融媒體時代高校微信公眾平臺對大學生的輿論引導效應

文/張進財

如今，智能手機已經在大學生群體中普及，并與大學生的社會生活產生千絲萬縷的聯(lián)系?！拔⑿拧边@一移動端應用軟件誕生后，由于其擁有社交、傳遞思想等強大功能，對大學生的成長、學習與生活都產生了深刻影響，微信公眾平臺在高校輿論引導中發(fā)揮著越來越重要的作用。高校需深入研究微信公眾平臺的運行方式，探究發(fā)揮其輿論引導作用的有效途徑，使微信公眾平臺為提升大學生思想素質服務。

一、融媒體時代高校微信公眾平臺的特征

高校微信公眾號大多為訂閱號且以學校的名義注冊，大學生能夠利用微信公眾平臺獲得自己所需的生活、學習服務，了解學校發(fā)展的新動態(tài)。微信公眾平臺和傳統(tǒng)媒體平臺有一定的相似性，但從具體運行過程看，其具有更顯著的新媒體特征。高校應加強對這些特征的研究，為靈活應用微信公眾平臺開展宣傳活動奠定基礎。

1．富有權威性的創(chuàng)辦主體。高校微信公眾平臺屬于高校品牌建設的一部分，以高校作為創(chuàng)辦主體，因而具有權威性。它需經過高校黨委認證才可創(chuàng)辦，其發(fā)布內容需通過層層審核以保證學生接收到最真實、確切的信息。微信公眾平臺發(fā)布的內容較為豐富，如學校服務信息、社會新聞資訊等，是高校發(fā)布官方新聞的主要媒介。由高校創(chuàng)辦的微信公眾平臺容易取得大學生的信任，與大學生的聯(lián)系也較為密切，學生對學校工作的反饋能及時反映在微信公眾平臺，這對提升高校工作的民主性起到顯著的推動作用。

2．富有針對性的信息傳播。高校微信公眾平臺面向社會發(fā)布信息，但信息的接收者大多為學生，本校學生對微信公眾平臺關注最為密切。學生通過關注本校的微信公眾號便能隨時隨地接收來自學校的消息，了解學校學術、科研工作的進展。這也啟示著高校，微信公眾平臺的建設應立足本校，主要面向學生群體，以多樣化的方式為學生提供信息服務，避免與本校無關的信息混入其中。正是由于服務的主體明確，高校微信公眾號發(fā)布的信息普遍具有較強針對性，信息的內容也與學生的學習生活密切相關，受到本校學生廣泛關注。

3．富有多樣性的平臺應用。高校微信公眾平臺發(fā)布的信息兼具時效性與多樣性，因而能夠為學生了解學校全貌提供新渠道。例如，學生可利用學校微信公眾平臺了解學校的辦學理念，通過微信公眾平臺中的小程序模擬參觀校園，從3D視角了解學校教學樓、生活區(qū)的分布狀況。高校微信公眾平臺還能為學生提供各類交通班車信息、報告講座信息，這些信息對大學生具有吸引力，也能夠為學生的學習生活提供便利。學生足不出戶便能利用微信公眾平臺提供的服務解決學習生活問題，微信公眾平臺的實用性充分體現(xiàn)。

4．富有裂變性的傳播方式。高校微信公眾平臺可以通過裂變傳播擴大信息傳遞的范圍并增強傳播效果。每一個關注學校公眾號的學生都是傳播信息的主體，不同學生所在的圈子通過這一主體了解學校，信息在不同小圈子中傳播又形成新的信息圈，信息的影響力也隨之擴大。但這種裂變性的傳播方式也給高校引導輿論帶來新的挑戰(zhàn)，當出現(xiàn)錯誤信息時，由于信息傳播速度快，學校通常難以及時采取措施組織錯誤信息繼續(xù)傳播。因此，高校需加強對微信公眾平臺發(fā)布信息的審核，避免由于傳遞錯誤信息給學校帶來巨大損失。

二、融媒體時代高校微信公眾平臺引導大學生輿論的優(yōu)勢

在融媒體時代，高校微信公眾平臺能利用移動端迅速傳遞重要信息，做到合理調控輿論，給學生正確的思想價值引導。大學生對智能手機的功能掌握較為全面，在網絡高速發(fā)展的背景下，移動端已經成為大學生重要的社交工具。高校微信公眾平臺也具備社交屬性，大學生能通過微信公眾平臺傳遞個人對學校各項工作的意見與建議，還能夠在輿論迅速傳播的時候了解學校對輿論的態(tài)度，從而調節(jié)自己在網絡中的行為。微信公眾賬號還具有成本低、效力強的優(yōu)勢，還能吸引學生參與到運營微信公眾賬號的過程中。如今，許多高校的微信公眾賬號由學生負責運營，這對引導輿論的作用顯而易見。首先，以學生為主體運營微信公眾賬號，學生對自身所在群體的輿論狀況了解更加全面，在傳遞信息時能突出關鍵點，反映大學生最感興趣的信息點，從而提升引導輿論的有效性。其次，大學生在運營學校公眾號的過程中向所在群體傳遞積極信號，使其他學生感受到學校管理層對學生的尊重與了解。如此一來，學生群體會更加配合學校的各項工作，輿論引導的有效性也將隨之提升。

此外，高校微信公眾平臺的聯(lián)動性較強，學生進入微信公眾平臺時，實際上已經進入不限范圍的網絡世界。在點擊微信公眾平臺相應選項的過程中，學生通過各種鏈接進入新平臺，了解學校的輿論導向，學習正確的思想政治理念。高校進行輿論引導的方式不再局限于說教，而是由學生主動了解和學習與主流價值觀、輿論有關的信息，使他們在觀看、搜集信息的過程中學會辨別不同信息的性質，這對完善學生的思想價值觀念有著重要意義。

三、融媒體時代發(fā)揮高校微信公眾平臺對大學生開展輿論引導的策略

融媒體時代，高校需將新媒體融入思想政治教育工作之中，實現(xiàn)教育創(chuàng)新。正確引導輿論是開展思想政治教育工作的重要環(huán)節(jié)，微信公眾平臺與大學生聯(lián)系密切，能夠在引導輿論的過程中發(fā)揮不可或缺的作用。

1．完善微信公眾平臺運行制度。高校學生正處于世界觀發(fā)展成熟的階段，渴求新知識讓他們對網絡中各類新鮮事物充滿好奇，許多學生在網絡中接觸到感興趣的事物便迅速轉發(fā)。部分學校的微信公眾號為吸引學生關注，常常發(fā)布大量富有娛樂性的社會事件，或是對部分信息不加以辨別便將其轉發(fā)至學校公眾號平臺，容易導致學生被錯誤信息誤導，也令學生對學校微信公眾平臺的權威性產生質疑。學生一旦對學校微信公眾平臺失去信任，由于信息傳遞具有裂變特征，不信任的情緒會在群體中迅速蔓延，學校要重新構建微信公眾平臺的權威性更是難上加難。為使高校微信公眾平臺獲得學生的信任，從而在學生群體中發(fā)揮輿論引導作用，高校應建立合理的微信公眾平臺管理制度，以嚴格的審核制度加強對信息質量的管理與把控，將管理平臺的責任落實到個人，一旦出現(xiàn)問題立即追責，以此警醒運行公眾平臺的主體加強信息審核，嚴肅運行行為。

融媒體時代，媒體反饋信息的能力有所增強，這一優(yōu)勢應當體現(xiàn)在高校微信公眾平臺運行的過程中，為加強微信公眾平臺引導輿論的作用助力。例如，學校需制定與微信公眾平臺運行機制相匹配的信息反饋與監(jiān)控制度，鼓勵本校學生參與到監(jiān)督學校微信公眾平臺運行的過程中，對能夠及時發(fā)現(xiàn)并糾正問題的學生予以獎勵，體現(xiàn)學校對輿論的重視。

2．構建高水平運行團隊。高校要實現(xiàn)微信公眾平臺的高效運行，發(fā)揮其在輿論引導中的作用，必須構建高水平的微信公眾平臺運行團隊。可從形式、內容兩個角度切入，實現(xiàn)微信公眾平臺運行的創(chuàng)新性變革。

首先，高校需調整微信公眾平臺運行隊伍的結構，組建由教師、學生群體構成的運行隊伍。運行團隊中的教師需改變觀念，避免在微信公眾平臺中主導工作的全過程，導致學生失去工作自主性。在融媒體時代，高校教師需充分尊重學生的意愿，在運行微信公眾平臺的過程中和學生通力協(xié)作，提升引導輿論形式、內容的貼切性、科學性。

例如，由教師為學生提供討論主題，鼓勵學生圍繞這一議題展開討論，這種形式發(fā)布的輿論信息能夠展現(xiàn)大學生看待輿論的視角，拉近微信公眾平臺發(fā)布的內容與學生間的距離。與此同時，運行團隊中的學生需不斷提升個人思想政治素質，保持正確的思想價值觀念，學會辨別不同的輿論信息性質。高校微信公眾平臺在保持正確輿論導向的前提下，鼓勵學生暢所欲言，從而釋放潛在的心理壓力，避免可能出現(xiàn)的輿情危機。

其次，高校要為學生、教師提供參與培訓的機會，培養(yǎng)教師與學生對輿論的敏感度。如要求教師、學生根據實際案例進行分析，通過各類模擬軟件鍛煉應對輿情變化的能力。在融媒體時代，微信公眾平臺運行團隊的技術功底也決定著平臺輿論引導功能的發(fā)揮效果。因此，學校需加強對教師、學生的信息技術培訓，使教師、學生掌握使用新媒體功能的技術，跟進新媒體領域的新變化，增強新媒體工作的與時俱進性。運行團隊將各類新媒體元素融入微信公眾平臺，引導輿論的形式更加多樣，這對增強輿論引導工作的實效性起到了促進作用。

3．促進微信公眾平臺內容及時更新。高校微信公眾平臺通過特定內容引導輿論，為大學生的健康成長服務。高校微信公眾號平臺受到自身性質制約，在內容選擇上受限，但依然能夠基于已有內容實現(xiàn)微創(chuàng)新，從細節(jié)處切入增強引導效果，體現(xiàn)平臺在思想政治教育領域的作用。一是從內容入手，設計具有原創(chuàng)性且與本校學生學習、生活密切聯(lián)系的內容，加強對學生的正面引導與宣傳，創(chuàng)作和大學生心理特征、個性特征契合的作品。鼓勵學生進行創(chuàng)作，使學生在組織宣傳素材的過程中主動學習，了解當前輿論形勢，了解正確的輿論導向。二是靈活設計語言，以生動、年輕化的語言吸引學生的注意力，將引導輿論的思想政治教育內容以鮮活的形式呈現(xiàn)出來，激發(fā)學生對微信公眾平臺各類信息的興趣。如以趣味的網絡語言傳遞信息，打破學生對學校輿論引導工作的刻板印象，真正認可微信公眾平臺在輿論引導上的功能。學生認識到輿論引導工作的現(xiàn)實價值，更愿意配合學校開展各項工作。三是提升微信公眾平臺的交互性，加強和教師、學生的溝通交流，及時反饋師生對公眾號刊登信息的看法，增強用戶黏性。定期圍繞一定主題開展活動，在活動中滲透輿論安全理念，引導學生主動排除錯誤價值觀的影響，提升個人思想覺悟。

4．打造協(xié)同發(fā)展新模式。融媒體時代中，各類新媒體展現(xiàn)出蓬勃的生命力，但高校不可忽視傳統(tǒng)形式的輿論引導工作。在新的輿論形勢下，教師應繼續(xù)堅持線上線下聯(lián)動的輿論引導方式，打造立體的輿論引導體系。首先要推動微信公眾平臺和傳統(tǒng)宣傳媒介，如校報、校園廣播等的資源整合，不斷優(yōu)化新、舊媒體的資源配置，打造輿論引導工作互補、互動的新格局。其次，圍繞學校微信公眾平臺建立富有層次性的組織架構，利用微信形成具有協(xié)同性的溝通格局，發(fā)揮協(xié)同作用提升輿論引導工作質量。最后，組織線上線下聯(lián)動的宣傳活動，鼓勵學生在線上積極報名，在線下積極參與實踐，了解微信在信息傳播過程中產生的效應，明確個人作為信息傳播主體應當承擔的責任，在學生心中埋下文明發(fā)言、理性發(fā)言的種子，為做好輿論工作做準備。

融媒體時代，微信已是大學生最常用的社交工具之一，高校需把握新時代輿論引導工作的關鍵點，通過建立專業(yè)微信公眾平臺管理團隊、創(chuàng)新工作內容與形式強化平臺運營效果。樹立學校微信公眾平臺在學生心中的權威形象，利用新媒體工具傳播正確的思想政治觀念、輿論觀點，為營造良好的輿論氛圍服務。