社交媒體與城市文化品牌塑造

李程滔

九省通衢的武漢市擁有著豐富的旅游資源、濃厚的歷史文化、林立的優(yōu)秀高校等等眾多城市文化品牌優(yōu)勢(shì)，在以往的城市文化品牌宣傳當(dāng)中也取得了一些成效。例如：央視的“大江、大湖、大武漢”所營(yíng)建起來(lái)的大氣磅礴的武漢形象已經(jīng)令人記憶深刻；“追求卓越，敢為人先”的武漢精神也在湖北各大媒體進(jìn)行了宣傳。但是相對(duì)于北京后海、鳳凰古鎮(zhèn)、泰國(guó)曼谷等城市文化品牌在社交媒體上的營(yíng)建，武漢的城市文化品牌營(yíng)建仍沒(méi)有形成適合于社交媒體傳播形態(tài)的整體傳播策略。

社交媒體因其傳播主體的零門檻、傳播模式的雙向性、網(wǎng)絡(luò)狀的傳播形態(tài)，使得人人都可以將自己的所思、所悟、所想通過(guò)這種媒介形式表達(dá)出來(lái)，而普通的民眾在敘述自己對(duì)于某個(gè)城市的感受時(shí)往往都來(lái)自于自己最切身的感性經(jīng)驗(yàn)，使用的是最生活化的語(yǔ)言，因此在社交媒體當(dāng)中武漢文化的展示是一種通俗文化。

一、社交媒體敘事模式的表達(dá)

通俗文化是一種形成并流行于大眾中的文化形式，它與精英文化相對(duì)。而社交媒介的興起為通俗文化的興盛提供了一塊肥沃的土壤，只有符合這種媒介載體的敘事模式才能在當(dāng)中獲得流傳開(kāi)來(lái)并被廣為接受。以往我們的宣傳部門以現(xiàn)實(shí)物理社會(huì)當(dāng)中的文本形式在社交媒體當(dāng)中進(jìn)行敘事，并沒(méi)有引起廣泛的共鳴。然而在表述武漢文化方面，有一些文本廣泛流行于微博和朋友圈等社交媒體當(dāng)中，如：

“甄嬛過(guò)早去買熱干面。甄嬛：‘阿姨，這碎碎的一抹青翠，好似亂墜了丫頭的眼，平攤于日下，甚是沁人心脾。提神醒腦可是極好的！若忍心混之醬面，蔫萎而焦灼，豈不是辜負(fù)了？阿姨：‘說(shuō)人話！甄嬛：‘莫把蔥！——摘自新浪微博，轉(zhuǎn)發(fā)300余次”。這個(gè)文本看起來(lái)行文天馬行空，不著邊際，但是都是普通網(wǎng)民利用自己的感性經(jīng)驗(yàn)、當(dāng)下最熱的話題與流行語(yǔ)從不同側(cè)面對(duì)于武漢文化的一種表述，它們廣泛流行社交媒體當(dāng)中，受著流行文化的影響，語(yǔ)言通俗易懂，并為廣大網(wǎng)民所接受，這些都符合通俗文化的特征。

（一）社交媒體當(dāng)中的城市文化是一種都市文化。

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與教育資源的不均，使用社交媒體的情況仍然存在著城鄉(xiāng)之間的巨大差距。這使得新媒體當(dāng)中的敘事者以及接受者大部分仍集中在城鎮(zhèn)，因此都市文化仍成為其敘述的主要對(duì)象。都市當(dāng)中的喧囂成為他們的興趣點(diǎn)，也能夠引起他們的情感共鳴。磨山、黃鶴樓、長(zhǎng)江大橋都集中在武漢市內(nèi)部，這里所體現(xiàn)出來(lái)的就是一種武漢的都市文化。

（二）社交媒體當(dāng)中的城市文化是一種平民文化。

社交媒體當(dāng)中大多的使用者不可能像社會(huì)精英階層一樣通過(guò)閱讀經(jīng)典書籍來(lái)塑造自己的思想、觀念和價(jià)值觀。他們有著特殊的獲取途徑，這就是社會(huì)生活和社會(huì)經(jīng)歷，影響他們最大的并不是閱讀的經(jīng)驗(yàn)，而是社會(huì)生活細(xì)節(jié)給予他們的經(jīng)驗(yàn)與感受。諸如武漢精神以及傳統(tǒng)媒體塑造的武漢形象之所以還不如這些小段子、小詩(shī)歌在社交媒體當(dāng)中活躍程度高，就是因?yàn)榫㈦A層所塑造出來(lái)的武漢文化品牌過(guò)于抽象，不夠具體化與觸手可及，貼近不了平民階層。

（三）社交媒體當(dāng)中的城市文化是一種日常文化。

通俗文化作為一種平民文化意味著它蘊(yùn)含的是一種社會(huì)邊緣性的意識(shí)情感和價(jià)值觀，而這種社會(huì)邊緣性意識(shí)、情感與價(jià)值觀無(wú)不帶有使用新媒體的階層的生活經(jīng)歷的深深烙印，并聲稱與民眾社會(huì)生活的肌體之中。這些樣本當(dāng)中所表述出來(lái)的諸如吃飯、戀愛(ài)、休閑等等武漢文化無(wú)不與民眾的日常生活緊密相連，展現(xiàn)出來(lái)的就是一種日常生活中的文化。

（四）社交媒體當(dāng)中的城市文化是一種流行文化。

社交媒體當(dāng)中的議題更新?lián)Q代的速度十分之快，因?yàn)樗且恢备S網(wǎng)民日常生活不斷變化的。由此，我們可以總結(jié)出：在社交媒體當(dāng)中敘述城市文化的時(shí)候，不是幾個(gè)字的高度概括，也不是傾向主流意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域。而是一種貼近民眾生活現(xiàn)實(shí)的、關(guān)注民眾思想動(dòng)態(tài)的、使用民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)語(yǔ)言的通俗文化的敘事模式。

使用通俗文化的敘事模式只是讓民眾理解、喜愛(ài)我們所敘述的城市文化，但是如何讓其接受并認(rèn)同他們所處的城市呢？這里面就涉及到我們?nèi)绾蝸?lái)構(gòu)建起一種心理上的依賴關(guān)系。

二、社交媒體親密關(guān)系的構(gòu)建

媒介作為人們了解外部信息與休閑娛樂(lè)的一種重要渠道，又是親密關(guān)系培養(yǎng)的一種重要載體，應(yīng)該是有所作為的。我們的城市也的確利用過(guò)媒體拉近人與人之間的關(guān)系，例如：眾多車站都會(huì)懸掛“武漢歡迎您回家”之類的標(biāo)語(yǔ)，但是在社交媒體當(dāng)中城市文化的宣傳者，還沒(méi)有意識(shí)到人們使用的媒體習(xí)慣對(duì)于人們觀念與意識(shí)造成了重大的心智轉(zhuǎn)變。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為：媒體在一定程度上培養(yǎng)著人們的思維方式。因此，社交媒體這樣一種全新的媒介形式的到來(lái)，對(duì)于城市文化中親密關(guān)系的培養(yǎng)提出了新的視角。

（一）社交媒體平臺(tái)里城市文化中的親密關(guān)系的體現(xiàn)應(yīng)該是社會(huì)人與虛擬鏡像之間的承諾與信任。

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)學(xué)者丹尼爾·珀?duì)柭难芯康贸?，親密關(guān)系當(dāng)中，除了持續(xù)交往、交往的質(zhì)量等四大影響因素之外，承諾是一大影響因素。當(dāng)今社會(huì)當(dāng)中，人的不安感不斷增加，消除不安感的辦法就包括他人對(duì)自己的承諾，當(dāng)承諾兌現(xiàn)的時(shí)候，便會(huì)進(jìn)一步依賴承諾人。我們的城市是由社會(huì)人組成的，這種承諾的實(shí)現(xiàn)除了我們的社會(huì)管理者以外，在社交媒體當(dāng)中，更多的應(yīng)該是依靠虛擬的社會(huì)對(duì)象的呈現(xiàn)。例如在樣本一的后半段，就出現(xiàn)了一個(gè)虛擬的由作者給出的親密對(duì)象，這個(gè)親密對(duì)象給出了很多承諾：包括一起為競(jìng)爭(zhēng)努力、一起攜手、讓我們不孤單不寂寞等等。這個(gè)虛擬人物雖然是新媒體建構(gòu)出來(lái)的，并不存在，但是讓人感覺(jué)這個(gè)人就在身邊一般，就在這個(gè)城市當(dāng)中的某個(gè)角落一般，讓人感到信任。因此社交媒體當(dāng)中親密關(guān)系的構(gòu)建和其媒介特點(diǎn)的傳播特點(diǎn)是一致的，要致力于體驗(yàn)性的虛擬鏡像的構(gòu)建，并且這個(gè)虛擬鏡像就是城市當(dāng)中的每一個(gè)社會(huì)人，而并不是由城市本身。

（二）社交媒體平臺(tái)里城市文化當(dāng)中的親密關(guān)系所體現(xiàn)的應(yīng)該是日常生活當(dāng)中的細(xì)節(jié)。

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為：媒介已滲入到人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中。在一定程度上也說(shuō)明，媒介當(dāng)中所體現(xiàn)的內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的生活模式有著緊密的關(guān)聯(lián)。社交媒體當(dāng)中自我平臺(tái)的構(gòu)建，本身就是民眾日常生活細(xì)節(jié)的一種展示。如果我們的城市文化能夠通過(guò)媒介滲入到民眾的日常生活當(dāng)中，那也就可以和民眾的生活聯(lián)系起來(lái)，這便于也可以使民眾關(guān)注進(jìn)而接受并認(rèn)同我們的城市文化。這三個(gè)樣本當(dāng)中使用的語(yǔ)言和民眾生活中使用的語(yǔ)言是一致的，它當(dāng)中甚至包含著武漢方言。所敘述的生活細(xì)節(jié)與民眾也是息息相關(guān)的，它甚至包含著打黑車這樣一種城市亞文化。因此社交媒體當(dāng)中城市文化的意義建構(gòu)，要貼近民眾的生活現(xiàn)實(shí)才能具有活躍的傳播力。endprint

城市文化要建立起與民眾之間的認(rèn)同感就需要拉近與其心理間的關(guān)系，這種心理間的關(guān)系在社交媒體當(dāng)中所呈現(xiàn)出來(lái)的就是從普通民眾生活細(xì)節(jié)入手的一種與虛擬鏡像之間承諾所促發(fā)的的親密關(guān)系。

當(dāng)然，城市文化在社交媒體當(dāng)中傳播僅僅注意文本形式和意義構(gòu)建還不夠，社交媒體傳播平臺(tái)的復(fù)雜性在很大程度上也給城市文化品牌的營(yíng)建提出了挑戰(zhàn)。

三、武漢城市文化品牌在社交媒體當(dāng)中的營(yíng)建

以往武漢城市文化的構(gòu)建往往是以下定義、貼標(biāo)簽的方式，由精英階層給出。但是在社交媒體當(dāng)中，媒介資源的開(kāi)放性、網(wǎng)狀式的傳播模式、信息的大擴(kuò)張等特點(diǎn)給予了這個(gè)傳播平臺(tái)建構(gòu)武漢城市文化品牌和使受眾接受這個(gè)品牌更多的變化。

（一）雙向的傳播平臺(tái)。

武漢城市文化的品牌在社交媒體當(dāng)中的構(gòu)建者不再是某一類人，而是全體網(wǎng)民共同參與，這種共同參與包括對(duì)城市事件的報(bào)道、傳播、解釋；對(duì)城市贊同、批評(píng)。這當(dāng)中意義的博弈不僅僅出現(xiàn)在不同階層中間，有的時(shí)候同一階層中間也會(huì)出現(xiàn)。因此，在社交媒體當(dāng)中不要也不能按照既有的思維模式把城市文化品牌往某一個(gè)期待區(qū)間塑造，整個(gè)城市文化的形象是在這樣一種雙向的探討中形成的，也只有在這樣的探討當(dāng)中才能形成生動(dòng)的讓人觸手可及的城市文化形象。這樣的雙向性還會(huì)造成另外一種后果：那就是負(fù)面文化評(píng)價(jià)的出現(xiàn)。每個(gè)人的出發(fā)點(diǎn)不同，而且城市在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，本身也存在一定的缺陷，負(fù)面評(píng)價(jià)是在情理之中的。對(duì)于這類評(píng)價(jià)如果是實(shí)際信息的誤傳，是有必要做好公關(guān)工作的。但如果是關(guān)于價(jià)值理念的探討，就沒(méi)有必要一定去引導(dǎo)輿論，一方面輿論本身就有自凈化的功能，在持續(xù)的討論中可以顯出真相；另一方面價(jià)值理念本身就是多元化的，并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）注意力資源的傳播平臺(tái)。

在社交媒體當(dāng)中由于人的注意力的有限性和信息數(shù)量無(wú)限性之間存在著矛盾，這就決定了我們不可能將所有的城市文化信息都引起網(wǎng)民的關(guān)注與探討。除了加快我們的城市文化信息的文本形式的轉(zhuǎn)變以外，抓住涉及城市文化的重大國(guó)內(nèi)外事件也是一條切實(shí)可行的途徑。網(wǎng)球選手李娜出戰(zhàn)的多次比賽，就贏得了國(guó)內(nèi)外的普遍關(guān)注，如果讓李娜在比賽結(jié)束后接受采訪時(shí)，說(shuō)一句：我是李娜，我是武漢人。然后湖北的傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，新媒體豐富后續(xù)的文本形式，并作推廣，這樣一種“敢拼、敢闖”的武漢文化顯得生動(dòng)具體，比張貼在大街小巷，我們所宣揚(yáng)的武漢精神更易讓人們接受。

（三）快餐式文化的傳播平臺(tái)。

社交媒體不僅僅是一個(gè)信息無(wú)限的平臺(tái)，也是一個(gè)信息更新?lián)Q代速度十分快的平臺(tái)。某一議題的出現(xiàn)，可能一夜之間建立起來(lái)，也可能一夜之間馬上由另一個(gè)議題替代。因此針對(duì)這種快餐文化，我們的文化品牌營(yíng)建有兩個(gè)層面的視角是可以考慮的：首先注意議題的設(shè)置，這里是我們我們前面談到的注意文本形式和意義構(gòu)建；其次要注意議題的持續(xù)討論。城市文化的議題是多樣性的，不僅可以從某一方面簡(jiǎn)單探討，更可以從其他多方面形成持續(xù)的討論，引起關(guān)注。比如在前幾年有一個(gè)在社交媒體上關(guān)于武漢“漢罵”文化的討論，事件是源于一對(duì)母女帶著自己的狗上街，在路邊狗開(kāi)始隨地拉屎，一名男環(huán)衛(wèi)工人開(kāi)始上前勸阻，這對(duì)母女隨即開(kāi)始用武漢話破口大罵：你是個(gè)什么東西，我的狗比你值錢。這個(gè)事件在當(dāng)時(shí)引起了很不好的反響，但是僅僅止于譴責(zé)這對(duì)母女層面就匆匆結(jié)束。如果我們的官方社交媒體能夠?qū)χ鴮?duì)母女的行為進(jìn)行持續(xù)討論進(jìn)而上升到我們整個(gè)漢罵文化的探討當(dāng)中，來(lái)進(jìn)行一次深刻的文化洗禮，這樣構(gòu)建起來(lái)的一種自我反省的文化形象，恐怕會(huì)給人留下更加深刻的印象。

在這個(gè)復(fù)雜多變的傳播平臺(tái)當(dāng)中，盡管我們的精英群體在社交媒體當(dāng)中失去了壟斷話語(yǔ)權(quán)，盡管最終的傳播效果已經(jīng)不是那么容易預(yù)見(jiàn)，盡管我們本來(lái)就已經(jīng)稀缺的注意力資源被進(jìn)一步稀釋。但是，它所呈現(xiàn)出來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)也是其它媒體所不具備的，文化品牌的營(yíng)建一方面要符合這些傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，另一方面要把握這些傳播優(yōu)勢(shì)。

（華中師范大學(xué)新聞傳播研究生）endprint