持，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上沒(méi)有護(hù)城河，這種公司最大的危險(xiǎn)在于資金鏈斷裂。

第三種，增長(zhǎng)乏力者。這種公司有一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，可能也形成了自己固有的一批客戶(hù)群，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中形成不了自己的壁壘，或者護(hù)城河后的利潤(rùn)區(qū)并不大，受困于核心業(yè)務(wù)不夠強(qiáng)或者基礎(chǔ)薄弱，未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有限。

第四種，好高騖遠(yuǎn)者。即在前三條線(xiàn)都缺乏設(shè)計(jì)的情況下，一心想抓住風(fēng)口，去做業(yè)務(wù)爆發(fā)線(xiàn)甚至是天際線(xiàn)。的確，有些踩到風(fēng)口的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，但是由于缺乏堅(jiān)實(shí)的底線(xiàn)，其爆發(fā)的成果難以持續(xù)。

第五種，多元困局者。這種公司的業(yè)務(wù)護(hù)城河還不穩(wěn)定，不斷在增長(zhǎng)線(xiàn)上投入，哪里有機(jī)會(huì)就向哪里擴(kuò)張，但這些業(yè)務(wù)之間缺乏連接的基礎(chǔ)。

第六種，卓越領(lǐng)袖者。這種公司在增長(zhǎng)五線(xiàn)上都有布局，有增長(zhǎng)基石，有增長(zhǎng)地圖，也有在這基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飛躍的爆發(fā)因子。

《孫子兵法·軍爭(zhēng)篇》提到“風(fēng)林火山”——“其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山”。這個(gè)兵法的布局精髓其實(shí)正是增長(zhǎng)五線(xiàn)所追求的境界：讓攻守有道，能穩(wěn)如泰山，可潛龍?jiān)跍Y，亦能飛龍?jiān)谔臁＞秩坎己茫⒏鶕?jù)外部變化而變化應(yīng)對(duì)，這才是數(shù)字時(shí)代的增長(zhǎng)。

（王賽，科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)區(qū)管理合伙人）