傳統(tǒng)文化符號(hào)在新媒體廣告中的傳播應(yīng)用研究

文/薛蓮 蔣愷

傳統(tǒng)文化符號(hào)歷經(jīng)數(shù)千年發(fā)展演化而成，能直觀映射出中華民族的文化特質(zhì)。傳統(tǒng)文化符號(hào)包含有形的實(shí)物造型符號(hào)，如兵馬俑、秦磚漢瓦；還包含無(wú)形的文化形態(tài)、觀念、價(jià)值認(rèn)同等，如陰陽(yáng)、禪宗、儒家文化等。中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)具有非常強(qiáng)大的象征意義，而且能夠在特定的環(huán)境中展現(xiàn)出更深層次的內(nèi)涵，因而在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化符號(hào)也是傳承我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要方式。這既有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，也能夠促動(dòng)新媒體廣告創(chuàng)新發(fā)展，具有重要意義。

一、傳統(tǒng)文化符號(hào)提升了新媒體廣告的文化內(nèi)涵

廣告也是一種文化。將傳統(tǒng)文化符號(hào)浸入其中，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合，可以形成新的廣告文化樣態(tài)，提升新媒體廣告的文化內(nèi)涵。

1．價(jià)值賦能：供給側(cè)的意義疊加。廣告人對(duì)于傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘和探究，在此基礎(chǔ)上篩選出合適的元素融入廣告當(dāng)中，在傳播期間能給人帶來(lái)無(wú)限的回味，甚至產(chǎn)生無(wú)法磨滅的記憶，讓受眾既能夠體驗(yàn)傳統(tǒng)文化藝術(shù)氣息，也能夠了解產(chǎn)品想要表達(dá)的信息。這種模式明顯優(yōu)于市場(chǎng)中同質(zhì)化的產(chǎn)品功能宣傳類型的廣告，更具有深刻內(nèi)涵，受眾的接受度更高。當(dāng)產(chǎn)品被賦予更多的文化屬性后，對(duì)消費(fèi)者就更具吸引力，產(chǎn)品的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步拓寬，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，有效地提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

2022年我國(guó)舉辦的北京冬殘奧會(huì)開(kāi)幕式中，憨態(tài)可掬且獨(dú)具中國(guó)特色的“雪容融”映入人們眼簾，與“冰墩墩”一樣給觀眾帶來(lái)了驚喜?！把┤萑凇弊尯芏嗤鈬?guó)受眾得知，每逢佳節(jié)，神州大地家家戶戶都會(huì)掛上紅燈籠，象征著生活越來(lái)越紅火、吉祥。紅燈籠這種象征意義與冬殘奧會(huì)的舉辦理念保持一致，燈籠不僅能照亮一方天地，也能給他人帶來(lái)光明與溫暖，與殘疾人運(yùn)動(dòng)員身上所體現(xiàn)出的拼搏精神相契合，對(duì)全世界人民起到了有效激勵(lì)的作用?！把┤萑凇边@一吉祥物讓無(wú)數(shù)人著迷，在冬奧期間熾手可熱、一“籠”難求。

圖1 吉祥物雪容融實(shí)體圖

2．創(chuàng)造消費(fèi)：需求方的精神共鳴。受眾群體的文化背景與地理因素，同樣是廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相結(jié)合過(guò)程中需要考慮的重要成分。恰當(dāng)、巧妙、藝術(shù)地融入傳統(tǒng)文化因素可以讓廣告的創(chuàng)意加分，凸顯與眾不同的特色，強(qiáng)化廣告的宣傳作用。但若不能合理使用，則會(huì)適得其反，對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響，也會(huì)損害企業(yè)、產(chǎn)品形象。因此，廣告人要從傳統(tǒng)文化元素中深入挖掘精神價(jià)值，在準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)之上，將其充分運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)之中，賦予廣告更加豐富的文化內(nèi)涵。同時(shí)，也要從精神層面對(duì)受眾進(jìn)行引領(lǐng)，使他們能進(jìn)一步體會(huì)到廣告的文化價(jià)值，縮短廣告與受眾之間的距離?！袄顚帯弊鳛閮?yōu)秀的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，幾年前在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)引入了大量“國(guó)潮”元素，對(duì)品牌進(jìn)行新定位，成為所有同類品牌之中的皎皎者。自2018年，“李寧”就把“悟道”確定為產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題，把蘇繡這種古老的工藝技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品加工之中，充分利用了特色化的“紅黃配”形成了潮牌風(fēng)格，不僅引領(lǐng)了時(shí)尚，也承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，引發(fā)國(guó)人的強(qiáng)烈共鳴。

圖2 “花臉+旦角”的新媒體推廣語(yǔ)：雪花臉譜，不止相遇

3．迭代定位：產(chǎn)品擺脫同質(zhì)的獨(dú)特屬性。當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，這在很大程度上刺激了產(chǎn)品種類的增加，同時(shí)也導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)，更需要對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)更需要了解消費(fèi)者的心理傾向與產(chǎn)品功能，選擇合適的傳統(tǒng)文化符號(hào)，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，吸引更多的消費(fèi)者。2020年4月，華潤(rùn)雪花啤酒旗下超高端產(chǎn)品“臉譜”系列啤酒煥新登場(chǎng)，在包裝整體形象設(shè)計(jì)上，采用了“花臉+旦角”兩支組合裝的靈感。啤酒和臉譜結(jié)合，是一場(chǎng)原生文化與現(xiàn)代生活方式的結(jié)合，踐行雪花啤酒品牌分層、產(chǎn)品去同質(zhì)戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典，吸引了眾多關(guān)注。

二、傳統(tǒng)文化符號(hào)在新媒體廣告中的創(chuàng)新表達(dá)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境、理念的日新月異，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)感的關(guān)注更加明顯。新媒體廣告在設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)出交互理念的重要性，要把特定的情感融入二維空間之中。

1．視覺(jué)影像：可視化的深層表達(dá)。從圖像性視角出發(fā)，可以把傳統(tǒng)文化符號(hào)劃分為虛構(gòu)類、實(shí)物類兩種。千百年以來(lái)的文化積淀使人們把情感融入各種形象符號(hào)之中，使之擁有了豐富的內(nèi)涵與強(qiáng)大的生命力。例如，在形容一個(gè)人清廉、孤傲?xí)r，常常想到菊；在形容一個(gè)人有傲骨、有氣節(jié)時(shí)，常常想到竹。松竹梅被稱為“歲寒三友”，就是因?yàn)檫@三種植物即使歷經(jīng)風(fēng)雨也能展現(xiàn)強(qiáng)大的生命力，成為頑強(qiáng)、堅(jiān)強(qiáng)的象征。許多傳統(tǒng)文化符號(hào)都有著深刻的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)師不僅不能對(duì)文化符號(hào)的內(nèi)涵進(jìn)行破壞，還要對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，要讓受眾能快速理解廣告的含義，了解到產(chǎn)品的特征。

2．指示表征：演化延展的關(guān)系展示。指示性文化符號(hào)能揭示符號(hào)與內(nèi)涵之間的聯(lián)系。圖像符號(hào)與表達(dá)對(duì)象之間的關(guān)系有所不同，包括空間關(guān)聯(lián)、因果關(guān)系等。在設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)要充分利用好兩者的關(guān)系，表述其共同特征，把握住廣告設(shè)計(jì)的意旨。例如，飛檐這一符號(hào)是從我國(guó)傳統(tǒng)建筑之中提取的，現(xiàn)在這一要素頻繁出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)之中。為了能吸引更多受眾，設(shè)計(jì)師對(duì)其進(jìn)行了創(chuàng)新性表達(dá)，采用高高上翹的屋檐展現(xiàn)出這一符號(hào)的輕盈活潑，這樣的意境表達(dá)能更加充分地體現(xiàn)時(shí)代特色。

圖3 中國(guó)昆曲博物館攜手肯德基打造全國(guó)首家昆曲主題餐廳

3．文化浸淫：底蘊(yùn)積淀的靈魂張力。我國(guó)有著種類繁多的傳統(tǒng)藝術(shù)遺產(chǎn)，如建筑、武術(shù)、書法、戲曲等，這些寶貴的文化遺產(chǎn)在歲月的洗禮之下變得更有特色和底蘊(yùn)。傳統(tǒng)書法與繪畫是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的精華，能產(chǎn)生良好的視覺(jué)造型效果，這是建立在深厚東方文化背景基礎(chǔ)之上的偉大創(chuàng)造。將傳統(tǒng)書畫元素融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅可以讓廣告更具創(chuàng)意，具有十足的表現(xiàn)形式，在與受眾進(jìn)行溝通時(shí)也能更加順暢。戲曲是傳統(tǒng)藝術(shù)中重要的一部分，作為特殊的藝術(shù)形式，戲曲元素具有鮮明的表現(xiàn)手法與藝術(shù)特征，如身段、唱腔、道具和念白等，其美學(xué)價(jià)值深厚。對(duì)傳統(tǒng)戲曲元素進(jìn)行深度探索，挖掘其內(nèi)在的文化價(jià)值，將其與廣告創(chuàng)意進(jìn)行靈活融合，能夠帶給受眾精神上的享受，打破廣告與受眾之間的隔閡。例如，蘇州肯德基與中國(guó)昆曲博物館共同合作，突破傳統(tǒng)思維模式打造新型的曲牌昆宴菜單，將肯德基產(chǎn)品以昆曲曲牌命名，如“忒忒令”的可樂(lè)就是昆區(qū)中南曲曲牌，“得勝令”的炸雞腿堡就是北曲曲牌，這些以曲牌命名的食物組成的各種套餐恰是不同的折子戲。通過(guò)KFC全網(wǎng)的新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)了良好的品牌提升的效果，一時(shí)間吃肯德基還能品出昆曲味成為新時(shí)尚。

三、傳統(tǒng)文化符號(hào)的傳播應(yīng)用價(jià)值和新路徑

面對(duì)新媒體時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，產(chǎn)品需要尋找到能夠?qū)鹘y(tǒng)文化和新時(shí)代廣告元素相結(jié)合的新路徑，藝術(shù)性地體現(xiàn)產(chǎn)品魅力所在。

1．傳統(tǒng)文化符號(hào)與新媒體廣告的雙向奔赴。大部分受眾對(duì)于新事物的認(rèn)可和接受程度多與其對(duì)自身文化背景的理解和認(rèn)知有關(guān)。傳統(tǒng)文化是中華民族無(wú)數(shù)勞動(dòng)者數(shù)千年來(lái)的智慧結(jié)晶，是新媒體時(shí)代下創(chuàng)新的重要源泉。新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)廣告與傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合，讓廣告內(nèi)容與形式更加具有民族風(fēng)格與特色，不僅可增加廣告的創(chuàng)意感和吸引力，也更容易讓大眾接受和認(rèn)可。將傳統(tǒng)文化植入到廣告當(dāng)中，大眾會(huì)以自身原有的文化經(jīng)驗(yàn)去理解與體會(huì)廣告內(nèi)容和價(jià)值。因此廣告與傳統(tǒng)文化的融合，有助于提高廣告感染力與影響力，同時(shí)可以吸引本土消費(fèi)者的關(guān)注，提高其認(rèn)可度和接受度，最終實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的目的。為此，廣告人需要深入研究傳統(tǒng)文化及其文化符號(hào)，并將其運(yùn)用自如，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的作用，將其與廣告創(chuàng)意相結(jié)合，為廣告概念的生成提供無(wú)窮的思想源泉?；跉v史層面的分析，二者的結(jié)合有助于傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳承；基于新媒體廣告?zhèn)鞑用娴姆治?，?duì)于新媒體廣告的發(fā)展也起到積極的促進(jìn)作用。

2．新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化符號(hào)植入的新路徑。新媒體技術(shù)在大眾生活中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，借助各種新媒體，人們可以實(shí)現(xiàn)全時(shí)空的交流和信息獲取，大眾的生活方式有了顛覆式變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念、模式也都發(fā)生深刻變化。對(duì)于廣告業(yè)而言，新媒體技術(shù)的發(fā)展是對(duì)其自身改革的一種帶動(dòng)和促進(jìn)，更是面臨的一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展與迭代，新媒體廣告必不可少地會(huì)與傳統(tǒng)廣告相碰撞，二者之間既是前后發(fā)展關(guān)系，又存在著明顯的不同。

一是技術(shù)賦能，文化增值。當(dāng)前媒體技術(shù)逐漸成熟，進(jìn)一步推動(dòng)了廣告形式和內(nèi)容的豐富性。將新媒體廣告和傳統(tǒng)文化符號(hào)有機(jī)結(jié)合，不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，同時(shí)也讓新媒體時(shí)代的廣告更具內(nèi)涵。對(duì)于廣告業(yè)而言，新媒體時(shí)代來(lái)臨后必然要面對(duì)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此廣告?zhèn)鞑ヒ粩鄤?chuàng)新表現(xiàn)形式和思維理念，豐富廣告表現(xiàn)內(nèi)容。我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化博大精深內(nèi)容豐富，可以為新媒體廣告提供源源不斷的創(chuàng)意源泉。借助新媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)文化得到有效傳播傳播，賦予了傳統(tǒng)文化新時(shí)代的發(fā)展內(nèi)涵，而新媒體廣告也因此添色增彩。

二是傳播價(jià)值，內(nèi)涵挖掘。新媒體時(shí)代的廣告對(duì)于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用依然存在明顯的局限性，特別是同質(zhì)性明顯，缺乏對(duì)深層次文化內(nèi)涵的探索和挖掘。所以，傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚(yáng)也是廣告行業(yè)在新時(shí)代下的責(zé)任和使命，而不能僅局限于公益廣告功能屬性。不論是廣告創(chuàng)作還是廣告?zhèn)鞑?，都需要與傳統(tǒng)文化的深層次內(nèi)涵相結(jié)合，借此提高廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。

三是取其精華，避其糟粕。在時(shí)代的推進(jìn)下，大眾的思想認(rèn)知有了明顯的變化，其行為偏好相比從前也有所不同。傳統(tǒng)文化中落后封建的內(nèi)容逐漸為世人所摒棄，大眾更傾向的是具有深度和價(jià)值的優(yōu)秀文化。廣告行業(yè)是服務(wù)于大眾的傳媒行業(yè)，大眾的思想變化必然會(huì)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生顯著影響，所以對(duì)于傳統(tǒng)文化中糟粕的部分要盡可能規(guī)避，將重心放在創(chuàng)新和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀內(nèi)容上，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大眾中的認(rèn)可度和接受度。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展已經(jīng)邁入了新時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)處于難得的發(fā)展機(jī)遇，基于此種背景，未來(lái)傳統(tǒng)文化與廣告之間的融合度也會(huì)越來(lái)越高，廣告和傳統(tǒng)文化的碰撞將會(huì)越來(lái)越頻繁和深入，不管是利用廣告實(shí)現(xiàn)文化傳承與傳播，還是將傳統(tǒng)文化要素運(yùn)用于廣告中，都將是重要的探索話題。

但新媒體廣告中的傳統(tǒng)文化應(yīng)用還存在著不少問(wèn)題，有的植入過(guò)于直白與生硬，缺乏與廣告創(chuàng)意的融合，生搬硬套傳統(tǒng)文化元素，并不能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的真正價(jià)值；有的過(guò)于迎合受眾，惡搞傳統(tǒng)文化，扭曲傳統(tǒng)價(jià)值，進(jìn)而使受眾對(duì)傳統(tǒng)文化形成偏見(jiàn)；還有的對(duì)傳統(tǒng)文化元素的使用過(guò)于集中，使受眾出現(xiàn)審美疲勞；部分廣告主盡管已經(jīng)了解了傳統(tǒng)文化的重要意義，但由于理解不深刻，傳播過(guò)程表現(xiàn)不充分，以致傳統(tǒng)文化價(jià)值無(wú)法有效傳達(dá)。因此，未來(lái)傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用方式還需要持續(xù)創(chuàng)新。